Забудьте все, что вы знали о продвижении в Facebook!

Капитализация Facebook перевалила за полтриллиона долларов, но у самой соцсети проблемы. Вовлеченность аудитории падает. Время, которое проводит пользователь в соцсети, – тоже. А еще fake news и русские хакеры. Из площадки для общения Facebook превращается в платформу для пассивного потребления контента про «16 любопытных фактов обо всем на свете». В начале 2018 года Марк Цукерберг прямо заявил, что соцсеть должна развернуться и обратиться к корням – социальному взаимодействию между друзьями и родственниками. Профессионального контента от бизнеса и медиа слишком много, и он будет пессимизирован. Этот разворот уже обошелся компании падением капитализации на $3 млрд, но, похоже, курс определен окончательно.

Как уже сообщал Executive.ru, приоритет будет отдаваться не популярным сообщениям вообще, а личным сообщениям друзей, вызвавшим оживленное обсуждение. Именно комментарии, как отражение «содержательного общения», выдвигаются во главу угла вместо лайков, перепостов и количества времени, потраченного на пост (видео). Будут активнее показываться посты авторов, которые инициируют более качественное общение, а не просто стимулируют пользователей проводить в сети больше времени.

Три самых очевидных вывода из ситуации

1. Мы это уже слышали. Марк говорил почти то же в 2016-м и даже раньше. Возможности для органического охвата, которые есть у бизнеса на Facebook, снижаются каждый год. Это происходит системно, и нет никаких оснований полагать, что когда-нибудь тренд изменится.

2. Цукерберг прав. Крайне неприятно, что надо платить, чтобы показать новость тем, кто и так подписан на вашу бизнес-страницу. Но иначе вся пользовательская лента окажется захваченной маркетологами и эсэмэмщиками – шумом, который отвлекает, раздражает и убивает любое желание находиться в Facebook.

3. Еще печальнее то, что усталость от СМИ – тоже реальность. Пользователям интереснее смотреть фотографии со свадьбы друзей, а не в сотый раз читать о перипетиях процесса над Улюкаевым. Социальная сеть «ВКонтакте» сплошь завалена глупыми публикациями от топ-пабликов и репостами на них. Листать новостную ленту там попросту невозможно.

Проще говоря, люди устали от профессионального контента – журналистов, пиарщиков, маркетологов. Это факт. Их присутствие в ленте (даже рекламное) будет снижаться. Уже сейчас в Facebook органические охваты некоторых страниц составляют статистическую погрешность – 1-3% от общего числа подписчиков. Есть ли возможность увеличить этот показатель? Да. Цукерберг прямо говорит, что контент, который обсуждают, – в приоритете.

Комментарий – это новый лайк

Лайк и переход по ссылке – пассивное вовлечение, а комментарий – активное. Дискуссии, обмен мнениями – это то, ради чего Facebook и создавал свою платформу. Чтобы стимулировать такую активность, компания запускает новую игрушку – Party, предоставляющую возможность одновременно смотреть и обсуждать видео с друзьями. Откройте бизнес-страницу вашей компании. Многое ли из обновлений хочется обсуждать? Один из мощных способов пробудить активность – публиковать посты с выраженной субъективной оценкой. «Я считаю, что работают подолгу только бедные» – высказывания такого типа обычно имеют по несколько десятков комментариев. Правда, задачи для бизнеса они решают не всегда. Мне лишь остается пожелать вам найти собственную формулу.

Что будет с SMM?

  • Контент-планы, рубрикаторы и прочую чепуху нужно выбросить на помойку. По крайней мере, в Facebook. Да и во «ВКонтакте». Классический план с новостями, фан-контентом и обзорами – устаревшая чепуха, которая бизнесу ничего не даст. Исключения есть, но это единицы. Если не знаете, как вовлечь пользователя в диалог или хотя бы заставить поделиться постом, – не тратьте силы. Лучше сфокусируйтесь на таргетированной рекламе.
  • Если расходы на маркетинг в 2018 году нужно подрезать, SMM – одно из тех направлений, которое стоит рассмотреть в первую очередь.
  • Если есть возможность продвигать бизнес через личный бренд руководителя или владельца компании – нужно поступать именно так. Публикации от конкретных людей априори получат больший охват, чем посты, сделанные от имени публичных страниц.
  • И возрастет спрос на вовлекающий контент. Вопрос, сколько публикаций сделает подрядчик или фрилансер на SMM, станет неактуальным. Гораздо важнее, умеет ли он находить отклик у аудитории. От этого будет зависеть успех не только в органике, но и в платном продвижении.
  • Какие платформы лучше всего подходят для SMM в сложившейся ситуации? Я считаю, их две – YouTube и Instagram. Про YouTube я уже писал, а Instagram, несмотря на внедрение умной ленты, все еще позволяет бизнесу получить неплохой органический охват и к тому же обладает хорошей платежеспособной аудиторией.
  • Что касается VK и «Одноклассников», то платный пост в популярном паблике в сто раз дешевле и эффективнее, чем попытка набрать подписчиков самому. Это верно для 99,99% бизнесов.

SMM-2018 от Facebook

Главная задача бизнеса в соцсетях – быстрый и безупречный сервис. Команда Facebook дает понять, что переносит часть взаимодействия бизнеса и потребителей в мессенджеры. Бизнесу не нужно атаковать клиента бесполезной чепухой с акциями и лайфхаками в режиме 24/7. Важнее оперативно ответить на вопросы, помочь сделать правильный выбор, уточнить ситуацию с доставкой. Поэтому в 2018 году мессенджер WhatsApp (также принадлежит Facebook) обзаведется бизнес-версией, которая поможет решать эти задачи.

Что будет со СМИ?

Ничего хорошего. Я подробно писал об этом год назад. Рекламная модель с продажей трафика – малоперспективная история. Особенно если вы инвестируете в контент и авторов, а не создаете паблик с чужими картинками.

Если нужна позитивная повестка, то мне близка позиция Криса О’Брайна из Venturebeat. Комментируя недавние изменения в Facebook, он приводит в пример звукозаписывающие компании, которые уже столкнулись с ситуацией, когда платный контент (музыкальные альбомы) внезапно стал распространяться в сети свободно. Заставить Facebook и Google платить за использование статей и репортажей от СМИ кажется утопией. Но если интернет-гиганты платят сотни миллионов долларов звукозаписывающим лейблам за лицензирование прав на использование музыки, то почему с медиа эта ситуация кажется невозможной?

Уже сейчас Европарламент активно работает над этой инициативой. Вот, что написано в открытом письме, опубликованном крупными европейскими издателями в январе 2018 года: «Ни Google ни Facebook не имеют редакций. У них также нет команды репортеров в Сирии, рискующих своей жизнью, чтобы показать истинное лицо войны. Нет и постоянного бюро в Зимбабве, которое расскажет об отъезде Мугабе. Нет журналистов в Мьянме или Камеруне. Нет видеорепортеров и фотографов. Нет команды редакторов, которая планирует, проверяет и перепроверяет факты…». Но бенефициарами всей этой работы становятся две IT-компании.

Если говорить о том, что можно сделать на локальном, а не национальном уровне, то переход на платную подписку и некую клубную систему – единственный хоть сколько-нибудь надежный способ обрести финансовую независимость.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Директор по развитию, Екатеринбург

Цукерберг видимо решил, что слишком много "не подконтрольных", т.е. мелких компаний и частных лиц, занимаются бизнесом на его поляне. Объявив, что для бизнеса он закрывает Facebook, но не до конца. Тем самым поднимет цены для крупных корпораций. Оставит десяток-другой, и этим покроет все убытки.

А сейчас все хотят на халяву через SММ привлекать клиентов. Интересно! А кто видел команды репортеров в Сирии из Европы? Если говорить о новостях. Трамп называет ведущие американские СМИ - fake news! Так будет чистка?

Руководитель, Владивосток

Вот скажите мне умные люди - кто такой, он этот Instagram? На нем можно работать с ноутбука? Я его себе закачал - поставил, но так и не понял, куда там надо давить, что бы добавить каку гениальную мысль по поводу глобальной интеграции синергетических систем с первой красавицей нашего колхоза, Алисой Яндекс?

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Борис Яровой пишет:
Вот скажите мне умные люди - кто такой, он этот Instagram? На нем можно работать с ноутбука? Я его себе закачал - поставил, но так и не понял, куда там надо давить, что бы добавить каку гениальную мысль по поводу глобальной интеграции синергетических систем с первой красавицей нашего колхоза, Алисой Яндекс?

Аха-ха :) Извините, не сдержался...

Сейчас расскажу Вам все. Чтобы работать с ноутбука в инстаграм, надо поставить эмулятор операционной системы Андроид. Я могу вечером Вам ссылку дать на скачивание. Это будет такая иконка неприметная, Вы на нее нажимаете - и вуаля! На экране компьютера или ноутбука Вы видите, практически, интерфейс смартфона. И вот уже из этого интерфейса Вы и работаете.

А если не ставить эмулятор, то с Виндоус в инстагрме можно только смотреть фотографии , ставить лайки и подписываться на аккаунты. Добавлять посты и использовать директ - нельзя.

Руководитель, Владивосток

Слава Богу, я оказался не полным дурнем, он действительно не поддерживает ноутбук. И тогда вопрос - это что, все как там сидят, они со своих телефонных кнопочек текст набирают? - Ужас!! За ссылку буду ну очень благодарен, а то все инстаграмм, инстраграмм, а у нас в деревне только стограмм, да стограмм... Это шутка ^-)

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Борис Яровой пишет:
И тогда вопрос - это что, все как там сидят, они со своих телефонных кнопочек текст набирают

Ну да, набирают текст со смартфонов. Сейчас вообще интернет-трафик сдвинулся в сторону мобильных устройств. Я знаю много людей, которые не пользуются компьютерами вообще (у кого-то даже его и нет, а остальные - просто его не включают). Все со смартфона....

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Борис Яровой пишет:
За ссылку буду ну очень благодарен

Я ссылку вечером скину, но Вам потом придется попривыкать к интерфейсу этого эмулятора... Там не очень удобно, я плююсь до сих пор...Мне тяжело представлять, что мой монитор - это экран смартфона, а мышка - это палец. А там такой принцип...

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Люди, как вы вообще пользуетесь фейсбуком? Ну неудобно же! Интерфейс абсолютно несовременный, как по мне.

Я еще понимаю, когда его используют для общения с иностранцами, все-таки - всемирная сеть.

Но для "внутрироссийского" общения сеть "Вконтакте" - гораздо удобнее!

Аналитик, Ростов-на-Дону
Борис Яровой пишет:
И тогда вопрос - это что, все как там сидят, они со своих телефонных кнопочек текст набирают?

Типа да.
Только эмулятор андроида для компьютера очень неудобен в том плане, что может сильно загружать систему

Менеджер, Украина
Борис Яровой пишет:
Вот скажите мне умные люди - кто такой, он этот Instagram? На нем можно работать с ноутбука? Я его себе закачал - поставил, но так и не понял, куда там надо давить, что бы добавить каку гениальную мысль по поводу глобальной интеграции синергетических систем с первой красавицей нашего колхоза, Алисой Яндекс?

Войдите в Инстаграм с браузера Хром. Нажмите F12 (режим разработчика), далее на появившемся втором окне справа в верхней строке найдите изображения мобильника и нажмите на него. В левой части экрана сразу же меняется отображение сайта Инстаграмм - Хром заставляет его думать, что стал из обычного компа мобильным телефоном. Обновляем страницу Инстраграмм нажав F5 и видим внизу пять заветных кнопок, из которых средняя и есть добавлялка фоток в свой аккаунт...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
ВТБ собрался бороться с долларом

Проект дня: глава ВТБ предложил расширить международные расчеты в рублях.

J&J выплатит штраф $4,5 млрд

Цифра дня: Суд присяжных оштрафовал Johnson&Johnson на $4 млрд за асбест.

​МТС будет продвигать ASUS

Факт дня: МТС станет основным продавцом смартфонов ASUS в России.

​Сбербанк и «Тинькофф» решили сотрудничать

Тренд дня: Сбербанк и «Тинькофф банк» тестируют сервис переводов между банками.