Музыка для бизнеса

Музыка для бизнеса

Executive.ru в рамках совместного проекта с журналом «Секрет фирмы» предлагает вам решить новый бизнес-кейс. Все предложения, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru, а комментарии автора проблемы и экспертов, а также имена победителей – авторов пяти лучших решений – также появятся на страницах следующего номера «Секрета фирмы».


Ина Селиванова, «Секрет фирмы»

Компания Megaliner Records работает на российском музыкальном рынке более восьми лет. Основной профиль ее деятельности — музыкальные сборники. Специалисты Megaliner анализируют рынок, покупают права на использование тех фонограмм, которые, по их мнению, будут пользоваться успехом в России, и составляют альбомы. Дизайном сборников, их производством и дистрибуцией также занимаются подразделения компании. Визитная карточка Megaliner — серия «Созвездие хитов». Она охватывает более 20 различных музыкальных направлений: от диско до турецких хитов или песен военных лет; «звездные» альбомы выпускаются несколько раз в год.

Подавляющее большинство сборников (около 70%) делается на иностранном материале. Примерно 25% продукции составляют фонограммы российских исполнителей, еще около 5% — проекты, в которых Megaliner выступает в качестве продюсера. В их числе, например, ремикс популярной в 1980-е песни «Зеленоглазое такси», созданный австрийской группой Global Deejays.

За восемь лет работы Megaliner, по собственным оценкам, заняла 12% рынка дистрибуции лицензионных компакт-дисков. Тем не менее, как и многие другие участники российского рекорд-рынка, Megaliner столкнулась с падением уровня продаж: потребители все больше скачивают музыку в интернете. По оценкам компании, начиная с 2006-го ее продажи ежегодно падают на 30%. Чтобы спасти бизнес, руководство Megaliner решило развивать новое направление и выйти в сегмент b2b.

Музыкальный дайджест

Первый опыт работы с корпоративными клиентами Megaliner Records приобрела в 2004 году, когда российское представительство издательского дома Reader’s Digest обратилось в компанию с просьбой создать музыкальный сборник для своей рекламной кампании. Представители «Ридерз дайжест» выбирали композиции, которые им хотелось бы иметь на фирменном диске, а Megaliner решала вопросы с правообладателями, отдельно оговаривая вопросы использования фонограмм на рекламных дисках, и разрабатывала фирменную упаковку.

Первым опытом и клиент, и заказчик остались довольны, и за четыре года Megaliner выпустила для «Ридерз дайджест» еще десяток сборников. Причем последние два года подбором контента для сборников специалисты Megaliner занимаются уже самостоятельно, без контроля со стороны «Ридерз дайждест».

Потянулись и другие клиенты — от банков до продуктовых сетей — с просьбой подготовить музыкальный промодиск. «Как правило, маркетологи компаний-клиентов выходили на нас, потому что мы издавали приглянувшиеся им диски,— рассказывает исполнительный продюсер Megaliner Records Антон Николаев.— Приносили понравившийся сборник и просили сделать то же самое, только специально для рекламных целей. Таких клиентов было примерно 80%».

Специалисты Megaliner сталкивались и с формулировками «сделайте нам дорого и красиво» — в этом случае подбирали композиции уже самостоятельно. Впрочем исполнить пожелания клиента не всегда удавалось. «Однажды нас попросили сделать диск для одной строительной компании,— вспоминает Николаев.— С одной-единственной композицией, про монтажников-высотников. Но правообладатель запросил за использование песни такую цену, что заказчик решил от идеи отказаться». Бывает, что владелец прав на аудиозапись и вовсе запрещает использовать ее в рекламных целях — как, например, Мадонна. Но это редкие случаи. Megaliner имеет контракты с сотнями звукозаписывающих компаний как в России, так и за рубежом. И почти со всеми можно договориться об использовании фонограмм в рекламных кампаниях.

Всего за четыре года Megaliner выпустила корпоративные промодиски для шести компаний. Клиентами становились и ее региональные дистрибуторы. Обобщив этот опыт, руководство Megaliner Records решило: работу с корпоративными клиентами, до сих пор нерегулярную, пора выделить в отдельное направление. И столкнулась с неожиданными трудностями.

Пробить оборону

Компакт-диски уходят в прошлое, как когда-то ушел винил, считают в Megaliner. Люди предпочитают скачивать музыку в интернете, но проигрыватели для CD у них остались. «Именно это и подталкивает нас к тому, чтобы предлагать диск как эффективный рекламный носитель,— объясняет Антон Николаев.— Для нас это сохранение объемов реализации прав на фонограммы, а для потенциальных рекламодателей — хороший и незаезженный рекламоноситель. Рекламу ведь можно размещать между треками, использовать рекламные элементы в упаковке дисков».

Примеров кампаний, когда покупатели получали в подарок фирменный промодиск, на рынке немало. «Часто такие вещи используют глобальные корпорации в сегменте FMCG, вроде PepsiCo или Lipton,— рассказывает Николаев.— Правда, в России промодиски для них обычно производят российские отделения звукозаписывающих компаний-мейджоров. Но они не занимаются этим как отдельным направлением бизнеса, не открывают массового производства промодисков».

С января 2008 года в Megaliner работает специальное подразделение b2b: два сотрудника занимаются поиском клиентов. «Мы оценивали их с точки зрения рекламной активности,— рассказывает Антон Николаев.— Пришли к выводу, что наше предложение может быть интересно компаниям, которые вне зависимости от отрасли тратят на маркетинг не меньше $100 тыс. в год».

Специалисты Megaliner обзвонили около 60 компаний. Поскольку имелся опыт успешного сотрудничества с банками, поиск новых клиентов начали и в финансовой сфере. Но прорвать оборону секретарей не удалось. «Банки очень консервативны в общении,— сетует Антон Николаев.— Все предложения они принимают через специальную форму на сайте. Уведомление о получении нам приходит, а после — тишина. По телефону секретари с отделами маркетинга, как правило, тоже не соединяют». Та же история с российскими отделениями глобальных корпораций. Пытались связываться и с сетевыми фитнес-центрами. В одной сети из семи сказали, что корпоративные диски у них уже есть, но в следующий раз они обратятся в Megaliner. Отправляли предложения к производителям детского питания, а также в сетевые спортивные магазины — им предлагали права на использование официального гимна Евро-2008.

Всем потенциальным клиентам рассказывали о новой услуге, высылали подробные презентации, варьируя версии в зависимости от отраслей. Но к заключению контрактов это не привело. «Там, где удается добраться до ответственных лиц, нам говорят, что примут нашу информацию к сведению, но сейчас такие услуги не нужны»,— сетует Николаев.

Новую услугу пытались продвигать и среди агентств, специализирующихся на BTL-рекламе,— зачастую именно они выбирают способы продвижения для своих клиентов. По словам Николаева, обзвон трех десятков таких фирм результата тоже не дал: «Обычно просят перезвонить позднее».

Одну из причин неудач в Megaliner видят в том, что компании привыкли считать собственный промодиск дорогим удовольствием. При нерегулярной работе это и правда недешево. «Раньше один диск обходился в среднем по рынку в $20, цена могла доходить и до $50»,— говорит Николаев. Но при поточном производстве в Megaliner производство одного сборника обходится клиенту в среднем в 160 руб., а при тираже больше 3 тыс.— в 120 руб.

«Потенциальные клиенты в наших предложениях видят спам,— признает Николаев.— Когда просто звонят „с улицы” и просят записать промодиск, все обычно заканчивается сделкой: мы говорим с клиентом на одном языке. А когда сами пытаемся выйти на клиента, контакта не происходит. Мы просто не знаем, как достучаться до нужных людей. Трудность первоначального диалога не дает нам сдвинуться с места».

В том, что такие услуги будут востребованы, в Megaliner не сомневаются: предшествующий опыт говорит сам за себя. Кроме того, в отличие от рекламных агентств, которые берутся за создание рекламных дисков, у Megaliner большой опыт работы с компаниями-правообладателями, а значит, велик и ассортимент фонограмм. Но как компании донести свои предложения до потенциальных клиентов?


Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.

Фото: pixabay.com

Оставлять решения могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
МИРБИС проведет презентацию программы МВА 22 мая

Вы узнаете, как выбрать школу бизнеса, программу обучения, сделать эффективными вложения в МВА образование.

Назарбаев Университет проведет презентации в городах России

С 15 по 29 апреля вуз представит свои программы жителям Астрахани, Волгограда, Саратова, Самары, Оренбурга, Орска, Челябинска и Омска.

МИРБИС запускает 1,5-годовой интенсивный курс Executive MBA

Школа бизнеса МИРБИС запускает интенсивный курс переподготовки с акцентом на стратегии и финансах компании, проектами и стажировкой.

Financial Times назвал ИБДА РАНХиГС бизнес-школой мирового уровня

На страницах Financial Times ежегодно печатается самый уважаемый в мире рэнкинг бизнес-образования.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Средний класс в РФ сокращается

К среднему классу себя причислили всего 47%.

Рейтинг самых «несчастных экономик»

Bloomberg обновил ежегодный рейтинг самых «несчастных экономик» мира.

Новые смартфоны Samsung поломались

На это жалуются журналисты, получившие первые в мире гнущиеся смартфоны.

Buran VC запускает фонд для стратапов

Венчурная компания меняет название и запускает новый фонд.