Какие инструменты маркетинга НКО может перенять у коммерческого сектора

Зачем вообще НКО исследовать рынок?

Исследование рынка, в том числе для некоммерческих организаций, поможет сориентироваться по следующим пунктам:

1. Определить свою долю рынка и основных конкурентов — прямых и косвенных.
2. Проанализировать узнаваемость организации и проектов (коммерческий сектор обычно определяет узнаваемость брендов).
3. Сравнить целевую аудиторию организации и конкурентов.
4. Рассчитать среднее пожертвование компании и конкурентов (частное и корпоративное).
5. Проанализировать эффект рекламных кампаний.

Целевая аудитория: кто эти люди?

Тщательно исследуйте свою целевую аудиторию — это далеко не все жители страны или региона. Ваша целевая аудитория может делиться по: интересам, полу, возрасту, географии, ситуации потребления (в случае с НКО — донорства или оказания волонтерской помощи), доходу и положению. Важно понимать не только тех, кто получает помощь, но и тех, кто помогает вашей организации.

Исследование целевой аудитории поможет отточить свои маркетинговые инструменты, стратегию в целом, а также улучшит рекламные материалы и выявит ваши уникальные стороны, которые следует подчеркнуть в рамках коммуникации.

Кроме того, у вас появится дополнительная пища для ума: кого вы еще не охватили, и кого можно привлечь.

Объем рынка: что полезно знать

Во время поиска информации по анализу рынка вы можете столкнуться с четырьмя аббревиатурами и понятиями, которые будут полезны:

• PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка. Это сумма всех трат потенциальных клиентов, которые могут иметь потребность в вашем продукте. Так как мы говорим конкретно о некоммерческом секторе, то это потенциальный объем донорской помощи в его рамках. Если вы работаете в конкретном городе или регионе, опирайтесь на данные по вашим донорам в рамках указанной географии. Если вы ведете деятельность в рамках всей страны, то логично взять данные по России.
• TAM (Total Addressable Market) — объем целевого рынка. Траты клиентов, которым интересен ваш вид продукта, включая тех, кто не может позволить себе соответствующую покупку. С точки зрения некоммерческого сектора, это не только те люди, которые уже помогают вам, но и те, кто только интересуется возможностью оказать вам помощь, примкнуть к рядам ваших волонтеров, но по каким-то причинам пока не сделал этого.
• SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объем обслуживаемого рынка или годовой объем денежных средств, которые уже тратятся на пользование вашим продуктом или продуктом конкурента. То есть донорский поток по профилю вашей помощи, поступающий в вашу организацию и организации, оказывающих такую же или похожую помощь.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка или, другими словами, это доля вашего рынка. Это траты тех клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом, плюс траты тех клиентов, которых вы планируете привлечь в ближайшее время. С точки зрения некоммерческого сектора, это тот поток донорской помощи, которая уже поступает в вашу организацию, и планируемый объем помощи за определенный период времени.

Просчеты помогут вам не только лучше осознать объем донорской помощи в целом, но и сформировать ориентиры, построить планы на будущее.

Сегмент понятен: как определить нишу и долю на рынке?

Сегмент рынка — это доля потребителей на рынке, которая имеет одинаковые предпочтения и одинаково реагирует на товар или услугу. Основное отличие сегмента от ниши — размер: сегмент рынка гораздо больше, чем ниша, и ниша всегда формируется внутри сегмента. Ниша, в свою очередь, может дробиться на более мелкие ниши — здесь важно обратить внимание на категоризацию, когда вы оцениваете свои позиции на рынке.

В случае с некоммерческим сектором, сегмент рынка уже определен по своей сути, но вот с нишей вам придется определиться самостоятельно.

Чтобы определить долю благотворительной организации на рынке, необходимо воспользоваться следующей формулой: объем пожертвований НКО делим на объем пожертвований всех организаций вашей категории помощи на рынке и умножаем на 100%. У коммерческих компаний вместо пожертвований будут продажи. Если вы волонтерская организация, то прикинуть долю рынка можно с помощью количества волонтеров, или их временных затратах на волонтерство — вместо продаж и пожертвований.

Категории помощи могут быть разделены следующим образом по:

• возрасту: помощь взрослым, детям, пожилым;
• виду помощи: помощь больным определенным заболеванием, помощь животным, продовольственная помощь и так далее.

При определении себя на рынке учтите, что любое сужение специализации сказывается на общем положении. К примеру, вы оказываете помощь исключительно детям, больным раком: в таком случае вы должны сначала оценить весь рынок помощи больным раком, а затем умножить показатель на коэффициент, который определяет долю помощи в рамках этого сегмента исключительно детям (допустим, это ½ рынка).

Уникальное торговое предложение: в чем ваше отличие?

В коммерческом секторе есть понятие УТП — уникальное торговое предложение. Может ли это понятие иметь отношение к некоммерческому сектору? Вполне, так как на каждую нишу даже в некоммерческом секторе есть некоторое количество конкурентов.

Вашим уникальным предложением для доноров может стать узкоспециализированная помощь подопечным, или же по-настоящему системный подход в решении проблем. Чем точнее вы сможете выявить УТП, тем лучше сможете подсвечивать свои преимущества, выстраивать коммуникационную и маркетинговую стратегии.

Подумайте, в чем ваше значительное отличие от остальных коллег.

Добрые дела не исключают конкуренцию

Любой вид помощи, как и любой товар, не уникален. У любой НКО так или иначе есть конкуренты — прямые или косвенные:

• Прямые конкуренты оказывают идентичную помощь или волонтерскую помощь по тому же профилю.
• Косвенные — занимают часть той же категории, но оказывают иную помощь: например, вы помогаете пенсионерам, собирая средства на бытовые нужды и еду, а ваши коллеги помогают тем же пенсионерам, но собирают средства на медицинские нужды.

Так или иначе вы будете делить между собой один сектор благотворительности — помощь пожилым, но так как ваша помощь не идентична, то вы будете входить в косвенную конкуренцию.

Конкурентный анализ поможет вам понять свои сильные и слабые стороны, сформировать и усилить УТП, изменить стратегию продвижения, лучше изучить целевую аудиторию, определить свое место на рынке, скорректировать позиционирование и найти новые ниши.

Он позволяет разработать четкую маркетинговую стратегию и повысить эффективность маркетинговых затрат.

Откуда брать данные для анализа?

Для того чтобы получить данные для первичного определения себя на рынке и сориентироваться по конкурентам, нужно обратиться к некоторым важным источникам:

1. Исследования некоммерческого сегмента (их обычно проводят крупные компании или СМИ). Они помогут вам взглянуть на рынок некоммерческого сектора в целом, а также оценить свое место в огромном множестве некоммерческих организаций.
2. Сайты ваших конкурентов. С помощью данных с сайтов можно определить объем поступающих благотворительных средств за год и каждый месяц, а также, если есть возможность, оценить поток частных и корпоративных вливаний — это поможет просчитать среднее пожертвование среди частных лиц и корпораций. Если вы занимаетесь волонтерством, такие данные помогут понять, насколько и какие регионы благоприятны для волонтерских движений, какие сегменты волонтерства наиболее популярны среди жителей, и входите ли вы в этот сегмент.
3. Сервисы по определению трафика на сайты ваших конкурентов. С помощью сервисов по просмотру трафика можно не только определить поток людей на свои ресурсы и ресурсы конкурентов, но и детальнее рассмотреть аудиторию.
4. Статистика запросов в поисковиках. Статистика упоминания того или иного запроса в поисковиках поможет понять, как часто пользователи ищут информацию, что конкретно их интересует в запросах и многое другое.
5. Каналы рекламных сообщений. Присматривайтесь к рекламе конкурентов: по каким каналам она распространяется, какой резонанс имеет, и как часто появляется — получить доступ к рекламным кабинетам или просчетам по рекламным кампаниям конкурентов вам не удастся, но выявить эффективные каналы и форматы материалов вполне возможно.
6. Социальные исследования и социологические опросы. Если у вашей организации есть возможность заказать проведение профессионального исследования с целью определения узнаваемости организации или ее проектов, то стоит воспользоваться ей — полученные данные будут крайне полезны для верной интерпретации, так как именно она будет ключевым моментом при формировании выводов по исследованию.

Читайте также: