Если я покажу вам вот такую картинку, уверена, 99% читающих сразу догадается, для рекламы какой компании она была сделана:
Маскот или брендовый персонаж – это прекрасный способ не только выделиться среди конкурентов, но и стать ближе к своей аудитории, эффективно коммуницировать с ней.
Что такое маскот?
Маскот (от фр. mascotte — амулет или талисман, приносящий удачу) – это, по сути, фирменный персонаж, который обычно представляет компанию и помогает общаться с аудиторией. Довольно часто его размещают на упаковках или даже в центре логотипа. Он является героем видео роликов, а в некоторых случаях появляется в формате ростовой куклы, если мероприятие это позволяет.
Маскот может быть кем или чем угодно: человеком, животным, выдуманным существом, явлением природы, едой или абстрактной фигуркой. Форма не важна, главное, чтобы потенциальные клиенты его узнавали и ассоциировали с конкретным брендом. Для этого он должен быть живым, двигающимся и запоминающимся, чтобы выделять компанию на фоне конкурентов.
К маскотам нельзя отнести фигуру, которая участвует исключительно в логотипе компании, как, например, человечек в значке компании Yota. Он должен хоть немного двигаться, быть вовлеченным в рекламный процесс, не оставаться статичным.
Логотип компании Yota
Изначально такого героя использовали исключительно как талисмана для спортивных команд и соревнований. Маскот отражал характер и качества команды, ее ценности и культуру. Такая яркая фигура, которая естественным образом привлекала внимание фанатов, создавала позитивное впечатление, участвовала в диалоге с людьми.
Впервые этот рекламный ход был зафиксирован СМИ в далеком 1886 году, когда талисман бейсбольного клуба «Бостон Браунс», мальчик Ник, попал на страницы The New York Times. Ответ от читателей был настолько положительным, что постепенно брендовыми персонажами заинтересовались маркетологи. Одним из старейших маскотом является Бибендум – толстячок компании Michelin. Он известен аж с 1898 года.
Бибендум, маскот компании Michelin
Как маскот помогает бизнесу?
По данным исследований «СберМаркетинга» и агентства Invite, именно брендовый герой лучше всего воспринимается пользователями в рекламных кампаниях: они с удовольствием прислушиваются к его рекомендациям, так как уверены, что маскот может посоветовать только качественный, проверенный товар. Так считают аж 42% опрошенных.
Зарубежные коллеги подтверждают, что яркий нарисованный герой благоприятно влияет на отклик аудитории: по данным компании Convince & Convert, 41% опрошенных клиентов подтвердили, что им нравятся рекламные компании, где присутствует интересный маскот, а посты в социальных сетях, написанные от имени талисмана, дают охваты на 50% больше обычных. Цифры впечатляющие!
Что маскот может сделать для бизнеса?
Делает бренд более узнаваемым и привлекает внимание. Действительно, интересный герой, харизматичный, с выделяющими особенностями гораздо быстрее запоминается клиентами, оставляет положительные впечатления, запоминается. Обычно маскот участвует во всех активностях компании – в социальных сетях, на выставках, в рекламе. Он становится центральным объектом, вокруг которого выстраивается история, необходимая для маркетинговых целей на данный момент.
Здесь в голову приходят знаменитые ожившие конфетки M&M’s (фото в анонсе этой статьи). Они настолько прижились, что сложно себе представить рекламу этого бренда без забавных Желтого и Красного.
Кстати, маскот – идея на долгий срок, ее крайне не рекомендуется менять часто, даже внешне. При этом важно поддерживать современный стиль отрисовки, чтобы он не выглядел устаревшим.
Также маскот персонифицирует диалог с клиентом. Он делает то, что не может обычно сделать предлагаемый товар — передает нужные эмоции, указывает на качество и признаки товара невербально. Вспомните гепарда из чипсов Cheetos. Крутой, рыжий, современный, энергичный – такой, какой себя хочет видеть молодежь. Тигр общается с потенциальными клиентоми на их языке.
Chester Cheetah (Честер Гепард), маскот компании Cheetos
Талисман повышает лояльность клиентов. Согласно недавним исследованиям агентства The Mill, маскоты положительно влияют на эмоциональную привязанность пользователей к продукту. Это дает возможность в легкой непринужденной обстановке рассказать о качестве и возможностях товара. И даже если компания предоставляет довольно сложную услугу, имея рядом приятного, пусть и виртуального помощника, клиенты с большей готовностью берутся за ее изучение и применение.
Примером может стать знаменитый Скрепыш, обаятельная скрепка, которая помогала нам всем разобраться с Microsoft Office довольно долгое время.
Скрепыш (Clippit), помощник Microsoft Office
Маскот помогает разнообразить рекламный контент. Маркетологам он часто упрощает задачу по созданию новой привлекательной кампании: герой уже есть, история тоже, остается только подстроить ее под новую рекламную цель. Нередко талисманы используются для создания вирусного контента, например, мемов с ними.
Нужен ли вашей компании маскот?
Конечно, здесь каждый решает сам. Возможно, и без талисмана ваши дела идут неплохо, но, как вы сами видите, охваты могут быть больше.
Некоторые сферы особенно активно используют этот маркетинговый прием, например, продукты питания и детские товары, так как детям легче запомнить мультяшного героя, чем название продукта. Другие используют маскота гораздо реже, например, в продажах автомобилей, недвижимости, ювелирных изделий – его появление может снизить ценность услуги. В некоторых областях талисман будет выглядеть неэтично, например, в рекламе ритуальных услуг.
Также распространены маскоты там, где нужно постоянно увлекать процессом уже имеющихся клиентов, не давать им потерять интерес к продукту. Примером может стать образовательные курсы, например, языковые. Примером может стать робот Buddy из одноименного приложения для детей. Он помогает ребенку освоить язык, ведет с ним диалог и периодически напоминает о себе, приглашая учиться.
Описание приложения Buddy в Google Play
Как создать маскота?
Если вы все же решились на создание своего маскота, этот процесс можно условно разделить на 5 шагов:
1. Анализ
Оцените свою потенциальную аудиторию: ее возраст, интересы, ценности и ожидания. Ориентируйтесь также на функции, которые должен будет выполнять персонаж, как он будет представлять ваш бренд, какие выделяющиеся характеристики вашего товара должен отразить. Дополнительно продумайте цветовую палитру, которую можно использовать для маскота. Во многом от этого будет зависеть его форма и внешний вид.
Вспомните Мистера Пропера – белая майка, сила, блеск лысины, улыбка, уверенная поза – все говорило о том, насколько средство хорошо справляется с грязью и пятнами.
Мистер Проппер, маскот бренда Mr. Proper
2. Креатив
Это самая творческая часть, для ее выполнения можно пригласить как специалистов, так и своих же сотрудников, которым интересно поучаствовать. Выбор окончательной версии интересно предложить имеющейся аудитории с помощью социальных сетей, что повысит интерес и доверие к вам.
Где черпать идеи? В первом пункте, в анализе, а также в чувствах, которые вы хотите вызвать у ваших будущих клиентов. Используйте традиционные или выдуманные образы, делайте их современными и сближайте со своим продуктом, используя различные намеки.
Вспомните Рональда Макдональда из картинки в начале этой статьи: одет в корпоративные цвета, ориентирован на детей, отражает радость, веселье и праздник. Правда, не все любят клоунов, тут есть промашка, но заметьте, конкретно этот образ не так уж и часто фигурирует в ресторанах и даже в рекламе, хотя все о нем знают.
3. Выполнение
Это вопрос непосредственной отрисовки персонажа, создания прототипов мерча с ним, «примерка» его к рекламным материалам. Важно этот пункт не пропустить, просмотреть заранее все варианты, чтобы потом не удивляться, что маскот в анимированной рекламе смотрится хорошо, а на визитках портит всю картину.
4. Внедрение и результаты
Следите за реакцией аудитории сразу же, как только ваш талисман впервые предстанет перед ней. Смотрите за упоминаниями в социальных сетях, за интересом в поисковых машинах, за ростом спроса на ваш товар или услугу. Это поможет понять, понравился ли маскот клиентам или нужно что-то оперативно поменять.
5. Корректировка
Если результаты будут положительными, этот этап может и не понадобиться. Но бывает нужно поправить что-то незначительное, что не было заметно на этапе выполнения, но в момент внедрения стало очевидным. И, конечно, коррективы будут необходимы впоследствии, с развитием маскота и разработкой новых рекламных кампаний.
Может ли маскот навредить?
Еще как! Неудачный талисман может стоить не только потраченных на создание финансов и времени, но и подпортить репутацию и даже просто отпугнуть клиентов. Таким примером может быть король из Бургер Кинга, который старался привлечь посетителей в рестораны, а по факту отпугивал их своей странной застывшей улыбкой. В 2011 году бренд отказался от своего маскота в рекламных кампаниях.
Король, талисман бренда Burger King
Не поняли жители Тулы и нового маскота местных спасателей из МЧС – пряника с неоднозначным выражением лица. Благо, промашку быстро заметили и устранили.
Тульский Пряник, маскот МЧС Тульской области
Заключение
Маскот – интересный рекламный ход, способный принести популярность и неплохой доход. Но к его созданию нужно подойти с особой тщательностью, чтобы не получить обратного эффекта.
Читайте также:
конструктивный минимализм это, если что) Четко наметившийся тренд на ближайшие лет 10. Ребрединг с запасом. Лого отвечает восприятию сегодняшней ЦА и будет родным завтрашней. А кто в текущую ЦА не вписывается, хотя бы мог, они не виноватые)
Вот что реально ужасно - так это недавняя HR-кампания УАЗа
А вы могли бы поделиться? Интересно углубить тему.
Не буду кичится свои знанием, но кое-какой кругозор имею, уважаемая Елена.
Здесь конструктивным минимализмом даже не пахнет. Хотя что угодно под что угодно можно подогнать и назвать. Например, минимальным конструктивизмом. )))
На самомо деле - это просто типичная плохая работа.
Но если я не подойду к ЦА, то и чёрт с ним, не очень расстроюсь. Им с этим логотипом жить )))))))
Юлия, не сможет он поделиться, потому что сам подход другой. Маскот это вишенка на торте, есть еще торт, вы описываете отдельно вишенку. То есть без целостного восприятия процесса создания коммуникации Идея продукта- рождающийся образ в голове образ потребителя.
Ок, бесплатно расскажу Вам в чем 2 шаг описанный нереалистичен. Вы предлагаете для мозгового штурма создания многоходовой когнитивной цепочки: идея продукта-продукт- представление в голове у потребителя об удовлетворении своей потребности собрать случайных людей - специалистов, дебилов из соседних отделов и тд. Ну соберите хоть раз таким образом и увидете:
1. все нагенеренные идеи фигня полная;
2. специалистов способных что то стоящее придумать в стране человек 10 примерно - и им не интересно с вами работать;
Но скорее всего вы даже не сможете понять что идеи гуано, поскольку в Ваших представлениях все цыплята в курятнике одинаковые - решения их одинаковые и ценность их одинакова тоже. А если понимания такого нет и не предвидиться зачем Алексею Аникину объяснять Вам сложную картинку которая у Вас не достроиться.
Маскот -- это одушевление бренда.
Человек гораздо сильнее реагирует на живую сущность, способную реагировать на него, чем на неодушевленный предмет.
Поэтому одушевление бренда усиливает эмоциональную составляющую.
Конечно, маркетологи рассчитывают усилить ее в позитивном ключе.
Но это палочка о двух концах. Если не угадать с персонажем (героем) бренда -- можно получить противоположную реакцию.
Или закрыть дверь той потенциальной аудитории, которая без этого маскота в принципе была готова ей стать.
Как я уже написал выше, обкатывание таких вещей ведется на фокус-группах. А это не вполне надежный метод:
Маскот это прикольно и здесь нет ничего особенного.
Но важно, чтобы он соотвествовал предпочтениям не только канонической ЦА продукта, но и потенциальной ЦА.
Чтобы не получилось как Мистером Пропером, который неоднозначно воспринимается консервативной частью мужской аудитории. А консервативная часть мужской аудитории тоже ходит в магазин за бытовой химией.
Маскот это посредник позволяющий выстроить личные отношения с брендом. Зачем к примеру мне выстраивать личные отношения с мистером пропером? Я и не покупаю. Непонимание базовых очевидных вещей и подмена знаний мейнстримными симулякрами и создает тот вал информационного гуано и неработающей рекламы и пр. Но самое плохое что в этом гуано теряется немногое ценное и важное - обесцениваясь до уровня окружающей субстанции.
Вот в точку! Мне на самом деле еще пару недель назад было пофиг как это называется. А на днях буквально клещами вытаскивала из одного эксперта по новой соцсети хоть какой-нибудь термин, чтобы обозначить им такой стиль визуальной подачи. Чтобы поставить задачу дизайнеру.
От попадания в такой стиль на 80% зависит - решу ли я свою локальную бизнес задачу или нет. И не только для меня, а еще для парочки миллионов тех, кто тоже ее решает)
Поэтому и написала про тренд и прочее. И даже не знаю - завидовать ли тем, кто может себе позволить смотреть на это со стороны, неспешно рассуждая - гуано ли полное или таки еще нет) У меня подход к прикладной визуалке чисто утилитарный. Профдеформация, что уж)))
Угу, Вы Елена понимаете что можно все сделать правильно, но не попасть в стиль, образ, потребность. И выстраиваете диалог на эту тему, уделяете этому время. А 99% Ваших коллег, тыкают пальцем в небо и искренне считают что все делают правильно. И что разницы между " выстроить коммуникацию между: художественным образом и реализацией насущных потребностей клиента" и "просто художественно пернуть в небо" не существует. От этого и процесс создания рекламы и продвижения рассматривается в ключе статьи.
Мексиканский тушкан.