Клиент. Добавить в друзья

facebookklara.jpgКлара Ших. «Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса», – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2010


Где должен быть прогрессивный маркетолог? Там, где находятся клиенты его компании. А куда многие из них нынче бросаются, едва проснувшись утром? Где проводят часы напролет, где берут информацию, которой доверяют? В Интернете, а точнее – в социальных сетях. Крупнейшая на сегодняшний день – сеть Facebook – из скромного университетского портала стремительно превратилась в грандиозное хранилище данных и гибкий инструмент общения, нетворкинга и самого эффективного сейчас маркетинга – маркетинга в социальных сетях.

Книга, главу из которой публикует Executive, откроет новые возможности владельцам и руководителям компаний от мала до велика, а также маркетологам всех рангов.

                                                                                                                                                                                                   Я твердо верю в людей.

Авраам Линкольн

Это было весной 2007 года. Два пожилых человека в безрукавках, явно завсегдатаи, сидели в дальнем углу, опираясь на стол худыми локтя­ми. В одном углу рта сигарета, в другом – зубочистка. Они оживлен­но жестикулировали, смеялись, ели, курили и болтали на кантонском диалекте китайского о том о сем.

Мне принесли миску горячего супа, и я переключила внимание на него. Разговор стариков превратился в далекое жужжание. Но че­рез какое-то время я различила в нем знакомое слово: «бла-бла-бла Facebook». Я немедленно прислушалась. Я не ошиблась: два старика, прихлебывая рисовый суп в безымянной харчевне на самой окраи­не Гонконга, где не ступала нога иностранца, говорили именно о Facebook. Их дети, уехавшие учиться за границу, сообщили им, что существует такая штука, и эти люди на нее «подсели». Я была по­трясена. В этот момент я поняла, что если Facebook пока еще не стал мейнстримом, то станет им – обязательно и очень скоро.

Я улетела обратно в Сан-Франциско на следующей неделе, что­бы присутствовать на первом f8 – конференции разработчиков Facebook. Именно здесь была представлена новая платформа, кото­рая позволяла сторонним разработчикам и поставщикам программ­ного обеспечения разрабатывать приложения, которые пользователи Facebook могли бы добавлять на свои личные страницы – профиль. Оригинальными и интересными были ключевое выступление и про­демонстрированные продукты, новые приложения для Facebook: iLike, позволяющее делиться музыкой с друзьями; Slide для того, что­бы обмениваться фотографиями и видео, и так далее.

И все же у меня было такое чувство, что я что-то пропустила. Фотографии и музыка – это замечательно, но где приложения для бизнеса? Я работала (и работаю сейчас) в компании, работающей над информационными системами для предприятий – Salesforce.com, которая сделала себе имя на разработке приложений для управления отношениями с клиентами (CRM). Но разве управление отношения­ми не является центром того, что предлагает Facebook – пусть даже в более развлекательном, неофициальном и современном виде?

Этим вечером я вернулась домой и набросала идею того, как соеди­нить Facebook и бизнес. Будучи маркетологом, я тратила массу вре­мени на звонки. Я видела, что самые успешные продавцы мгновенно устанавливали личный контакт с потенциальными клиентами, а с существующими клиентами создавали крепкие личные взаимоотно­шения. И в то же время в своей личной жизни я видела, что Facebook помогает быстрее и лучше устанавливать контакт с людьми, которых я видела только однажды, и помогает поддерживать более тесные от­ношения с друзьями. Так что я решила превратить Facebook в CRM.

Я поняла, что Facebook – это уже и есть CRM. Поэтому я реши­ла попробовать сразу максимальный вариант: объединить Facebook с Salesforce CRM. С помощью моего друга Тодда Перри я разработа­ла Faceconnector (он вначале назывался Faceforce), который подгру­жал профиль пользователя Facebook и список его друзей в записи Salesforce: аккаунт текущего клиента, аккаунт потенциального по­купателя и контакты. Теперь вместо анонимных холодных звонков торговые представители и другие профессионалы бизнеса могли под­робнее познакомиться с человеком, о котором они раньше знали не­много: только имя и должность. Кроме того, при наличии общих дру­зей они могли попросить представить их.

К счастью, Тодд и я не были одиноки. Молодые компании, разраба­тывающие информационные системы для корпоративного сектора – WorkLight, InsideView и Appirio, – разработали свои продукты для подключения Facebook и других более традиционных «потребитель­ских» информационных площадок. Возникли новые компании, та­кие как Telligent, Socialcast и Small World Labs, целиком посвященные созданию социально-сетевых технологий для бизнеса. Мой работода­тель, компания Salesforce.com, внедрила в свою IT-платформу и CRM-приложения возможности голосований, разметки тегами, создание профилей, новостных лент и другие функции, типичные для Web 2.0. Oracle объявил о стратегии, нацеленной на «социальный CRM».

Наша идея – соединения мощи сообщества, проверенной он­лайновой идентичности и данных, добавляемых пользователями в социальных сетях, – была простой, но уже привела к важным по­следствиям. Она привела к полному изменению парадигмы: Facebook больше не игрушка для подростков.

Эта книга написана для того, чтобы помочь вам понять, как работа­ет онлайновый социальный нетворкинг и что он может дать вашей компании. Возможно, вы уже сталкивались с такими ситуациями:
– вы знаете, что онлайновый социальный нетворкинг важен, но не знаете, как его использовать на практике;
– вы используете социальные сети в личной жизни, но не увере­ны, что они могут вам помочь в вашей профессиональной дея­тельности;
– ваш босс приказал вам как можно скорее организовать присут­ствие вашей компании в социальных сетях, но вы не знаете, как это сделать;
– вы сами босс и хотите понять, в чем состоит феномен социаль­ного нетворкинга и как он может повлиять на финансовые ре­зультаты вашей компании;
– вы хотите узнать, как реальные компании добиваются успеха в поиске потенциальных клиентов, привлечении новых аудито­рий и превращении клиентов в продавцов на сайтах социаль­ных сетей;
– вы понимаете, что при поиске работы, закрытии сделки или раз­витии вашей карьеры очень многое зависит от тех людей, с кото­рыми вы общаетесь через социальные сети;
– от вас требуют сделать больше за меньшее время, и вы хотите использовать силу своей социальной сети, сетей своих коллег, сетей своих клиентов, чтобы выполнить свою работу лучше, быстрее и дешевле.

К написанию данной книги меня подталкивали три основных со­ображения. Во-первых, сама природа организаций является обще­ственной: организации хороши ровно настолько, насколько хороши составляющие их люди, а люди по своей природе социальны. Будь это отношения между торговым представителем и потенциальным клиентом, между рекрутером и кандидатом, поставщиком и сервис-инженером или любыми другими видами партнеров – успех бизнеса всегда сводится к успешному установлению и поддержанию взаимо­отношений. Во-вторых, рекомендации тех, кого вы знаете и кому вы верите, сильно влияют на решения о приобретениях. И, в-третьих, исследования показывают, что слабые связи, в отличие от тесного круга ваших семейных и дружеских связей, несут в себе наибольший объем социального капитала, применимого для бизнеса. При этом социальные сети типа Facebook и Twitter лучше всего помогают в на­лаживании именно таких слабых связей.

Добро пожаловать в эру Facebook

Мы являемся свидетелями исторической трансформации онлайно­вого социального графа – то есть карты связей каждого человека в Интернете. Это Всемирная Паутина Людей: новое отражение и рас­ширение офлайнового социального графа – друзей, членов семьи, коллег, наставников, соучеников, соседей и знакомых, которые важ­ны для нас, которые помогают нам стать тем, что мы есть, и для кого живем мы сами. Онлайновый социальный граф помогает нам стать эффективней, результативней, реализоваться в том, что больше все­го отвечает нашей природе, и лучше взаимодействовать с людьми. Данные из социальных сетей, такие как место проживания людей, их интересы, круг их друзей, могут быть (при должном сохранении приватности, конечно) в явном или неявном виде извлечены для того, чтобы сделать бизнес-взаимодействия более точными, персональны­ми и индивидуальными.

Для краткости я называю все это «эрой Facebook», но при этом имею в виду феномен социального нетворкинга в Сети в целом. Мол­ниеносные технологические инновации приводят к тому, что мы живем в мире, весьма отличающемся от того, каким он был всего несколько лет назад. Сегодняшние студенты уже не используют элек­тронную почту для общения друг с другом; она им нужна только для общения со «взрослыми» – профессорами или работодателями. Они «чирикают» (в Twitter) о том, что они ели на завтрак, и обмениваются сообще­ниями через Facebook. Но дело не только в студентах. Время Facebook для многих уже приходит не только после окончания рабочего дня – они начинают использовать Facebook и для профессиональной дея­тельности. Статистика Facebook за последний год показала, что с самой большой скоростью растет его аудитория в возрасте 35–49 лет. Согласно Nielsen Online, уже на конец 2008 года социальные сети ис­пользовались более интенсивно, чем электронная почта.

200 миллионов и больше

В данный момент только к Facebook подключено более 200 миллио­нов людей по всему миру. Они обновляют свои профили, общаются с друзьями, получают сведения о брендах, делятся ценной информа­цией, которая позволит вам лучше узнать их, а им – вас. Если вы бизнесмен, то вы обязаны быть там, где находятся ваши потребите­ли, – а ваши потребители все больше и больше времени проводят на сайтах социальных сетей.

Мы можем многому научиться на примере предвыборной кам­пании Барака Обамы 2008 года. Он использовал сайты социальных сетей, для того чтобы сплотить миллионы своих сторонников и со­брать «медными деньгами» почти миллиард долларов взносов про­стых людей. Согласно отчету Pew Research Center, десять процентов американцев (и треть американцев моложе 30 лет) использовали Facebook или другие сайты социальных сетей, для того чтобы полу­чать информацию о ходе президентских выборов. Подумайте, сколь­ко людей будут использовать Twitter или Facebook, для того чтобы узнать о вашей компании и ее продуктах или услугах?

Все это – про людей

Возможно, возникновение нового социального графа было неизбеж­но. Технологии никогда не задумывались как нечто замкнутое само на себя, как технологии для технологий, и не должны быть таковыми. «Технологически ориентированные» технологии были всего лишь ре­зультатом незрелости наших систем и нашего мышления. Онлайно­вый социальный граф обеспечивает нам новый путь развития, новый способ, при помощи которого все, что нас определяет и отличает – наша история, наши отношения, наши воспоминания, – будет ин­тегрировано во все аспекты нашей жизни и даже в те переживания, которые мы получаем при использовании этих технологий. Эта книга начинается с рассказа о бизнесе и технологиях, но она в равной мере посвящена сдвигу парадигмы, происходящему в наших ожиданиях, поведении и взаимоотношениях.

Что конкретно несет нам будущее – не знает никто, но мы точно знаем, что бизнес уже никогда не будет тем же самым, где бы вы ни работали и чем бы вы ни занимались. В ранние дни эпохи Интернета у нас были похожие ожидания, и такие же представления возникали в эпохи персональных компьютеров или мейнфреймов. Тогда, так же как и сейчас, многие компании без раздумий «запрыгивали в уходя­щий вагон», инвестировали колоссальное время, энергию и капитал в развитие технологий, которых они не понимали, не имея при этом ясных стратегий и в конце концов не получая никаких результатов. Другие отвергали Интернет как преходящую моду и проиграли в конкуренции с онлайновыми бизнесами или компаниями, которые использовали Паутину для организации более эффективных продаж, маркетинга, поиска персонала, разработки продуктов и организации операций. Самые же умные начинали готовиться к тому, к чему могла привести эра Интернета. Они обдумывали, какие последствия она повлечет для их бизнеса. Они сумели приспособиться – и добились процветания. Эта книга предназначена для того, чтобы помочь вам быть умными в эру онлайновых социальных сетей, чтобы и вы могли адаптироваться к новому времени и процветать.

Если расстояние между любыми людьми в мире действительно рав­няется всего шести рукопожатиям, то вы находитесь где-то недалеко от ваших существующих и потенциальных клиентов. Добро пожаловать в эру Facebook!

Часть I. Краткая история социальных медиа

Глава 1 «Четвертая революция» рассказывает о важности он­лайнового социального графа в контексте трех предыдущих цифровых революций: мейнфреймов, персонального компьюте­ра и Интернета. В ней приведены примеры страховой компании Mutua l of Omaha, банка JPMorgan и торговой сети Bloomingdale’s, которые покажут вам, как предыдущие технологические рево­люции изменяли ландшафты целых отраслей и какие бизнес-решения помогли этим компаниям добиться конкурентных преимуществ. В конце главы дана краткая история онлайнового социального нетворкинга, включающая взлеты и падения попу­лярных сайтов, появление сайтов, нацеленных на поиск потен­циальных покупателей, частных сетей и онлайновых игр.

Глава 2 «Эволюция цифровых медиа» дает обзор истории того, как наш опыт использования медиа и связанные с ними воз­можности изменились в ходе развития технологий. Эра персональных компьютеров была связана с огромными усовершен­ствованиями в создании и хранении информации. Интернет создал новые возможности для ее распространения: сначала сообщества при сайтах и RSS-ленты, а позже – маркетинг в по­исковых машинах и поведенческое таргетирование. Будущее, основанное на онлайновом социальном графе, будет посвящено «социальному фильтрованию» и способности доставлять точно нацеленный контент в точно определенное время. Онлайновое сообщество на Facebook под названием «Моя идея для Starbucks» поможет нам понять, как социальное фильтрование может улуч­шить точность подачи информации и вовлеченность пользова­телей. Глава 2 заканчивается дискуссией о том, какие атрибуты Facebook отличают его от всех других медиасайтов, которые мы только видели. 

Глава 3 «Социальный капитал онлайнового нетворкинга» об­суждает концепцию социального капитала, его использования для достижения целей бизнеса и то, как социальный нетворкинг изменяет наши возможности накопления и использования со­циального капитала для достижения наших личных и профес­сиональных целей. В ней исследуется, как онлайновое взаимо­действие способствует формированию предпринимательских сетей, смыканию офлайнового и онлайнового нетворкинга, соз­данию «плоских» организаций и созданию ценности.

Часть II. Изменение способов ведения бизнеса

Глава 4 «Социальные продажи» рассказывает о влиянии он­лайнового социального графа на цикл продаж от поиска по­тенциальных покупателей и первого звонка до получения от­зыва клиента и изучения клиентской организации и помощи в организации коллективной работы команд по продажам. В ней приведен пример того, как Aster Data Systems – стартап Кремниевой долины – использовал сети своих сотрудников в MySpace, Facebook и LinkedIn для поиска потенциальных поку­пателей и построения личных отношений с клиентами.

Глава 5 «Маркетинг в социальных сетях» рассказывает о совер­шенно новых маркетинговых приемах, появившихся с развити­ем социальных сетей, включая гипертаргетирование, возможность выявления «вторичных» интересов людей, проведения быстрого тестирования и итерационных кампаний, вовлечения социальных сообществ и автоматизированного «сарафанно­го» маркетинга. В главе 5 приведены два примера: розничной сети Victoria’s Secret и стартапа Bonobos, демонстрирующие, что компания любого размера может добиться успеха в маркетинге с новыми инструментами рекламы, доступными на Facebook.

Глава 6 «Социальные инновации» описывает то, как четыре стадии инновации – создание концепции, прототипирование, коммерческая разработка и постоянные итерации – становят­ся более эффективными при использовании онлайнового соци­ального нетворкинга. Онлайновое социальное взаимодействие изменяет отношения между компаниями и потребителями из однонаправленного «изготовим и будем ждать, когда к нам при­дут» в модель партнерства. Бизнес получает дополнительные возможности, когда идет за новыми аудиториями и рынками. Потребители чувствуют большую ответственность за выраже­ние своего мнения и большую благодарность, когда их мнение воплощается в дизайн новых продуктов. В этой главе приведе­ны примеры того, как бренды вроде Dell, Gap и YouTube при­слушиваются к дискуссиям в своих клиентских сообществах, ведущимся на сайтах социальных сетей, для того чтобы искать новые идеи и продолжать улучшения.

Глава 7 «Социальный рекрутинг» описывает применение этих концепций для важнейшей задачи поиска, привлечения, оценки и найма кандидатов. В ней приведен небольшой пример того, как Джо, хедхантер из Чикаго, использовал Facebook и LinkedIn для поиска новых кандидатов, поддержания контакта с теми, кто еще не был готов к смене работы, и сохранения личных отношений с теми, кто оказался успешен на новой работе. Главу завершает короткий набор рекомендаций для тех, кто ищет ра­боту, о том, как лучше всего использовать онлайновый социаль­ный нетворкинг для поиска наилучшего для них места в наи­лучшей компании.

Часть III. Пошаговое руководство по использованию Facebook для бизнеса

Глава 8 «Вовлеките ваших потребителей» поможет компаниям сделать первые шаги в любой социальной инициативе. В ней объясняется, почему каждый, кто серьезно задумывается об инвестировании в социальный нетворкинг, должен первым де­лом поставить бизнес-цели и определить понятный набор пока­зателей для отдельных этапов. На примере бренда Sanrio’s Hello Kitty эта глава покажет, что компаниям первым делом надо на­учиться использовать инструменты «выслушивания», такие как поиск в Twitter или «Лексикон» в Facebook, чтобы понять, что сообщества уже сейчас говорят о них. Только после этого компа­нии могут начать планировать свое присутствие в подходящих социальных сетях, чтобы дотянуться до нужной ауди тории.

Глава 9 «Добейтесь того, чтобы ваше сообщение было понято» – это пошаговый набор инструкций по применению тех инстру­ментов маркетинга в социальных сетях, которые были описаны в главе 5. Основные примеры включают в себя сеть ресторанов фастфуда Wendy’s, серию телевизионных программ Crash и на­туральные средства для чистки Green Works.

Глава 10 «Выстраивайте свои отношения и управляйте ими» в деталях описывает процессы настройки аккаунтов в соци­альных сетях и дает советы по созданию эффективных пользовательских профилей, установлению связей с друзьями, организации контактов и управлению разными «идентично-стями» в своих личных и профессиональных контактах. Здесь также обсуждается этикет отправки и принятия приглашений в друзья, использование онлайнового нетворкинга в сочетании с офлайновым, предоставление и запрос рекомендаций и дру­гие виды взаимодействия. Большинство примеров в этой главе касаются Facebook, но могут быть легко применены и в других социальных сетях.

Глава 11 «Корпоративное управление и стратегия» говорит о вызовах, препятствиях и реалиях внедрения технологий со­циального нетворкинга в корпоративной среде. В этой главе рассмотрены риски, связанные с приватностью, безопасностью, интеллектуальной собственностью, конфиденциальностью и ис­кажением представлений о брендах. В ней указано на важность тесного сотрудничества с IT- и юридическими подразделения­ми при подготовке правильных систем и политики, предотвра­щающей такие риски.

Глава 12 «Будущее социального бизнеса» сравнивает нынеш­нее состояние социальных сетей с тем, которое существовало в интернет-среде в конце 1980-х годов. Хотя существует много неизвестных – например, какие поставщики и бизнес-модели будут преобладать, – уже понятны некоторые тенденции: пло­ские организации, сильные офлайновые сообщества, меньший размер бизнесов, больший уровень сотрудничества внутри орга­низаций и более широкое использование мобильных устройств. Несмотря на наличие значительной неопределенности, компаниям уже сейчас можно и нужно начинать думать о том, как ны­нешняя революция повлияет на их бизнес, чтобы предпринять необходимые шаги, ведущие к процветанию в эру Facebook. 

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян сталкивались с переработками

Среда — самый загруженный день недели, когда сотрудники перерабатывают чаще всего.

Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.