В ноябре наша компания отметила 15-летний юбилей. За это время мы выросли из небольшой команды маркетологов в digital-агентство полного цикла. Мы с коллегами решили оглянуться назад, чтобы понять, как изменился рекламный рынок за это время. А также делимся результатами исследования среди ведущих директоров по маркетингу.
Как изменилась реклама за 15 лет
Когда 15 лет назад в агентство приходили первые стажеры, более опытным коллегам требовалось всего два месяца, чтобы обучить их работать в Яндекс Директе, Google AdWords и начать самостоятельно вести клиентов. Сейчас, чтобы стать профи в контекстной рекламе, начинающему специалисту необходимо потратить несколько лет на обучение и практику.
Несмотря на развитие умных алгоритмов рекламных систем и автостратегий, настраивать рекламу стало гораздо сложнее. Главная сложность в том, что умными алгоритмами нужно уметь правильно управлять: обучать, подкручивать настройки, присматривать за кампаниями даже в выходные дни и вносить коррективы в их работу, если что-то идет не по запланированному сценарию. Но при этом давать алгоритмам свободу, чтобы было достаточно пространства для накопления статистики и поиска «той самой» целевой аудитории.
В будущем, вероятно, алгоритмы будут играть более важную роль в рекламе. Но, мы полагаем, они не могут заменить специалистов, способных мыслить творчески, принимать нестандартные решения, анализировать результаты и решать стратегические задачи.
Что ждет маркетологов в 2024 году
В прошлом месяце мы проводили бизнес-завтрак для +100 директоров по маркетингу и попросили участников мероприятия обозначить главные тренды наступающего года. Делимся результатами ниже.
1. Retail media
66% маркетологов назвали главным трендом развитие e-commerce, маркетплейсов и ритейл медиа. Retail медиа – новый тренд 2023 года. Это реклама, размещенная на сайте, в мобильном приложении или других цифровых площадках ритейлеров.
Retail медиа – следствие популярности маркетплейсов. Такие площадки, как Ozon или Wildberries, привлекают так много трафика, что готовы продавать его другим интернет-магазинам. На практике мы видим, что реклама на таких площадках достаточно эффективная, и специалистам по рекламе стоит к ней присмотреться.
2. ИИ и роботизированные агентства
Большинство участников (83%) назвали развитие искусственного интеллекта и ChatGPT важным трендом этого года.
Станислав Брановицкий, управляющий партнер MediaNation
Атака роботов – главный тренд. Мы видим это в автоматизации рекламных инструментов и бизнес-процессов. В результате агентствам приходится менять вектор развития в сторону комплексных продуктов, поскольку в каждом рекламном канале уже высока доля автоматизации. А также внедрять ML-модели и ускорять бизнес-процессы. И займет большую долю рынка тот игрок, кто первым внедрит новые технологии. Роботизированные агентства – это тренд, а одновременно вызов и возможность, уже ближайшего будущего.
Новые технологии используются не только во внутренних процессах, но и для решения клиентских задач. Например, мы активно применяем искусственный интеллект в генерации креативов и SEO-продвижении. ChatGPT помогает решать многие задачи за минуту: находить темы для контент-плана, подбирать ключевые слова, мета-теги, составить структуру статьи.
При работе с ИИ для генерации контента для сайта мы выделили для себя следующие рекомендации:
- Дайте нейросети роль, например «выступай в роли опытного SEO-специалиста». Так ответы получаются экспертными.
- Чтобы не получить «полотно текста», установите минимальный и максимальный размер ответа. Например, «напиши текст в пределах 1000-1500 символов».
- Укажите формат ответа: текст, таблица, маркированный или нумерованный список.
- Поисковики могут определить, что текст сгенерирован, и понизят позиции вашего сайта. Чтобы этого не случилось, проверяйте текст в AI-детекторах, например, мы в агентстве пользуемся AI Content Detector.
- Проверяйте тексты от нейросети вручную. Так, нейросеть любит писать аббревиатуры полностью и искажает стилистику. Поисковики определяют такой текст как AI-контент и понижают его в результатах поиска.
- Актуализируйте старые материалы с помощью нейросети. Практика показала, что обновленные статьи начинают приносить больше трафика из поисковиков. А ChatGPT поможет значительно сократить время специалистов.
3. Data-driven маркетинг
Половина опрошенных маркетологов проголосовала за тренд на использование Big Data в управлении маркетингом. Компании стараются накопить как можно больше данных о своих клиентах, чтобы в дальнейшем эффективнее и персонализированно запускать на них ремаркетинговые кампании.
Иван Барченков, генеральный директор MediaNation
Все больше компаний оцифровывают бизнес-процессы, и ставят аналитику во главу угла. Теперь обычное дело внедрять модели предсказаний, CRM-маркетинг, аналитику и статистику. Происходит эпоха оцифровки всего и вся, слияние всех данных в единые хранилища, так называемые Data Lakes (озера данных).
Первыми с большими данными начали работать CRM-маркетологи, которые поняли, что важно сегментировать базы с клиентскими данными, индивидуально общаться с каждым пользователем и предсказывать, что он может купить и какой товар ему предложить. В будущем роль маркетолога будет сводиться к роли продвинутого аналитика, который на основе больших данных будет помогать пользователю принимать решение в выборе нужных товаров.
4. Геймификация
За нее проголосовали около трети (33%) участников. И хотя это не новый тренд, компании продолжают активно использовать игровые механики для вовлечения пользователей. Часто геймификацию задействуют в маркетинговых активностях, приуроченных к праздникам: Черная пятница, Новый год и т. д.
Среди других интересных трендов, которые назвали маркетологи:
- Создание закрытых локальных маркетплейсов.
- Mobile-first аналитика.
- Торговля данными.
- Реклама в Telegram Ads.
- Использование новых типов рекламных кампаний, работающих на алгоритмах нейросетей.
- Честность, доверие, искренность в креативах и рекламных кампаниях.
С какими вызовами сталкиваются маркетологи
Нехватка рекламного инвентаря и жесткие KPI мотивируют агентства креативней подходить к решению бизнес-задач, использовать новые каналы и инструменты. Что же тормозит специалистов по рекламе на пути к эффективным результатам?
1. Ловушка в виде неточных KPI
Бывает, что перед отделом маркетинга ставят одну цель, но выбирают KPI, которые к ней не относятся. Например, есть цель увеличить долю рынка, а в KPI пишут – нарастить продажи. Маркетолог отчитывается перед руководством о росте продаж с кампаний по брендовому трафику, но нет выхода на новую аудиторию и увеличения клиентской базы. Пытаться вопреки неправильным KPI прийти к цели – это долгий и неэффективный путь.
Для решения этой проблемы необходимо, чтобы все заинтересованные стороны (собственники компаний, директора по маркетингу и собственники рекламных агентств) встретились за столом переговоров и обсудили цели бизнеса. В таком случае можно прийти к единому мнению, какие KPI будут наиболее точными и эффективными.
2. Отсутствие тестового бюджета
Это бюджет, который можно слить без осуждения со стороны руководства. Ничего не тестировать в маркетинге – это как запускать продукт без custdev. Бюджет на тестирования нужен для поиска потенциально эффективных каналов привлечения клиентов. Часто бывает, что гипотезы, которые вначале кажутся нелепыми, выстреливают.
У активно развивающихся компаний есть тестовые бюджеты, они готовы инвестировать средства, чтобы найти перспективный канал прибыли. Но большинство компаний, к сожалению, редко выделяет бюджеты на тестирования. Маркетологам необходимо уметь обосновать необходимость таких затрат и объяснять собственникам бизнеса, что такая инвестиция поможет компании увеличить долю рынка в будущем.
3. Компании не хотят запускать медийную рекламу
По нашим наблюдениям, компании неохотно запускают медийную рекламу, поскольку она не окупается сразу же после запуска. Но ведь с клиентами нужно работать на всех этапах воронки продаж: от осведомленности до покупки. Первый этап знакомства – очень важен, ведь потенциальному клиенту требуется определенное время от осознания потребности до ее реализации. Даже если вы продвигаете маленький магазин из регионов, рекомендуем инвестировать хотя бы 50 тыс. рублей в месяц в медийную рекламу, чтобы начать быстро развиваться и захватить большую долю рынка.
Также читайте:
