Ушли в прошлое тучные нулевые, экономика стала более экономной, и теперь нам в голову чаще приходят мысли о том, как потратить поменьше и получить побольше. Это, пожалуй, самый знаковый тренд для бизнеса в целом и для PR в частности. Благо, связи с общественностью дают возможность поддерживать имидж компании практически без вложений. Как быть эффективным в данной области, знает консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер и куратор «Школы PR Марины Горкиной» Марина Горкина. В интервью Executive она рассказала, от чего зависит PR-деятельность компании, поделилась своим взглядом на то, что ожидает сферу PR в будущем, и поведала о сложностях работы PR-специалиста в Интернет.
Executive: Компании бывают разные: крупные и не очень, рассчитанные на узкий круг клиентов и на массы, располагающие значительными финансовыми возможностями и не располагающие. Кому из них нужно пиариться?
Марина Горкина: Если отвечать на этот вопрос с точки зрения PR-консультанта, то «пиариться», безусловно, необходимо любому бизнесу, независимо от его размеров. Поскольку эффективные связи с бизнес-окружением, а именно они для меня и входят в понятие «пиариться», компании необходимы для осуществления своей деятельности и дальнейшего развития. Хотя на практике потребность компании в PR определяет ее главный PR-щик – владелец, президент, генеральный директор. Именно он решает, нужен ли компании PR, а от того, что именно ему известно о связях с общественностью, зависит то, каким этот PR будет.
Executive: Небольшие компании, как правило, не могут себе позволить PR-службу, пресс-секретаря или просто не чувствуют в этом необходимости. Как компания может определить для себя – стоит ей быть публичной или нет?
М.Г.: Прежде всего, давайте оговорим понятия: что мы называем публичностью, а что бизнес-коммуникацией. Зачастую публичность в широком смысле, то есть сообщение СМИ показателей своей деятельности и прочего для небольших компаний совершенно необязательная задача. Тем более что и СМИ такие показатели не всегда интересны. А вот продуктивные прямые коммуникации с бизнес-окружением (клиентами, партнерами, инвесторами) необходимы практически любому бизнесу. Я глубоко в этом убеждена. В малом бизнесе, где нет объективных возможностей открывать для этих целей в штате позицию PR-специалиста, его функционал нередко выполняет маркетолог. Вероятно, именно поэтому маркетологи довольно часто посещают мои семинары для повышения своей PR-квалификации.
Executive: Как зависят действия компании, направленные на создание и поддержание ее имиджа, от отрасли, в которой она работает?
М.Г.: Безусловно, «отраслевое влияние» на PR-стратегию отрицать нельзя. Например, чем больше деятельность компании сопряжена с рисками техногенного характера, с выработкой природных ресурсов, чревата нанесением ущерба экологии и тому подобным, тем больше такому бизнесу стоит уделять внимание социально ориентированным PR-кампаниям. Хотя годы работы в PR сделали меня рационалистом и циником. И, несмотря на то, что термин «public relations» переводится как «связи с общественностью», по моему глубокому убеждению, для большинства компаний, работающих на рынке, «общество в целом» как целевая аудитория маловажно. В первую очередь, это убеждение распространяется на компании, работающие в сфере B2B.
Executive: Позади – острая фаза мирового экономического кризиса. Компании сокращали рекламные бюджеты. Пострадали ли PR-бюджеты? Или, напротив, бизнес стал больше внимания уделять пиару?
М.Г.: Прежде всего, не соглашусь с вашим тезисом об острой фазе кризиса, которую мы уже миновали. Судя по тому, что происходит в Европе, вторая волна криза только идет к нам. Если же вспоминать, с чего все начиналось, то конец 2008 года запомнился мне именно тем, что компании не только сокращали свои PR-бюджеты, но и полностью сворачивали всю PR-деятельность, то есть увольняли соответствующих специалистов. Именно тогда сразу несколько моих постоянных клиентов запросили консультацию по разработке PR-программы c нулевым бюджетом. Они, как вы понимаете, полностью от PR-деятельности не отказались.
Executive: Как Вы оцениваете обстановку сейчас?
М.Г.: Как хрупкое равновесие. Кто отказался от PR год назад, так им и не занимается. Компании, сохранившие свои PR-отделы, действуют осторожно, точечно и малозатратно. Например, отказались от глобальных спонсорских проектов. Возвращения больших бюджетов PR-отрасли придется подождать. Отчасти моим личным откликом на текущую ситуацию стала книга «PR с нулевым бюджетом», в которой я собрала весь свой «малобюджетный» PR-опыт.
Executive: Какие изменения в PR-сфере спровоцировал или выявил экономический кризис?
М.Г.: Увы, пиарщикам придется отказаться от событийного PR, так как на мероприятия у них просто не будет средств. На мой взгляд, экономический кризис стал серьезным вызовом для специалистов, привыкших тратить большие средства на публикации в СМИ. Им предстоит освоить технологии безбюджетного привлечения журналистов к корпоративной информации, научиться писать хорошие пресс-релизы и создавать по-настоящему интересные новости.
Executive: Чего нам следует ждать в будущем? Какие тренды в сфере PR Вы можете отметить?
М.Г.: Нынешний этап развития бизнеса и общества потребителей подразумевает двустороннюю коммуникацию. Только взаимопроникновение дает возможность строить диалог и быть услышанным в нем. В связи с этим приз профессиональных симпатий, на мой взгляд, получат не только экономичные коммуникационные технологии, но и те, что сочетают в себе возможность оперативной и малозатратной обратной связи.
Именно поэтому одним из векторов развития PR-технологий, который активизировался благодаря кризису, является PR-практика в Интернет. Пока эффективность коммуникации в этой среде значительно выше тех затрат, которые несет бизнес по их организации, создавая свои интернет-площадки или работая на чужих.
Executive: В своей книге «PR с нулевым бюджетом» Вы утверждаете, что «пресс-релиз умер» и даже дали такое название главе. Как это – умер?
М.Г.: Разумеется, пресс-релиз, как документ, выражающий официальную позицию бизнеса, останется в нашей практике. Однако для СМИ, главный принцип которых (в погоне за информацией) – получать самую свежую информацию и желательно в эксклюзивном формате, пресс-релиз теряет смысл. В упомянутой вами главе я призываю коллег посмотреть, на что же они тратят свое время. На написание больших объемов никому не нужных текстов в стиле «пресс-релиз» или же оперативных коротких новостных дайджестов, в которых, как на лоскутном одеяле, каждый журналист найдет интересную ему информацию и возьмет ее в разработку.
Executive: Какие инструменты PR сдали свои позиции и/или ушли в небытие? Какие им приходят на смену?
М.Г.: «Быстрее, выше, сильнее!» – именно по таким правилам живут сейчас те средства массовой информации, которым действительно интересно быть востребованными у своей читательской аудитории. Учитывая эти правила и подстраиваясь под них, PR-специалист получает возможность увеличить свой КПД.
Принцип «быстрее» призывает к оперативности в сборе и передачи корпоративной информации. «Выше» соответствует стремлению охватить максимально возможный круг целевых аудиторий. «Сильнее» – постоянно наращивать объемы информации, задействованной в коммуникации.
В качестве инструментария, позволяющего PR-специалисту решить все эти три задачи, мне видится Интернет, который позволяет и традиционным СМИ выигрывать в медиагонке под лозунгом «Быстрее, выше, сильнее!».
Executive: Интернет-среда дает широкие возможности для создания и поддержания имиджа компании. Многие это понимают, но пока опасаются пользоваться непроверенными инструментами. Как оцениваете возможности Всемирной паутины Вы?
М.Г.: Оцениваю весьма высоко. По сути, Интернет как бы убивает всех посредников, которые раньше были на пути к вашим клиентам (аналитики, агентства, журналисты) и дает возможность обращаться к ним напрямую. В своей последней книге «PR с нулевым бюджетом» я даю две тактики поведения в этой среде. Первая подойдет тем, кто пока робко делает первые шаги в Интернет – это тактика создания собственного интернет-пространства и коммуникации в его рамках. Для других, более продвинутых, пользователей подойдет вторая тактика – работа на чужих площадках, с целью информирования и привлечения пользователей на свои ресурсы.
Executive: Если говорить об Интернете, о социальных сервисах, то авторами здесь выступают сами пользователи. Выходит, что задача PR-менеджера – направить разговор в нужное русло?
М.Г.: Да, хотя это высший пилотаж для PR-специалиста – «модерация» чужой дискуссии независимых пользователей. Основную сложность я вижу в том, что корпоративным пиарщикам трудно говорить с аудиторией Сети не корпоративным, а народным, сетевым языком. Вероятно, именно поэтому пока для такой работы компании привлекают фрилансеров (людей без корпоративной деформации мозга, способных хорошо «жечь» в Интернет) или же специализированные агентства.
Executive: В данном контексте не получается ли, что PR-менеджер становится и неким массовиком-затейником, развлекающим аудиторию и в подходящий момент упоминающим бренд (если речь идет о продукции массового спроса)?
М.Г.: На практике это именно так и выглядит. Вероятно, потому что пиарщики зачастую забывают или путают задачи. Называть бренд и давать обещание, что он самый лучший – это задача рекламы. Задача PR (web-PR в том числе) информировать, образовывать, вызывать доверие и формировать потребность. Хотя мне известны примеры небольших Сетевых PR-кампаний, где PR-щикам удавалось, называя бренд, сохранить инкогнито и сформировать потребность.
Executive: Можно ли говорить о том, что роль PR-менеджера компании меняется, у него появляются новые функции, обязанности?
М.Г.: Вы знаете, бизнес во все времена умел обеспечить PR-менеджеру фронт работ, поручая ему не всегда пиаровские обязанности и функции. В этом я не раз убеждалась, в качестве консультанта проводя аудит работы пресс-служб различных компаний. Разумеется, коммуникации в Интернет к таким непрофильным задачам не относятся. Пожалуй, по мере того, как Интернет проникает в нашу жизнь, можно говорить о том, что работа с целевыми аудиториями в интернет-пространстве станет одной из функциональных обязанностей PR-специалиста. К сожалению, серьезного влияния на роль PR-менеджера в компании этот новый функционал не оказывает. Увы, в большинстве случаев, которые я наблюдаю в российском бизнесе, между понятиями «PR-специалист компании» и «человек, отвечающий за репутацию компании» не стоит знак равенства.
Executive: Марина, на сапожника без сапог Вы не похожи. Расскажите, к каким PR-технологиям прибегаете Вы, Ваша школа PR? Какие каналы коммуникации используете?
М.Г.: Самый лучший инструмент паблисити в сфере услуг, коими являются и образовательные услуги, это сарафанное радио. Именно таким инструментом в настоящий момент я привлекаю, если можно так выразиться, своих новых студентов, получаю корпоративные заказы. Отзывы и рекомендации тех, кому понравилось мое обучение, формируют мой портфель слушателей и клиентов.
Еще одним инструментом, который успешно продает мои профессиональные услуги, являются мои книги. Например, первая из них, «PR на 100%», за шесть лет своего существования дважды «нашла» мне работодателя, не единожды «рекомендовала» клиентам на консалтинговые проекты, привела десятки слушателей на мои семинары и мастер-классы. То же могу сказать и о последней книге «PR с нулевым бюджетом». Благодаря ей за последнее время я провела несколько одноименных корпоративных тренингов. Надо ли пояснять, что выбор темы и книги был обусловлен условиями, в которых вынуждены работать PR-специалисты этих компаний.
Фото анонса: freeimages.com
А все-таки, - что несет в себе данная статья, кроме ''самопиара'' ? По сути, - ничего.
Если брать российскую специфику, то PR-акции крупного и среднего бизнеса традиционно носили и продолжают носить характер различного рода официальных и полностью легальных ''откатов'', осваиваемых различными способами в нужные ''бюджеты''. По аналогией со всеми видами широкой городской рекламы.
Что до общего состояния дел, то PR-активность компаний во всем мире является одним из ключевым индикаторов не только текущего экономического состояния всех уровней бизнеса, но что самое главное, - прекрасным среднесрочным и долгосрочным прогнозным индикатором. В том случае, если PR-активность снижается, - это является верным признаком не только текущего ухудшения состояния экономической конъюнктуры, но и весьма тревожным долгосрочным прогнозом. Что, в частности, и имеет место сегодня применительно к бизнес структурам не только на Западе, но и на Востоке, не говоря уже о России. Т.е. PR-индикация наглядно свидетельствует о том, что улучшения деловой конъюнктуры в обозримой перспективе не ожидается. Исключая, естественно, случаи, когда компании вынуждены ''бросаться во все тяжкие'', организуя PR-акции в целях решения неких текущих проблем или нейтрализации их негативных последствий для бизнеса.
С практической же точки зрения, любая PR-акция в такой стране, как Россия, воспринимается подавляющим большинством людей, - потенциально заинтересованных в некоторой компании, ее товарах и услугах, - как признак недобросовестности, нестабильности и растущей вероятности несостоятельности. По аналогии, опять-таки, с активными рекламными компаниями. Поскольку в менталитет людей прочно утверждена формула, что организация или человек, у которых все в порядке, просто не нуждаются в излишней публичности или привлечении к себе внимания сверх того объема, который может обеспечить их бизнесу достаточный уровень процветания применительно к каждой конкретной компании, ее бизнес-возможностям и ее объемам деятельности.
Т.е. по существу, - PR-акции в России не достигают своих целей. Вернее, всей совокупности тех целей, которые подразумеваются под данным словосочетанием терминологически. Будь то PR-акции компаний или политический PR. Т.е. люди им элементарно не верят. А в случае наличия таких акций, они производят эффект, который чаще всего оказывается ''от обратного'' применительно к тому, что ожидалось авторами PR-проектов. Т.е. PR в России не эффективен. Любой PR. Даже те его разновидности, что формально направлены на мистификацию общества, - например, в рамках формирования различных сект и мошеннических действий на этом поприще. Т.е. ''попадается'' лишь тот ограниченный круг людей, который ''попался'' бы в любом случае. Но отнюдь не та широкая масса, на которую предполагали рассчитывать авторы подобных мероприятий. Опять-таки, как в бизнесе, так и в политике и в религиозно-общественных движениях. Дальше ангажированных лиц и сумасшедших у них дело в продвижении таких проектов не продвигается. Вот почему круг ''разводимых'' под различные проекты лиц в стране хоть и не исчез полностью, но сузился уже настолько, что организация подобных мероприятий зачастую теряет всякий смысл, элементарно не окупаясь. Ни в бизнесе, ни в обществе.
Что, в частности, показал последний красноречивый пример с пресловутой государственной программой ''ипотеки'', широко разрекламированной в последние годы и в результате с треском (другого слвоа просто нет) провалившейся. Хотя PR-акция была подкреплена усилиями как государства, так и частного бизнеса, не говоря уже о пресловутом ''сарафанном радио'' и различными ''общественниками''. А в результате попалось сравнительно мало людей в сравнении с тем их числом, на которое можно было бы рассчитывать. Тем более, на фоне общей негативной реакции общества на последствия подобных ''мер правительства'' и его полную беспомощность.
Из чего нетрудно сделать довольно обнадеживающий вывод, - российское общество за прошедшие два десятилетия полностью обрело иммунитет не только к публичной рекламе, но и к PR-акциям, а также производным и того, и другого в различных формах. Т.е. люди этому элементарно не верят и ''смотрять сквозь'', не замечая содержания ни того, ни другого. И менять свою позицию и отношение к вопросу явно не спешат. Поскольку для этого недоверия за прошедшие десятилетия были в основном все основания, в то время как для чего-то обратного на данном поприще оснований не было.
Н.Ю.Романов
Сначала пиаровские люди рассказывают чего нужно медиа, а медиа в этом не нуждается.
Потом корпорации залезают в социальные сети, и сети дискредитируются.
Потом на эту тему даются пространные и пустые интервью.
PROFIT
А мне статья понравилась, и позицию автора я понимаю хорошо. И кроме самопиара, есть там внятные мысли, которые вполне можно взять в разработку. Еще хочу отметить, что профессия это непростая, и сильно недооцененная по своему потенциалу ЛПР (собственниками и первыми лицами компаний).
Если понимать пиар в пресловутом переводе ''связей с общественностью'' (в том стереотипе, который сформировался за годы существования у нас PR как вида деятельности), то могу согласиться с Николаем по многим моментам. Однако к настоящему существу профессии этот стереотип имеет не слишком много отношения.
По-настоящему, в идеале, основная задача пиарщика - наладить конструктивный диалог и взаимопонимание со значимыми группами, влияющими на деятельность компании, и об этом автор говорит. Диалог, где информация в процессе прохождения ее по инстанциям не получает искажений. И сформировать доверие к информации и к ее источникам. Тут вполне уместен будет термин ''информационная логистика'' (любимая мною тема некоторое время тому назад).
Коротко определил в свое время задачу PR основатель компании ГОСТ Ефим Островский - ''общественая связность'', и лично мне это определение нравится. Правда, такая связность может существовать, когда у общества есть некие общие задачи, которые понимаются и принимаются этим обществом. А у нас - тотальное взаимное недоверие. Подскажите мне, какие социальные группы кому верят? Никто и никому, кроме самих себя, да и то по пятницам.
Очень жаль, что у нас сформировалось поле этакого взаимного недоверия. Доверие легко потерять, а вот построить очень непросто. И это не означает, что его строить не надо, и что это неактуально. Нужно внимательно, осмысленно, аккуратно работать с информацией. Уметь выделять значимые и малозначимые моменты, уметь их грамотно донести. Точное адресное информирование целевых групп на языке этих групп - задача, которую решать именно пиарщику (вместе с первыми лицами). А то часто получается, что ведет, к примеру, крупное предприятие, большую работу по улучшению экологической составляющей, и даже пресс-релизы по этому поводу рассылает - а их никто не воспринимает. Написано так, что глаз не цепляет, суть непонятна, а значит и события как будто и не было. А значит, есть повод для тех, кому это важно, шумнуть, что работа в области экологии не ведется, что бюджеты попилены топами в карманы... И этому поверят, ибо проще и понятней... Именно здесь, в пиаре, работает философское ''Нет события, есть отношение к событию''.
Понятно, что все зависит от масштаба компании. У маленьких фирм - свои задачи, и они как правило не включают политическую составляющую. У крупных со значительным влиянием на территории - свои, и тут уже непременно есть политическая составляющая. Нужен ли тут пиар? Еще как!
И, кстати, интернет здесь становится очень неплохим инструментом. И не столько через корпоративные сайты компаний, а непрямым образом, косвенно. Вообще лучший пиар - непрямой пиар.
Я читал кстати книги автора.
вам настоятельно советую - потому что инфо лишней в данном случае не бывает.
но воды - московской как обычно очень много. хотя человек с опытом и сделками - ранга которых
у меня лично не было... но идей поверьте у всех бы хватило для ее клиентов :)
но фишка вся в том - что это у Горкиной книга и те клиенты :)
вот это уже достойно уважения и похвалы
несмотря на ''водянистость'' интервью...
конкретики больше конкретики господа всегда хочется сказать
мы же сообщество а не ''балабол-комьюнити'' :)
Мне кажется, PR в принципе довольно консервативен во многих аспектах. У нас в начале очередного витка кризиса , например, руководство решило отказаться от рассылки новостей и пресс релизов в СМИ. Якобы это неэффективно, не прогрессивно и вообще только впустую потраченное время и деньги. В итоге просели все показатели, какие можно, начиная от позиций сайта и заканчивая продажами. Понятно, конечно, что в кризис продажи по любому проседают. Но все же... В конечном итоге год спустя вернулись к идее того, что зря отказались от данного направления PR. Вернулись к рассылке, единственное в более бюджетом варианте чем раньше. Не через агентство полного цикла, а через специальный сервис PRonline. С учетом вполне гуманных расценок на услуги, получилось вполне прилично и уж точно эффективно. Во всяком случае посещаемость сайта подросла, узнаваемость тоже, продажи подтягиваются. При этом, например, соц.сети, которые сейчас считаются очень популярными и прогрессивными, такого эффекта не дают