В этой статье расскажу – какую пользу может принести бизнесу собственное бренд-медиа, какие задачи можно решить с помощью этого инструмента, и как подготовиться к запуску такого проекта.
Что такое бренд-медиа
Идея создания собственного тематического издания для целевой аудитории многим компаниям кажется привлекательной. Иногда за желанием реализовать подобный проект стоят амбиции, представления о престиже или вполне прагматичные бизнес-цели.
Раньше бренд-медиа выпускались в формате глянцевых журналов, которые создавали как приложение (журнал Bosco di Ciliegi, журнал Hennessy выходили приложением к журналу Interview) или самостоятельно (журнал автомобильного бренда Jaguar, журнал Ile de Beaute). Со временем форматы разнообразились:
- «Аэрофлот» выпускает печатную версию журнала с 2016 года, чтобы людям было что почитать и отвлечься от страхов во время перелета.
- Итальянский ресторан Olio выпускает газету, чтобы гости не скучали в ожидании заказа.
- Vichy ведут сообщество в ОК на тему женского здоровья и взросления.
- Яндекс Практикум создает онлайн-журнал «Кинжал» для деловых людей.
Бренд-медиа – это не просто корпоративное издание, а еще один канал коммуникации с потребителями, основа для построения с ними доверительных отношений. Причем бренд-медиа идет впереди самой компании. Сначала рождается доверие к сказанному, а уже потом возникает доверие к продукту бренда. И на это, как и на построение любых прочных отношений, требуется время.
Ожидание vs реальность: как работает бренд-медиа
От этого информационного канала не стоит ждать мгновенного эффекта и быстрых продаж. В сети «Золотое яблоко» с 2015 года выпускается beauty-журнал Flacon. И когда бренд создает подборки косметических средств, в которые включает и свои продукты, это не про прямые продажи, а про выбор, который можно делать. Читателю не нужно тратить время на поиски нужного продукта, можно просто обращаться к источнику, которому доверяет.
- Когда человек задумывается о том, как сделать красивый ремонт, он ищет вдохновение на сайте Inmyroom – медиа бренда по продаже мебели и декора. При этом не факт, что он эту мебель купит.
- Когда охота почитать истории про предпринимателей и запуск своего бизнеса, можно пойти на сайт «Т-Ж» или «Бизнес-секреты» – медиа Т-Банка. Там много разной актуальной и полезной информации. При этом вовсе необязательно становиться клиентом банка.
- Чтобы изучить тренды будущего, есть Setters Media от агентства Setters. Но вряд ли кто-то сразу же побежит заказывать там проект.
Мое определение: бренд-медиа – это такое СМИ, которое говорит не о товарах и услугах бренда, а о способах решения разных проблем потребителей. Такое издание:
- Учит заботиться о себе через полезную информацию.
- Развлекает с помощью мемов на актуальные темы.
- Помогает находить ответы на наболевшие вопросы с помощью разговоров в подкасте.
- Ведет просветительскую работу через сбор научных знаний.
- Формирует вкус с помощью фотографий, живописи.
Бренд-медиа не продает и не заменяет маркетинг. Это вдумчивое, осознанное продвижение бизнеса, ближе к PR-активностям.
Какие задачи можно решить с помощью бренд-медиа
- Можно ожидать построения доверительных отношений с клиентами, укрепления репутации бренда, признания и уважения от партнеров, повышения цитируемости. Например, La Roche-Posay много лет заботится об онкопациентах – создает специальные средства ухода от кожной токсичности, расширяет карту дерматологов, ведет на сайте блог про онкологию, а в 2024 году запустил подкаст «(Не)страшно» о том, что нужно знать о раке, чтобы его не бояться.
- Можно выделиться на фоне конкурентов через собственный рупор экспертности. Например, проводить исследования на близкие для бизнеса темы и делиться уникальной информацией с потребителями. Так, в 2005 году российский бренд Simple запустил медиа Simple Wine News (SWN) и за 20 лет построил целое издательство: журнал тиражом 15 тыс. экземпляров плюс англоязычную версию, сайт, специализированное издание для ценителей вина, Telegram-канал. SWN размещает рекламу в журнале и на сайте – это вина, которые Simple продает, и другие лайфстайл услуги и товары.
- Можно влиять на общественное мнение, формировать и укреплять репутацию владельцам бизнеса. Например, создательница «Периодики» Варя Веденеева запустила бренд-подкаст «Близкие люди», в котором исследует тему семьи и семейных ценностей, что отлично перекликается с ее личным брендом и миссией «Периодики».
В каком формате можно выпускать бренд-медиа
- Бумажный журнал или газета.
- Сайт.
- Подкаст.
- Сообщество в соцсетях.
- Канал в мессенджере.
- Блог на внешнем ресурсе или на корпоративном сайте.
- Короткие или длинные видео на подходящих платформах.
- Комиксы, мемы, карточки и др.
- VR (да-да, это тоже вариант).
- Одежда (и это тоже да!).
- Зины (это такие самиздатные журналы).
Для маленького бренда некоторые форматы, например, сайт и физический журнал – это дорого и избыточно. А вот Telegram-канал или блог вполне подойдет. У большой компании большая аудитория и амбиции, в этом случае можно организовать комплексный проект – бренд-медиа, которое состоит из глянцевого журнала, и сайта, и Telegram-канала, и сообщества, мемов, комиксов, блогов. Если ресурсы позволяют, то можно запустить целое мультимедийное СМИ.
Стоит ли создавать свое медиа малому и среднему бизнесу
А что делать основателю студии массажа, которому небезразличны проблемы женского здоровья или онкологии или темы мамы и ребенка? Хочется высказываться, обращать внимание на эти проблемы, строить репутацию социально-ответственного бизнеса? 20 млн рублей на мультимедийное издание у компании нет, а вот 100-200 тыс. рублей в месяц на журналиста-редактора есть. Можно сделать Telegram-канал, привлечь к себе внимание короткими регулярными заметками, интервью, кружочками, ссылками на исследования.
Со стороны может показаться, что создать успешное бренд-медиа просто. Но на самом деле критически важен баланс. Со временем у предпринимателей неизбежно возникают вопросы. Почему о нас здесь так мало написано? Почему мы так много потратили и не видим продаж? Давайте больше про наш бренд! Это довольно распространенная история. Собственники компаний, которые приходят с запросом на создание бренд-медиа, на самом деле просто хотят еще один канал для продажи своего продукта. Поэтому бренд-медиа так сложно удерживать баланс. И поэтому так важно помнить, что бренд-медиа – это про направления и тренды. Это совершенно другая, независимая история.
Какие вопросы надо задать себе на этапе запуска бренд-медиа
- Кто ваша целевая аудитория? Важно понимать – для кого будете делать? Кто эти люди?
- Что волнует ваших читателей? Собственный канал коммуникации – это привлечение внимания аудитории через общие боли и ценности. Например, наше медиа «Женский журнал» говорит о том, что женское здоровье – это особенная история, которая до сих пор недостаточно изучена, и о том, как проявлять заботу о себе.
- Есть ли деньги, которые не жалко потерять? На создание бренд-медиа требуются ресурсы, часто значительные. И надо осознавать, что проект может в итоге оказаться не таким успешным, как вы рассчитывали.
- Есть ли стратегия по развитию, закрыты ли вопросы рекламы и маркетинга? Не стоит рассматривать бренд-медиа как замену традиционных инструментов, это дополнение к ним.
- Есть ли люди, которым нравится медиа, которые понимают, что это такое? А то бывает, что через полгода никто не может вспомнить, почему и для чего затевался проект. Возникают вопросы: почему так дорого, кто все это делает, какой эффект это приносит? Поэтому в команде должны быть люди, которые понимают, зачем это нужно.
- Как собираетесь измерять эффективность? В каких единицах будете измерять качество? Обычно бренд-медиа измеряются охватами и цитированием. Рассчитываете после публикации получить нового клиента? Ждете, что к вам придет рекламодатель? Вы должны понимать, что такие события сами по себе не случаются, к ним нужно готовиться.
- Планируете возвращать инвестиции? Если вы хотите со временем вернуть деньги, затраченные на бренд-медиа, об этом желательно подумать еще на этапе запуска. Если же не планируете монетизировать бренд-медиа, вам должно быть интересно что-то другое. Удовлетворение амбиций? Желание исследовать? Просветительская миссия?
- Готовы ли вы к ответственности? Собственное СМИ – это роскошь. И дело не только в том, что нельзя вкладывать в бренд-медиа последние деньги компании, а потом экономить на производстве, материалах, сотрудниках. Роскошь – это возможность высказывать собственное мнение. Но за свободу слова нужно нести ответственность, перед тем, как нажать на кнопку «в печать!». Если все это вызывает у вас желание и трепет, можно делать медиа. И неважно, это журнал на дорогущей бумаге или бесплатный Telegram-канал, главное – есть ли та самая яркая мысль, которую хочется донести до читателей, слушателей, зрителей. Тогда вперед!
Не забудьте подготовиться к тому, что производство бренд-медиа это:
- Не только положительные, но и негативные отзывы.
- Похвала и хейт в одном комментарии.
- Не только взлетающие, но и провальные материалы.
- Внезапные политические события, которые нужно ювелирно обходить в своей повестке.
- Говорить на одну тему долго, вдумчиво, исследовать глубоко, а не пробежаться по верхам с помощью ИИ.
Сколько стоит бренд-медиа
Запуск собственного отраслевого издания должен быть осознанным шагом, ведь это дорого и долго. Реклама тоже недешевая, но этот инструмент дает быстрый и прогнозируемый результат. Можно направить большой бюджет на телевизионную рекламу в течение месяца и получить быстрый эффект. А бренд-медиа требуется как минимум шесть месяцев, чтобы встать на крыло. Но попробуйте вспомнить рекламу, которую вы видели лет десять назад? Редкие ролики запоминаются надолго. А популярные бренд-медиа остаются в истории.
Если вы хотите привлечь к созданию собственного СМИ профессиональную команду, на рынке есть контент-агентства, которые делают большие и сложные проекты под ключ с сопровождением. Стоимость услуг начинается от 20 млн рублей в год.
Если хотите нечто не столь масштабное, разработка концепции и стратегии будет стоить от 250 тыс. рублей. Мультиформатного редактора, который умеет вести контент-план, следить за новостями, писать тексты и подбирать изображения, можно нанять за 100-150 тыс. в месяц.
Хорошее бренд-медиа – это необязательно нечто большое, это может быть что-то совсем камерное, но позволяющее общаться с аудиторией, поднимать интересные темы, и вовлекать таким образом подписчиков в орбиту своего бренда.
Что делать, если не хватает ресурсов для создания собственного бренд-медиа
Тогда есть альтернативный путь – кооперация с уже существующими близкими по теме медиа. Например, у маркетплейса Flowwow пока нет своего информационного канала, но есть курс для предпринимательниц «Ее дело». Поэтому маркетплейс объединился с подкастом «Взяла и сделала» о женщинах, которые делают бизнес в регионах.
Хорошей основой для кооперации с другим СМИ может стать исследование, позволяющее взглянуть под иным углом на какую-то тему, или просто привлечь к ней внимание. Например, у компании «Гедеон Рихтер» нет своего бренд-медиа, но есть исследования в сфере женского здоровья, которые с удовольствием публикуют другие площадки.
Бренд-медиа необязательно должно выходить в том же режиме, что и периодические СМИ, оно может быть проектным. Например, Skuratov Coffee сначала создал гид по Омскому общепиту, а затем и гиды по другим городам.
Небольшие бренды могут бесплатно развивать площадки в соцсетях. Можно разработать стратегию и создать некую ценность, которая будет привлекать людей со стороны не с помощью продукта, а с помощью идей, которые транслирует бренд. Если денег совсем мало, несколько небольших брендов могут объединиться между собой и создать общее медиа.
Выводы
Итак, собственное бренд-медиа:
- Это не корпоративное издание для сотрудников и партнеров. Это площадка для внешней аудитории и для тех, кто еще не знаком с вашим брендом.
- Требует сил, времени, денег, команды, профессионализма. Это не сайтик, который легко сложить из ИИ-заметок, а источник информации, которому люди будут доверять или нет.
- Это репутация бренда как создателя СМИ – либо хорошего, либо плохого.
- Это не про быстрые продажи.
- Это про ответственность, вклад, миссию и ценности независимо от формата, за каждое слово придется отвечать.
Также читайте:
В моем примере проблема не только в том, что я не обращусь на этот сайт, а в том, что у меня как технического специалиста нет полномочий решать вопрос, что у кого закупать.
Это решалось на другом уровне другими людьми.
Поэтому, размещая техническую информацию и приманивая на нее технических специалистов, они могут не продвигать продажи.
Михаил, а темы же определяются не просто так: "А давайте будем размещать техническую информацию, потому что мы так хотим".
Сначала маркетологи и прочий менеджмент анализирует целевую аудиторию, составляет портреты лиц, принимающих решение. А уже отталкиваясь от этого, решают, о чем писать в бренд-медиа или в блоге.
Например, у клиентов одной компании лица, принимающие решение, - технические специалисты. Тогда в блоге размещаются статьи на технические темы.
У клиентов другой компании решения принимают отделы закупок. Тогда в блог выкладываются статьи на темы ВЭД, закупок, логистики - например: "Чем отличается CIP от DAP", "Как перевозить крупногабаритные грузы" и прочее.
У клиентов третьей компании ЛПР - гендиры и акционеры производственных предприятий. Тогда пишутся статьи: "Как повысить рентабельность завода", "Как снизить затраты на производственном предприятии" и т.д.
Мы серьёзно всё это обсуждаем?
Все это так и не так.
Обычно в фирме складывается какая-то рабочая схема, под которую подстроены все уровни. Изменение сложившейся системы затронет всех.
Понятно, что по каждому вопросу есть первая скрипка (инициатор), но так или иначе это затрагивает всех. Кто-то будет продвигать, кто-то сопротивляться.
У нас было 3 сегмента - коммерсанты, закупщики (снабженцы), технари.
Помню, у меня был такой перманентный спор с коммерсантами по поводу изменения некоторых компонентов нашей Системы.
Обращаю внимание, что при поставке компонетов может быть "комплектная поставка" и "россыпью".
Вот если "комплектная поставка", то поставщик отвечает за то, чтобы все совместно работало нормально и корректно, а если "россыпью", то уже фирма отвечает за правильную комплектацию, подключение и настройку.
Поэтому, коммерсанты хотели удешевить, технари не хотели лишних проблем, да и закупщикам лишние заморочки не нужны.
Михаил, а с этим уже работают менеджеры по продажам: они в диалоге с сотрудником компании-клиента (например, с ЛПР) выявляют, какие лица влияют на решение ЛПР, предлагают решения, как можно обойти этих лиц, чтобы это шло на пользу работе ЛПР, и так далее.
Продажи в В2В - это сложный многоуровневый процесс, и каждый отдел выполняет свою функцию:
То есть, задача бренд-медиа не сделать так, чтобы ЛПР из поисковика попал на сайт, тут же щелкнул: "Заказать подъемный кран", - оплатил бизнес-картой, и товар отправился с логистической компании. (Хотя, насколько знаю, существуют маркетплейсы промышленного оборудования, где ведутся продажи именно по такой модели).
Задачи бренд-медиа - сделать так, чтобы:
1) Большое число ЛПР на многих предприятиях узнало о существовании такой компании.
2) Большое число ЛПР запомнили название компании.
3) Большое число ЛПР, читая статьи, пришли к выводу, что в компании работают действительно профессионалы, которые разбираются в теме лучше, чем ЛПР.
И когда менеджер по продажам этой компании выйдет на ЛПР, то последний, услышав название, вспомнит: "А-а, знаю", - и это совсем не то же самое, когда впервые слышат о поставщике.
4) Если речь о сложных или высокотехнологичных услугах, то часть ЛПР оставила бы заявку на бесплатную консультацию.
Чтобы ЛПР знал о бренде и был о нем хорошего мнения (до начала сотрудничества), важно, помимо прочего, в ситуациях, когда поставщик продает по 100% предоплате. Например, акционеры могут согласиться сделать 100% предоплату, если хорошего мнения о компании. Если они о компании не слышали, то могут счесть риск 100% предоплаты высоким и предпочтут вообще не закупать или закупить по более высокой цене у других.
Ну чтобы на это пошли без живого контакта и без живых рекомендаций на покупку серьезной продукции, очень сомневаюсь.
Ведь подъемный кран надо не просто купить, а еще правильно оформить, провести через разные инстанции.
А если с этим краном что-то случится при работе - это же уголовное дело!
Михаил, конечно, с компанией работает менеджер по продажам.
На покупку серьезной продукции по предоплате идут, если иначе покупка невозможна, особенно сейчас, когда иным способом многие товары из ЕС не купить. Пример - Сергей Капустянский описывал здесь недавно свой кейс, как его компании за оборудование деньги перечислили, а товар не выпустили из ЕС из-за санкций, и покупатели остались без денег и без товара.
Этим занимается регуляторный отдел клиента.
В кейсе Сергея Капустянского проблема была не в самой продукции и ЕС, она скорее всего была известна Заказчику, вопрос был в возможности ее купить и схеме поставки.
Я в своем комментарии имел в виду, когда ты купил, например, подъемный кран, а потом обнаружились проблемы с его использованием, то ли невозможно его узаконить, то ли нет каких-то комплектующих, а то ли есть проблемы с тем, что для управления этим краном нужен специально подготовленный крановщик, которого непонятно, откуда взять (крановщик с аналогичного крана не годится).
Михаил, с кранами даже прозаичнее дела обстоят. Блок управления современным краном агрегитирован с модемом и передает данные на завод изготовитель о своем местанахождении и параметрах работы, любых сервисных операциях, срабатывании автоматики безопасности крана.
И ситуация может развиваться следующим образом: Кран лизинговый - не принадлежит эксплуатирующей организации, техническое обслуживание приостановлено в связи с санкциями, в случае работы за пределами сроков ТО слетает страховка и лизинг, в случае не лицензированного самообслуживания аналогично. То есть лизинговые платежи платить нужно, а эксплуатировать нельзя. И владелец актива попадает в ловушку. Люди выкручиваются как то.
Глоток реальности.