Пожалуй, все слышали о сегментации целевой аудитории. Многие даже этим открыто занимаются, чуть ли не прилюдно. Есть маньяки, которые любят рисовать воображаемые портреты своих покупателей. Хотя, как правило, речь о чужих — в таком случае это часть циничной услуги по впариванию через шар.
О, эти рекламные многоходовки! Гиены пера и шакалы презентаций очаровывают менеджеров заказчика (в клиническом случае – представителей другого агентства). Потом по испорченному телефону идет пересказ анекдота про баржу, и начальство принимает свои управленческие решения.
Еще чуть позже по длинному каскаду ТЗ достигает финального фрилансера, который слишком беден и замучен, чтобы перекидывать его дальше. Реклама обретает форму, выдерживает бесконечное число согласований, правок, надругательств и улучшений.
Наконец, файл с кармическим названием «Финал-3-капец-!!!-36-Re-Fw-драфт-ГОТОВО» достигает площадки. О ней все забыли, и напрасно. Настоящие правки вносят только сейчас. И еще разок лихорадочные «по живому», уже после размещения — когда обнаружили лютый ляп или чего-то не влезло, просто так надо.
Затем плавно набирает силу обратная волна. В дело вступает аналитика. Деловито сводят цифры, наигранно ужасаются и заряжают очередную порцию переделок, которые тоже пройдут с черного хода, мимо высокого начальства.
Как правило, что-то действительно продается, по крайней мере, продвигается или засвечивается. Шоу должно идти, иначе его прикроют. Но результаты редко вызывают восторг у всех участников процесса, не говоря о самом главном заказчике. Он мрачно смотрит в скупую итоговую выписку. И в меру своего образования, настроения, испорченности думает разное.
Это ключевой момент, который все почему-то упускают. Речь не о том, что нужно беречь от раннего инфаркта того, кто в конечном счете заказывает и оплачивает музыку. Тоже не помешало бы, но технически важнее другое — все реагируют так, как он. В том числе пресловутая целевая аудитория.
Что не так с таргетингом
Есть такой вид рыбалки – с видеокамерой. Блогер (иначе как бы мы узнали?) забрасывает удочку с камерой, и можно смотреть кино про вываживание пра-пра-...-пращура на мотыля. Извини, дорогой, нужно было выплывать из зоны комфорта, эволюционировать и ползти на сушу.
Только с рыбалкой это работает, а в рекламе нет. Точнее, не так хорошо, как хотелось бы.
Аудиторию изучают, ранжируют. Это долгий тщательный труд. Базы данных, опросы, хитроумные ловушки с анкетами, тестами и розыгрышами. Всех посчитали, как в том мультике про юного козла. Записали в аккуратные таблицы, пробили по базам. Даже повесили метки и маячки. Казалось бы — теперь подведи наживку поближе, и будет кусь.
Но нет. Конвейер отлажен, а жертва рекламного сообщения реагирует не так. Неправильно ведет себя, зараза. Будто хочет оспорить свой статус.
Почему так происходит?
Как ошибаются с аудиторией
Ни один бренд не хочет видеть в своих красивых таблицах целевые группы, которые вслух-то озвучивать боязно. Не то что встретить ночью в переулке или хотя бы и днем в метро. Тем не менее все они тоже покупают. Часто даже в значительной степени.
Адресуясь к более изысканным, интеллигентным и прогрессивным слоям общества, легко промахнуться мимо рынка и попасть пальцем в собственную ноздрю. А очень много способов так сделать. Вот лишь несколько, навскидку:
- Выбрать пафосные темы вместо жизненных.
- Написать самохвальной интонацией.
- Дать рекламу, а не полезное чего-нибудь.
- Поучать, когда хорошо бы спросить обратной связи и учиться.
- Разместить там, где непонятно кто бывает.
Потом еще несчастных, которым довелось прочитать публикацию, начинают преследовать ретаргетингом. Догонять омниканальностью. Вся эта азартная игра в «купи-купи, ну купи, че те стоит?»
То есть прям идеально продающий формат — по случайным жертвам фигачить отталкивающим глянцем, пока не найдут, как забанить, наконец.
Почему аудиторию нельзя просчитать заранее
Бывает еще так, что все начинается по учебнику. Утром просыпается женщина 35-45 лет, жительница Москвы и Московской области, мать 1-2 детей младшего школьного возраста, работающая менеджером среднего звена. Она всю свою жизнь шла к чтению конкретной рекламы. Училась на нужный диапазон образования, зарабатывала и тратила подходящие суммы. Все было сделано по регламенту рекламной кампании.
Но прежде чем открыть смартфон на нужной вкладке, по дороге в туалет она споткнулась о брошенную ребенком игрушку и смачно приложилась лодыжкой о косяк. Что сильно скорректировало эмоциональный фон, так сказать, чтобы не цитировать дословно. И доставленное точно в руки филигранное сообщение было встречено абсолютно иначе, чем планировалось.
Как и у других живых людей, которых распирает от случайных восторгов и несварения после вчерашнего, мучают неучтенные угрызения совести или родные, отвлекает 100500 других причин.
Неважно, кто ты по демографии. Люди слишком сложные, нас нельзя «сосчитать» и разложить по таблицам. Даже в моргах нет идеального порядка, что уж говорить о живых да беспокойных.
Поэтому все эти якобы научные рекламные прицелы — с поправкой на ветер, погоду, пролетающих птиц, блики солнца, еще под руку толкнули, в спину тоже. Ну что же ты, снайпер! Ладно, хоть в кого-то другого попал вроде, потом аналитики сведут баланс, как обычно.
Приемы одних игроков не помогут другим
Помните шутку про то, что харассмент или флирт определяется внешностью контрагента? Точно так же и в рекламе. Одинаковые сообщения читаются очень по-разному в зависимости от источника.
Если настоящий боевой «единорог» пишет в вакансии банальщину про «молодую, быстро растущую компанию с амбициями стать лидером рынка и богатым опытом в такой-то сфере» — это воспринимается тепло, с пониманием и любовью.
Ровно этот же текст, слово в слово, от душной конторы-перекупщика, пыжащегося захватить +5% доли рынка в прямом смысле: вот этого конкретного базарчика в микрашке — вызовет брезгливое недоумение. Человек задумается, что же он делает не так в жизни, что эта гадость попалась на глаза.
Объявление между тем один в один с первым. Возможно, его как раз у финтех-гиганта и скопипастили.
Как на самом деле люди видят рекламные сообщения
Но допустим, что все ловушки и овраги удалось волшебно обойти. Кто-то просто написал понятное сообщение, возможно, ни в кого специально не целясь — и попал в спокойного, относительно уравновешенного и отчасти заинтересованного потенциального клиента. Ну теперь-то хорошо, сейчас можно уже считать конверсию?
Вообще не факт. Потому что люди научились баннерной слепоте за несколько лет агрессивных попапов. А уж читать между строк… Да тут опыт поколений! Поэтому когда написано одно — видят совсем другое.
Краткий разговорник с рекламного на житейский:
- Успешно завершенные проекты — Отлично, а сколько неуспешных?
- Последняя распродажа — О, примадонна все еще гастролирует!
- Успейте купить до полуночи — К черту подробности, год какой?
- Уникальный шанс — Что-что, повторите. Теперь вы. И давайте хором!..
- На xx% эффективнее — Чего именно «эффективнее»? Кто считал, как?
- Скидки на yy% — Это вы с собой вчерашним соревнуетесь?
- Наша компания дарит — Серьезно? А данные кредитки вам зачем?
- Приглашаем на бесплатный вебинар — Не, столько денег сейчас нет.
- Офис в Москве — Аренда дорогая небось? Сочувствую. Помочь не могу.
- Давайте подружимся в соцсетях — Ладно, можете на меня подписаться.
- Наш продукт не для всех — Какое совпадение, мое время тоже!
- Мы работаем для вас — Не помню, чтобы я вас нанимал.
- Продукт с квантиэнтасупермулиозным покрытием — Сразу [x].
С таким репертуаром только в дурку. То есть вполне себе на массовый рынок, если реалистично оценивать вдумчивость аудитории.
Самое ужасное в том, что даже сломанные часы верно показывают время дважды в сутки. Применительно к тонким рекламным стратегиям с изощренным таргетингом это даже слишком хорошо. Им хватит и однажды ранить кого-то случайно, чтобы все поле зачирикать своими победными кейсами.
Потому что словарик обоюдовострый. Клиенты говорят одно, а рекламщики слышат только свой богатый внутренний мир.
Краткий разговорник с житейского на рекламный:
- Перестаньте мне звонить! — Когда вам будет удобнее?
- Не интересует — Плюс одно касание, продвигаемся по воронке.
- У меня уже есть такое, спасибо — Так, вот список смежных товаров.
- Да пошли вы!! — Эмоционально вовлечен, удвоить дозу!
- Я пишу на вас заявление — А мы готовим договор.
- Подал жалобу, обещали завести дело — Счет отправили, ждем.
Диалог слепой жабы с глухой гадюкой выглядит жалко только со стороны. Стоит оказаться внутри такой беседы, и вы заметите, что из нее нет выхода. Просто некуда. Сейчас ведь все либо продают, либо не покупают.
Вот вы чего бы охотно не купили? Напишите, и тут же кто-нибудь предложит. Такие времена.
Читайте также:
Мне видится, что обманом можно называть это в том случае, если банк заявляет в рекламе нечто подобное:
"Если Вы возьмете у нас кредит, то Вы не понесете никаких расходов и убытков, связанных с комиссионными платежами, с инфляцией и с иными платежами, имеющими отношение к пользованию данным кредитным продуктом".
Тут - да, то, что по сопутствующей карте надо 6,9% платить, и комиссионный платеж банку 3,5%, и инфляция... В этом случае ситуация называлась бы обманом.
Но банк НЕ заявляет, что "не вынимает денег из кармана потребителя". Банк не заявляет, как он учитывает или не учитывает влияние инфляции на выплаты по кредиту...
Это потребитель, услышав слова: "Кредит под 0%", - додумал, что никаких платежей, что учтена инфляция и прочее.
Вообще, "выгодно" или "невыгодно" пользоваться конкретным кредитным продуктом на определенных условиях – это каждый потребитель для себя определяет сам, в зависимости от ситуации. Один и тот же кредитный продукт, с одними и теми же условиями, в одной и той же стране с одинаковой инфляцией, для одного потребителя может быть выгоден, а для другого - нет. Зависит от того. что потребитель с кредитными деньгами делает.
Например, вы взяли 120 тысяч на год (100 тысяч кредита и 20 тысяч рублей процентов), платите по 10 тысяч в месяц в течение года. Через год 20 тысяч вам банк вернет. Итого, получился, что в рублях вы взяли 100 тысяч и вернули 100 тысяч.
Инфляция за год, допустим, 8,4%. Итого, реальная стоимость возвращенных вам 20 тысяч равна 18 450 рублей. То есть, 1550 рублей Вы как бы «недополучили».
Плюс вы заплатили обязательные 3500 рублей за услуги банка.
Плюс вы оформили обязательную карту, по которой в течение года купили на обязательную сумму, например, 20 тысяч рублей, переплатив 1400 рублей процентов.
Итого, «лишние» затраты составили 1550 + 3500 + 1400 = 6 450 рублей за год.
Затраты понятны.
Что может быть с доходами, за счет взятого кредита.
Ситуация 1.
Допустим, вначале, взяв 120 тысяч рублей на год, вы сразу обменяли их на доллары по курсу 1 доллар = 73 рубля. Вы получили 1 643 доллара. Через год доллар стал 78 рублей. Вы ваши 1643 доллара поменяли обратно на рубли, и у вас оказалось 128 154 рублей. То есть, вы просто получили 8 154 рубля.
Из 8 154 вычитаем 6450 = получаем 1704 рубля прибыли. Таким образом, в данном конкретном случае кредит получился выгодным, даже с учетом инфляции, платежей за услуги банка и переплаты по процентам по сопутствующей карте.
Ситуация 2.
Например, Вы, взяв 120 тысяч рублей на год, купили на них станок, зарегистрировались как ИП, и начали зарабатывать. За год вы на этом станке заработали 1 млн рублей. 110 тысяч заплатили в виде налогов и страховых взносов, осталось 890 тысяч.
Из 890 000 вычитаем 6 450 рублей = 883 550 рублей. То есть, в этом случае кредит тоже получился выгодным (так как без кредита вы бы не купили станок и не заработали бы 890 тысяч).
Ситуация 3.
Кредит может быть выгоден и под сотни процентов в отдельных случаях. Например, у меня 10 тысяч рублей на руках, я хочу купить тур в какую-то страну, который стоит 200 тысяч рублей. Вдруг в связи с военно-политическими обстоятельствами цены на тур падают до 40 тысяч рублей. Понятно, что это падение будет день-два. Я беру 30 тысяч рублей кредита на месяц и за 40 тысяч покупаю быстро тур. Далее, с зарплаты я выплачиваю банку 90 тысяч (30 тысяч кредит и 60 тысяч проценты). И, несмотря на гигантские проценты, это все равно оказалось выгодным, поскольку позволило мне вместо 200 тысяч на покупку тура потратить 90 тысяч.
Поэтому банк, заявляя про свой кредитный продукт: "Наш кредит выгодный", - вполне не врет. Любой кредит, даже с бешеными процентами, в определенных ситуациях каким-то категориям потребителей может стать выгоден.
Таким образом, фраза: "В нашем банке выгодный кредит под 0%", - это то же самое, что фраза: "В нашем частном детскому саду работают лучшие педагоги со стажем 20 лет".
Ведь когда мы слышим слова "лучшие педагоги со стажем 20 лет", мы же понимаем, что "лучшие" - это понятие относительное, а "стаж 20 лет" именно в такой формулировке может означать все, что угодно (может - педагогический стаж каждого из педагогов, а, может, суммарный трудовой стаж всех педагогов, включая годы работы на кассе до прохождения профпереподготовки по педагогике два месяца назад…)
И аналогично слова "выгодный кредит под 0%": "выгодный" - понятие относительное, а "0%" может означать все, что угодно (может – с учетом инфляции, может – без учета, может – с двадцатью пятью сопутствующими условиями, может – с тремя сопутствующими условиями...)
Реклама может только поверхностно проинформировать потребителя о продукте или услуге, хотя бы по причине ограничения площади рекламного баннера или времени ролика. А если потребителю потенциально интересно, то он уже сам должен подробно вникать в продукт или услугу и определять, насколько ему это полезно, выгодно, нужно и т.д.
Я не привожу здесь текст рекламного объявления по понятным причинам, но в рекламе банк как раз и заявляет нечто подобное.
Ваши сферические кони в вакууме про выгодность кредита - это сказки для идиотов. Особенно про покупку валюты на кредитные деньги. Никому больше не рассказывайте про это.
Отличная статья!
Ошибки в рекламе всего две, но они обычно фатальны:
1. Да, именно неправильный выбор целевой аудитории. Автор говорит верно - все хотят продавать состоятельным, успешным, умным интеллигентам с двумя высшими. Никто не хочет связываться с "нищими" пенсионерами (хотя то и дело слышим в СМИ, как у обычной пенсионерки мошенники увели накопленный миллион), с "эконом-сегментом", живущим от зарплаты до зарплаты (самый стабильный сегмент - всегда, даже в локдаун, ровно 5-го и 20-го на карту падает гарантированная сумма), с безработными (треть "безработных" имеет премиум-автомобили и шикарное жильё).
2. Подача рекламируемого товара. Примитивная, банальная, надоевшая до оскомины. Маркетологи, помните - продвигать могут лишь четыре инструмента:
- няшность,
- прикол,
- трэш,
- эпатаж.
Остальное от лукавого.
Как с этим в рекламе B2B?
Абсолютно так же работает. Я реализовывал продвижение b2b услуг через эти инструменты в одной из компаний - за полгода удвоение лидов.
Отлично! Тогда я обратился по адресу.
Как при этом работают няшность и трэш? Есть примеры?
Евгений, запросил у Вас доступ в друзья. Добавьте пожалуйста - отправлю ссылку на мои примеры по b2b в личку. Из открытых источников - посмотрите материалы о рекламе сети «ЁбиДоёби», и динамику их роста. Очень примечатальный опыт!
Да ладно?
Инвестирование кредитны денег - инвестор Юрий Луняков даже статью на основании своего опыта написал: "Я инвестировал кредитные деньги и не прогорел" (Источник: https://journal.tinkoff.ru/invest-credit/)
Для покупки валюты с кредитной карты многие банки даже комиссию не берут с физических лиц.
Конечно, в подавляющем большинстве случаев инвестировать кредитные деньги не имеет смысла, но! - мы же сейчас говорим не про процент случаев, в которых выгодно, а в которых невыгодно.
Мы говорим о том, является ли понятие "выгодный кредит" объективным.
Если есть хотя бы один человек, которому кредит выгоден, и при этом хотя бы один человек, кому этот же кредит невыгоден, то отсюда следует, что нет объективного понятия "выгодный кредит": выгодность кредита - понятие относительное и субъективное. Поэтому к фразе "выгодный кредит" понятия "правда" и "ложь" не могут быть применимы.
Истории наподобие покупки станка - реальнее некуда: очень многие предприниматели берут кредит на бизнес - как раз на покупку нового оборудования, на найм дополнительного персонала. Эти предприниматели за счет этого самого нового оборудования и дополнительного персонала повышают доход, с которого выплачивают кредит и проценты. Таким образом, предприниматели возвращают свои инвестиции и получают прибыль. А без кредита они не могли бы купить оборудование, нанять персонал и увеличить прибыль.
История с падением цены на тур - тоже реальная: моя подруга так в Юго-Восточную Азию ездила. Она работала в турагентстве, и им пришло уведомление, что в такой-то стране военный переворот, и цены упали в 5 раз. Она в этот же день купила тур по цене в 5 раз ниже. Потом, через пару дней, пришло уточнение, что там не полноценный военный переворот, а небольшое столкновение на краю страны, удаленном от туристических мест, и оно уже закончилось. Цена поднялась до прежней.
Потому что надоела, как собака! :)) Я за ИНФОРМАЦИЮ.
Извините, но вспомнился один анекдот про - "кто здесь?" )
Так вот в этом анекдоте те действия, которые производил несчастный монтер сцены в темноте имеют определенное название, а вот, как назвать, то что сейчас называют рекламой в интернете - не знаю!