Как запороть проект в электронном маркетинге

Выскажу крамольную мысль для владельца маркетингового агентства: самый правильный вариант для компании, которая хочет развиваться в интернет-маркетинге, – иметь штатного маркетолога. Причем не специалиста по одному-двум каналам интернет-коммуникации (например, контекстной рекламе или email-маркетингу), а человека, который в состоянии:

  • Декомпозировать цели бизнеса до целей электронного маркетинга.
  • Сегментировать клиентскую базу, оцифровать клиентский путь и разработать список целей под каждый сегмент.
  • Выбрать инструменты для привлечения новых клиентов и работы с текущими клиентами, исходя из клиентского пути.
  • Разработать стратегию и операционный план по внедрению необходимого инструментария: от сбора семантики и разработки сайта до внедрения сквозной аналитики с помощью CRM, телефонии и веб-аналитики.
  • Уметь ставить задачи исполнителям (внутренним или внешним) по разработке сайта, ведению рекламы и контролировать их выполнение.
  • Вести самостоятельно некоторые рекламные каналы и работать с аналитикой.

Проблема лишь в том, что компаний, которые могут быть интересны для такого специалиста из реального бизнеса (производство, промышленность, b2b-услуги и товары, компании с дилерскими сетями), немного. Последние пять лет наше агентство «Комплето» работает в основном с этим сектором бизнеса, и мы видим проблему нехватки специалистов. В ответ мы открыли учебный центр, осуществляющий подготовку специалистов по маркетингу для таких компаний, но на глобальном уровне эта проблема осталась.

Парад ошибок

На деле интернет-маркетингом в компаниях занимаются маркетологи, коммерческие и IT-директора или начинающие специалисты, которые недавно закончили курсы по контекстной рекламе и не имеют за плечами реальных проектов. Эти люди, конечно, болеют душой за компанию и хотят ей лучшего. Но они не являются профессионалами и пытаются перенести опыт из других областей знаний в интернет-маркетинг, что в подавляющем большинстве случаев неэффективно.

Идея поговорить об этих проблемах возникла после того, как очередной потенциальный клиент собственным примером проиллюстрировал их актуальность. Поставщик специализированного оборудования с 50 представительствами в разных городах СНГ пришел к нам с определенной задачей – выстроить сквозную аналитику внутри своей компании, чтобы знать, как работает каждый рубль маркетингового бюджета. Нужно было связать воедино телефонию, CRM и 1С: то есть сделать то, что «Комплето» реализовывала уже в десятках проектов. Через несколько дней мы представили клиенту решение.

Однако процесс затянулся. Заказчик поручил эту задачу своему внутреннему техническому специалисту, и через несколько месяцев после серии переписок и созвонов прислал вот такое письмо: «Сейчас мы работаем на версии 1С, в которой частично реализован функционал CRM. Но после множества доработок 1С у нас сильно тормозит, и в принципе она сама по себе не очень дружелюбная и удобная. Поэтому год назад мы решили разработать новую CRM на базе «Битрикс24» и наняли человека в штат. Однако не рассчитали сложность проекта, и когда он будет завершен, непонятно.

На прошлой неделе мы обсуждали с руководством ближайшие планы. Пока ресурсы штатного программиста опять брошены на 1С, где скопилась критическая масса доработок. Привлечение сторонней организации для разработки новой CRM с нуля мы не рассматриваем, так как уже слишком много ресурсов брошено на реализацию текущей версии… Получается, что с 1С уже нет смысла что-то интегрировать, а «Битрикс» еще надо доделывать. Вот такие сложности».

Другими словами, вместо того, чтобы отдать проект профессионалам, которые могли продумать архитектуру и сделать все корректно, клиент изобрел костыли. Средства, потраченные на менеджмент и зарплату техническому специалисту, можно было заплатить нам, и мы бы выполнили проект за те же два месяца, в течение которых внутренний сотрудник его загубил.

После этой истории мы решили обсудить похожие случаи, когда наши специалисты предлагали хороший проект, но клиент сам себе усложнял жизнь. Их оказалось очень много! Часть клиентов на несколько лет исчезали с наших радаров, но спустя некоторое время обращались к нам за помощью вновь. Это позволило создать антихит-парад ситуаций, с которыми приходится сталкиваться чаще всего.

1. Экономия на разработке сайта

Сколько может стоить разработка сайта? Брифинг, изучение конкурентов, сбор базы поисковых запросов, их кластеризация, формирование логической структуры сайта, написание технического задания, подготовка прототипов, разработка адаптивного дизайна, верстка, кодинг, написание контента и наполнение сайта, настройка веб-аналитики обойдутся в сумму от 1,5 млн рублей. Сайт под ключ будет готов за четыре месяца. Другие компании могут сделать дешевле и быстрее. Но будет ли более дешевый сайт выполнять все задачи маркетинга, или останется просто программным продуктом?

Так, один наш клиент решил сэкономить и заказал сайт за 300 тыс. рублей. Его сделали за два месяца. В результате верстка расползлась на разных экранах и разрешениях, от адаптива одно название. Тексты на отдельных страницах либо отсутствовали, либо были написаны студентами-младшекурсниками. Веб-аналитика оказалась не настроенной, сайт в целом – не оптимизированным под поисковое продвижение, не было никакого плана его развития. Клиенту пришлось потратить еще шесть-восемь месяцев на решение этих вопросов. В итоге получилась сумма близкая к полутора миллионам, но к ней добавились потери времени и нервов.

Еще один пример из жизни: четыре года назад компания создала типовой интернет-магазин стоимостью около 200 тыс. рублей. В течение года она его постепенно «допиливала». Итоговая стоимость проекта перевалила за миллион рублей: доработки, наполнение, аналитика... И это даже без заточки сайта под SEO-продвижение!

Такой подход к разработке сайта, конечно, возможен. Он подходит для небольших компаний с ограниченным бюджетом, когда нужен быстрый старт и какая-то площадка, где можно показать клиентам продукт. Но для серьезного бизнеса, который планирует активно развиваться в интернете и быть одним из лидеров в своей отрасли, это путь в никуда.

2. «Недореализация» разработанной стратегии

Много лет назад на одной из конференций Дмитрий Сатин – пионер usability в России – рассказывал о том, что нельзя позволять клиентам самостоятельно реализовывать список работ, который возникает в результате аудитов. Из 80 пунктов клиент выполнит максимум семь-восемь, не получит результата и скажет, что проблема в аудите.

Несколько раз мы шли на поводу клиентов и разрабатывали стратегию, которую они в дальнейшем реализовывали самостоятельно. Но это было ошибкой. Архитектор, который проектировал здание, должен приезжать на объект и контролировать работу строителей. Без этого картинка в проекте и реальности будет значительно отличаться.

Архитектор системы электронного маркетинга должен активно участвовать в ее внедрении. Да, он необязательно решает все задачи со своей командой: можно и нужно привлекать других специалистов, если они профи своего дела. Но должны быть контрольные точки, в которых анализируется достигнутый результат и принимается решение, идти дальше или вносить корректировки.

Пример из практики нашего клиента. Компания продает сложное оборудование и комплектует серьезные технические объекты. Мы сделали исследования, подготовили стратегию, написали техническое задание на сайт. Клиент решил сэкономить и разработать сайт в другом месте. Опытные разработчики называли ту же цену, что мы. Тогда клиент обратился в компанию, создающую сайты по поточному методу. У заказчика не было опыта работы с такими подрядчиками, он не умел проконтролировать сроки и качество проекта. Прошло уже полтора года, а этого сайта все еще нет.

3. Экономия на мелочах

Другой пример: клиент решил отдать, казалось бы, простую работу по созданию и размещению контента сторонним специалистам. Компания эта оказывает специфичные b2b-услуги. Мы спроектировали для него сайт таким образом, чтобы он собирал максимальный органический поисковый трафик. Для этого потребовалось написать много специализированных текстов. Тема сложная, требуется много согласований, стоимость копирайтинга оказалась выше средней по рынку. Клиент решил сэкономить пару сотен тысяч рублей и найти копирайтеров «попроще». В итоге сайт уже полтора года лежит на тестовом хостинге, и миллион рублей, потраченных на его разработку, до сих пор не окупились.

Почему так происходит?

Основная проблема – непонимание процесса реализации проекта. Опытный специалист знает, какие затраты необходимы для хорошего результата. А неискушенный клиент, не представляя реального объема работ, начинает искать подрядчиков, готовых сделать все за меньшие деньги. В итоге можно слить немалые бюджеты, а сайт все равно будет работать посредственно, не решая задач бизнеса.

По одному из проектов, когда наши внутренние ресурсы были заняты, мы обратились к сторонним специалистам по верстке. ТЗ, которое составил наш арт-директор, заняло 47 страниц. И мы сменили три команды подрядчиков: они отказывались работать, считая наши требования завышенными.

Конечно, это касается не только сайта. Так, сбор семантического ядра у нас в «Комплето» стоит 80 тыс. рублей. А некоторые компании по SEO-продвижению собирают его бесплатно – за час работы среднего специалиста. Неудивительно, что при таком подходе органический трафик каждый год растет… у конкурентов! Мы собираем тысячи запросов по сформированному и несформированному спросу, конкурентные, а также информационные запросы для контент-маркетинга. И далее определяем, где и как их размещать: на сайте, в блоге, под какие ЦА подходят запросы, каким должен быть контент на каждой странице.

Что в итоге?

Важно понять и принять простую истину: хочешь избежать ошибок, сделать все сразу и по уму – надо платить хорошие деньги квалифицированным специалистам. Если нет денег и понимания, как должна выстраиваться система электронного маркетинга, не стоит искать волшебную таблетку или агентство, которое за 50-100 тыс. рублей сможет решить проблему бизнеса. Этого не произойдет: за такие деньги ни одна опытная команда работать не будет. Тут два варианта. Либо учить внутри компании специалистов, которые будут самостоятельно выстраивать эту систему путем проб и ошибок, своими силами и силами сторонних подрядчиков. Либо отдать все на аутсорсинг потоковым SEO-студиям, агентствам контекстной рекламы – и надеяться на лучшее. Они не выстроят никакого маркетинга, но, по крайней мере, смогут наладить поток входящих заявок.


Комментарии
Участники дискуссии: Николай Жданов
Руководитель, Тюмень

Клиенты решившие "сэкономить" тоже нужны. Нужны молодым, не набравшимся опыта маркетинговым агентствам.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии