Как американские бренды поиграли в политику

«Хорошо ли, когда бренд заявляет о своих политических предпочтениях?» – задался вопросом американский журнал Ink. Пищу для размышлений дало избрание президентом Дональда Трампа. Фигура политика-миллиардера вызвала полярное отношение у различных представителей бизнеса. Некоторые из них так громко заявили о своей позиции, что попали в заголовки новостей и раскололи свою потребительскую аудиторию.

Кевин Планк, генеральный директор компании Under Armour, производящей спортивную одежду, назвал Дональда Трампа в интервью телеканалу CNBC «достоянием Америки». Спортсмены, которые рекламируют бренд, отреагировали на это заявление негативно.

Сеть универмагов Nordstrom, напротив, выразила свое возмущение победой Трампа и сняла с продажи линию одежды, выпущенную фирмой его дочери Иванки. В ответ сторонники нового президента объявили бойкот торговой сети, что опустило ее акции на NASDAQ более чем на 1%, по подсчету Wall Street Journal.

Автор Ink Адель Церс, CEO Epic PR Group, проанализировала действия этих компаний. Ситуация вокруг Under Armour и Nordstrom дает шесть уроков предпринимателям и маркетологам, искушаемых желанием поиграть в политику в американских реалиях.

1. Взгляды потребителей могут быть разными

Руководитель Under Armour не учел, что его мнение может сильно отличаться от позиции спортсменов, которые представляют бренд. А за ними – армия фанатов и фолловеров в Twitter. Поэтому, прежде чем делать политическое заявление, лидеру компании нужно как можно больше узнать о взглядах своих покупателей и топ-менеджеров. Более органична политическая активность и PR в политическом контексте для брендов, которые ранее уже прибегали к подобным методам. Иногда в выигрыше остаются те компании, которые сохраняют нейтралитет.

2. Негативную реакцию важно предвидеть

Высказывания руководителей больших компаний отражаются в стоимости их акций. Маленьким фирмам гораздо сложнее оценить, на пользу им разразившийся скандал, или нет. Поэтому прежде чем выступать со спорными политическими заявлениями, необходимо быть готовым поддержать обе стороны дебатов, а также разработать общую PR-стратегию. Руководство Nordstrom предвидело негативную реакцию сторонников Трампа, благодаря чему скандал удалось быстро замять. В случае с Планком, похоже, ни он сам, ни его компания не были готовы к публичному протесту против его позиции.

3. Выгодно быть первым

Мало кто заметил, что сотрудничество с Иванкой Трамп прекратили также торговые сети Neiman Marcus и Sears Holdings. Почему? Потому что всеобщее внимание захватила Nordstrom, и это в итоге пошло ей на пользу. Пока сторонники Трампа бойкотировали Nordstrom и уронили ее акции на 1%, противники наоборот поддержали покупками. В итоге, согласно отчету CNN Money, стоимость акций этой торговой сети выросла на 4%.

4. Ответ оппонентам должен быть громким

Если необходимо ответить на негативные заявления в прессе или принести прямые извинения, это следует делать как можно громче. Размещение нескольких объявлений не поможет. Адель Церс советует коллегам-пиарщикам работать на опережение и распространять заявления по нескольким каналам. Кевин Планк решил погасить конфликт, разместив пресс-релиз с опровержением на целую полосу в газете Baltimore Sun. Это пошло на пользу Under Armour, так как отвлекло общественное внимание от того факта, что акционеры подали иск к руководителю компании.

5. Нельзя ссориться с лидерами мнений

Баскетболист Стеф Карри был для Under Armour тем же, что Майкл Джордан для Nike. После того, как Планк поддержал Трампа, в интервью после игры спортсмен заявил, что без колебаний откажется от сделок с брендами, которые не разделяют его ценностей. Это спровоцировало эффект домино и привело к публичной вражде между Планком и Карри, который являлся лицом бренда Under Armour.

6. Следует быть смелее

Скандалы имеют краткосрочные и долгосрочные последствия. Если руководитель компании высказывается в чью-то поддержку, а затем отказывается от своих слов, это может вызвать недоверие покупателей к компании. Лучше воздержаться от заявления, если нет возможности предвидеть, какой будет реакция на него. Однако, если заявление сделано, следует идти до конца. В стране с развитым гражданским обществом, такой, как США, игра на политических конфликтах может стать сильной стратегией для бренда с правильным позиционированием и широкой базой сторонников. Если сторонники разделяют позицию, озвученную руководством компании, это усилит ее рыночные позиции.

Источник: ink.com

Фото: photobucket.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.