Жалобная книга в Интернете как маркетинговый инструмент

Хотите – не хотите ли, но все мы потребители. И когда любимую машину после ремонта в автомастерской нужно снова чинить, купленный за баснословные деньги смартфон перестает принимать входящие звонки, а менеджеры компании-партнера не могут внятно объяснить, почему сорвалась поставка товара, мы как минимум негодуем. Как максимум – идем разбираться, требуем администратора, доводим дело до суда. А иногда – выбираем золотую середину и отправляемся в Интернет.

Немного о том, что ясно как день

Грамотный управленец знает, что цель работы с жалобами – не выгородить компанию любыми способами, а решить проблему человека. Только так можно хотя бы нейтрализовать отрицательный отзыв, а в некоторых случаях – еще и заставить его работать на имидж компании. Жалоба в Интернете, оставленная без ответа, будет каждый раз отнимать по чуть-чуть лояльности партнеров и потенциальных клиентов. Даже если это происки конкурентов и черный PR – люди склонны верить плохому.

Если же товары или услуги только выводятся на рынок или же у них есть объективные недоработки, то мнения потребителей сыграют компании на руку – это же бесплатный опрос общественного мнения, который поможет увидеть бизнес с другой стороны и улучшить качество производимого продукта. Так или иначе, обратной связью пренебрегать не стоит.

Дайте жалобную ссылку!

Задумывая проект жалобной книги, мы ориентировались на несколько целевых групп – потребителей товаров и услуг, руководителей предприятий и маркетологов. Причем четкой градации между ними нет – покупатель просроченной колбасы вполне может оказаться директором завода. Однако сайт – это не просто возможность излить душу. Его формат предусматривает двусторонний публичный диалог между автором жалобы и компанией-ответчиком. Для этого предусмотрена возможность регистрации пользователя как официального представителя организации. Потребитель иногда «слишком» прав, а грамотный ответ руководителя позволяет посмотреть на ситуацию объективно и расставить все по местам.

Однако не все кинулись сломя голову использовать эту маркетинговую находку. И это притом, что жалобы и искать не нужно – мы сами звоним в компанию и сообщаем обо всех оставленных отзывах (в том числе положительных). Вот она – обратная связь, доставленная в лучшем виде: читай, разбирайся, задавай вопросы, защищай честь компании, совершенствуй бизнес. От компании нужно только одно – желание решить проблему и выход в интернет. Но увы, вовсе не из-за отсутствия последнего многие жалобы остаются без ответа.

Театр маркетинговых действий

На этапе «холодного контакта» (а в нашем случае – ледяного, ведь мало кто радостно реагирует на жалобы) все собеседники проявляли заинтересованность, просили ссылку и обещали передать информацию руководителю. Дальше ситуации развивались по шести основным сценариям.

Сценарий I. «Ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не знаю, ничего никому не скажу!»

Представители этой категории ответчиков, получив ссылку, упорно не перезванивали, на контакт не шли и ограничивались фразами «Официальных комментариев не будет» и «Да что вы от нас хотите?!». Директор регионального отделения одного из банков грубовато указал на наше место в иерархии его бизнес-интересов и бросил трубку. Девушка из салона цветов сообщила, что комментариев от руководства не будет, поскольку описанное в жалобе поведение продавцов – единичный случай. Когда проводилось расследование по жалобе на сеть ларьков (перед Новым годом в них перестали зачислять деньги на счет мобильных телефонов), контролер вообще телефон руководства давать отказался, мотивируя это весьма странным образом:

– Раз вы не можете объяснить причину проблемы, дайте телефон начальника – может он даст контакты владельца платежных аппаратов.
– Я, к сожалению, не могу его дать.
– Почему?
– Потому что в случае возникновения проблем я могу прийти к нему в офис, у меня нет необходимости ему звонить.
– Подождите, ну у вас же должен быть его телефон?
– Нет, у меня его нет.
– Хорошо, тогда давайте я приеду к нему в офис.
– Вы что?! (Смеется). Мы находимся очень далеко, вы даже такой улицы не знаете.

К слову, в таких случаях выручают более сознательные «федералы». В ситуации с платежными системами удалось получить грамотную консультацию московского специалиста техподдержки системы Cyberplat, а на жалобу по банковским услугам мгновенно отреагировала PR-служба центрального офиса – не в пример грубому руководителю пензенского филиала.

Система обратной связи на сайтах тоже работает по-разному. На удивление, опять-таки центральные офисы впереди планеты всей: к примеру, негативный отзыв на сайте местного цветочного салона висит без внимания уже вторую неделю, а на письмо с требованием вернуть исчезнувший с прилавков «Магнита» паштет тут же ответил специалист сектора горячих линий Департамента ИТ «Тандер». Причем ответ был получен в субботу около 23.00 – вроде как нерабочее время.

Сценарий II. «Раз словечко, два словечко… Где же песенка?»

С такими руководителями можно общаться часами, затрагивая философские вопросы бытия и проблемы конкретной отрасли бизнеса. Они подробно рассказывают, в чем причина описанной ситуации, делятся секретами производства, приглашают убедиться в качестве их услуг, находят достойный ответ не только на саму жалобу, но и на все высказывания пользователей. Однако их доброжелательность мгновенно улетучивается после фразы: «Давайте опубликуем официальный комментарий». Создается впечатление, что, защитив честь компании перед лицом редактора жалобной книги, они выполнили свою миссию как маркетолога. В чем же причина нежелания вступать в публичный диалог на сайте?

  1. «В законе это не прописано». Как поведал директор одного из пензенских турагентств, отсутствие в законе фразы «Любой руководитель обязан регистрироваться как представитель компании и отвечать на жалобы клиентов на специализированных сайтах» дает ему право с чистой совестью не реагировать на подобного рода отрицательные отзывы.
  2. «Все проблемы нужно решать самостоятельно, а не через посредников». Многие руководители следуют принципу личного разрешения конфликтов и считают, что если у клиента возникла проблема, он не будет ее решать через сайт, а обратится в компанию или надзорный орган.
  3. «Черный пиар – тоже пиар». Директор одного из салонов красоты не стал уделять внимание жалобе на несоблюдение санитарных норм, посчитав это происками конкурентов и своего рода рекламой.
  4. «На оскорбления мы отвечать не намерены». Редакторы ресурса в стремлении сохранить самобытность народного творения подвергают жалобы минимальной обработке. А некоторые из них, стоит заметить, написаны очень эмоционально, «с пылу с жару». Так коммерческий директор молочного комбината отказалась комментировать жалобу с явными признаками грубой лексики. Однако выход был найден – проблема разрешилась в рубрике «Вопросы эксперту».
  5. «Руководство пока не дает разрешения на комментарии». Пообщавшись с сотрудницей сети магазинов «Караван», мы узнали, что в деле работы с отрицательными отзывами они подкованы теоретически – недавно посещали столичный семинар на эту тему. Однако до практической реализации дело не дошло – «На данном этапе руководство отказывается от комментариев». Похожая ситуация и с жалобами на магазин SPAR – многократные звонки на горячую линию ни к какому результату не привели, хотя изначально менеджеры просили информировать их о каждом новом сообщении. Возможно, энтузиазм угас после совещания с администрацией магазина.

Забавное наблюдение – когда руководство глухо к жалобам, за словесное оружие берутся… обычные сотрудники, которые радеют за свою компанию: бывшие сотрудники рассказывают, что случилось с некогда лучшим магазином района, кассиры банка объясняют, почему нельзя обналичить чек от Google, а таксисты вступаются за молодого и неопытного диспетчера.

Сценарий III. «Голос тихий, таинственный, а комментарий – вот он, единственный…»

Многие руководители легко соглашаются ответить на жалобу, однако больше за развитием темы не следят и на прочие комментарии не отвечают. Схема проста – извиниться за ситуацию, объяснить по возможности причины, пообещать учесть отзыв в работе. Однако не все довольствуются подобными «отписками».

Сценарий IV. «Директор neversleeps

Однажды вступив в диалог, представители компании уже не покидают ветку до последнего комментария – с удовольствием отвечают на все вопросы и досконально разбираются в каждой описанной ситуации. Директор Пензенского зоопарка вместе с начальником информационно-аналитического отдела не только развеяла все сомнения относительно условий содержания животных, но и предоставила всю финансовую отчетность – для сомневающихся. Еще один пример – жалоба на работу такси. Директор, следуя девизу «Конструктивная критика всегда содержит в себе элемент решения проблемы», уже более полугода является активным комментатором ветки и призывает пензенцев совместными усилиями улучшить работу службы такси. Яркий пример того, как можно заставить жалобу работать на положительный имидж компании. Кстати, подобные диалоги нередко сопровождаются приглашениями жалобщиков прямиком «на производство». Стоит ли говорить, что тут пыл гаснет – посмотреть на бизнес изнутри и предложить решение проблемы гораздо сложнее, чем писать злобные и недовольные комментарии.

Сценарий V. «Будет все, как ты захочешь…»

Нередко отзывы действительно улучшают работу и открывают руководителям глаза. К примеру, раньше служба доставки пиццы переставала принимать заказы после 22.00 (в это время внутренняя мини-АТС не передавала звонки сотрудникам). Однако это исключало возможность сообщить о проблемах доставки. Заместитель директора сети пиццерий признал, что это упущение с их стороны и пообещал исправить ситуацию в ближайшее время. Сотрудники кинотеатра поняли, что их автоматическая система занесения в «черный список» несовершенна и быстро исправили недоразумение. Администрация McDonalds узнала, что парковка рядом с «МакАвто» не позволяет транспорту маневрировать. К слову, McDonalds готов дать клиенту больше, чем просто общение, – авторы жалоб получили купон на бесплатный сэндвич и приглашение на коктейль.

Сценарий VI. «Да кто ж его знает, когда он узнает…»

Некоторые жалобы теряются в цепочке секретарь-менеджер-руководитель и до адресата не доходят. Причины разные – руководитель постоянно пропадает на совещаниях, телефоны никак не отремонтируют, маркетологи участвуют в международных конференциях. А жалоба в это время одиноко висит на сайте и попадает на первую страницу выдачи результатов поиска по запросу «Название компании»...

Сам себя не похвалишь – никто не похвалит

Эту народную мудрость с блеском освоили наиболее предприимчивые граждане. Зачем тратить время на одну жалобу, если можно разместить две похвалы – баланс восстановлен и даже перекошен в положительную сторону! Особо поднаторели в этом нелегком деле патриоты маршрутного такси – жалобу на поведение одного из водителей они решили компенсировать похвалой на всю водительскую братию этого маршрута.

Вообще, реакция ответчиков на настоящие похвалы любопытна – официальный ответ с благодарностью дают редко. Некоторых даже приходится уговаривать.

Что в итоге?

В идеале официальный представитель компании должен представиться и сообщить свою должность. На практике так чаще всего бывает, когда в диалог вступает директор. Если же речь идет о менеджерах, специалистах, администраторах, которые являют собой лицо компании на сайте, они это самое лицо часто прячут под никнэймом или ограничиваются именем. Логично, что чем больше компания, тем меньше вероятность участия директора в дискуссии. Более того, из-за согласования на различных ступенях производства официального ответа от крупных компаний приходится ждать довольно долго. «МегаФон» и его быстрая реакция на жалобы, не отягощенная многодневным согласованием, – скорее исключение, подтверждающее это правило. В маленьких же компаниях обратную связь отслеживает руководитель. Он же маркетолог. Он же PR-менеджер. Он же специалист отдела кадров.

Завершить хотелось бы краткой памяткой для PR-менеджера. Это не прописано в законе и не требует обязательного исполнения, однако позволит нейтрализовать негативные отзывы в Интернете и повысит лояльность потенциальных клиентов:

  1. Отслеживайте отзывы о вашей компании в Интернете и старайтесь отвечать как можно более оперативно.
  2. Представляйтесь и называйте свою должность – люди должны знать, с кем общаются, и видеть, что компания готова к открытому диалогу.
  3. Обязательно извинитесь от себя лично и от лица компании.
  4. Не спешите сразу в бой, хорошо обдумайте ответ, прежде чем его публиковать.
  5. Не допускайте в ответе оскорбительных сравнений, перехода на личности.
  6. Уточните необходимые детали (к примеру, время и место произошедшей ситуации, фамилию сотрудника, работой которого недовольны) и попытайтесь связаться с автором жалобы по телефону для скорейшего решения его проблемы.
  7. Обязательно поблагодарите за сообщение и выразите надежду, что оно позволит улучшить качество услуг.
  8. Не игнорируйте положительные отзывы – людям приятно, что их благородный порыв похвалить оценен компанией.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург

Что вы знаете о ФГУП ''Почта России''? То, что это ФГУП, уже говорит многое. В один из самых жарких дней прошлого месяца я простояла в очереди на отправку заказного письма 2 часа, наслушалась и насмотрелась такого, что, когда взгляд упал на полочку с книгой жалоб и предложений, рука сама за ней потянулась. Прежде чем продолжить летопись, я не удержалась и прочла предыдущие записи. Там такие коры были!!!

Свои замечания я изложила, но, честно говоря, на какой-то ответ даже не ожидала, а он пришел :) заказным письмом на фирменном бланке. Мне пояснили, почему возникла такая ситуация, и почему на неискоренима)) но работа в этом направлении ведется.

В прошлом году у себя в компании (НФК) мы разработали анкету из 30 вопросов и провели интервью с 88 компаниями, которые принесли в 2009 году 70% дохода компании http://www.ifactoring.ru/case/poisk-slabyx-signalov/. Во время интервью прояснились конкретные ситуации, вызывавшие недовольство. После анализа была составлена программа дальнейших действий.

Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург

Да, мои истории про ''ЖК'' вообще, не про Интернет-версию)

Генеральный директор, Москва
У нас есть хорошие примеры, когда клиенты ведут в Кларис как простые книги жалоб, так и достаточно навороченные процессы обработки претензий.
Председатель совета директоров, Москва
Ковалевская Евгения, ФГУП ''Почта России''... http://www.ufps-mo.ru/Page71.aspx это первая и единственная эл.ЖК созданная в бытность мою директором УФПС МО, при мне она работала неплохо, поступали даже жалобы на работу УФПС г.Москвы, но сейчас я реального положения дел не знаю...
Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург
ФГУП ''Почта России''... http://www.ufps-mo.ru/Page71.aspx это первая и единственная эл.ЖК созданная в бытность мою директором УФПС МО
Когда я ''жаловалась'', то писала в обычной книге - бумажной. И тем не менее, как я отметила, порадовало то, что мои замечания без внимания не остались, мне ответили.
Председатель совета директоров, Москва
Евгения Ковалевская пишет: ...в обычной книге - бумажной..
одно другое не подменяет и не отменяет, просто ЭЖК напрямую замыкалось на директора и ''параллелось в отделы жалоб и качества, что резко сокращало время и дистанцию в ответах на жалобу в ОПС и почтамт... т позволяло руководство ''не отрываться от земли'' :D
Преподаватель, Москва
Евгения Ковалевская пишет: И тем не менее, как я отметила, порадовало то, что мои замечания без внимания не остались, мне ответили.
Известный пример: Клиента покусали клопы в поезде и он написал жалобу в жд компанию. Вскоре получает извинительное письмо: ''Приносим извинения, это впервые в истории нашей компании, но мы...'' А в скрепке застряла бумажка с сопроводиловкой ''пошлите этому кретину наше ''клоповое'' письмо'' :D
Александр Елкин пишет: У нас есть хорошие примеры, когда клиенты ведут в Кларис как простые книги жалоб, так и достаточно навороченные процессы обработки претензий.
.Александр Николаевич, приветствую на ресурсе! А по поводу интернет-книг жалоб могу порекомендовать гениальный сайт, созданный менеджментом Старбакса http://ihatestarbucks.com/
Директор по маркетингу, Новосибирск
Осталась нераскрытой тема статьи «...как маркетинговый инструмент» Яна, вы можете пояснить, для чего этот инструмент, какие задачи им решать, кому он принёс пользу?
Аналитик, Уфа

И вроде бы, прописные истины, которые должна соблюдать любая компания... Жаль только, что сейчас в России мало кто им следует. А ведь сейчас люди все чаще оценивают компании и их товары (или услуги) именно по отзывам в интернете. И не важно, где они найдут этот отзыв: на сайте компании или на любом другом ресурсе. Если еще добавить сюда приобретающие все большую популярность социальные сети, где люди так часто высказываются о наболевшем!
От ненадлежащего обслуживания или конфликтной ситуации не застрахованы ни клиент, ни руководитель. Но исправить эту ситуацию не так и сложно, главное, прислушаться к клиенту. Как правильно было отмечено в статье, критику можно использовать и на благо компании.
И те предприятия, для которых такая ''памятка'' будет своего рода настольной книгой, смогут уйти далеко вперед от своих конкурентов.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии