Не работает маркетинг? Попробуйте Funketing!

В этой статье я расскажу о некоторых инструментах, которые могут вам сэкономить временные и денежные ресурсы, направленные на маркетинг. А именно, о принципе Funk – кратчайшем пути к достижению целей. Есть два подхода к маркетингу:

  • Реактивный. Бизнес реагирует на изменения спроса, потребительские хотелки и ожидания и пытается меняться в соответствии с ними. При этом тратится уйма ресурсов на исследование, отслеживание, тестирование гипотез и все сопутствующие процессы.
  • Проактивный. Бизнес программирует клиентов на определенные паттерны поведения, через точки контакта, формируя контролируемые образы и ассоциации.

Где применимы эти подходы, и как понять, какой использовать?

Реактивный используется в b2c, на высококонкурентных потребительских рынках, предлагающих продукты широкого диапазона. И если ваша компания представляет собой портфельный бренд, то это отчасти ваш метод. Проактивный подход больше свойственен b2b-рынкам, для которых характерна небольшая номенклатура продуктов. Также его используют компании, которые обладают сильной ресурсной базой, и ставят своей целью вывод нового бренда, ребрендинг и все что с этим связано.

Почему так? Потому что время – ресурс ограниченный и невосполнимый. Разные подходы по-разному расходуют именно временной ресурс. И если вы лентяй и не хотите погружаться во все тонкости, то вот вам волшебная таблетка. Вы все делаете правильно, если доносите информацию до потребителей максимально оперативно и прозрачно. Потребители согласятся с вашим решением, если увидят для себя очевидную выгоду. Все. Это развязывает руки вам как лентяю и позволяет начинать действовать активно.

В нашей работе мы применяем метод целеориентированного маркетинга или кратко Funk. Он позволяет нам не тратить время на креатив, на сложные механики и стратегические процессы, реализация которых сильно растягивается по времени. Выявите несколько ключевых точек контакта и стукните по ним сильнее! В пример так и просится привести мастодонтов типа Apple, GE и P&G. Но сегодня огонь это Burger King, ВТБ, НИПИГАЗ, «Сибур», Сбербанк, «ВКонтакте». Что выделяет эти компании на фоне всех остальных? Они не спрашивают – они делают так, как считают нужным. И тем самым укрепляют свои позиции на рынке.

Фокус-группы и микроисследования есть всегда, тут уж не поспоришь. Но дешевле провести одну-две фокус-группы и запустить проект, наращивая прибыль, чем девять месяцев проводить исследование, которое покажет невнятные или очевидные результаты. Вообще в этом вопросе про маркетинговые исследования я солидарен с дедушкой Траутом. Все исследования идут спиной вперед. Действуя в рамках ожиданий клиентов, вы всегда будете ограничивать себя. Вспомните, как говаривал мистер Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

В нашем случае Funketing – это способ быстрых изменений в маркетинге компании. Будь-то ребрендинг, запуск рекламной кампании, создание дизайна и всякое такое. Это проактивный метод, который более ответственный и рискованный для крупных игроков, но для средних компаний менее ресурсоемкий, более быстрый и эффективный. Funketing – это тактический маркетинг в стиле funk.

В рамках проактивного маркетинга существует особое направление, которым в России занимается всего два-три агентства, включая нас, – бутстреппинг. Этот вид деятельности позволяет развивать и растить бизнес, не привлекая сторонних ресурсов (инвестиций, которые придется отдавать). В рамках бутстреппинга вы развиваете сопутствующие проекты в рамках компании и наращиваете обороты и выручку. Это предпринимательство внутри корпорации. Так, бутстреппинг активно используют машиностроительные предприятия, выводя сервисы и продукты, которые не включаются в основные производственные процессы.

Пример: компания «А» – очень маленький производитель теплообменного оборудования для химической промышленности. Выясняем, что на заводе стоит станок, который делает шпильки, эти шпильки стоят по рублю в производстве, а в продаже – по пять рублей. Станок пылился в течение пяти лет. Что было сделано? Выявлена потребность на эти шпильки в компании, которая занимается производством сельскохозяйственного оборудования. И первый ее заказ был 50 тыс. шпилек, а затем вырос до 250 тыс. штук. В итоге на основе этого проекта начали развивать сопутствующий проект и один станок по производству шпилек начал приносить более двух миллионов рублей за проект.

Это общий пример бутстреппинга, но суть его ясна. Здесь важно помнить, что при маркетинговой активности бутстрепп-проекты позволяют горизонтально расширять компанию и ее прибыль.

В общем и целом: маркетинг для лентяев – это проактивная деятельность, которая позволяет диктовать клиентам условия. Звучит конечно громко и агрессивно, но по факту – это именно та деятельность, в рамках которой все западные компании «меняют мир к лучшему». Вы не знаете, что нужно клиенту, но зато вы эксперт по продукту: так это и скажите. Учитывая объем информации, потребляемой вашими потребителями ежедневно, у них нет времени, чтобы учить вас, как делать вашу работу. Им нужны решения, и чем прозрачнее, очевиднее и понятнее эти решения, тем лучше. Многоуровневый креатив уходит из нашей жизни. Экономия времени и сокращение транзакционных издержек на принятие решения – вот вектор быстрого бизнеса.

Funk – это сфокусированность на одном конкретном преимуществе, которое должно быть очевидно, легко посчитано и продемонстрировано. Этим преимуществом может быть что угодно, главный критерий – легкость понимания со стороны клиента. В b2c – это сервис, стоимость, скорость, качественные критерии, которые индивидуальны для каждого вида бизнеса. B b2b – это сервис, стоимость, сроки.

Тестируя любую гипотезу, достаточно задать всего два вопроса, и если ответы приводят к пониманию очевидной выгоды – можно запускать прототип.

Пример. Что мы предлагаем? Доступ к интернету. Но его предлагают все. Почему надо брать у нас? Потому что дешевле (или выше скорость, быстрее проведем кабель, поставим дополнительное оборудование бесплатно). Это в буклете потом вы напишете, что у вас еще много всяких выгод, но продвигать нужно одну и простыми словами.

А есть ведь и такие предложения. Почему надо брать интернет у нас? Потому что при единовременной регистрации вы вносите свои данные в базу данных абонентов, которые имеют возможность участия в лотерее, с нашим невероятным мега-алгоритмом, который даст вам шанс на бесплатное получение лотерейного билета в случае, если вы зарегистрируете еще четверых друзей, и тогда коэффициент скидки на предоставление услуг…

Поэтому если вы лентяй – человек, который хочет затрачивать меньше ресурсов и получать больше результатов от маркетинговой деятельности своей компании, перестаньте фокусироваться на сложных механиках, выгодах с двойным дном и неочевидных факторах успеха. Для потребителя все должно быть очевидным, без звездочек и мелкого текста под вашим объявлением.

Комментарии
Руководитель, Москва

Зачем придумывать новые аббревиатуры? Об этом много лет назад сказали Портер и Траут. Вот одно из определений маркетинга Траутом - "Маркетинг - это кино, в которым главный герой товар. Все остальные детали и герои - часть сюжета о том, чем мой товар отличается от других и почему следует покупать именно его."

Вице-президент, зам. гендиректора, Воронеж

Более системно можно взглянуть на статью автора через базисы продвижения маркетинговой психологии: метод УБЕЖДЕНИЙ и метод УТВЕРЖДЕНИЙ. Метод УТВЕРЖДЕНИЙ основан на выборе совершенно произвольных свойств товара, образа ( в т.ч. и не существующих) и их закреплении в сознании приемами: примеров, авторитетов и стереотипов и пр. Все громкие ограбления века и аферы основаны на приемах метода УТВЕРЖДЕНИЙ. Типовые свойства продвижения этого метода характеризуются «3 А» свойствами: авантюризм, авангардизм и агрессивность. Данный метод позволяет с минимальными ресурсами продвинут любой товар на рынке, и не только. Впервые эти методы были описаны и систематизированы в работе американца Джордж Каспар Хоманс «Основы социального поведения» (1971).

Исполнительный директор, Сочи
Игорь Володин пишет:
Зачем придумывать новые аббревиатуры? Об этом много лет назад сказали Портер и Траут. Вот одно из определений маркетинга Траутом - "Маркетинг - это кино, в которым главный герой товар. Все остальные детали и герои - часть сюжета о том, чем мой товар отличается от других и почему следует покупать именно его."

Отличный тезис. Я не выдумывал эти аббревиатуры. И бутстреппинг и Фанк пришли в маркетинг из смежных областей из управления и бизнес-моделирования соответственно. В России сегодня данные методы редко применяют, мы в агентстве ставим их на поток, потому что считаем, что в условиях ограниченности ресурсов, прежде всего необходимо максимизировать прибыль из имеющегося ресурса.

Исполнительный директор, Сочи
Леонид Харитонов пишет:
Более системно можно взглянуть на статью автора через базисы продвижения маркетинговой психологии: метод УБЕЖДЕНИЙ и метод УТВЕРЖДЕНИЙ. Метод УТВЕРЖДЕНИЙ основан на выборе совершенно произвольных свойств товара, образа ( в т.ч. и не существующих) и их закреплении в сознании приемами: примеров, авторитетов и стереотипов и пр. Все громкие ограбления века и аферы основаны на приемах метода УТВЕРЖДЕНИЙ. Типовые свойства продвижения этого метода характеризуются «3 А» свойствами: авантюризм, авангардизм и агрессивность. Данный метод позволяет с минимальными ресурсами продвинут любой товар на рынке, и не только. Впервые эти методы были описаны и систематизированы в работе американца Джордж Каспар Хоманс «Основы социального поведения» (1971).

Здесь хочется отметить один важный прикладной факт : ответственность. Когда мы предлагаем потребителям то "что они хотят", мы снимаем с себя ответственность и вручаем ее потребителю, а оно ему нужно? В крупных корпорациях сотрудники тяжело идут на ответственные решения, так как эти решения могут аукнуться. В маленьких компаниях решения и хотели бы принимать, но ограниченность ресурсов не позволяет применять стратегические шаги. И тут на выручку приходит funk.

Руководитель, Москва
Анатолий Фролов пишет:
Я не выдумывал эти аббревиатуры. И бутстреппинг и Фанк пришли в маркетинг из смежных областей из управления и бизнес-моделирования соответственно.

"Funk – это сфокусированность на одном конкретном преимуществе, которое должно быть очевидно, легко посчитано и продемонстрировано. Этим преимуществом может быть что угодно, главный критерий – легкость понимания со стороны клиента. В b2c – это сервис, стоимость, скорость, качественные критерии, которые индивидуальны для каждого вида бизнеса. B b2b – это сервис, стоимость, сроки.

Тестируя любую гипотезу, достаточно задать всего два вопроса, и если ответы приводят к пониманию очевидной выгоды – можно запускать прототип. "

Вы цитируете мысли Портера и Траута не более того и называете их англоязычной абракадаброй - это все же ресурс для профессионалов...


Исполнительный директор, Сочи
Игорь Володин пишет:
Анатолий Фролов пишет:
Я не выдумывал эти аббревиатуры. И бутстреппинг и Фанк пришли в маркетинг из смежных областей из управления и бизнес-моделирования соответственно.
"Funk – это сфокусированность на одном конкретном преимуществе, которое должно быть очевидно, легко посчитано и продемонстрировано. Этим преимуществом может быть что угодно, главный критерий – легкость понимания со стороны клиента. В b2c – это сервис, стоимость, скорость, качественные критерии, которые индивидуальны для каждого вида бизнеса. B b2b – это сервис, стоимость, сроки.
Тестируя любую гипотезу, достаточно задать всего два вопроса, и если ответы приводят к пониманию очевидной выгоды – можно запускать прототип. "
Вы цитируете мысли Портера и Траута не более того и называете их англоязычной абракадаброй - это все же ресурс для профессионалов...


Я рад что вы так тонко чувствуете Траута и Портера в моих словах. Сразу видно профессиональный взгляд, но увы, практика показывает иной эффект и зачастую предпринимателям нечем обосновывать преимущества своего продукта, кроме расплывчатого и субъективного "качества". Поэтому хочется отметить, что абракадабра, которой совсем не я назвал принципы функционального маркетинга, пришла к нам из управления. Я это подчеркну ещё раз. В рамках одной статьи сложно описать все аспекты данной модели, поэтому остановился на тех, которые можно быстро применить на практике без ресурсоемких техник. Да и отсылки к Трауту сегодня можно найти в любом маркетинговом тексте. Стоит только захотеть.

Руководитель, Москва
Анатолий Фролов пишет:
Поэтому хочется отметить, что абракадабра, которой совсем не я назвал принципы функционального маркетинга, пришла к нам из управления.

Перестаньте выдумывать чушь! Да и функционального маркетинга нет, как и нет старого/нового/цифрового/голубого-сиреневого и прочее и прочее - есть просто маркетинг.

Руководитель, Москва
Анатолий Фролов пишет:
Я рад что вы так тонко чувствуете Траута и Портера в моих словах. Сразу видно профессиональный взгляд, но увы, практика показывает иной эффект и зачастую предпринимателям нечем обосновывать преимущества своего продукта, кроме расплывчатого и субъективного "качества"

"...- Не надо фокусироваться на качестве или любой другой идее, у которой не существует оппонентов. -...." Закон фокусирования ( из книги ЭЛ Райс,Джек Траут - "22 непреложных закона маркетинга")

Исполнительный директор, Сочи
Перестаньте выдумывать чушь! Да и функционального маркетинга нет, как и нет старого/нового/цифрового/голубого-сиреневого и прочее и прочее - есть просто маркетинг.

Судя по обилию цитат из Траута, ваши познания далее его книги не пошли. Мне лень постить цитатки, но пару я все таки приведу:

1. Содержание, безусловно, самое главное, но решает все не содержание, а форма!2. "Подавать правду стоит словно пальто, которое Вы предлагаете надеть, а не как тряпку, которую Вы бросаете под ноги."

Не утруждайте себя комментированием моей статьи) Вы же профессионал) Лол)

Руководитель, Москва
Анатолий Фролов пишет:
Судя по обилию цитат из Траута, ваши познания далее его книги не пошли.

Просто не люблю плагиат.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
​​Кудрин: счастье важнее ВВП

Персона дня: ВВП становится все менее показательным индикатором.

ЕС принял санкции против 9 человек

Факт дня: Евросоюз добавил в санкционный список девять человек из ДНР.

Рейтинг госуправления: у России 19 место

Рейтинг дня: Россия заняла 19-е из 25 мест в рейтинге эффективности государственных расходов.

Castorama: кто нацелился на сеть?

Компания дня: К магазинам Castorama проявили интерес Leroy Merlin, «Петрович», Obi и «Максидом».