Данная статья адресована менеджерам по маркетингу и продажам, работающим в телекоммуникационных компаниях. Никто из операторов связи и провайдеров информационных сервисов не хотел бы потерять оперативный простор в работе с растущим сектором малого и среднего бизнеса. Трудности в работе с такими клиентами создает относительно высокий коэффициент миграции при невысоких IT-бюджетах. Старт продвижения облачных телекоммуникационных сервисов в секторе МСБ показал российским операторам связи возможность компенсировать снижение средней выручки на одного пользователя (ARPU) от предоставления услуг традиционной телефонии и передачи данных. Облачные телекоммуникационные сервисы становятся инструментом не только для компенсации, но и для увеличения существующего ARPU, уменьшения оттока бизнес-клиентов.
Операторы связи постоянно помнят основное рабочее правило рынка телекоммуникационных услуг: если корпоративный клиент приобрел лишь одну услугу у оператора, то вероятность его миграции к конкуренту достаточно высока – около 30%. Но если тот же клиент приобрел уже три услуги, то эта вероятность уменьшается на порядок до 3%. И эта задача – расширение списка оказываемых облачных услуг – становится в работе с СМБ одной из главных.
Что нам показывает мировой опыт? В настоящий момент в мире зарегистрировано около 143 млн бизнес-субъектов МСБ, и около трети из них используют в своей работе облачные телекоммуникационные сервисы. Эти компании чаще всего не имеют собственной IT-инфраструктуры, а также планов или возможностей ее построить. В штате нет IT-специалистов и соответственно необходимых компетенций для настройки и администрирования требуемых бизнес-приложений. По данным представителей мирового разработчика высокотехнологичного программного обеспечения компании Parallels, в среднем одна западная компания из вышеупомянутой трети сектора МСБ пользуется пятью облачными сервисами.
Для оказания облачных телекоммуникационных услуг в секторе МСБ требуется публичное облако с двумя основными моделями обслуживания: программное обеспечение как услуга (SaaS – Software as a Service) и инфраструктура как услуга (IaaS – Infrastructure as a Service, рисунок 1). При оказании облачных телекоммуникационных услуг бизнес-пользователям телекоммуникационные компании с собственными сетями связи имеют некоторые преимущества, так как предоставление сервисов бизнес-уровня требует строгого соблюдения стандартов обслуживания QoS (Quality of Service), соглашения об уровне предоставления услуг SLA (Service Level Agreement) и требований информационной безопасности.
Рисунок 1. Модели предоставления облачных услуг сектору МСБ
Несмотря на то, что МСБ является составной частью общего b2b-сегмента информационно-телекоммуникационных услуг, продвижение облачных сервисов для малых предприятий отличается от работы с крупным бизнесом. Как мы упоминали выше, у компаний из сектора МСБ чаще всего нет собственных IT-специалистов. Облачные услуги, реализуемые по модели обслуживания SaaS (и, возможно, SaaS + IaaS), требуют от МСБ дополнительных IT-навыков, то есть эти приложения малым компаниям сложно настраивать и администрировать. При таких условиях в платформе продаж телеком-продавцов эти заказчики будут надолго задерживаться в статусе потенциальных, не переходя в статус существующих или ключевых, а сам рынок не будет стремиться к более активному состоянию. Это первое.
Второе: у компаний МСБ нет глубоких профессиональных знаний и ресурсов, необходимых, чтобы выбрать из множества предлагаемых приложений одно подходящее. Поэтому им важно на первом этапе взаимодействия с оператором или сервис-провайдером получить от них решение одной наиболее приоритетной операционной задачи. На эту потребность и должно быть сориентировано предложение сервис-провайдера. Это должна быть одна безальтернативная облачная услуга или один пакет интегрированных облачных услуг.
На этом начальном этапе оператору нужно ориентироваться не на прибыль от первой продажи облачной услуги МСБ-клиенту, а на то, чтобы найти унифицированное телекоммуникационное решение максимально приоритетной задачи в данном бизнес-сегменте. А в дальнейшем продажа такого решения должна стать входными воротами еще для двух-трех облачных услуг оператора. По матрице BCG эти услуги должны оперативно пройти стадию «Темной лошадки», перейти в стадию «Звезды» и, наконец, осторожно – в стадию «Дойной коровы». Главный совет представителям службы продажи и маркетинга на данном начальном этапе взаимодействия с МСБ: не делайте большое коммерческое предложение из десятков различных облачных сервисов. С этой категорией клиентов такой подход не работает.
Для примера рассмотрим продажу набора облачных услуг в секторе МСБ. Взаимодействуя с крупным бизнесом, продавец телекоммуникационных услуг работает на уровне начальника отдела или руководителя департамента, а вот в секторе МСБ он чаще всего контактирует напрямую с директором предприятия (в большинстве случаев директор также является собственником). Коммерсант договаривается о рабочей встрече, приходит, представляется и говорит стандартную заученную фразу: «Данные облачные телекоммуникационные услуги позволят расширить на вашем предприятии возможности связанные с...» и по порядку представляет десяток облачных сервисов: виртуальный офис, виртуальный ЦОД, резервное копирование, облачная АТС и т.д. Но руководитель малой компании решает огромное количество задач: чаще всего у него нет времени, и честно говоря, желания слушать о том, что возможно когда-то будет полезно для модернизации рабочих процессов на его предприятии. Ему не ясно, для чего все эти услуги нужны прямо сейчас. Он эмоционально закроется, и, даже если продавец является профессионалом в чтении презентаций и применении технологии СПИН, ему вряд ли удастся «открыть» собеседника. Его собеседник будет сосредоточен только на одном: как бы эта встреча поскорее закончилась, так как есть более понятные, приоритетные и более важные дела. При любом удобном случае директор малого предприятия уважительно попрощается со специалистом по продажам облачных услуг или направит продавца к менеджеру, который сможет дослушать его до конца, но в конечном итоге ничего не решит.
Вот мы и добрались до основного вопроса: какая наиболее приоритетная и максимально унифицированная задача может быть решена на начальном этапе продвижения облачных услуг для малых предприятий? Поиск данной задачи я предлагаю сделать через рассмотрение основ сбалансированной системы показателей (ССП), которая представляет собственнику или руководителю предприятия МСБ возможность последовательно доводить до менеджмента стратегические цели компании и контролировать их достижение. Контроль осуществляется через ключевые показатели эффективности и результативности (Key Performance Indicator – KPI, Key Result Indicator – KRI). ССП основана на четырех взаимосвязанных направлениях оценки эффективности:
- Финансы. Каких финансовых целей должна достигнуть компания?
- Клиенты. Как работать с клиентами, чтобы достигнуть запланированных финансовых целей?
- Бизнес-процессы. Какие бизнес-процессы требуют оптимизации, на каких стоит сосредоточиться, от каких отказаться, чтобы достигнуть рыночных целей?
- Обучение и развитие. Какие существуют возможности для роста и развития сотрудников и компании в целом?
Разработка всех четырех направлений и полное внедрение ССП – это индивидуальный процесс модернизации в отдельно взятой компании. В России внедрением ССП последние десять лет занимался в основном крупный бизнес. Это в первую очередь связано со стоимостью реализации данных внутрикорпоративных проектов. Только процесс разработки ССП, при наличии в компании специализированного подразделения, обычно занимает не менее полугода и еще надо учесть время, которое необходимо для внедрения, наладки системы и обучения сотрудников, которые с ней будут работать.
Сектор МСБ, который мы рассматриваем, крайне многообразен по своей целевой структуре. Найти полную и унифицированную модель ССП даже для четверти компаний малого и среднего бизнеса невозможно. Но облачная услуга, предложенная оператором связи, позволяет интегрировать в уже действующие системы управления компанией часть подсистем ССП: планирование (включая прогнозирование) и контроллинг (мониторинг). Именно эти подсистемы являются наиболее единообразными (унифицированными) и востребованными в системе управления компаний МСБ.
Используя две вышеуказанные подсистемы ССП, руководитель малой компании может всего на одной веб-странице увидеть набор индикаторов, свидетельствующих о развитии предприятия. Это будет система бизнес-аналитики, которая подходит именно для его бизнеса. И оценка результатов будет представлена не в десяти отчетах, а в одной интерфейсной форме на одной или двух веб-страницах, отражающих наиболее приоритетную для руководителя информацию.
Теперь перейдем к более детальному рассмотрению данной главной страницы в «Облачном телекоммуникационном сервисе бизнес-аналитики для предприятий МСБ». Первая половина страницы должна показывать отношение ежемесячных результатов продаж, планируемых коммерческим блоком, к точке безубыточности (ТБУ) предприятия. Результатом анализа является оценка того, где находится эта самая ТБУ, а производной этого анализа являются взвешенные управленческие решения, снижающие риск запланировать продажи с малым запасом финансовой прочности относительно ТБУ. Чтобы увидеть положение планируемого объема продаж относительно ТБУ, необходимо также знать постоянные и переменные затраты компании.
Вторая половина главной страницы облачного телекоммуникационного сервиса должна показывать текущее выполнение годового плана продаж по продуктовым направлениям и продавцам, а также по общекорпоративной выручке, общим затратам и прибыли до налогообложения. Кроме того, руководителю МСБ должны быть представлены общие данные из «воронки продаж» по каждому продавцу: количество потенциальных, существующих и ключевых заказчиков, средняя вероятность заключения сделки и общая стоимость всех действующих коммерческих предложений. «Воронка продаж» также должна являться одной из рабочих страниц данной облачной услуги с возможностью построения из большого количества сечений – до 20 этапов взаимодействия клиентов с компанией (от первичного контакта продавца с потенциальным клиентом до совершения сделки).
Данная телекоммуникационная услуга должна стать локомотивом для основного эшелона облачных услуг, адресованных малому и среднему бизнесу. Рассмотрим в заключение общую стратегию ее продвижения. Позиционирование «Облачного телекоммуникационного сервиса бизнес-аналитики для предприятий МСБ» предлагаю провести с использованием матрицы Ансоффа (рисунок 2). Матрица дает возможность установить взаимосвязь между существующими и будущими продуктами и рынками (заказчиками), на которых работает или собирается работать компания.
Рисунок 2. Стратегия продвижения облачной услуги на основе матрицы Ансоффа
Продвижение данной новой услуги необходимо начать с кросс-продаж или даже лучше – с десятка пилотных / тестовых проектов (смотрите поле №2 – «Развитие продукта), реализуемых у ключевых заказчиков для финальной апробации решения перед его масштабным выводом на рынок МСБ. Предложение новых продуктов уже имеющимся заказчикам – подходящая стратегия для вывода на рынок новых телекоммуникационных услуг. Существующие клиенты осознанно выбирают своего оператора связи при заказе новой услуги, так как больше доверяют своему опыту работы с ним, чем словам незнакомых продавцов.
Как мы уже говорили, на этом этапе оператору нужно ориентироваться не на прибыль от первой продажи облачной услуги МСБ-клиенту, а на полное развитие данной услуги на основе обратной связи, и создание на ее основе локомотива для эшелона из двух-трех облачных услуг.
После появления первых референций от клиентов, то есть перевод продукта из статуса «Новый» в статус «Существующий», необходимо одновременно идти в поле матрицы №1 и поле №3.
Переход в поле №1, то есть расширение проникновения на существующем рынке – это наиболее масштабная маркетинговая стратегия, ее обычное практическое выражение – стремление увеличить продажи.
Главная задача перехода в поле №3 – увеличение контактной плоскости с рынком. Это как увеличение количества бросков баскетбольного мяча в сторону кольца. Здесь главный приоритет именно количество бросков, а лишь затем процент попаданий. Хозяин этого процесса – маркетинг. Например, для интенсификации продвижения данного «Облачного телекоммуникационного сервиса для бизнес-аналитики на предприятиях МСБ» можно использовать следующий маркетинговый слоган: «Лучше планировать и ошибаться, чем не планировать и разоряться».
Фото: freeimages.com, иллюстрации из архивов автора
Интересная статья касаемо продвижения облачных инфотелекоммуникационных услуг в секторе малого и среднего бизнеса.
Спасибо, вспомнили Ансоффа, повторили БКГ.