Сетевая розница - удавка или двигатель?

Есть бренд (не торговая марка, а бренд, да?). Вы хотите создать свою торговую марку и продавать ее дороже на 10-15% , чем бренд? Эээ.....за счет чего?

Бренд - это торговая марка, которая имеет дополнительную эмоциональную ценность в сознании потребителя. За это и платят. Я могу купить бензопилу мирового бренда, Хускварну там какую-нибудь, или Штиль. А могу купить дешевую пилу торговой марки, не являющейся брендом. Но покупать no-name по цене на 10-15% выше, чем Хускварна????? ....В чем гешефт?

Бренд для FMCG, в первую очередь. И да, он имеет эмоциональную ценность и предполагает доплату за более высокие качественные параметры (3) в моем посте. Гешефт - в привлечении доп трафика, в увеличении маржинальности и в серьезной социальной направленности. СТМ не обязательно должна продавать дешевую альтернативу брендовым продуктам.

Сергей Капустянский пишет:
Есть бренд (не торговая марка, а бренд, да?). Вы хотите создать свою торговую марку и продавать ее дороже на 10-15% , чем бренд? Эээ.....за счет чего?
Бренд - это торговая марка, которая имеет дополнительную эмоциональную ценность в сознании потребителя. За это и платят. Я могу купить бензопилу мирового бренда, Хускварну там какую-нибудь, или Штиль. А могу купить дешевую пилу торговой марки, не являющейся брендом. Но покупать no-name по цене на 10-15% выше, чем Хускварна????? ....В чем гешефт?

Обратитесь к Сергею Илюхе. Он в этом эксперт. https://www.e-xecutive.ru/management/sales/1985659...

Андрей Балашов пишет:
СТМ не обязательно должна продавать дешевую альтернативу брендовым продуктам.

Я просто реально не понимаю, зачем кому-то покупать СТМ по цене на 10-15% выше, чем бренд. И понимаю, что торговые сети совершенно не хотят делать покупателю такое предложение со своих полок.

Странно, что Вы это не понимаете :)

Или же есть что-то, о чем Вы не говорите и из-за отсутствия этого лично мне сложно посмотреть на ситуацию как-то иначе...Может и так.

Елена Рыжкова пишет:
Обратитесь к Сергею Илюхе. Он в этом эксперт. https://www.e-xecutive.ru/management/sales/1985659...

Прочитал, вполне всё разумно, но не совсем то. Я же спрашиваю, как быть с СТМ и как победить удивительный стереотип - СТМ, значит дешевле и хуже. И главное - как пробиться через нежелание КАМов что-либо менять.

Вам не читать, а лечиться надо. И Сергей в данном случае Ваш доктор.

Стереотип, что продукция под СТМ говно - находится в мозгах у потребителей, и довольно-таки справедливо. Разрушать его применительно к собственному продукту в рамках СТМ - будет вашей задачей. Благо, не в каменном веке живём, так что решить её можно. Но для начала Вам надо осознать кое-какие базовые вещи. Например, что дело совсем не в желании или нежелании КАМов. И отбросить попытки бороться с ветряными мельницами тоже.

Лечиться всем надо в той или иной степени. Сергей человек известный и правильный, у него поучиться есть чему.

но

Стереотип создан сетями, это очевидно. Базовые вещи мы понимаем, мы не понимаем как изменить представление именно сетевиков о том, что СТМ это всегда первая цена и всегда г-но. Собственно, основной вопрос шире - сети диктуют условия работы с производителями и определяют, что должны покупать люди. Хорошо это или плохо? Слова о том, что сети берут то, что хочет рынок оправданы если под этим есть статистика. А вот её как раз и нет. Есть понимание тенденций.

Андрей Балашов пишет:
... СТМ это всегда первая цена ..

именно так.

вопрос лишь, по отношению к чему, кто является прямым референтом ?

Вероятно Вы приводите КАМу не сопоставимые товары. В сегменте СТМ эконом товара - одна первая цена, для средний+ будет другая, но тоже первая цена, только по отношению к иной группе товаров.

Чтобы СТМ продавать дороже бренда, надо ее саму превратить в БРЕНД.

Учитывая, что по Вашим словам в раскрутку общеизвестного бренда вкладываются колоссальные деньги ( 5 дней в неделю присутствует на ТВ в первом мультиплексе (!)), то видимо есть трезвая оценка, что нахаляву создать и раскрутить свой БРЕНД не получится.

Олег Шурин пишет:
Чтобы СТМ продавать дороже бренда, надо ее саму превратить в БРЕНД.
Учитывая, что по Вашим словам в раскрутку общеизвестного бренда вкладываются колоссальные деньги ( 5 дней в неделю присутствует на ТВ в первом мультиплексе (!)), то видимо есть трезвая оценка, что нахаляву создать и раскрутить свой БРЕНД не получится.

Всё так! Браво. Не ёрничаю. БРЕНД предлагается сетям как СТМ. Полная корзина, 70sku+_. Плюс явная тенденция изменения спроса Плюс совершенное отсутствие аналогов в сетях. И тормоза на среднем уровне. То ли я не так что-то делаю, то ли сети не хотят. О халяве речь не идет, БРЕНД просит рояли, вполне скромное. И только после теста.

Сергей Капустянский пишет:

Я просто реально не понимаю, зачем кому-то покупать СТМ по цене на 10-15% выше, чем бренд.

СТМ премиальна по качеству. То есть лучше, чем обычные бредовый продукты. Ну, не знаю, "Избенка" - как пример.

Сергей Капустянский пишет:

есть что-то, о чем Вы не говорите и из-за отсутствия этого лично мне сложно посмотреть на ситуацию как-то иначе...Может и так.

Есть, наверное. Я предлагаю сеткам не просто БРЕНД, который присутствует на ТВ 5 дней в неделю (хотя это уже мегаопора и платформа для продвижения), я предлагаю целый комплекс реальных плюсов - added value для покупателя, соответствие требованиям Роспотребнадзора, постановлениям всяческим и тд и тп.

Игорь Головатый пишет:

не сопоставимые товары. В сегменте СТМ эконом товара - одна первая цена, для средний+ будет другая, но тоже первая цена, только по отношению к иной группе товаров.

Мы говорим не с КАМами, до тех достучаться вообще не получается. Мы говорим с коммдиректорами и с маркомом, которые хотят. И предлагаем по всем крупным категориям - молочка, мясная гастрономия, бакалея и кондитерка. И предлагаем за счет качества повышение цены. При этом расчетный средний чек остается в пределах 600-700 р, что вполне демократично.

Андрей Балашов пишет:
Бренд для FMCG, в первую очередь. И да, он имеет эмоциональную ценность и предполагает доплату за более высокие качественные параметры (3) в моем посте. Гешефт - в привлечении доп трафика, в увеличении маржинальности и в серьезной социальной направленности. СТМ не обязательно должна продавать дешевую альтернативу брендовым продуктам.

Стоп - 1)У нас нет в стране ни одного FMCG бренда - есть только торговые марки . Не надо лепить слово "бренд" на все подряд. Я в России знаю только один бренд - Harley-Davidson , все остальное т.м.2) Узнаваемость т.м. - это необходимое, но недостаточное условие - я приведу десятки т.м. которые узнаваемость100 - а продажи 0,1 рынка.3) Линейного расширения хорошо сфокусированной т.м. бойтесь как чумы - Как правило такие ошибки совершают бывшие бухгалтеры, ставшими г.д. Нет в мире успешной практики линейного расширения. 4) Если Вы изучите потребительские ценности в категориях - узнаете что они разные - А Вы хотите, как т.м."Довгань" наляпать т.м. на все категории. Такой путь -путь к разорению. 5) СТМ по определению не может иметь ценностные отличия, т.к. цепочка создания ценности отдана на аутсорсинг. И сторонний производитель никогда Вам не сделает качество продукции выше чем свое - он сделает хорошо - но этого не будет достаточно для успеха. 6) У нас на тв реклама FMCG либо зомбирующая, либо информационная - вывод т.м. слабые,т.к не показывают отличительных ценностей, потому что их просто нет.

Игорь Володин пишет:
У нас нет в стране ни одного FMCG бренда

Монтажная пена Макрофлекс - самый настоящий бренд в сегменте бытовых монтажных пен.

Вы знаете только бренд Харлей Дэвидсон? А Мерседес Вам не бренд? А БМВ?

Андрей Балашов пишет:
СТМ премиальна по качеству. То есть лучше, чем обычные бредовый продукты

Тогда надо такую СТМ выводить в супер премиальный сегмент и даже не пытаться конкурировать с брендом из премиального сегмента. То есть продавать надо дороже не на 10-15%, а на 20-30 %. То есть позиционирование продукта как ГОРАЗДО более качественного и дорого, чем этот Ваш премиальный бренд-конкурент. Так поступает тот же Герман Стерлигов. Его продукты в разы стоят больше, чем самые премиальные бренды. Идет акцент на элитарности и чрезвычайно высоких качественных характеристиках.

Вот утрированный пример:

Есть премиальный бренд - Мерседес. А есть супер премиальный - Бугатти.

Допустим, я в гараже делаю машины, которые несколько лучше, чем Мерседес. Но если я свой гаражный автомобиль поставлю на рынок по цене на 10-15% дороже, чем Мерседес, то я не смогу отпозиционироваться от Мерседеса.

А вот если я подам свой продукт, как аналог Бугатти, то я могу рассчитывать на то, что привлеку внимание состоятельных любителей суперкаров, сделанных на заказ.

Конечно, я сильно утрирую, но аналогия понятна.