Есть топ Яндекса, но нет продаж. Причины и решения

Павел Петриков, руководитель агентства Binario

Кто из владельцев сайтов не мечтает оказаться в топе Яндекса? Самые часто запрашиваемые ключевые слова — для многих главная цель, и это можно понять: в один прекрасный день все затраты на продвижение окупятся сторицей, компания может выйти на новый уровень развития и реально увеличить свои прибыли и долю рынка. К сожалению, не все так однозначно, как хотелось бы. Иногда, получив заветные позиции, не удается повысить продажи и насладиться всеми прелестями топа.

graph2.jpg

История и причины провалов

Все истории похожи друг на друга как две капли воды, развиваются по одному сценарию и имеют общие корни.

Заблуждение первое: топ = рост продаж

Все начинается с ошибочной логической цепочки, которая строится в голове неопытного предпринимателя: «Люди ищут в интернете то, что я делаю. Отлично! Мне надо быть в топе, чтобы больше людей покупало мою продукцию. Но у меня пока нет сайта, значит, надо его быстренько сделать и начать его продвигать». Как вы думаете, где здесь ошибка? Ее сложно заметить, потому что в целом все действительно верно. Если люди ищут вашу продукцию, то быть в топе поисковых систем — это действительно хорошо, но это совсем не означает, что люди будут покупать ее. Первое заблуждение состоит в мысли, что топ = рост продаж. Это совсем не так. Топ = рост переходов на ваш сайт, и не более того! Чувствуете разницу? Желанный топ-10 — это не более чем средство, с помощью которого вы приведете людей на свой сайт. Никаких продаж здесь нет даже близко. За то, сколько вы получите заявок или продаж с полученных переходов, несет ответственность ваш сайт и ваше предложение на нем. Сайт делается не для того, чтобы он оказался в топе, а для того, чтобы как можно больше посетителей превращалось в клиентов. Топ-10 не является целью создания сайта.

Заблуждение второе: эффективный сайт — это просто

Что происходит дальше с нашим предпринимателем? Он спешит заказать сайт, и он уверен, что это совсем не сложно: главное, чтобы сайт «выглядел солидно», чтобы его можно было в дальнейшем эффективно продвигать, ну и чтобы стоил подешевле. Все студии уже давно научились рассказывать, что их сайты идеально оптимизированы для поисковых систем, а у некоторых настолько идеальны, что буквально через месяц после разработки попадают в первую десятку по всем ключевым словам. Кроме цены и субъективного понятия «красоты» сайта, у такого заказчика нет ни единого критерия выбора подрядчика, и он делает свой слепой выбор. Увы, такой выбор никогда не приводит к качественному результату. Часто проекты так и не запускаются или запускаются абсолютно не годные к генерации заявок. Эффективный сайт — это отдельная тема для статьи. Чтобы его сделать, необходимо тщательно спроектировать структуру, хорошо понять позиционирование компании, ее целевые сегменты, построить модели убеждения клиентов. Эффективный сайт — это продукт, который находится в постоянном развитии: его анализируют, проводят эксперименты и внедряют лучшие решения; поддерживают информацию в актуальном состоянии, оперативно реагируют на изменения конкурентов и рынка и т.д.

Заблуждение третье: не работает рекламный источник

Итак, сайт готов, и пришло время рекламы. Первое разочарование приносит контекстная реклама. «У меня не работает контекст. Я пробовал», — вот что говорят эти люди. Не будем брать в расчет низкое качество самостоятельной настройки этих инструментов, но если контекст приводит целевой трафик в достаточных количествах, то он работает! Он свою функцию выполнил — привел на сайт заинтересованных посетителей. Дальше должен работать сайт и предложение на нем, а вот здесь у нашего предпринимателя огромные проблемы, так как он не задумывался об этом, когда это требовалось. Вскоре это еще раз сыграет с ним злую шутку. Поняв, что контекст дорог и тотально неэффективен, бизнесмен решает, что дешевле продвигать сайт и попасть в топ поисковых систем и не платить за клики. Однако завтра в топе не окажешься, и это четко дают понять все компании, которые попадаются на его пути. Проходит время, у кого-то три-четыре, у кого-то пять или более месяцев, и, если повезло и сайт попал в руки ответственных и честных оптимизаторов, он начинает расти в позициях. Иногда даже выходит по весьма популярным запросам в топ поисковых систем. Оптимизаторы на коне, клиент счастлив: вот-вот окупятся все его инвестиции в интернет! Но эйфория быстро проходит, когда оказывается, что в продажах ничего не изменилось. Я был свидетелем случая, когда сайт попал в топ-3 по ключевому запросу с частотой порядка 60 000 показов в месяц, а заявок было примерно столько же, сколько и раньше. Что же сделал владелец этого сайта потом? Правильно: он наконец понял, что у него что-то не так с сайтом. И предпринял очередной ошибочный шаг: поменял дизайн на более современный. Все повторилось и с современным дизайном.

Это уже серьезно. Потрачено море времени и денег, а результата нет, виноватых тоже нет. Оптимизаторы свою работу сделали, сайт тоже работает, и студия вроде бы не причем. Когда нет компетентного координатора всех рекламных активностей, который продумывает последствия каждого шага и несет персональную ответственность за конечный результат, итоги рекламных кампаний будут сильно ниже, чем могли бы быть.

Как найти выход

Прежде всего не попадайте в такие истории. Я специально подробно описал те неверные установки, которые ведут к провалам. Чтобы не повторять явные ошибки, нужно четко понимать назначение каждого инструмента в общем арсенале:

  • контекстная реклама, или продвижение сайта, или любой другой источник трафика — это всего лишь люди на вашем сайте. Люди должны быть потенциально заинтересованы в работе с вами. Много людей на сайте не означает, что у вас будет много продаж.
  • сайт и предложение на нем — это инструмент превращения потенциальных клиентов в реальных. Если сайт не мотивирует и не убеждает посетителя, что вы тот, кто решит его проблему, то вы никогда не будете получать достаточного количества обращений. Как разработать эффективный сайт
  • обращения и заказы — одни из важнейших критериев успешности рекламы, которые легко измерять с помощью инструментов аналитики. Если не измерять эти показатели, то невозможно считать эффективной ту или иную рекламную кампанию. Как пошагово отладить всю цепочку продаж

Рассматривайте эти три больших блока вместе, в связке, а не поодиночке. Ведь они не могут быть эффективными в отрыве друг от друга. Старайтесь не раскидывать все работы по множеству подрядчиков, ведь тогда вам будет очень сложно получить общую картину происходящего, и вы практически не будете иметь возможности координировать их действия. Это будет означать, что цель у каждого подрядчика будет своя, общий конечный результат в виде повышения продаж будет ими недостижим физически. Ведь каждый будет обосновывать правоту своих действий, а общую неудачу скидывать на других. Идеальный вариант ― это координация рекламных активностей собственным интернет-маркетологом. Однако не для всех это экономически выгодно и доступно: хороших специалистов на рынке труда немного, и заработные платы высокие. Более доступный вариант ― это работа с агентством, которое не просто ведет один или несколько рекламных источников, а берет на себя функции штатного интернет-маркетолога и занимается координированием и развитием ваших продаж.

Партнерский материал

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.