Забудьте все, что вы знали о продвижении в Facebook!

Капитализация Facebook перевалила за полтриллиона долларов, но у самой соцсети проблемы. Вовлеченность аудитории падает. Время, которое проводит пользователь в соцсети, – тоже. А еще fake news и русские хакеры. Из площадки для общения Facebook превращается в платформу для пассивного потребления контента про «16 любопытных фактов обо всем на свете». В начале 2018 года Марк Цукерберг прямо заявил, что соцсеть должна развернуться и обратиться к корням – социальному взаимодействию между друзьями и родственниками. Профессионального контента от бизнеса и медиа слишком много, и он будет пессимизирован. Этот разворот уже обошелся компании падением капитализации на $3 млрд, но, похоже, курс определен окончательно.

Как уже сообщал Executive.ru, приоритет будет отдаваться не популярным сообщениям вообще, а личным сообщениям друзей, вызвавшим оживленное обсуждение. Именно комментарии, как отражение «содержательного общения», выдвигаются во главу угла вместо лайков, перепостов и количества времени, потраченного на пост (видео). Будут активнее показываться посты авторов, которые инициируют более качественное общение, а не просто стимулируют пользователей проводить в сети больше времени.

Три самых очевидных вывода из ситуации

1. Мы это уже слышали. Марк говорил почти то же в 2016-м и даже раньше. Возможности для органического охвата, которые есть у бизнеса на Facebook, снижаются каждый год. Это происходит системно, и нет никаких оснований полагать, что когда-нибудь тренд изменится.

2. Цукерберг прав. Крайне неприятно, что надо платить, чтобы показать новость тем, кто и так подписан на вашу бизнес-страницу. Но иначе вся пользовательская лента окажется захваченной маркетологами и эсэмэмщиками – шумом, который отвлекает, раздражает и убивает любое желание находиться в Facebook.

3. Еще печальнее то, что усталость от СМИ – тоже реальность. Пользователям интереснее смотреть фотографии со свадьбы друзей, а не в сотый раз читать о перипетиях процесса над Улюкаевым. Социальная сеть «ВКонтакте» сплошь завалена глупыми публикациями от топ-пабликов и репостами на них. Листать новостную ленту там попросту невозможно.

Проще говоря, люди устали от профессионального контента – журналистов, пиарщиков, маркетологов. Это факт. Их присутствие в ленте (даже рекламное) будет снижаться. Уже сейчас в Facebook органические охваты некоторых страниц составляют статистическую погрешность – 1-3% от общего числа подписчиков. Есть ли возможность увеличить этот показатель? Да. Цукерберг прямо говорит, что контент, который обсуждают, – в приоритете.

Комментарий – это новый лайк

Лайк и переход по ссылке – пассивное вовлечение, а комментарий – активное. Дискуссии, обмен мнениями – это то, ради чего Facebook и создавал свою платформу. Чтобы стимулировать такую активность, компания запускает новую игрушку – Party, предоставляющую возможность одновременно смотреть и обсуждать видео с друзьями. Откройте бизнес-страницу вашей компании. Многое ли из обновлений хочется обсуждать? Один из мощных способов пробудить активность – публиковать посты с выраженной субъективной оценкой. «Я считаю, что работают подолгу только бедные» – высказывания такого типа обычно имеют по несколько десятков комментариев. Правда, задачи для бизнеса они решают не всегда. Мне лишь остается пожелать вам найти собственную формулу.

Что будет с SMM?

• Контент-планы, рубрикаторы и прочую чепуху нужно выбросить на помойку. По крайней мере, в Facebook. Да и во «ВКонтакте». Классический план с новостями, фан-контентом и обзорами – устаревшая чепуха, которая бизнесу ничего не даст. Исключения есть, но это единицы. Если не знаете, как вовлечь пользователя в диалог или хотя бы заставить поделиться постом, – не тратьте силы. Лучше сфокусируйтесь на таргетированной рекламе.
• Если расходы на маркетинг в 2018 году нужно подрезать, SMM – одно из тех направлений, которое стоит рассмотреть в первую очередь.
• Если есть возможность продвигать бизнес через личный бренд руководителя или владельца компании – нужно поступать именно так. Публикации от конкретных людей априори получат больший охват, чем посты, сделанные от имени публичных страниц.
• И возрастет спрос на вовлекающий контент. Вопрос, сколько публикаций сделает подрядчик или фрилансер на SMM, станет неактуальным. Гораздо важнее, умеет ли он находить отклик у аудитории. От этого будет зависеть успех не только в органике, но и в платном продвижении.
• Какие платформы лучше всего подходят для SMM в сложившейся ситуации? Я считаю, их две – YouTube и Instagram. Про YouTube я уже писал, а Instagram, несмотря на внедрение умной ленты, все еще позволяет бизнесу получить неплохой органический охват и к тому же обладает хорошей платежеспособной аудиторией.
• Что касается VK и «Одноклассников», то платный пост в популярном паблике в сто раз дешевле и эффективнее, чем попытка набрать подписчиков самому. Это верно для 99,99% бизнесов.

SMM-2018 от Facebook

Главная задача бизнеса в соцсетях – быстрый и безупречный сервис. Команда Facebook дает понять, что переносит часть взаимодействия бизнеса и потребителей в мессенджеры. Бизнесу не нужно атаковать клиента бесполезной чепухой с акциями и лайфхаками в режиме 24/7. Важнее оперативно ответить на вопросы, помочь сделать правильный выбор, уточнить ситуацию с доставкой. Поэтому в 2018 году мессенджер WhatsApp (также принадлежит Facebook) обзаведется бизнес-версией, которая поможет решать эти задачи.

Что будет со СМИ?

Ничего хорошего. Я подробно писал об этом год назад. Рекламная модель с продажей трафика – малоперспективная история. Особенно если вы инвестируете в контент и авторов, а не создаете паблик с чужими картинками.

Если нужна позитивная повестка, то мне близка позиция Криса О’Брайна из Venturebeat. Комментируя недавние изменения в Facebook, он приводит в пример звукозаписывающие компании, которые уже столкнулись с ситуацией, когда платный контент (музыкальные альбомы) внезапно стал распространяться в сети свободно. Заставить Facebook и Google платить за использование статей и репортажей от СМИ кажется утопией. Но если интернет-гиганты платят сотни миллионов долларов звукозаписывающим лейблам за лицензирование прав на использование музыки, то почему с медиа эта ситуация кажется невозможной?

Уже сейчас Европарламент активно работает над этой инициативой. Вот, что написано в открытом письме, опубликованном крупными европейскими издателями в январе 2018 года: «Ни Google ни Facebook не имеют редакций. У них также нет команды репортеров в Сирии, рискующих своей жизнью, чтобы показать истинное лицо войны. Нет и постоянного бюро в Зимбабве, которое расскажет об отъезде Мугабе. Нет журналистов в Мьянме или Камеруне. Нет видеорепортеров и фотографов. Нет команды редакторов, которая планирует, проверяет и перепроверяет факты…». Но бенефициарами всей этой работы становятся две IT-компании.

Если говорить о том, что можно сделать на локальном, а не национальном уровне, то переход на платную подписку и некую клубную систему – единственный хоть сколько-нибудь надежный способ обрести финансовую независимость.

Фото: pixabay.com