Как скандалы меняют рекламную политику Facebook

Компания Facebook заявила о больших изменениях в обработке рекламных объявлений. Это случилось через шесть месяцев, после того как в ленту новостей ворвалась специализирующаяся на избирательных голосованиях фирма Cambridge Analytica, которая некорректно собирала и использовала личные пользовательские данные. В 2017 году стало понятно, что эта компания «вооружена» иностранными игроками, и что она распространяла дезинформацию, оказывая влияние на президентские выборы в 2016 году в США.

С начала 2018 года сеть Facebook начала вносить изменения в ранжирование рекламного контента, появляющегося в лентах пользователей. В январе сеть изменила алгоритм: цель перемен состояла в том, чтобы дать возможность пользователям сосредоточиться на контенте друзей и семьи, а не на рекламном контенте. После того как выяснилось, что Cambridge Analytica проникла в социальную сеть, Facebook ввела еще более радикальные изменения в рекламную политику. Последние изменения касаются прозрачности всех объявлений, а не только политических.

Всех рекламодателей идентифицируют

В октябре 2017 года соцсеть заявила, что разрешит электоральную рекламу в Facebook и в Instagram, например, рекламу кандидатов, участвующих в выборах, только авторизованным рекламодателям.

В апреле 2018 года вице-президент по рекламе Роб Голдман и вице-президент по Local&Pages Facebook Алекс Химель сообщили, что такой же порядок будет применяться в период выборов к другим рекламодателям, а не только к тем, кто публикует политическую рекламу. Это важное нововведение, потому что оно касается именно тех форм рекламной активности, которые могли повлиять на президентские выборы в США в 2016 году. Чтобы противостоять некорректной рекламе, Facebook собралась сотрудничать с «третьими» сторонами.

Директор по управлению продуктом компании Роб Лизерн заявил, что будет принят новый процесс проверки рекламных объявлений. От администраторов страниц потребуется предоставить правительственное ID-удостоверение (свидетельство о регистрации компании – Executive.ru) и назвать физический почтовый адрес. Только после этого они смогут опубликовать рекламный контент. Никакой рекламодатель не сможет публиковать политические объявления, пока процесс проверки данных не будет завершен.

Подобные рекламные объявления будут содержать ярлык «Политическое объявление», включающее информацию о том, кто заплатил за объявление. Такой процесс проверки уже был протестирован в апреле 2018 года.

Искусственный интеллект поможет Facebook идентифицировать рекламодателей, которые должны были пройти через этот процесс проверки, но по какой-либо причине не прошли его. Пользователи смогут проверить рекламодателей, нажав три точки в верхнем правом углу объявления и выбрав «Report Ad». «Это самый четкий подход к маркировке политических объявлений, который когда-либо практиковался», – говорит Генри Франко, стратегический партнер компании HubSpot.

Все ходы будут записаны

Еще одна деталь, о которой Facebook рассказал в апреле – «просмотр объявлений», который был протестирован в Канаде, а летом 2018 года распространится на весь мир. Сервис позволит пользователям просматривать любые объявления, которые представлены на странице, в разделе: «About».

Эта функция будет доступна для всех пользователей Facebook, даже если они не будут совершать переход на страницу рекламодателя. В архиве будет храниться полный текст и картинки объявлений, помеченных ярлыком «Политическое объявление». Также там будет представлено количество показов данного объявления и демографическая информация об аудитории, которую оно охватило. Согласно заявлениям Facebook, архив будет хранить эту информацию сроком до четырех лет после объявления.

рекламная политика Facebook

Посмотреть видео Political Ad Archive

Наконец, Facebook заявила, что любая страница с «большим» следом – точные данные о вовлеченности при этом не приводятся – подлежит проверке, независимо от ее категории. До тех пор, пока администраторы этих страниц не завершат процесс идентификации, им не удастся опубликовать что-либо.

Это нововведение может иметь последствия для любых рекламодателей с широкой аудиторией. Поддельные аккаунты нарушают политику Facebook, и сеть намерена с ними бороться: «Возможно, проверка вашей страницы вызовет у вас головную боль», – говорит Генри Франко, – но она увеличит легитимность ваших публикаций и сделает сообщество Facebook более безопасным и прозрачным».

Страницы с большой аудиторией будут иметь дополнительный контент. Планируется включение такой информации, как запись о создателе «официальной» статьи в Википедии, ссылки на связанные статьи на ту же тему. Facebook покажет, где и сколько раз данный текст этого издателя был размещен на сайте. Функция «Больше от этого издателя» позволит юзерам просматривать другие истории, недавно опубликованные тем же автором.

Цукерберг не намерен отступать

Все эти изменения были сделаны в преддверии выступления главы компании Facebook Марка Цукерберга в конгрессе США. Цукерберг сообщил на своей странице в Facebook: «В связи с важностью предстоящих выборов в США, Мексике, Бразилии, Индии, Пакистане и других странах в следующем году, основным моим приоритетом в 2018 станет поддержка позитивного дискурса и предотвращение вмешательства в эти выборы. После того, как мы выявили вмешательство России в выборы в 2016 году в США, мы успешно применили новые инструменты искусственного интеллекта, которые были использованы во время проведения специальных выборов во Франции, Германии и Алабаме в 2017 году, в результате которых были удалены десятки тысяч поддельных аккаунтов…».

В рамках новой политики в апреле 2018 года было удалено 70 учетных записей Facebook, 65 учетных записей Instagram, а также 138 страниц Facebook, которые контролировались российским Агентством интернет-исследований.

Источник: Аманда Зантел-Винер, blog.hubspot.com. Перевела с английского Эвелина Белан.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Участники дискуссии: Елена Антонова
Менеджер по маркетингу, Москва

Приятно, что сеть живая и осознанно движется, меняется, работает. Благодарю редакцию за перевод и размещение информативной статьи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
В Хельсинки состоялась встреча Путина и Трампа

Президенты выразили желание исправить отношения между двумя странами.

Правительство поддержит нефтяников

Факт дня: Правительство согласилось внести поправки в законопроект о налоговом маневре.

НМГ увеличит долю в «Первом канале»

Факт дня: ФАС «приняла решение о согласовании ходатайства ЗАО «Национальная медиа группа» о покупке акций АО «Первый канал».

Долги посчитают попозже

Факт дня: Начало обязательного расчета показателя долговой нагрузки (ПДН) при выдаче кредитов физлицам перенесено до 1 октября 2019 года.