От чего зависит эффективность продавцов

В течение трех последних десятилетий большинство руководителей были одержимы идеей повышения эффективности. Само по себе это является позитивным отражением поиска путей развития бизнеса с точки зрения конкурентоспособности. В то же время в большинстве компаний слово «эффективность» настолько часто используется в рабочем и бытовом контексте, что для сотрудников не всегда очевидно, что именно кроется за этим термином. А раз точного понимания нет, то можно как угодно жонглировать понятиями «эффективность труда», «эффективность продаж», «эффективность инвестиций», «эффективность бизнес-процессов».

Эффективность продаж, как и эффективность инвестиций, – исключительно экономическое понятие, отражающее отношение чистой прибыли к издержкам. Иначе это называется рентабельностью. Эффективность продаж оценивается в рамках всей организации и служит инструментом стратегического управления. Поэтому, когда в компании специально выделенная функция получает наименование, например, «Отдел повышения эффективности продаж», то это не всегда соответствует истинным целям данной функции.

Сегодня мы будем говорить о системе повышения эффективности самих сотрудников, отвечающих за продажи. Управление эффективностью торгового персонала рассматривается в рамках концепции Sales Force Effectiveness (SFE).

Детальный анализ SFE показывает, как компания отвечает на давление заказчиков, потребителей, конкурентов, экономической среды развитием бизнес-стратегии. Поэтому функция SFE в организации становится все более востребованной руководителями. Компании, достигшие уровня развития функции SFE от среднего до excellence, повышают рентабельность продаж на 5-15%, а иногда на 20% и более.

Концепция SFE подразумевает способность сотрудников успешно решать задачи на всех этапах продажи и достигать целей бизнеса в обозначенные сроки. Поэтому нельзя допускать ситуацию, когда в стремлении повысить эффективность бизнеса вообще руководители сосредоточены на реорганизации бизнес-процессов, но при этом теряют фокус внимания на сотрудников.

Именно полевые сотрудники находятся на передовом крае бизнеса, занимаясь решением проблем своих клиентов и генерируя прибыль для акционеров. Они действуют в рамках так называемых рабочих процессов. Совершение определенного количества бизнес-контактов с нужной частотой, формирование клиентской базы по критериям количества и качества, регулярная отчетность – это все рабочие процессы. То, насколько эффективно реализуются рабочие процессы, напрямую влияет на рыночное положение всей организации. Другими словами, эффективность исполнения процессов лежит в основе достижения поставленных целей. Четко следуя по процессу, сотрудник на практике реализует стратегию компании.

И тут мы часто сталкиваемся с проблемой осмысления сотрудником значения правильного исполнения регулярных процессов для будущего результата. Как правильно объяснить, что такое эффективность исполнения рабочих процессов? Какие подходы использовать руководителю в той или иной ситуации?

В английском языке существует по крайней мере три слова, так или иначе связанных с понятием эффективности: effectiveness, efficiency и efficacy. И каждое обладает особым смыслом. Значит, со стороны руководителей это понятие требует максимально правильной интерпретации.

  • Effectiveness – это способность произвести эффект или достичь запланированного ранее результата. В переводе на русский язык effectiveness – «делать вещи правильно», то есть совершать запланированные активности с правильным качеством.
  • Efficiency – способность работать быстро и без потерь. Таким образом, efficiency возрастает, если потери в системе минимизируются. В переводе на русский язык – «делать правильные вещи», то есть совершать правильные активности в правильном количестве и с правильными клиентами.
  • Efficacy – более узкий термин. Означает способность, силу воспроизводить желаемый эффект. Чаще используется в отношении конкретных технологий, а в рамках оценки отдельно взятого сотрудника не используется.

Мы остановимся на Effectiveness и Efficiency, которые зачастую не очень удачно переводятся на русский язык как «эффективность» и «продуктивность». Поэтому постараемся оперировать английскими терминами.

Итак, что же важнее для достижения бизнес-цели в работе сотрудника – Effectiveness или Efficiency? Обратимся к таблице.

Сравнительная характеристика основных процессных подходов

Effectiveness

Efficiency

Индикатор сравнения

Решать поставленные задачи, выполнять план активности и достигать цели

Выполнять задания оптимальным образом, например, как можно быстрее или при минимуме затрат

Ориентация на усилия

Нет

Да

Ориентация на процесс

Нет

Да

Ориентация на результат

Да

Да

Ориентация на время

Нет

Да

Мера оценки

Качество

Скорость, стоимость

Однозначно ответить тут, что важнее, нельзя. Подход, связанный с Effectiveness, ориентирован на достижение результата и измеряется качеством. Но такой подход не может быть главенствующим всегда и везде.

В то же время Efficiency ориентируется не только на результат, но и на исполнение необходимых бизнес-процессов, с которыми этот результат достигнут. Причем мера оценки результата тут стоимость, скорость достижения, точность выполнения процесса.

Таким образом, в каждом случае руководитель должен выбирать свой подход и быть гибким. Это позволит ему правильно сориентировать сотрудника при постановке задачи, более объективно оценить результат и в итоге мотивировать на дальнейшую работу. Вероятно, объединив в своем подходе элементы Effectiveness и Efficiency, можно достичь наилучших результатов. Именно тогда можно надеяться, что сотрудники будут «делать правильные вещи правильно».

Так или иначе, если сотрудник поймет, что качественно выполняя рабочие процессы, он реализует стратегию, то его уверенность в значимости своей роли возрастает. А руководитель должен всячески поддерживать и укреплять веру сотрудника в это.

Здесь нельзя не сказать о ситуациях, когда менеджмент презрительно относится к четкому следованию процессу. Например, существует мнение, что следование стандартизированным процессам демотивирует сотрудника. Многие менеджеры считают, что строгое исполнение процессных показателей ввергает продавцов в рутину, убивает драйв и творчество.

Полагаю, что это не так, а скорее даже наоборот. Тщательная проработка территории, клиентской базы за счет правильного исполнения рабочих процессов мотивирует полевых сотрудников и делает их успешными. В таблице показано, как раскрывается смысл основных критериев мотивации при хорошем выполнении процессных задач.

Влияние эффективного исполнения рабочих процессов на мотивацию

Критерий смысла

Исполняя процесс, сотрудники понимают, что и зачем они делают

Критерий достижения

Уровень требований, предъявляемых к сотрудникам, стандартизован под профиль должности и позволяет проявить себя

Критерий личного результата

При оценке исполнения рабочих процессов оцениваются личные результаты сотрудников

Критерий значимости

Сотрудники понимают важность своей работы для успеха команды

Критерий причастности к постановке целей

Сотрудники принимают участие в обсуждении и конкретизации целей управления отношениями с клиентами

Критерий признания

Исполнение бизнес-процессов влияет на материальное и моральное поощрение сотрудников

Критерий информации

Сотрудники имеют необходимую информацию для эффективного исполнения рабочих процессов

Критерий обратной связи

Сотрудники знают критерии оценки исполнения рабочих процессов и могут в любой момент получить обратную связь

Для наилучшего исполнения процессов требуется, кроме всего прочего, вдохновение. Да, да, вдохновение. Оно прямым образом связано с тем, что мы называем «делать правильные вещи правильно». Вдохновение возникает у сотрудников, когда они испытывают искренний интерес к своей работе, получают удовлетворение от работы, мотивированы вызовом, заключенным в самой работе.

В заключение позволю привести шесть постулатов, отражающих значимость процессного подхода в работе полевых сотрудников компании.

1. Выполнять рабочий процесс несложно, так как он алгоритмичен и контролируем.

2. Если сотрудник понимает смысл рабочих процессов, то во время работы он сосредоточен на нем и выполняет его качественно.

3. Сотрудник, правильно выполняющий действия по процессу, быстро приобретает навык их выполнения – привычку.

4. Кто показывает хороший процессный перформанс, тот показывает и хороший результат продаж.

5. Знания и навыки можно развивать бесконечно, а процесс – постоянен и понятен.

6. При правильном исполнении рабочих процессов возрастает мотивация – сама система мотивирует к труду.

Комментарии
Директор по продажам, Санкт-Петербург

"И тут мы часто сталкиваемся с проблемой осмысления сотрудником значения правильного исполнения регулярных процессов для будущего результата"

чаще всего мы сталкиваемся с проблемой осмысления регулярных процессовритуального характера, крайне важных для отчетности и крайне вредных для будущего результата.

Влияние эффективного исполнения рабочих процессов на мотивацию

Критерий смысла

Исполняя процесс, сотрудники понимают, что и зачем они делают

Рабочий понимает, зачем он копает ямку - что бы посадить дерево.

правда тот, кто дерево сажает - не пришел, поэтому другой рабочий с отвращением эту ямку засыпает.

конечно, слегка правит ситуацию, но не принципиально

Критерий обратной связи

Сотрудники знают критерии оценки исполнения рабочих процессов и могут в любой момент получить обратную связь

Как то в таблице не хватает осмысленности не личного труда, а осмысленности деятельности группы, осмысленности конечного результата.

Ничто так не мотивирует со знаком минус, как бесполезность результатов труда, уходящего как вода в песок благодаря самой организации деятельности.

шесть постулатов

п.2 Если сотрудник понимает смысл рабочих процессов, то во время работы он сосредоточен на нем и выполняет его качественно.

да, и так как "сотрудник понимает смысл рабочих процессов,, то выполняет в противоречии с п.1 Выполнять рабочий процесс несложно, так как он алгоритмичен и контролируем, прилагая максимальные усилия для парирования угрозы "контролируемости".

Кто показывает хороший процессный перформанс, тот показывает и хороший результат продаж.

процессный перформанс - нуждается в раскрытии смысла

п.5 Знания и навыки можно развивать бесконечно, а процесс – постоянен и понятен. - т.е. удавиться от тоски бесконечно развившись духовно в трясине постоянного процесса.

Кстати, где кроме бумаги встречается "постоянный" процесс?

Стабильный - видел, формировал, постоянный - не видел и не увижу, пожалуй.

п.6. При правильном исполнении рабочих процессов возрастает мотивация – сама система мотивирует к труду - к роботизации мотивирует.

При правильной организации жизни процессов как живого и изменчивого, т.е. рамочного, при сохранении постоянного и сформулированного качества - да, мотивирует, еще как мотивирует.

При отношении к процессу как высеченному в граните - нет, не мотивирует, а вынуждает бороться и имитировать следование мертвечине, для того что бы дело делать.



Адм. директор, Белгород
Статья называется: "От чего зависит эффективность продавцов"...Но в тексте речь идет об очень разных понятиях.

"Эффективность продаж, как и эффективность инвестиций, – исключительно экономическое понятие, отражающее отношение чистой прибыли к издержкам. " При чем тут инвестиции? Зачем их вспомнили?

Далее..

"Мы остановимся на Effectiveness и Efficiency, которые зачастую не очень удачно переводятся на русский язык как «эффективность» и «продуктивность». Поэтому постараемся оперировать английскими терминами.

Effectiveness

Индикатор сравнения

Решать поставленные задачи, выполнять план активности и достигать цели

====Способность достигать поставленную цель (выполнить поставленную задачу) в русском языке принято называть Результативностью. Зачем запутывать читателя называя это эффективностью (хотя бы и на английском и даже как вариант эффективности)?

Далее...

"Efficiency" - это "Выполнять задания оптимальным образом, например, как можно быстрее или при минимуме затрат"

Слова оптимальным образом тут лишние. Так как нет задачи оптимизации.. Речь идет о только "быстрее" или о "минимуме затрат".

В статье нет ничего об эффективности именно продаж. Речь идет об эффективности вообще. Продажи - это часть любой производственной деятельности. Произвели нечто, затем продали. А до этого купили материалы, комплектующие и т.п. То есть, три этапа - закупки, производство, продажи.

Если речь идет только о торговой организации, то почему об этом не сказать сразу и четко?

Далее..

Когда речь зашла о мотивации сотрудников, опять никакой привязки именно к торговому персоналу не прозвучало. Таблица называется:

"Влияние эффективного исполнения рабочих процессов на мотивацию". Да и в содержании таблицы о продавце ни слова



Член совета директоров, Москва

Кусочек обучения из области управления. Нужно, нет слов. Но правильно, что заметили нестыковку названия с содержанием, что в последнее время, к сожалению, часто стало встречаться в публикациях этого ресурса. Это - тоже об Efficiency и Effectivenes... Но больше как раз об Efficacy. И правильно, что заметили на очень стандартный для нашей среды перевод терминов, особенно Effectiveness. Повторила, потому что согласна. От себя хочу добавить, что все это применимо только в тех случаях, когда в принципе можно использовать "процесс". Самые большие неприятности (в рамках темы), возникающие в реальной жизни, как раз и случаются, когда, пройдя обучение, в ситуациях, где процесс использовать нельзя в принципе, его пытаются насильно внедрить. Или пытаются внедрить "идеальный" или "книжный" процесс. Или их группу. Т.е. в управлении человеческий фактор - самый влиятельный из всех, относящихся к приведенным терминам, включая осознанность руководителя по использованию всякого рода лучших практик и учета менталитета своих сотрудников в своей среде. Другими словами, говоря о таких материях, очень желательно приводить ограничения и риски. А неопределенности не заставят себя ждать, к сожалению.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Связь в России может подорожать

Цифры дня: расходы на «закон Яровой» могут привести к росту тарифов на 10-50%.

Иран грозит закрыть пролив

Тренд дня: Иран собирается блокировать экспорт нефти конкурентов через Ормузский пролив.

Теракт в Германии

Мигрант из Ирана ранил 14 человек в автобусе.

Selfie pay: не подмигивать, а моргать

Факт дня: Mastercard уточнил информацию о технологии selfie pay.