Как заставить стереотипы работать на ваш бизнес

«Люди мыслят стереотипами!», – как часто каждому из нас приходилось слышать подобную фразу! В большинстве случаев мы слышим это в негативной коннотации, не задумываясь о том, что существуют, конечно же, и позитивные стереотипы. Однако, вне зависимости от плюса или минуса стереотипа, он является мощнейшим когнитивным и поведенческим феноменом, определяющим принятие важнейших решений как на микро-, так и на макроуровнях.

Нам часто приходится сталкиваться с тем, что вроде бы хороший и выгодный товар (с нашей точки зрения) плохо продается, клиенты недовольны, партнеры не видят выгоды и ценности в сотрудничестве, а сотрудники демотивированы слабыми результатами работы. Но вместо того, чтобы взглянуть на свой продукт, рынок, покупателей или бизнес-модель шире, сбоку или вообще из другой плоскости, мы продолжаем упираться лбом в стену, растрачивая время и полезные ресурсы. При этом, выйти за пределы привычной реальности и пресловутой «зоны комфорта» и think-out-of-the-box самостоятельно крайне сложно.

Как исправить ситуацию и почему так происходит?

Дело в том, что мы живем в очень дискретном мире. Несмотря на все растущую открытость и прозрачность мира и доступность информации, люди и потребители стремятся к узкоограниченным сообществам с четко ограниченными моделями поведения. Люди одного возраста, образования, достатка, национальности, но живущие в разных городах или даже в разных районах мыслят, думают и действуют по-разному! Что уж говорить о разном возрасте, поле, цвете кожи, религии, языке и эстетических предпочтениях. У каждой из этих групп свой customers’ experience. Доступность и возрастающий объем внешней информации воспринимается скорее не как возможность открытия чего-то нового, а как неприятный, назойливый и практически невоспринимаемый информационный шум, приводящий не к расширению пространства, а к созданию информационного «пузыря». Такие пузыри и есть основа для создания и процветания как малых микробизнесов, так и корпораций глобального масштаба! Ведь один и тот же товар с одинаковыми качествами может восприниматься и потребляться совершенно по-разному.

Приведу несколько наглядных примеров использования стереотипов в бизнес-контексте:

Франция – замечательный пример страны, зарабатывающей на стереотипах. Одежда и высокая мода, кухня и туризм, даже сам французский язык – это товары и услуги, продающиеся со значительной наценкой во многом только из-за того, что потребители их готовы воспринимать в «романтическом ключе» и даже счастливы за них переплачивать. Мой немецкий коллега недавно во время обеда в шутку сказал по-французски «я забронировал номер в отеле». Со стороны это звучало как признание в любви!

Широко распространен стереотип о «китайском качестве». Хотя оно, в сравнении с предлагаемой ценой, может быть на порядок выше европейского или американского! Вспоминаю свой собственный опыт по продвижению китайского медицинского оборудования в 2009 году в Пензе! Дилеры с гневом отвергали китайскую продукцию, но были готовы при этом покупать в два или три раза дороже словацкое или немецкое оборудование. В любом случае приставка GmbH/ AG в имени компании вне зависимости от качества вашего продукта сильно экономит время и ресурсы для продвижения на экспортных рынках и позволяет продавать товар дороже.

Американцы считаются лучшими маркетологами и продавцами в мире! Часто вполне заслужено! Примеры Apple, Tesla, McDonald’s это наглядно демонстрируют. Российский менеджмент во многом научился продавать именно у американцев. И это уже стало для нас нормой! «Высокая конверсия, нацеленность на результат, агрессивные продажи», – такими заголовками пестрят многие российские курсы и тренинги. И надо отдать должное, мы научились это делать достаточно эффективно.

Во время учебы на МВА в Германии я посетил одну бизнес-конференцию. Основным номером программы были бизнесмены из США, из Силиконовой Долины. Посмотреть и послушать их собрались больше 100 менеджеров и управленцев из успешных немецких компаний. Однако, нужно было видеть тот завораживающий эффект, который производили американские гости на немецких солидных и опытных инженеров! Гипноз удава на кролика! При том, что содержание и качество презентаций американских коучей были на среднем российском провинциальном уровне. Вопрос, вызвала бы ли аналогичный успех презентация сопоставимого по уровню российского тренера? Вряд ли!

Кондиционирование воздуха во многих развивающихся странах (Египет, Индия, ОАЭ и т. п.) воспринимается как премиальная услуга. Так, недавно в июне я был в командировке в Бразилии (у них летом – «зима»). В отеле: в комнатах и в лобби при комфортной внешней температуре (+/- 20⁰С) на полную мощь работали кондиционеры снижая температуру до 15⁰ С. Можно себе представить затраты, но пятизвездочный отель обязан на это идти, иначе он не будет там признаваться таковым.

По долгу службы мне приходилось исполнять роль консультанта-медиатора между немецким производителем медицинского оборудования и их потенциальным дистрибьютором в Гане. Стороны изложили свои интересы и видение сотрудничества, подойдя к обсуждению приоритетов при принятии решения, какой партнер для них был бы идеальным и какие факторы для них являются решающими. Первыми начали ганцы, их приоритеты при выборе поставщика были следующими:

• Прибыль, так как рынок Ганы высококонкурентный, и компании буквально борются за выживание.
• Цена, так как платежеспособность клиентов сильно ограничена.
• Гибкое ценообразование, так как во многих, особенно в государственных тендерах жизненно необходимо подстраиваться под условия аукциона.

Немцы были не слишком креативными и на первое, второе и третье место поставили «безопасность», под которой они подразумевали стабильность, прогнозируемость и страхование всех рисков. В итоге они отклонили запрос дилера из Ганы и посчитали эту компанию слишком нацеленной на прибыль с «краткосрочным горизонтом планирования», хотя на мой взгляд, это был хороший бизнес-партнер на рынке этой африканской страны.

Стереотип (репутация или бренд) создается достаточно долго и затратно, этот процесс зачастую нелинейный и не может управляться из одного центра и давать моментальных результатов.

Стратегии работы со стереотипами

1. Бороться. Сопротивляться. Опровергать. Это собственно, самый первый и инстинктивный ответ на любую новую информацию. Ответить противодействием на действием, ввязаться в драку и гонку вооружений. Однако, как метод – затратный и малоэффективный. Плюс не несет позитивной повестки (игра с нулевой суммой: я –выиграл, а ты – проиграл). Примеры:

RT. Российское телевидение, вещающее о России и мире, нацеленное на иностранного зрителя. Наша пропаганда в ответ на их пропаганду. Супердорого, неинтересно, привлекает только русских, желающих послушать новости на английском языке или узкую прослойку иностранных маргиналов.

Попытки создать российский премиальный автомобиль на широкой линейке ВАЗ. Рискованная и затратная идея. Японские, немецкие, американские, даже корейские и китайские конкуренты имеют гораздо больше выигрышных конкурентных факторов.

«Не учите нас жить, бывшие колонизаторы!» Распространенный стереотип в странах Африки и Азии. Миссионерский и нравоучительный подход со стороны «европейцев» затратен, болезнен и часто оставляет «кислый» привкус, даже если принимается в силу непреодолимых обстоятельств.

2. Создавать новый стереотип с нуля. «Позитивный» метод создания новой модели поведения, однако, может быть еще более затратным и долгосрочным, чем первый при громадных рисках. Примеры:

Российские / индийские IT-специалисты во всем мире заслуженно считаются одними из наиболее квалифицированных, эффективных и доступных по цене услуг. Однако, это долгий, многофакторный путь, связанный с качеством и фокусом школьного и университетского образования, уровнем знания иностранных языков, трудовым законодательством и т. п.

Китайская модель подражания. Китайцы, пожалуй, одни из самых успешных подражателей в мире. Скорость копирования, модификации и масштабирования производства товаров просто невообразимая! Однако, в целом это заняло десятилетия и огромные вложения в производство и инфраструктуру, и происходило при благоприятной конъюнктуре развития массового производства, в 1980-2000-е годы. Возможно ли применить такой же подход к кастомизированным товарам или услугам XXI века – большой вопрос.

Московский международный медицинский кластер. Основная его концепция – создать огромный duty-free медицинский госпиталь, где иностранные клиники и врачи из развитых стран могут оказывать медицинские услуги российским пациентам без необходимости получения российских лицензий. Отличная и перспективная идея, требующая создания правовой базы и инфраструктуры с нуля. Однако, риски огромные, как и объем инвестиций.

3. Модифицировать и находить новые ниши. В отличие от предыдущего подхода предполагает использование имеющейся инфраструктуры, наработок и опыта, но с попыткой их применения на новых рынках, в новом «побочном» контексте и для новых клиентских групп, не являющихся сейчас потребителями ваших товаров и услуг. Теоретически и концептуально такой подход отлично описали Ким Чан и Рене Моборн в своей книге «Стратегия голубого океана». Примеры:

Чемпионат мира по футболу в России 2018 – отличный пример смены негативной повестки на позитивную в альтернативной плоскости. «Побочный» позитивный PR-эффект от проведения чемпионата и от посещения России миллионами простых иностранных туристов гораздо выше как дипломатических и масс-медийных усилий, так и основной бизнес-цели таких мероприятий – окупаемости вложений в строительство спортивных объектов и инфраструктуры. Российским властям, бизнесу и простым россиянам это дало возможность показать наше все самое лучшее, а иностранцам вживую сравнить свои личные впечатления о России с теми представлениями, которые у них были сформированы иностранными СМИ до чемпионата.

Общеизвестно, что для самих немцев и иностранцев, что Германия – это страна пива. Причем пива очень широкого ассортимента и хорошего качества. Т. е. в Германии априори нет проблемы купить хорошего пива, в отличие от России. Однако и здесь могут быть совершенно неожиданные открытия с точки зрения потребительских свойств товара на экспортных рынках. Так недавно совершенно случайно открыл для себя , что немецкие посетители «русского» бара (разного возраста, пола и социального статуса) целенаправленно и с удовольствием приходили выпить «Балтика № 9» – сорт пива в России, нацеленный исключительно на маргиналов.

По аналогии с пивом «Балтика № 9» можно привести и обратный пример. Так, самое известное немецкое вино в России это LiebFrauMilch («Молоко любимой женщины»). Однако, в Германии вы такого вина не найдете. Более того, если бы и нашли, то это был бы первый и последний раз, когда немецкие потребители его бы купили! Потому что это полусладкое вино с добавлением сахара. Такой продукт в Германии считается низкокачественной бурдой (90% всех вин в Германии – сухие). Но это вино вполне соответствует вкусовым предпочтениям россиян, поэтому и экспортируется почти исключительно туда.

Renault / Dacia Logan известен как один из наиболее успешных в истории случаев разработки и продажи низкобюджетного автомобиля. Характерно, как производители использовали разные потребительские стереотипы в свою пользу. Так в России, автомобиль продавался под маркой Renault (румынская Daсia, входящая в группу Renault, в России малоизвестная, зато шильдик Renault позволил продвигать машину как «иномарку» и продавать ее на несколько тысяч евро дороже). В Западной Европе (в Германии и Франции), напротив, боялись причинить вред основному бренду Renault, поэтому автомобиль продавался и продается под именем Dacia.

Lada Taiga (ВАЗ 4 х 4) является одним из наиболее успешных российских автомобилей за рубежом. Не только в развивающихся странах (Азия, Африка и Латинская Америка), но и во вполне богатой Европе. Так, это самая популярная российская машина в Германии – по причине правильного позиционирования – средний, неприхотливый, но супернадежный внедорожник – способный выручить тебя даже в полном бездорожье, и подтверждающий популярный стереотип иностранцев о России.

Как обратить стереотипы в свою пользу

1. Быть открытым к любой даже самой абсурдной информации. Искоренить в себе стандартную привычку инстинктивной критики всего нового и необычного. Поглощать, накапливать и записывать.
2. Выходить из своей «привычной плоскости». Пересесть из машины в метро и наоборот. Сменить маршрут «дом-работа». Пройти его пешком. Путешествовать. Попробовать самостоятельно организовать свой заграничный маршрут!
3. Диверсифицировать круг общения. Формировать команду разных возрастов, пола, национальности, языков, профессионального и личного бэкграунда. Общаться с «не-клиентами». Моментальных эффектов не получится, но в стратегическом плане может принести потрясающие результаты
4. Наблюдать. Наблюдение было, есть и останется одним из основополагающих научных методов. Анализировать, сопоставлять факторы, добирать недостающую информацию.
5. Экспериментировать. Признать эксперимент как неотъемлемую современную бизнес-практику. Быть готовыми вкладывать время и ресурсы в эксперимент. Воспринимать расходы на эксперимент как инвестиции и новые знания, а не как управленческие и финансовые ошибки.Правильно выделять факторы эксперимента (в идеале не больше одного на каждый эксперимент), чтобы иметь потом возможность установления правильных причинно-следственных связей.