На правах рекламы
Уже состоялось более
десяти выпусков. Около 75% в процессе учебы и в следующий после окончания год
поднимаются как минимум на одну ступеньку вверх.
Б. Токарев, директор программ «Маркетинг» АНХ при Правительстве РФ.
Если сравнивать нынешнее положение с серединой 90-х годов, то видны серьезные изменения большинства руководителей в восприятии роли маркетинга для предприятия. Тогда, на заре становления рынка (не буду спорить с теми, кто считает, что последний до сих пор не сформировался), востребованы были специалисты-маркетологи, как правило, в западных представительствах и совместных предприятях. Поэтому и предложений в области маркетингового бизнес-образования было совсем немного, продолжительность обучения редко, когда доходила до двух недель, а содержание было «доморощенным» либо «импортным», но примерно одинакового качества и полезности. Я бы охарактеризовал те программы обучения, как ликбез в области маркетинга.
В настоящее время, в 2002 году, та ситуация видится какой-то очень далекой и нереальной. Отношение к маркетингу кардинально улучшилось. Сейчас спрос имеется либо на узкотематические семинары (например, «Исследования своими руками», «Организация дистрибуции», «Директ-маркетинг»), либо на продолжительные и глубокие. В серьезных программах конкуренцию составляют 3 вида подготовки профессиональных маркетологов:
— МВА западный (специализация — маркетинг);
— МВА отечественный (специализация — маркетинг);
— профессиональная переподготовка.
Обсуждение и анализ МВА-программ достаточно подробно велись на данном сайте. Не хотелось бы продолжать ту дискуссию. Отмечу лишь, что обе они имеют свои SWOT’ы.
Программа профессиональной переподготовки относится к разряду дополнительного (к высшему) образования. Это не исключает необходимости и обязательности прохождения стандартных процедур аккредитации учебного заведения при Минвузе и сертификации каждой программы. Но суть таких программ — это коммерческое предложение на рынке, в котором учтен реальный спрос на подготовку соответствующих специалистов.
В прошедшие годы спрос на такие программы изменялся примерно следующим образом. Сначала дружно обучали кадровиков, потом бухгалтеров, банкиров, финансовых директоров, и в течение всего этого времени — директоров различных рангов. Возможно, последовательность была несколько иной. И только начиная с 2000 года стал расти спрос на серьезную подготовку маркетологов. Подошел черед тех, кто занимается рынком и конкуренцией.
Велика сила самообразования по учебникам и на собственном опыте. Но, к сожалению, хороших и практичных учебников очень мало, а собственный опыт часто оказывается однократным, после чего приходится искать новую работу.
Так какие же маркетологи нам нужны? Грамотные, неординарные, знающие теорию и умело применяющие ее на практике. Эти критерии очевидны, но как сделать из хорошего специалиста, имеющего «перпендикулярное» по отношению к сегодняшней работе образование, современного маркетолога? По диплому — это филолог, педагог, технарь, математик и т. д. Ему было бы нелишним иметь экономическое образование, быть психологом, иметь навыки социолога, знать математику и владеть современными информационными технологиями, быть коммуникабельным вдобавок.
Примерно так я рисую для себя идеальный образ маркетолога. И вижу, что таковых буквально единицы. Это очень немногочисленная категория специалистов, обладающих энциклопедическими знаниями и успевших поработать в разных компаниях на должностях, начиная с низших. А остальных-то необходимо научить! И не факт, что тот, кто сейчас возглавляет отдел маркетинга на предприятии, в особенности в отечественном среднем и малом бизнесе, делает свою работу грамотно и эффективно. Отсюда возникает спрос на подготовку специалистов-маркетологов. Программы профессиональной переподготовки направлены на удовлетворение этого спроса. Сказать точнее — не просто маркетолога, а в большей степени управленца-маркетолога!
Программы профессиональной переподготовки длятся обычно около 1 года (более 500 аудиторных часов). Чаще всего используется вечерняя форма: несколько раз в неделю вечером после работы плюс субботы. Самая большая проблема таких программ (честно сказать, и всех МВА тоже) — увязать необходимую теорию с практикой.
Решение этой проблемы состоит в том, чтобы сплести нити теории с появившимся отечественным опытом. Скептики говорят, что преподавателей теории как таковых у нас нет. Не соглашусь с этим утверждением. За прошедшие 10 лет такие преподаватели побывали во многих западных школах бизнеса, учились сами и преподавали за рубежом, получая за свою работу весьма высокие рейтинги. Другие скептики утверждают, что практики не готовы делиться своим опытом с другими. Тоже неверно. Могу назвать несколько десятков фамилий известных менеджеров и руководителей компаний, которые уже не первый год сотрудничают с известными российскими бизнес-школами. Среди них — члены Сообщества И. Манн, И. Качалов и не члены О. Чернозуб, С. Картышов, С. Фролов, П. Залесский. Можно возразить, что у них имеется подспудный мотив, нацеленный на продвижение себя лично и услуг своих компаний. Наверное, это так, но то, что они развивают рынок грамотных специалистов, дают методологию практической работы и действенных приемов, перевешивает все сопутствующие издержки. Перечисленные специалисты получают на наших программах самые высокие оценки.
Итак, проблема методологическая решается. Следующий вопрос — о структуре программы и выборе дисциплин. В своей программе я исхожу из следующих соображений (см. рис. 1).
Рис. 1. Структура программы подготовки управляющих маркетингом
Две дисциплины являются основополагающими в программе: экономика фирмы и управление предприятием (менеджмент). Было бы, конечно, неплохо, в этот фундамент заложить несколько дополнительных «камней»: психологию, социологию, деловое общение в значительно большем объеме.
Дальше идут дисциплины специализации. Основы современного маркетинга — это философия маркетинговой деятельности. Небольшой по количеству учебного времени блок определяет место маркетинга в системе менеджмента фирмы. Практический маркетинг — подробный и глубокий разговор о том, что представляет каждое направление маркетинговой деятельности по отдельности, каковы его особенности, какова практика применения, чего ожидать в результате использования. Направления изучения: аналитическая работа, ценообразование, формирование спроса и стимулирование сбыта, продажи, дистрибуция, интегрированные маркетинговые коммуникации, исследования, информационные технологии и др.
Завершает программу самый важный блок: стратегический маркетинг и планирование маркетинговой деятельности. Опыт общения с представителями различных компаний показывает, что худо-бедно, но инструментарий маркетинговой деятельности уже сложился. Некоторые компании научились очень эффективно использовать отдельные инструменты маркетинга — например, рекламу, директ-маркетинг, — но в целом система маркетинга еще не всегда складывается. Она начинается с выработки сознательной маркетинговой стратегии, которая не противоречит стратегии всего менеджмента, не входит в противоречия с позицией топ-менеджмента и собственников. Из стратегии вытекает необходимость планирования маркетинговой деятельности в целом, а также отдельных маркетинговых кампаний и программ. Эти проблемы находят отражение в создании и удержании брэнда.
Есть еще ряд проблем, которые накладывают свой негативный отпечаток на бизнес-образование. Среди них — неразрешимость проблемы с прохождением практики. Неоднократные попытки автора статьи организовать практику наталкивались на отсутствие заинтересованности принимающих фирм, на осторожность, основанную на конфиденциальности работы, и пр.
Встречи и беседы с руководителями компаний приводят к мысли о необходимости введения углубленной специализации в подобных программах. Например, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламой, продвижением товаров и услуг, уже испытывают недостаток в подготовленных кадрах именно по этим дисциплинам.
Все, что сказано, основано на практическом опыте организации и проведения бизнес-обучения. У нас состоялось более 10 выпусков управляющих маркетингом. Выпускники показывают стабильный карьерный рост: около 75% в процессе учебы и в следующий после окончания год поднимаются как минимум на одну ступеньку вверх. Думается, что все вместе мы движемся в правильном направлении.
Новый набор уже начался. Подробности здесь: marketing.ane.ru.
Источник изображения: pixabay.com
