Анна Шамкова: CRM в e-mail-маркетинге

Анна Шамкова

E-mail-маркетинг на сегодняшний день является одним из самых простых и эффективных способов коммуникации с потребителем. К сожалению, допускаемые маркетологами ошибки снижают уровень доверия и лояльности к e-mail у потенциальных клиентов. На фоне данной ситуации все-таки есть возможность позиционировать себя в более выгодном свете, прислушиваясь к невысказанным пожеланиям потребителя и предугадывая его желания, тем самым заработав себе хорошую репутацию.

E-mail-маркетинг — безграничное поле возможностей низкобюджетного инструмента коммуникаций. Суть рассылки, ее периодичность, форма подачи материала и все сопутствующие детали — поле для креативных идей маркетологов. Можно писать письма каждый день, раз в месяц или в квартал; отправлять последние новости вашего рынка или уведомления об акциях; приглашать на собственные мероприятия или рекомендовать своих партнеров... Выбирайте то, что ближе по духу для вашей компании, и, главное, то, что будет интересно получателю.

А если вы сможете настроить свою CRM-систему, чтобы она подбирала группы получателей сообщений на основании интересов, информации о приобретенных ранее продуктах, истории обращений или, наоборот, отсутствия обращений, вы найдете десятки удобных поводов для контакта без каких-либо усилий и затрат времени.

Поддержка отношений — на первый взгляд простая, но не лишенная смысла инициатива. Именно этим отличаются хорошие знакомые от случайных. И покупать, естественно, захочется у того, кому доверяешь больше.

Поддерживать отношения при помощи e-mail — это прекрасная идея! С вашей точки зрения. Но не с точки зрения потенциального клиента, ведь он свое согласие на участие в такого рода коммуникациях пока что не давал. Поэтому вам нужно его спросить об этом. И первая e-mail-рассылка будет именно таковой — представление самой рассылки, уведомление о подобных будущих рассылках и подписание e-mail-адреса контакта. «Если Вы не желаете получать такого рода сообщения...» — небольшое дополнение, которое обязательно должно присутствовать в каждом вашем письме. Поверьте, мало кто отпишется сразу. Тем не менее вы поступили благородно, и, в случае молчания со стороны контакта, автоматически получили разрешение писать ему e-mail’ы.

Дать право выбора — это ваше уважение к потенциальным клиентам. Попросите у них разрешения писать им e-mail, и вам мало кто откажет.

Следующий момент — эффект личного общения. Да, у вас десятки, сотни или тысячи контактов, но каждый из них уникален и рассчитывает на особое отношение к себе и своей компании. Дайте им это! Благодаря CRM-системе вы сможете к каждому обращаться по имени-отчеству, а в «тело» e-mail’а внедрять уникальные данные каждого контакта (те данные, которые предварительно были занесены в CRM-систему в карточку контакта).

Можно настроить CRM-систему таким образом, чтобы она автоматически проверяла орфографию написания имен, отчеств, городов, стран, что позволит избежать распространенных ошибок в написании.

Обращайтесь лично к каждому вашему потенциальному клиенту по самому сладкому для него звуку — его имени, и вы завоюете доверие и уважение к собственной компании.

Небольшой процент контактов будет отписываться постоянно (как, впрочем, и большой процент подписываться — если рассылка действительно интересная или полезная). Игнорирование просьбы отписаться может сыграть плохую роль для имиджа вашей компании. Если контакт желает отписаться — это вовсе не значит, что он не желает получать от вас письма вообще. Поздравление с Новым годом еще никого не раздражало.

Отвечайте уведомлением об отписке каждому, по возможности — узнавайте причины, это поможет вам сделать e-mail-рассылку более эффективной.

Поставив соответствующую галочку в карточке клиента в CRM-системе, вы можете быть полностью уверены в том, что ни одно массовое e-mail не попадет к данному контакту, даже если рассылку делают разные менеджеры на разных ПК.

Берегите нервы своих потенциальных клиентов: желающих отписаться от рассылки — отписывайте и уведомляйте их об этом.

Если же у вас огромное количество подписчиков, можно грамотно осуществить интеграцию электронной почты и CRM-системы: желающие отписаться будут отмечены в системе автоматически, как только они нажмут соответствующую ссылку в очередном полученном e-mail’e.

Те, кто отписался, — это тоже потенциальные клиенты, просто к ним нужен другой подход. Маленький совет: раз в полгода можно выделить 1–2 дня на обзвон всех отписавшихся. Вполне возможно, что в личном общении их может заинтересовать ваше предложение или продукция. В любом случае, вы лишний раз ненавязчиво напомните о себе и своей компании, что может впоследствии сыграть самую неоднозначную роль. Но если начнете звонить каждый месяц, скорее всего, попадете в «черный список» своего потенциального клиента.

Интеграция, автоматизация и статистика — все это «коньки» CRM-системы, дающие вам неоспоримые выгоды. Интегрировать можно с разными системами — главное, понимать суть и цели таких интеграций (например, можно попробовать интегрировать CRM-систему с вашим корпоративным сайтом, и вы сможете получать сводки данных о заходах на сайт всех контактов, продолжительности нахождения на страницах, переходы, возможность отслеживания путей и, в конечном итоге, эффективности e-mail-кампаний. При этом возможно отслеживать контакты, имеющиеся в CRM-системе по уникальному ID, встраиваемому в каждый отправленный e-mail. Сайт, соответственно, также должен быть построен на специальной платформе, благо на рынке их хватает).

Настроив определенным образом CRM-систему, есть возможность ежедневно/-недельно/-месячно получать статистические отчеты на свой e-mail и понимать, куда движется волна потребительских предпочтений. А это, в свою очередь, дает вам возможность принимать верные управленческие решения. Какая акция была наиболее востребованной, рекламируемая посредством email? Какой продукт больше всего вызывает спрос? Какая статья оказалась самой читаемой? Ответы на эти вопросы дает CRM-система при грамотном ее использовании.

Корректная статистика покажет вам, куда движется волна потребительских предпочтений, и вы сможете выбрать наиболее правильные действия, приносящие прибыль в будущем.

Здесь мы плавно подошли к вопросу сегментации, о которой на сегодняшний день не говорил разве что ленивый. Статистический отчет может рассказать о том, что, к примеру, компании, предоставляющие услуги, чаще других заходят на ваш сайт. Проведенный анализ покажет, что некоторые из них уже даже успели купить ваш продукт. Самое время реагировать: отбираем все компаний со схожей сферой деятельности по предоставлению услуг и отправляем им предложение по e-mail. В зависимости от возможностей CRM-системы, процесс отбора и сегментации может быть разным: в основном он занимает не более нескольких минут. Нужны компании строго из России, Симферополя, Киева, Канады? Только женщины? Только те, с кем контактировал кто-нибудь из компании на протяжении последних нескольких месяцев? Или конкретно этот менеджер? Или отобрать тех, кому было отправлено такое-то предложение два, три и четыре месяца назад?... Все эти и другие данные можно получить с помощью CRM-системы.

Далее, отобрав нужные компании, разделяем руководство и, к примеру, бухгалтеров (если последние также относятся к вашей ЦА). Составляем два разных письма. Это важный момент, хотя многие его пропускают: одно и то же письмо нескольким лицам в одну и ту же компанию характеризует вас не с лучшей стороны. Наоборот, индивидуальное письмо каждому подчеркивает ваш персонализированный подход к клиенту.

Сегментация на основе статистических данных позволит составить уникальное предложение тем, кто в нем действительно заинтересован.

Если же группы контактов объемные, и есть подозрение, что в двух группах присутствует один и тот же контакт, можно обратиться за помощью к функции сравнения групп в CRM-системе: группа «А» сравнивается с группой «В», и на выходе получаем группу С — контакты, присутствующие в обеих группах. Этим возможности CRM-системы не ограничиваются, настроить работу с группами можно по-разному.

А теперь предлагаю поговорить о «нелюбимой» теме менеджеров среднего звена — контроль. Контроль руководством работы своих подопечных. На самом деле, все зависит от направленности взгляда на этот аспект: стакан наполовину пустой или наполовину полный? Контроль — это враг тех, кто делает вид, что работает. И друг для тех, кто стремится к результатам.

В рамках нашей темы — e-mail-маркетинга — контроль играет важную роль. Вам интересно, как повлияла отправка тысячи e-mail’ов на рост продаж отдела? Как изменились показатели? Это очень полезная информация для руководителей. А CRM-система позволит не только узнать эти данные, но и фиксировать историю каждой продажи. Соответственно, вопрос премирования сотрудников и начисления % от сделок приобретает табличную форму и прозрачность.

Контролируйте ваши e-mail-кампании: оперируя конкретными цифрами, вы понимаете, в каком направлении следует двигаться дальше.

Думаю, мало кто поспорит с утверждением, что развитие — это, в первую очередь, движение и изменения. В разрезе e-mail-маркетинга речь идет о тестировании и отслеживании результатов. Цвет, шрифт, тон письма, наличие или отсутствие различных кнопок, внедрение элементов «купить сейчас» или «подписать друга» в конце письма или уже на самом сайте — что является наиболее эффективным? Ответ можно получить, лишь протестировав все варианты. Тест можно проводить на небольших схожих группах. Руководствуясь результатами тестирования, вы поймете, какой e-mail лучше использовать в будущем.

Тестируйте различные варианты e-mail-кампаний и выбирайте наиболее эффективные из них для работы на больших группах контактов.

Один из самых приятных моментов наличия CRM-системы и привязки e-mail-кампаний к ней — это история взаимоотношений. Если вам звонит клиент и говорит, что он получал предложение месяц назад о товаре «А», заглянув в CRM-систему, вы поймете, о какой рассылке идет речь и какую акцию клиент имеет в виду. А когда этих акций — десятки, работа с контактом упрощается в разы, и процесс общения ускоряется. Данный вопрос особенно актуален, когда в компании работает пять и более менеджеров: на кого бы клиент не попал — все в курсе дел.

Быстрая ориентация в ситуации с каждым контактом характеризует вас как опытного профессионала и доставляет удовольствие работать именно с вашей компанией.

И несколько слов о простом общении. Бизнес бизнесом, но все мы люди, и каждому из нас приятно, когда его поздравляют с днем рождения, профессиональным праздником или Новым годом. Отправка одних лишь коммерческих предложений может быстро утомить ваших потенциальных клиентов, а ненавязчивое поздравление добавит человечности вашим рассылкам. В конце концов, люди общаются с вами, а не с Outlook’ом.

Поздравление с Днем секретаря порадует приближенных к руководству, и когда вы будете звонить в следующий раз, сможете рассчитывать на лояльное отношение к себе и эксклюзивную информацию о том, когда стоит позвонить, чтобы точно попасть в цель. День маркетолога, пиарщика, День свободы печати (для издательских домов), День работников легкой промышленности, День знаний (у многих из нас дети-школьники)... Профессиональных праздников хватает.

Не поленитесь потратить день и собрать информацию о днях рождениях самых важных ваших клиентов — поверьте, им будет приятно, что вы о них помните не только тогда, когда вам нужны деньги.

Информацию о праздниках можно хранить в системе и настроить таким образом, чтобы, например, за один день до наступления события вам приходила SMS на мобильный телефон. И тогда вы точно не забудете поздравить разных хороших людей. А если ваш маркетолог решит уволиться, это никак не повлияет на такого рода поздравительные «кампании», т. к. CRM-система будет помнить всегда — кого и когда нужно поздравить.

Бизнес делается людьми. Не бойтесь быть открытыми и человечными в своих e-mail-кампаниях.

Сегодня выбор у потребителя широк, как никогда. Любой товар копируется и продается. Именно поэтому вопрос CRM — взаимоотношений с клиентом — является столь важным на текущий момент, и дух CRM должен присутствовать везде, в том числе и в ваших e-mail’ах.

Скопировать можно все — кроме ваших отношений с клиентом!

Статья была впервые опубликована в журнале «Отдел Маркетинга» № 8/2010

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Константин Филяев
Руководитель проекта, Челябинск
Статья на редкость ценна в прикладном плане. Мне приходится рассматривать в день по несколько коммерческих предложений, приходящих на электронную почту. Конечно же, почти все – первичные обращения от лиц, с которыми общаться еще не приходилось. Многие менеджеры, видимо, считают, что если их компании известны, то необходимости «распинаться» перед получателем нет. В этом – очень большая и распространенная ошибка. Путь к успешным продажам – это последовательное и качественное общения со всеми лицами, принимающими решения. Пустая, типовая отписка, даже с прикрепленным к ней прайс-листом, может как минимум оказаться безрезультатной, как максимум – вызвать раздражение у адресата и обрести вечный покой в корзине. Поэтому Автор статьи правильно указал на необходимость следующих составляющих рассылки: - именное обращение; - акцент на ненавязчивости (например, возможность отписаться); - отслеживаемость реакций на рассылку; - гибкая корректировка содержимого рассылки в зависимости от реакции на неё; - варьирование рассылки в зависимости от характеристик адресата (должность, специальность, роль в принятии решений и т.д.); - работа с отказами, «реанимация» контактов. Хоть Интернет уже превратился в неотъемлемую часть цивилизации, большинство рекламных писем и по сей день не производят позитивного впечатления. С первого взгляда на такую рассылку видно, что либо её готовил «на отвали» немотивированный сотрудник, либо это выстрел из обоймы «тупого спама» на несколько сот адресов. Не удивительно, что выстрел получается холостым… Также такой момент, отмеченный Автором, как резервирование менеджеров: часто приходится сталкиваться с тем, что в случае ухода в отпуск или увольнения закрепленного менеджера приходится с нуля объяснять, на каких условиях мы сотрудничали, а то и вовсе натыкаться на глухую стену корпоративного пофигизма. Потом, спустя год-два, руководство вдруг вспоминает, что вроде бы был такой клиент, брал много, платил исправно, но почему-то оказался в категории «глухарь». P.S. Приведу напоследок пример рассылки «с перегибом». Одна транспортная компания, с виду серьезная и обладающая приличным сайтом, умудрилась запомниться чуть ли не каждому. До сих пор помню её название – Transportline. А всё потому, что она завалила почтовым спамом полстраны, спамом агрессивным, навязчивым и бесконечным. Ссылка «Отписаться», похоже, была пустышкой – для создания видимости приличия. Реально она не работала. Спам валился как на наш корпоративный сайт, так и на ящики некоторых моих коллег. Анализ показал, что скорее всего базу контактов им сливала одна достаточно серьезная компания по рассылке тендеров. Эта компания и «подозреваемый» в сливе получили один прочный результат – попадание в наш черный список. Ну и не только нас они «порадовали» (например, есть такой отзыв).
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.