Как сформулировать цель PR-деятельности и не поссориться с маркетологом?
В июне 2010 года на европейском саммите AMEC в Барселоне были приняты основные принципы измерения результативности PR. Первый из этих принципов гласит – «Основой любой PR-программы должна стать постановка измеряемых целей».
Те, кто профессионально занимается PR, чаще других сталкиваются с тем, как неправильно определенная цель ведет не только к проблемам с оценкой эффективности, но и к проблемам взаимоотношений с руководителями ключевых подразделений бизнеса.
В своей «войне за место под солнцем» руководители PR-подразделений чаще всего склонны к двум крайностям:
1. Брать на себя «повышенные» обязательства и формулировать для корпоративного PR цели, достижение которых невозможно без согласованных усилий отделов продаж, маркетинга, рекламы и прочих ключевых бизнес-подразделений. Например, без изменений транслируют для корпоративного PR общую бизнес-цель компании: «Увеличение продаж продукции на 30% по сравнению с прошлым периодом». Постановка такой цели в PR, как правило, встречает противодействие со стороны руководителей отдела продаж или главного маркетолога, которые воспринимают такую формулировку PR-целей, как покушение на их «суверенитет». Ведь получив такую цель, PR-топ часто пытается ставить задачи другим бизнес-подразделениям, без участия которых этой цели достичь нельзя.
Однако реальных полномочий для постановки задач другим подразделения и контроля их выполнения PR-менеджер, как правило, не получает.
В результате: задача поставлена PR-структуре и в случае провала ― она и отдувается за всех, под тихие (или не очень тихие) усмешки со стороны «продажников», «маркетологов» и «рекламщиков». А в случае успеха раздается стройный хор тех же «продажников», «маркетологов» и «рекламщиков», утверждающих (не без основания), что хороший результат обеспечили именно их усилия. А выделить и показать руководству ― какой же конкретно вклад в общий успех внес PR ― у PR-специалиста не получается. А все потому, что цель не соответствовала предназначению PR.
2. Обжегшись на масштабных задачах, PR-щики начинают формулировать PR-цели таким образом, чтобы можно было измерить работу PR-специалистов «в граммах и килограммах» ― в объемах публикаций, цитируемости, количестве посещения корпоративных страниц в соцсетях. Цели могут быть сформулированы как «повышение уровня присутствия компании в медиаполе на 15%» или «повышение частоты цитируемости экспертов компании в СМИ в два раза», «доведение численности подписчиков корпоративных страниц в социальных сетях до 10 тыс.». Иногда это срабатывает: достижение обозначенных PR-целей совпадает с успешным достижением компанией ее бизнес-показателей. Вроде бы все хорошо, все результативно поработали, результат налицо.
Однако хорошие времена не длятся вечно. По результатам очередного периода компания не достигла удовлетворительных бизнес-показателей. Вроде бы все работали! Маркетологи все анализировали и внедряли «как всегда», «рекламщики» размещали рекламу, «продажники» вели старых и искали новых клиентов, но наша компания в убытках, а конкуренты с прибылью. Начинается разбор полетов: маркетинг, конечно, подкачал, реклама не так хороша, как могла бы быть, сейлзам нужно быть активнее. А что у нас делал PR? Чем помог бизнесу? Какую пользу получила компания от роста медиа-активности? Главному эксперту работать не давали ― он уже от журналистов прячется! Да на ваш отдел тратится ежемесячно треть миллиона, не считая расходов на журналистов и пресс-мероприятия! Где отдача? Для чего все эти траты?
И попадают PR-щики из огня, да в полымя. И хотя цели PR были измеримыми, измерения эти оказались бессмысленными.
Значит ли это, что PR не нужен? Конечно, нет!
Подвели ли PR-щиков неправильно поставленные цели? Безусловно, да!
В основе этих ошибок ― неправильное понимание зоны ответственности PR, а в ряде случаев ― еще и попытка подмены PR какой-либо его частной составляющей, например ― связями со СМИ (Media relations).
Очевидно, что зона ответственности PR проистекает из определений, данных этому виду деятельности:
Известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан дал PR такое определение: «Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями».
Об этом же говорит и американский исследователь Рэкс Харлоу, определивший PR как функцию управления, когда на первое место ставит такое ее предназначение, как «устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью»
Как мы видим из этих определений, сфера ответственности PR – установление и поддержание отношений (взаимосвязи, взаимопонимания, взаимопризнания и сотрудничества) с некими «полезными аудиториями», направленных на достижение некоего результата.
Как же в действительности должна формулироваться цель для PR?
Представим такую ситуацию: проводится чемпионат мира по лыжным гонкам. Натренирован претендент на чемпионский титул, с ним работает команда специалистов: тренеры, психологи, медицинские работники и массажисты, люди, отвечающие за безопасность и специалисты, отвечающие за исправность инвентаря: формы, лыж, палок.
Вот, как не странно, на роли последних я и хочу остановиться. Когда лыжник выходит на старт, его шансы победить очень сильно зависят, конечно, от его тренированности и от избранной тактики, а также от исправности лыж, палок и выбранной для лыж мази. После выстрела стартового пистолета он остается один на один со снежной лыжней, в условиях, когда конкуренты готовы на все, что бы его обогнать. И в это время от того, как его лыжи «коммуницируют» со снегом, зависит ― сможет ли лыжник наилучшим образом реализовать свой потенциал, принесут ли чемпионский титул (именно это стратегическая цель) долгие месяцы и годы усиленных тренировок. Мазь выбрана неправильно и вместо легкого скольжения спортсмен чувствует, как на лыжи налипает снег и мешает двигаться вперед. Мазь неправильно распределена по длине лыжи и вместо уверенного отталкивания, нога лыжника проскальзывает назад, теряется скорость и энергия. Так мастерство человека, выбирающего и накладывающего мазь на лыжи спортсмена, может решающим образом сказаться на результате работы участника гонки и целой команды тренеров и специалистов.
Можем ли мы поставить этому человеку цель ― выиграть олимпийское золото? Конечно, нет ― достижение этой цели зависит от труда всей команды.
Будет ли правильным поставить ему цель ― «нанести на лыжи три грамма мази». Очевидно, что тоже нет!
От работы этого человека требуется, чтобы снег (важнейшая для спортсмена «целевая аудитория») стал союзником, а не противником, то есть с одной стороны позволял опираться на себя при толчке, а с другой ― помогал скользить вперед с минимальным усилием.
Сделать из снега ― из этой целевой аудитории ― надежного союзника в достижении стратегической цели ― вот настоящая цель специалиста, наносящего мазь на лыжи.
Эта цель очень сильно роднит его со специалистами по PR.
Сделать из целевой аудитории надежного союзника в достижении стратегической цели ― вот настоящая цель PR-деятельности
Да-да, нам тоже для того, чтобы обеспечить достижение стратегической цели компании, необходимо сформировать такую систему коммуникаций, которая, учитывая свойства и состояние целевых аудиторий, превращала бы их в союзников, помогающих компании достичь ее стратегических целей с минимальными усилиями.
При этом круг наших «PR-овских» целевых аудиторий несколько шире, чем, например, в маркетинге или рекламе. Это уже не только потенциальные и реальные потребители продукции фирмы. Это еще и поставщики, инвесторы, представители государственных органов власти ― регуляторов в нашей сфере деятельности, наконец, это собственный персонал фирмы, а в ряде случаев, и родственники сотрудников. И, конечно же, это представители СМИ, от профессиональных и личных отношений с которыми зависит, насколько своевременно и неискаженно будут переданы наши сообщения другим целевым аудиториям, что особенно важно в кризисных ситуациях.
Таким образом, цель PR-деятельности имеет статус коммуникационной задачи, решение которой необходимо (но все-таки, как правило, недостаточно) для достижения стратегической цели компании.
Исходя из приведенных определений PR, цель PR-деятельности должна определяться в формулировках, однозначно показывающих, какого отношения или действия приоритетных целевых аудиторий (ЦА) необходимо добиться, и к какому конкретному сроку.
Разрабатывая цель PR-кампании, нужно ответить на следующие вопросы:
- Какова стратегическая цель, стоящая перед бизнес-структурой?
- Какую роль играют (какое влияние оказывают) в достижении этой цели наши основные целевые аудитории (потребители, сотрудники, поставщики, инвесторы, государственные органы власти, местные органы власти, местные социальные и политические объединения, представители СМИ)?
- Какие из этих ЦА наиболее приоритетны (то есть, без участия каких ЦА стратегическая цель не может быть достигнута).
- Каким должно быть отношение целевых аудиторий или какие действия они должны предпринять (или от каких действий удержаться) для того, чтобы наша бизнес-структура наиболее рациональным образом достигла стоящей перед ней стратегической цели.
- До какого предельного срока должно быть сформировано такое отношение, чтобы другие подразделения нашей бизнес-структуры могли им воспользоваться для решения стоящих перед ними задач в рамках достижения общей стратегической цели компании.
- По каким показателям мы будем определять степень достижения необходимого нам отношения целевых аудиторий или совершения ими нужных нам действий.
- Способны ли мы имеющимися силами и средствами PR в существующих и прогнозируемых условиях обеспечить к требуемому сроку необходимое отношение (действие) целевых аудиторий? И если нет, то…,
- Какие изменения должны произойти внутри организации и во внешней среде, чтобы это стало возможным?
- Приемлемы ли для бизнес-структуры эти изменения?
- Могут ли они быть проведены и использованы для достижения цели PR-деятельности в требуемые сроки.
Ответы на вопросы 1-5 дадут вам возможность ясно и правильно сформулировать цель PR-деятельности.
Ответы на вопросы 6-10 помогут проверить цель PR на достижимость и измеряемость, позволят оценить объем дополнительных мероприятий, необходимых для достижения цели PR.
Например, при проведении локальной предвыборной PR-кампании (таких кампаний одного кандидата в ходе подготовки к выборам может проводиться несколько) цель может быть сформулирована таким образом (без привязки к реальной предвыборной ситуации):
«До 30 августа 2013 года добиться активного вовлечения жителей микрорайонов Планерная, Левобережный, Сходня городского округа Химки в социальные проекты, реализуемые по инициативе кандидата в мэры (ФИО) во взаимодействии с районным Советом ветеранов войны и труда, отсутствия эффективного противодействия реализации этих социальных проектов со стороны районных администраций, а также формирование мнения не менее чем 50 процентов членов активных групп электората Г.О. Химки о превосходстве административных, человеческих качеств (ФИО кандидата) и его планов по повышению социального уровня жизни населения округа по сравнению с качествами и планами других кандидатов».
Как измерить эффективность достижения этой цели?
Очень просто:
- Через количество местных жителей, реально принявших участие в социальных проектах (ведь требуемое количество рабочих рук для посадки, например, аллеи имени кандидата в мэры известно заранее). Обеспечено число участников-добровольцев или нет?
- Были ли факты противодействия со стороны местной администрации? Вариантов всего три: не было; были, но существенного влияния на успешную реализацию проекта не оказали (тоже приемлемый результат); местная администрация сорвала реализацию социального проекта ― результат неудовлетворительный, нужно разбираться, как такое получилось, в чем недостатки коммуникации (также продумать, как этот срыв можно использовать в дальнейшей предвыборной борьбе).
- Наконец, с помощью опросов определяется доля электората, убежденная в превосходстве нашего кандидата.
Критерием для оценки результативности PR-кампании, проводимой в условиях конкурентной борьбы, может быть только критерий приемлемости (критерий оптимальности в этих условиях категорически не подходит).
Опять пример из спорта: Константин Цзю в финале чемпионата мира по боксу побеждает соперника в пятом раунде. Он ― чемпион мира! С точки зрения критерия приемлемости ― цель достигнута, а с точки зрения критерия оптимальности ― нет. Цзю ведь не отправил противника в нокаут первым ударом в первом раунде, а бился с ним в целых пяти раундах. В условиях конкурентной борьбы не все зависит от вас.
Если же мы разрабатываем PR-кампанию в интересах бизнеса, то цель уже будет описывать те желаемые убеждения (установки) и действия (или бездействия) ключевых групп клиентов, акционеров, сотрудников и государственных регуляторов, которые необходимы для достижения компанией ее стратегических бизнес-целей.
Спасибо за статью, в общем и целом понравилось. Хотя,конечно, всем хочется конкретики, а конец действительно немного смазан.
Адекватно и всеобъемлюще мерять эффективность пиара сложно, в том числе, потому что набор стейкхолдеров и их степень влияния на компанию крайне разнородны. Конечно, проще ограничиться измерением и анализом медиаполя, нежели проводить качественные исследования среди финансовых аналитиков. И уж тем более, нереально собрать фокус-группу из потенциальных инвесторов:)
В общем по-хорошему получается, что полноценное и достоверное измерение эффективности пиара будет стоить не меньше, чем сам пиар.
Тогда подскажите, каким инструментом, с Вашей точки зрения, мерять эффективность PR-взаимодействия именно с этой группой (я имею ввиду инвесторов)?
Степень влияния тех или иных стейкхолдеров на конкретный бизнес с помощью пиара регулируется, наверное, в последнюю очередь. Поэтому работать придется, исходя из уже сложившейся ситуации, расклада сил. А вот степень удовлетворенности этих ЦА с помощью пиара регулировать можно и нужно. Иначе они просто перестанут ''делиться'' с компанией своими ресурсами.
А зачем нам с Вами формулировать цели для конкретной ситуации..нам, а точнее, как я это понял, Вам было важно сформулировать некоторые универсальные вещи..методологию, которая позволит разработать универсальный подход. Иначе ценность Вашего исследования теряется.
Что касается влияния и положения стейкхолдеров, то это даже не задача пиара,а задача топ-менеджмента, который занимается стратегическим планированием деятельности компании. А цели PR должны быть, в первую очередь, сонаправлены и подчинены генеральным целям компании.
Критика контент-анализа и оценки по рекламному эквиваленту - это уже давно не ново, а вот конкретику взамен хотелось бы все же услышать.
Если придти к выводу, что универсального рецепта нет и все полностью зависит от индивидуальной ситуации, то прозрачности в пиар-показателях мы так и не добьемся.
Ну в данном случае, я себя не имею ввиду. В компании, в которой я работаю, и в большинстве компаний, которые знаю, все по-прежнему меряется достаточно примитивно и просто. Так что до Запада еще далеко. Просто если нет универсальности и общезначимости,то получается, что в каждом конкретном случае компания должна обращаться к узконаправленному и высококлассному консультанту..(консалтинговой фирме). Эффективность такого подхода вызывает у меня очень большие сомнения. Я понимаю, что и бух баланс и фин. отчет каждый финансист можем по-своему посчитать, но как то ведь научились приходить к консенсусу в вопросах выручки, прибыли, капитализации.. хотя бы примерно.
Илья Дмитриевич, свой взгляд на то, как оценить реальную эффективность PR-деятельности я постараюсь осветить в нескольких последующих статьях (буду рад, если Вы примете участие в обсуждении).
Безусловно, должен быть какой-то базовый подход к такой оценке. Но все-таки цели у каждой компании в PR разные, а отсюда и многообразие возможных показателей достижения цели. Эти показатели могут быть не только качественными или количественными, но и как прямыми, так и непрямыми. Например там, где получение прямого показателя по каким-либо причинам затруднено, можно использовать адекватный комплекс непрямых показателей. И в выборе показателей также проявляется творческая составляющая PR-специалистов. Среди инструментов, позволяющих оценить убеждение и мнение ЦА не только классические: опрос, фокус-группа и т.п. Может, например, проводиться анализ выступлений интересующего круга лиц на тематических конференциях, их ответы на специально заданные вопросы, есть много других инструментов, более или менее адекватных в различных ситуациях. А ведь кроме целей и показателей есть много других компонентов PR-решения, влияющих на эффективность.
То, что во многих компаниях эффективность PR меряется примитивно и просто - не значит, что меряется правильно и что на основании этих измерений принимаются верные решения. А ведь именно принятие верного решения должно быть целью измерений.
Говорите, что до Запада нам далеко.
И да и нет.
На нашем с Вами веку уже несколько крупных российских корпораций начали относиться к PR именно как к функции управления, с прямым задействованием для PR-планирования топ-менеджеров. Хотя некоторые, по понятным причинам, не хотят это афишировать. Насколько быстро эта практика распространиться, будет напрямую зависеть от напряженности конкурентной борьбы в ближайшие годы. Вероятно, выживут в этой борьбе тоже не все, а опять таки самые приспособленные, сумевшие наилучшим образом соответствовать запросам окружающей среды, а значит - в первую очередь - запросам своих ЦА.
И, кстати, не случайно именно в эти месяцы международное PR-сообщество тоже активно работает над проблемой оценки эффективности PR.
По поводу обращения к консультантам, может быть это и не нужно, если у Вас есть люди, которые смогут грамотно сформулировать, какую практическую роль они отводят PR в достижении стратегической цели и наладить соответствующую работу. Если таких людей нет, конечно нужно обращаться к консультанту. И кстати, нормальный консультант не только расставит акценты по задачам, но и, как хороший терапевт - не будет сам браться лечить все подряд, не станет хвататься и за GR и за внутренний PR, а на одни задачи подключит собственные ресурсы Компании, какие-то возьмет на себя, а на какие-то поможет найти тех, кто сделает дело профессионально, с нужным бизнесу результатом.
В любом случае это выгоднее, чем тратить деньги на неэффективный PR или из-за плохих коммуникаций упускать прибыль. А уж как привлекать - на временной (для решения одной задачи) или постоянной основе - тема другого разговора. Отмечу только, что связи с общественностью - это не тот процесс, который можно прекратить. То есть не заниматься своими коммуникациями можно, но связи от этого не исчезнут, просто станут плохими и вместо помощи бизнесу будут мешать ему - и только.
Что до финансистов, да, приходить к консенсусу в вопросах выручки, прибыли, капитализации у них получается... примерно. Но вот там, где необходимо померить качество решения коммуникационных задач, финансовые инструменты не работают - потому что не предназначены для этого.
Мы вот как-то, давным-давно, заказывали у одного доктора медицинских наук статью по проблемному вопросу и финансист совершенно не мог понять, почему за 10 страниц машинописного текста мы платим ''аж 10 000 руб.'' Да Вы что, говорит, да любая машинистка 10 страниц напечатает за 500. Это сейчас вспоминать смешно. А наша ЦА мнение этого человека ценила и то, что он, не покривив душой, поднял важную для нас проблему - только один камушек, который лег на нашу чашу весов. А финансиста волновал вопрос про ROI. Но спроси его, а как стоимость подарка ко дню рождения его бабушки отразится на его будущей доле наследства, наверное назвал бы такой вопрос кощунством. Интересный парадокс, правда?! :-)
Я думаю к обсуждению этого вопроса мы еще вернемся в следующих дискуссиях.
Ну, а возникнет конкретный вопрос по Вашему холдингу - пишите в личку или на мой e-mail.