Сетевая розница - удавка или двигатель?

Сети не желают перемен или перемены вредны для торговли? Есть тренд изменения спроса на рынке, есть платежеспособный (в рамках массового сегмента) покупатель, есть общеизвестный бренд (unprompted awareness - 98%), который 5 дней в неделю присутствует на ТВ в первом мультиплексе (!). Есть предложение - создать квазипремиальную СТМ (+10-15%% к рознице) на 60-70 SKU. Есть понимание коммдира и маркома, что это отменная возможность зайти в новый сегмент. На уровне КАМов процесс встает мёртво. Ответы на вопрос "зачем нам это нужно" (которые вполне удовлетворяют и марком и руководство) как будто не слышат. Или не хотят без мотивации? Понимаю некоторую наивность - все любят деньги здесь и сейчас как доверительно сказал мне за чаем один из "продажников". И всё-таки, (1) как достучаться до КАМов, если нет возможности платить ретробонус за каждую SKU? и (2) кто и где сказал, что СТМ - это всегда дешевле брендов? (3) Правда ли в России невозможно создание СТМ с более высокими качественными и цензовыми параметрами?

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Турция
Игорь Володин пишет:
От бренда просто так не уходят

Да с чего Вы это взяли-то? Мегафон - это бренд. МТС- тоже бренд. Уходят от одного к другому, да еще как.

Взять ту же монтажную пену. Макрофлекс (в сегменте бытовых пен) - это бренд. А какой-нибудь "ремонт плюс" - это торговая марка. В сегменте профессиональных пен уже Пеносил - бренд, а Макрофлекс - торговая марка.


По Вашей системе классификации бренды тогда вообще не существуют почти. У Вас, наверное, Харлей - единственный бренд? И то, только потому, что не знаете других производителей мотоциклов? Конечно, очень удобно игнорировать существующую терминологию, придумать свою и на ней строить аргументацию. Вот поэтому многие и считают маркетинг профанацией, кстати. А это, на самом деле, вполне себе точная наука.

Руководитель, Москва

Слово brand переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Бренд это не только ТМ. ФК"Спартак" - это что? Никак не торговая марка, когда очень большое кол-во приверженцев данного ТЕЧЕНИЯ. Хотя есть ХК "Спартак". И многие фаны футбола не есть фаны хоккея данного клуба. Мак Дак и KFC рядом. Почему всегда в Мак Дак очередь больше?. Наверное бренд? Может нет. Качество, известность, доступность, престижность, легкоузнаваемость...такие хар-ки примерно заложены слово бренд. А вот ТМ - скорее "узконаправленное".

Игорь Володин +285 Игорь Володин Руководитель, Москва
Сергей Капустянский пишет:
По Вашей системе классификации бренды тогда вообще не существуют почти

Так оно и есть. А насчет определения - все останутся со своим мнением, чего в этом плохого? Вы узнали другое мнение - я узнал Ваше. Для этого этот портал и создан.

Генеральный директор, Турция
Игорь Володин пишет:
Так оно и есть

Я бы тогда ввел понятие "супербренд". Это и было бы тем, что Вы называете "бренд". Например, Харлей Дэвидсон.

А иначе, повторю, по Вашей системе оценок получается, что в мире всего пара-тройка брендов. А все остальное - торговые марки или "раскрученные" торговые марки.

Поэтому, если мы введем термин "супербренд" , то все станет на свои места

Директор по продажам, Москва

Есть бренды, есть мегабренды, спорить об определении того или другого можно до морковкина заговенья)

Вопрос - розничные сети - диктаторы, тормозящие развитие производства и косные систему, или стабильность и развитие? Как бороться новым производителям? или не надо бороться? Приносишь новый продукт - один из старых снимается с продажи. И как объяснить сетям, что СТМ это не всегда дешевле и хуже?

Генеральный директор, Турция
Андрей Балашов пишет:
И как объяснить сетям, что СТМ это не всегда дешевле и хуже?

Речь о продуктах питания, как я понимаю?

1. Возьмите образцы продукта бренда и Вашей СТМ, пусть закупщики сами продегустируют. Если Ваш продукт реально вкуснее - пусть вслух признают это. Уже первый шаг к попаданию на полки.

2. Сравните состав продукта и покажите конкретно, за счет чего Ваш продукт лучше. Вот прямо конкретно, с цифрами.

3. Объясните, что есть часть покупателей, которые готовы платить на 15% больше за преимущества из вышеизложенных пунктов 1 и 2.

4. Продукт сам себя продавать не будет. Согласуйте с сетями свою стратегию донесения до покупателей ценности Вашего продукта. Промоутеры, реклама, все что угодно.


5. Запустите вирусный ролик в интернете, ну там - "На лабутенах, нах...." и все такое.

.......................

6. Ну и заинтересуйте ЛПР, в конце-то концов :) А что? Все так работают..


Аналитик, Москва

Никого не хочу обидеть, но данный кейс наводит на понятие "конфликт интересов". На месте собственников компании я бы , как минимум, насторожился если бы кто-то из сотрудников компании предлагал подобные идеи.

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Сергей Капустянский пишет:

Я просто реально не понимаю, зачем кому-то покупать СТМ по цене на 10-15% выше, чем бренд. И понимаю, что торговые сети совершенно не хотят делать покупателю такое предложение со своих полок.
Странно, что Вы это не понимаете :)


Или же есть что-то, о чем Вы не говорите и из-за отсутствия этого лично мне сложно посмотреть на ситуацию как-то иначе...Может и так.

Прежде всего, российская СТМ модель - копия архаичной американской, в которой private label был cheap shit. В современной европейской модели private label имеет сложную архитектуру, например, в Великобритании у сетей обычно имелись (у меня нет самых свежих данных, некоторое время не изучал вопрос) несколько линеек: value/economy (это НЕ cheap shit, он в продуктах-дженериках, например, бумажные полотенца или сахар-песок), линейка здорового питания, премиальная линейка, которая дороже брендов, и обычно еще несколько нишевых линеек.

Понятно, что российские сети в подавляющем большинстве своем тяготеют к масс-маркету и не хотят добавлять себе премиальные линейки, просто чтобы не приобрести имидж "там дорого". Тех, кто этого не побоится, легко назвать из здравого смысла, начиная с "Азбуки вкуса" и, возможно, "Перекрестка" в его "зеленой" версии. Туда и надо идти говорить, только там это соответствует стратегии.

Разумеется, нет никаких гарантий, что туда возьмут, но в остальных местах не возьмут точно - крайне слаба архитектура бренда СТМ. Строго говоря, российские сети даже не пытаются, насколько я вижу, объяснить потребителям свою роль в СТМ: мы строго контролируем качество собственного бренда и доверяем этим производителям настолько, что готовы рискнуть своим гигантским бизнесом, поставив имя сети на упаковку товара, выпущенного этим производителем. Имеется одномерное позиционирование СТМ как продукта по более низкой цене, в то время как оно должно быть двумерным как (такое же или более высокое качество) по (более низкой цене), то, что в теории называется the same for less. Почему-то нет историй успеха предприятий, которые производят продукты исключительно под СТМ сетей, хотя на Западе это распространенная бизнес-модель - ты хорошо понимаешь в технологии и управлении производством, но практически ничего в маркетинге, и все же весьма успешен в FMCG секторе. Для производителей, работающих с "Ашаном", это еще и невероятный при их компетенциях шанс попасть на полки европейских "Ашанов" - там же раз или два в год проводятся выставки для категорийных менеджеров со всей Европы продуктов местной закупки.

Отчет PwC с их взглядом на российскую ситуацию, правда, устаревший (2011г.) имеется здесь.

Игорь Володин +285 Игорь Володин Руководитель, Москва
Михаил Ободовский пишет:
Отчет PwC с их взглядом на российскую ситуацию

А кому интересно мнения бухгалтеров о СТМ в России?

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Игорь Володин пишет:
Михаил Ободовский пишет:
Отчет PwC с их взглядом на российскую ситуацию
А кому интересно мнения бухгалтеров о СТМ в России?

Тем, кто понимает.

PS. Мнение людей, которым лень кликнуть на ссылку, тоже не всем интересно, это не отнимает у них право его высказывать.

Игорь Володин +285 Игорь Володин Руководитель, Москва
Михаил Ободовский пишет:
Игорь Володин пишет:
Михаил Ободовский пишет:
Отчет PwC с их взглядом на российскую ситуацию
А кому интересно мнения бухгалтеров о СТМ в России?
Тем, кто понимает.
PS. Мнение людей, которым лень кликнуть на ссылку, тоже не всем интересно, это не отнимает у них право его высказывать.

1)Ссылки нет - наверно ее убрал модератор. 2)Нельзя слушать бухгалтеров в стратегических вопросах - это закончится разорением бизнеса (моя практика работы с одной компанией из мировой четверки аудиторов/бухгалтеров это подтверждает). Аминь.

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.