Что общего у продажи личного бренда с продажей товара

В эпоху, когда узнаваемость бренда приносит большую часть прибыли, люди являются таким же товаром, а значит, к ним применимы законы маркетинга. Тот, кто понимает это, преуспевает и на работе, и в личной жизни. Ярче всего это проявляется у звезд спорта, например, футбола, где имена имеют четко выраженную оценочную стоимость, фиксируемую при переходе из клуба в клуб. Неслучайно промоутеры Криштиану Рональду, самого дорогого игрока в истории футбола (за его переход из Manchester United в Real Madrid было заплачено 94 млн евро), в поддержку этого имиджа в 2015 году выпустили фильм, который так и называется – «Ronaldo». Майкл Джордан, звезда баскетбола, взлетевший в сотрудничестве с Nike к собственному бренду Jordan – еще один яркий пример человека-бренда.

Попасть на вершину можно, но удержаться на ней – еще сложнее. Вот здесь на помощь и приходит отлаженная машина стратегического маркетинга, монетизируя навыки игры в футбол (теннис, баскетбол и что там есть еще) в доход от совершенно различных товаров, от ресторанов до одежды, объединенных именем звезды. И если вы думаете, что это касается звезд, и не применимо в обычной жизни, вы рискуете остаться за бортом желанного лайнера под названием «успех».

Вспомним теорию. Комплекс маркетинга (marketing mix) – это маркетинговая концепция, основанная на четырех составляющих, лежащих в основе успешного сбыта, так называемых 4P.

1) Product (товар, или услуга, которую производит фирма, включая его оформление и товарный знак).

2) Price (цена, которую покупатели платят за товар).

3) Place (каналы сбыта, логистика, в результате которой товар встречается с покупателем).

4) Promotion (информирование целевой аудитории о достоинствах товара, формирование устойчивых предпочтений для его покупки).

Что тут общего с нашим повседневным бытом? Походом на работу, знакомствами, флиртом и другими совершенно обычными делами? А давайте попробуем пошагово разобрать каждый из элементов, примерив их на себя.

Упакован по полной

Термин «упаковка» на удивление хорошо известен в нашей стране. Еще в 1980-е годы он определял принадлежность советского человека к элитной социальной группе внутри «равного для всех» государства. «Он неплохо упакован», – говорили о человеке, одетом не в серый в елочку костюм из ГУМа, отметившийся в «Иронии судьбы», а в джинсы и дефицитный блейзер («клубный пиджак», если использовать терминологию секретарши из «Служебного романа»).

Всем известное стремление 1990-х обвешаться логотипами модных компаний, чтобы бренд был виден и на сумочке, и на платье, и на поясе и вообще желательно везде, стремление, которое сейчас вызывает пренебрежительную усмешку. А ведь это не что иное, как желание всеми силами подтвердить свою принадлежность к обеспеченному классу, то самое «дрессинг ап», исполненное в индивидуальной постсоветской манере. То есть, желание поднять ценность упаковки и за счет этого, увеличить капитализацию бренда имени себя.

А что сейчас? Еще жестче. Старая добрая поговорка «встречают по одежке, провожают по уму» в эру клипового мышления потеряла половину своей мудрости, ведь до ума сегодня запросто может и не дойти, если ваша «одежка» не приглянулась в первые 60 секунд знакомства. Это подтвердит опытный рекрутер, который после тысячи проведенных собеседований, несмотря на вмененные ему обязанности разобрать каждого кандидата, начинает отсев именно с беглого взгляда на «упаковку» претендента. А поскольку HR-менеджер – тоже человек, то значит, подвержен существующим клише и картинка «кто вы» бессознательно уже сложилось в его голове.

Добавочная стоимость

Итак, если «упаковка» была вполне применима к человеку еще тридцать лет назад, то что же со следующим понятием? Прайс. Цена. Стоимость. А она напрямую вытекает из упаковки. Мы окидываем человека взглядом, и приблизительно определяем его денежную стоимость. Если продолжать тему рекрутинга, то получается так. Обычно, при принятии на работу в частную компанию у лица, принимающего решение, всегда имеется вероятностная вилка оплат, которой он с успехом и пользуется. «Серой мышке» обязательно скинут несколько тысяч, которые не решатся отнять у презентабельно одетого кандидата. Причем определение этой презентабельности сугубо субъективное, но складывается из бытующих в обществе устойчивых социокультурных стереотипов. На этом была построена интрига популярного сериала «Не родись красивой», где первоначальный образ Кати Пушкаревой собирался из образа «ботанички», знакомого нам с детства.

«Ботанички» не следят за своим внешним видом, у них, как правило, заниженная самооценка и они обычно умные и чрезвычайно работящие. Что означает, что на таком работнике можно пахать и пахать. В отличие от образа «золотой молодежи», исполнительность которой под сомнением, а вот такие качества, как лень, неприятие авторитетов и своенравный характер сомнений не вызывают. Так что, если вы хотите убедить будущего работодателя в своем трудолюбии – возьмите элементы «ботанички» (простой костюм, очки) на вооружение. Но не переусердствуйте, иначе вам существенно занизят входной порог оплаты.

С другой стороны, при приеме на работу, рекрутер с большой долей вероятности откажет чрезмерно ухоженному кандидату, поскольку в голове его обязательно всплывет вопрос – «откуда он берет время и деньги, чтобы так за собой следить?». Откажут ему с формулировкой «наша компания не может предложить вам достойные условия», и, хотя, это чрезвычайно лестно, работу посредством HR-менеджера вы не получите. А нужна ли вам эта компания? Возможно, стоит потратить усилия на кого-то более платежеспособного. А если задача в том, чтобы произвести впечатление на сильных мира сего, то лучше делать это в неформальной обстановке, на выставке или презентации, и тут как раз скромничать не следует.

Где продаваться будем?

И здесь мы переходим к третьему понятию маркетинга – «место». Где покупатель может встретить мой товар, где расположить точки касаний, точки контакта – задается вопросом маркетолог, и тот же вопрос можно задать и самому себе. Где меня могут увидеть, где я могу встретить потенциальных партнеров, работодателей, клиентов? Будет ли первый контакт только при личной встрече, на собеседовании или переговорах? Или обо мне уже знают, мы встречались в неформальной обстановке? Есть множество мест, повышающих капитализацию отдельного человека, хотя формально это компании, направленные на другие потребности.

Вот пример. Лет пятнадцать назад, в первых премиальных фитнес-клубах вечером было не найти ни одного свободного тренажера. Хотя на них никто не занимался. На тренажерах висели полотенца, лежали кепки, телефоны, а хозяева гаджетов стояли рядом и оживленно беседовали друг с другом. Это было место «модной тусовки, туда приходили показать новую форму, похвастаться дорогими кроссовками и просто себя показать, на людей посмотреть. И хотя ажиотаж вокруг этих мест спал, некоторые из них по сей день остаются в числе «маркеров успеха». Равно, как и заведения популярного ресторатора или модный салон красоты, или, наконец, законодательное собрание.

И так же, как немыслимо представить компанию и товар без собственного сайта, современная личность обязана присутствовать в интернет-пространстве, причем в топе поиска, а никак не на десятой странице «Яндекса». Самое простое здесь – социальные сети. «Я не буду рассматривать кандидата на должность менеджера по связям с общественностью, если у него меньше 2000 подписчиков в Facebook» – такая позиция рекрутеров все больше набирает обороты.

А что с рекламой?

И, наконец, последнее из 4P – промоушен, продвижение, реклама. Скромность украшает человека, если у него нет других украшений. Актуальный тренд – громко заявить о себе, это приветствуется любым обществом на стадии накопления капитала. Как и в обычной рекламной кампании, можно промахнуться, или попасть в целевую аудиторию, можно создать суперкреативное или наоборот, некачественное рекламное сообщение и получить соответствующий результат.

Допустим, собираясь в ночной клуб, девушка надела яркое платье с леопардовым принтом, накрасила губы сочной помадой, не забыла и про высокую шпильку и, вполне довольная собой, села у столика ждать, пока ее заметят. Полчаса сидит, час сидит, и наконец к ней подходит изрядно накачанный алкоголем парень, с не самыми вежливыми жестами, которого она, вполне вероятно пошлет подальше, и уйдет домой с мыслью «Ну что же все мужики такие сволочи?». Да нет же, с мужиками как раз все в порядке. Примеряя леопардовое платье, женщина и сама должна превратиться в тигрицу, в охотницу, которая не сидит покорно, ожидая, когда ее заметят, а сама выбирает партнера, привлекая, заманивая его как бы случайными взглядами и жестами. Она действует, и тем самым, в отличие от первой, получает желаемую добычу.

Кого же привлечет первая девушка, которая примерила образ, но не сыграла роль? Зрелый мужчина без выраженного намека на приглашение не рискнет подходить к такой даме, которая пугает большинство своей яркостью. Он неосознанно будет ждать сигнала. А знакомство без церемоний попробует завязать необремененный опытом юнец, с зашкалившим тестостероном в крови или человек «под парами», у которого реакция уже притуплена.

Анализируя эту ситуацию, можно сказать, что здесь как раз типичный случай непродуманной рекламной кампании, где свойства товара не соответствуют заявленным, и работают не на желаемую целевую аудиторию, в результате чего сделка не состоялась. Что надо было сделать? В таком образе – только действовать!

Точно так же, наше присутствие в социальных сетях и любом интернет-пространстве по сути является мини-рекламной кампанией, поскольку позволяет составить представление о наших интересах, увлечениях, уровне образования. Из интернета сложно что-то удалить навсегда, и это что-то может как испортить жизнь знаменитостей и простых граждан, так и наоборот, выдать эффектную картинку вместо серой стены.

Вместо заключения

Пройдясь по всем составляющим комплекса marketing mix, мы убедились, что они отлично работают в нашей повседневной жизни. Конечно, на одном маркетинге далеко не уедешь, и по-прежнему самое главное – это свойства товара. Наши навыки и опыт, наши человеческие качества, которые нам привили родители, которые мы воспитали в себе сами, черты нашего характера, наши поступки и наши желания. Но, даже возведя все вышеперечисленные свойства в превосходную степень, не ленитесь обращать внимание на то, как воспринимают вас окружающие. Дайте им возможность осознать вас как уникальный бренд. Инвестиция в себя, в конечном счете, единственное, что точно оправдывается.

Комментарии
Директор по развитию, Москва

По моему еще ни разу не было статьи с советами эйчарам как уйти от манипуляций при приеме сотрудника. Пожалуй, только кроме моей: http://www.e-xecutive.ru/career/hr-management/1351406-filtr-dlya-kandidata.

Консультанты по имиджу даже не предполагают, что профессионализм это то золотое ядро которое находится под скорлупой внешности. Им главное что бы скорлупа была золотая, а то что под ней гнилое ядро, это уже не их забота.
На мой взгляд профессионал всегда будет проигрывать бездарю во внешней атрибутике. Ему просто не хватит времени этим заниматься так же кропотливо.

Директор по развитию, Москва

Автор пишет: "Инвестиция в себя, в конечном счете, единственное, что точно оправдывается. "
Насколько все же разное понимание, закладывается в эти "инвестиции". Вся эта устаревшая концепция локального офиса извратила сущность профессионализма.

Исполнительный директор, Москва

Цитата М.Кузнецов: "...Консультанты по имиджу даже не предполагают, что профессионализм это то золотое ядро которое находится под скорлупой внешности..."

Михаил!

А чему удивляться?

Посмотрите кто, какая социальная группа этим занимается.
Образование - гуманитарное, пол - женский.

Отсюда мышление базируется чувственном восприятии. Это натуры творческие, чувствительные. Для них не столь важно понимание логики и причинности, для них важно просто ИНТУИТИВНО ощущать связь и единство вещей. Восприятие - ЦЕЛЬНОЕ, без дискретности.

Они не отличают спец.знания от правильно завязанного галстука. Для них это ЕДИНАЯ картина восприятия.

Отсюда все рекомендации...

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - Пройдясь по всем составляющим комплекса marketing mix, мы убедились, что они отлично работают в нашей повседневной жизни. Конечно, на одном маркетинге далеко не уедешь, и по-прежнему самое главное – это свойства товара.

Хм, "пройдясь" - это не совсем точно для данной публикации. Скорее мельком пробежавшись и только, в основном, по одному аспекту - внешнему виду.
Свойства товара - это к маркетингу (к продукту, что из 4Р), имеет самое прямое отношение. Потому согласиться с утверждением, что "на одном маркетинге далеко не уедешь" исходя из аргументов в публикации не могу.

Генеральный директор, Красноярск

Коллеги, Спасибо за комментарии. Интересно, что все они от мужчин :-). Совершенно с Вами согласна, что здесь затронут один из многих аспектов, тот который я посчитала важным, и тот, на который обращают внимание в первую очередь, чтобы потом "под скорлупой" искать крепкие орешки.
К сожалению, у нас нет времени читать биографии авторов статей, иначе стало бы понятно, что кроме того, что я гуманитарий и оч хорошенькая, у меня есть образование и пятнадцатилетний опыт работы в сфере менеджмента, а это не преподавание, а каждодневная игра на поле :-).

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - кроме того, что я гуманитарий и оч хорошенькая

Уважаемая Татьяна!
Я, например, не очень обращаю внимание на образование и опыт (так как это обсуждение личности, а не публикации). А обращаю внимание на сами тексты.
И мой коммент касался того, что Вы свойства товара не отнесли к "Р" - продукту, с чем не только я, но и сам Котлер, полагаю, не смог бы согласиться. Статью Вашу внимательно прочитал до того, как писать коммент.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Прощаюсь на этой ветке.
Большое спасибо, Татьяна! Благодаря Вашим неответам на мои комментарии я смог понять, что выражение Голдратта - "Хуже необоснованной критики может быть только критика конструктивная" оказывается не шутка.

Менеджер, Москва

Дискуссия отредактирована. Комментарии, не относящиеся к теме публикации, удалены.

Руководитель, Воронеж

На самом деле Татьяна затронула правильную тему - продажу себя. Это особенно актуально в тех направлениях, где твой товар-услуга нужны другой стороне, но она (эта сторона) еще этого не знает :) Как пример - себя всегда продает тот, кто хочет играть в политику, себя продают сотрудники СМИ, менеджеры, продавцы и тд - преподнес себя достойно, заполучил доверие, получил клиента, причем постоянного. Единственное, считаю, что этот процесс все же комплексный - внешний вид и умение себя держать, тем самым создав нужный образ. Сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Астронавты МКС не повреждали

Факт дня: Командир МКС Эндрю Фойстел заявил, что астронавты NASA не имеют отношения к повреждению корабля.

Сбербанк проводит учения

Факт дня: Сбербанк опроверг информацию о захвате заложников.

Дальний Восток: еще одна нацпрограмма

Факт дня: Путин поручит правительству создать национальную программу развития Дальнего Востока.

«Роснефть» построит газовые заправки

Тренд дня: «Роснефть» и Beijing Gas планируют строить в России газовые автозаправки.