Российские инвесторы не знают, что такое электронная коммерция

Ютинет.Ру – первый в России интернет-ритейлер, который провел IPO. И пока единственный. Это знаковое как для самой компании, так и для рынка российской электронной коммерции событие, которому предшествовала тщательная юридическая и финансовая подготовка, произошло в июле 2011 года. Что изменилось в жизни компании после выхода на ММВБ? Стоил ли шаг вложенных сил и средств? Каковы плюсы и минусы размещения акций компаний на бирже? С просьбой рассказать про особенности пути Ютинет.Ру на ММВБ Executive.ru обратился к генеральному директору компании Михаилу Уколову.

Executive.ru: Как компания развивалась до IPO? Какие основные этапы можно выделить?

Михаил Уколов: Их было достаточно. Наша история, как и история любой динамично развивающейся компании, насыщенна событиями. Во всех подробностях с ними можно ознакомиться в соответствующем разделе на нашем сайте. Вкратце скажу, что Ютинет.Ру, основанная в 2004 году, прошла путь от малого бизнеса «квартирного» формата в прямом смысле этого слова (офис компании поначалу располагался в обычной квартире) с персоналом в несколько человек до звания отечественного интернет-магазина в сегменте электроники №1 (по версии Forbes, Россия). Сейчас в компании, оборот которой составляет $85 млн, работает более 500 сотрудников. Пункты выдачи заказов работают в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде. В 2012 году планируется открытие магазинов еще в 26 городах. В 2011 году мы первыми среди компаний, занимающихся электронной коммерцией в Рунете, провели IPO.

Executive.ru: Как появилась сама идея размещения акций на бирже? Компания изначально ставила такую цель или идея возникла спонтанно?

М.У.: Нет, мы заранее ничего не планировали. В августе 2010 года на неофициальное собрание акционеров пришел один наш знакомый, который компетентен в этом вопросе. Он рассказал, как компании, занимающиеся стволовыми клетками, размещаются на ММВБ. И предложил нам, как динамично растущей организации, сделать то же самое. Сами мы рассматривали возможность выхода на IPO в отдаленной перспективе, а наш коллега тут же рассказал, что именно для этого нужно сделать, какие соблюсти условия, нарисовал четкую схема выхода на биржу.

Проанализировав состояние компании и ее документацию, мы поняли, что для выхода на биржу у нас, в принципе, все уже есть. Не хватает только финансово-юридической «обертки». И мы принялись за дело. В результате практически всю осень 2010 года потратили на консультации и встречи с различными комитетами ММВБ. В результате нам сказали: все отлично, можете размещаться. Ну, а дальше оставалось взять и сделать.

Это был очень тяжелый проект. Из компании, которая никогда не планировала таких маневров, не собиралась быть публичной, мы должны были превратиться в организацию с совершенно новым статусом, привести в соответствующее состояние всю внутреннюю документацию. Этим мы и занимались с января 2010 года. Отчетность, аудированная по МСФО, появилась в апреле. Этот факт заслуживает особого внимания – оперативная подготовка МСФО-отчетности в компании, которая никогда не планировала таких шагов, всего за три месяца – это результат блестящей работы целой команды финансистов, бухгалтеров, юристов – как наших специалистов, так и приглашенных. Работа была проделана действительно адская и в рекордные сроки. Организатором размещения акций выступила «Инвестиционная компания «Финам».

Executive.ru: Причем выход на ММВБ несколько раз приходилось переносить…

М.У.: Да, это происходило в силу ряда причин. Поначалу мы вообще хотели запуститься в апреле 2011 года. Потом перенесли на конец июня… Каждый раз обнаруживалась какие-то недоработки, которые можно охарактеризовать так: бумаги не готовы. То не готов меморандум, то презентация… Это сейчас мы знаем, что и как надо делать, в какие сроки. А тогда происходили накладки – мы действовали наощупь и нередко происходили просчеты с подготовкой документов – не укладывались в сроки. И вот 19 июля наконец-то разместились! Продали все акции по верхней границе.

Executive.ru: Расскажите подробнее о подготовке отчетности. Это будет полезно знать компаниям, которые только оценивают возможность выхода на биржу.

М.У.: Во-первых, нужно иметь в компании хороший управленческий учет. Собрать МСФО-отчетность по бухгалтерскому учету достаточно сложно. То есть если в компании помимо бухгалтерского учета налажен еще и нормальный управленческий учет, то это очень хорошо. Тогда аудиторы сделают свою работу быстрее.

Еще один важный момент – компания должна стремиться быть максимально «не черной». Не секрет, что в сфере электронной коммерции компании зарабатывают по-разному. Всем известно, что электронная коммерция – это один из крупнейших рынков обналички. Есть компании, в которых можно купить кэш как на валютном рынке, но только в их интернет-магазинах. Это, конечно, преступление.

Мы этим не занимаемся, так же как не торгуем контрабандным товаром. Поэтому в этом плане у нас не было таких «хвостов», которые нужно было «отрезать» во что бы то ни стало. А вот если 90% наших конкурентов захотят вдруг стать «белыми», то в результате просто-напросто обанкротятся, потому что зарабатывают не на клиенте, а на продаже наличности. У них совсем другой бизнес и стать «белыми и пушистыми» не получится.

Еще один важный момент – компания должна быть прибыльной или хотя бы колебаться в районе нуля, то есть быть самоокупаемой. Очевидно, что убыточная компания инвесторов на бирже вряд ли заинтересует.

Executive.ru: В чем причина того, что в электронной коммерции складывается такая нездоровая ситуация, близкая к криминальной?

М.У.: Из учебников все знают о модели совершенной конкуренции – когда много продавцов, много покупателей и присутствует абсолютная информационная прозрачность. На таком рынке тяжело конкурировать. В борьбе за клиента начинаются ценовые войны, которые ведут бизнес в «минус». То есть работать становится невыгодно, и компания начинает искать другие источники дохода, например, продавать наличность. То есть компания была самоокупаемой или слегка убыточной, продала кэш и вышла в небольшой плюс. Так отрасль и живет. То есть сам интернет заставляет игроков играть с ценой, что убивает маржинальность. В результате бизнесмен, пытаясь увеличить доход, находит самый простой способ. Но этот путь закрывает компании дорогу на биржу. Так же как его закрывает и заведомая убыточность компаний. Невероятно, но многие крупные интернет-компании приносят только убытки, они не выходят из минуса.

Executive.ru: В чем тогда смысл такого бизнеса как для владельцев, так и инвесторов?

М.У.: Для меня это тоже большой вопрос. Спросишь у акционеров убыточной компании – зачем вам все это? В ответ пространные размышления о том, что все когда-нибудь как-нибудь наладится, и бизнес начнет приносить прибыль.

В нормальной традиционной экономике есть несколько способов зарабатывания денег. Его можно сравнить с коровой. Одни ее заводят для того, чтобы доить, а другие приобретают большое красивое животное на мясо. Молока оно не дает, зато ест отменно. Инвесторы продают такой бизнес и пытаются таким образом заработать – придают всему этому товарный вид, заворачивают в красивую упаковку и реализуют другим инвесторам, которые через какое-то время поступят точно также. При этом купить в нашей сфере прибыльный бизнес очень непросто. Такие компании просто не продаются. Как говорится, такая корова нужна самому.

Например, недавно Ozon.ru купил Sapato.ru. Один убыточный бизнес купил другой убыточный бизнес. Мне такие схемы не до конца понятны, я считаю, что бизнес нужен для того, чтобы приносить деньги. Да, он какое-то время может быть убыточным. Но это не должно становиться постоянным состоянием компании. Мы тоже какое-то время сидели в 'минусе' – в 2009 году, сказался кризис. Чтобы хоть как-то сохранить выручку, ввязались в ценовые игры. И сейчас потихоньку «отрастаем» снова, пытаясь при этом держать статью расходов под контролем. Это позволяет нам быть прибыльными. В результате к концу этого года планируем выйти на 5% чистой прибыли. Это, между прочим, показатель Amazon.com.

Executive.ru: Какие показатели для инвесторов на бирже имеют ключевое значение?

М.У.: На бирже больше всего актуальна выручка. А в целом инвесторов интересует динамика. Мы старались брать пример с таких быстрорастущих компаний как Amazon.com – да, они были убыточными, но через три-четыре года после выхода на биржу стали прибыльными. Единственное несовпадение здесь – мы никогда не были убыточной компанией.

Executive.ru: А как же бренд? Для инвесторов наверняка важна узнаваемость компании.

М.У.: Бесспорно, наличие бренда – это одно из самых важных требований к компании, готовящейся к IPO. Этот секрет почти сразу перед размещением нам раскрыл коллега из Morgan Stanley. Он сказал: «Да, Ozon.ru убыточен, он не развивается, у него плохая динамика. Но его все знают. А инвесторы покупают то, что всем известно. А сколько денег в бренд вложили вы?». Ответить нам было нечего, потому что в бренд мы не вкладывали ни копейки. Не видели в этом необходимости. Ну, хорошо, мы разместились на ММВБ без бренда, но для выхода на западные биржи он будет нужен обязательно. Бренд для IPO – главная движущая сила. Перед IPO мы показывали инвесторам нашу отчетность, рассказывали про нас, а они удивлялись, что раньше ни разу про нас не слышали.

Executive.ru: То есть теперь отношение к брендингу в компании изменилось?

М.У.: Конечно. Но тратиться на него целенаправленно мы все равно пока не будем. Начнем делать это только тогда, когда выйдем на 5-6% чистой прибыли в год. А пока мы не вышли на эти операционные показатели, продолжаем продвигать наши технологии и работать над ними. Впрочем, это не значит, что у нас нет рекламы. Наверняка все видели нашу рекламу в метро и на улицах Москвы - «электровыбиратор» и «четкий телек для семьи» обращают на себя внимание публики.

Executive.ru: Расскажите, как прошло непосредственно размещение на бирже? Как известно, «Ютинет.Ру» разместился в режиме торгов «Аукцион». Что это значило?

М.У.: Есть два режима – «РПС» и «Аукцион». «РПС» - это режим прямых сделок. То есть инвестор или брокер присылает заявку на приобретение такого-то количества акций компании по такой-то цене. А «Аукцион» - это достаточно инновационный подход, который подразумевает наличие у каждого брокера специального софта, и это послужило в нашем случае серьезным барьером. Все IPO проходили по старинке в «РПС» – брокеры привыкли подавать заявки, букраннеры – их обрабатывать и через день начислять акции на счет купившего их человека. «Аукцион» же более сложен технически, для участия в этом режиме нужно приобрести специальный софт, зарегистрироваться и так далее. Это подразумевает определенные сложности и ограничения. Например, приходит клиент к брокеру и просит купить для него акции, а тот не может этого сделать, потому что режим «РПС» закрыт, а к «Аукциону» у него нет доступа. То есть представьте, что все привыкли ездить на «автомате» и вдруг надо быстро пересесть на «механику». Кто-то смог это сделать. Но не все. Так что, на мой взгляд, режим «Акциона» для нас был не совсем подходящим. Но мы вовремя провели «РПС».

Executive.ru: По какой цене разместились?

М.У.: Акция тогда стоила 195 рублей. Сейчас стоит в районе 150 рублей. Конечно, плюс-минус.

Executive.ru: Я знаю, что после IPO выяснилось, что биржевые инвесторы понятия не имеют, что такое электронная коммерция и с чем ее едят?

М.У.: Да, это так. На бирже для инвесторов существует только «Газпром», «Роснефть» и так далее. Об электронной коммерции у них практически вообще нет представления, разве что они слышали про «М-видео», и поэтому автоматически начинают сравнивать нас этой компанией. Это, конечно же, в корне неправильно, потому что с тем же успехом нас можно сравнить с «Газпромом» - у нас абсолютно разные бизнес-модели, другие конкурентные преимущества, другие клиенты. Единственное, что совпадает – мы работаем с одним и тем же товаром.

На этом познания инвесторов заканчиваются. Соответственно и интереса нет.

Кстати, западные биржевики об этом предупреждали. Но у нас все-таки была эйфория, что, представляя инновационный сектор рынка – электронную коммерцию, мы вызовем интерес. Но в этом плане Россия в отрицательном смысле консервативна. Мы пытались рассказать о том, кто мы и что мы, но инвесторы не интересуются и не хотят ни во что вникать. Им гораздо удобнее, комфортнее и привычнее покупать и продавать акции «Сбербанка», чем вдумываться в суть какого-то интернет-ритейла. Поэтому в итоге наши крупные инвесторы, купившие большие пакеты акций, оказались не из России.

Учтя всю эту ситуацию, после того, как компания дорастет до определенного размера, мы просто вторично разместимся на Западе. Вот и все. Вероятность того, что в умах российских биржевых инвесторов в ближайшее время произойдет революция, практически равна нулю.

Executive.ru: То есть на отечественных инвесторов надежды нет совсем?

М.У.: Есть такая хорошая поговорка – «если долго мучиться, что-нибудь получится». Конечно, мы будем продолжать работать и над собой, и с инвесторами. Будем наращивать нашу ликвидность, динамику развития компании. Моя лично задача – делать так, чтобы бизнес приносил деньги. Если в этом году мы закрываем часть программ деньгами, привлеченными с биржи, то через год планируем, что уже и акционерам будет что-то оставаться. Вот таким и должен быть бизнес.

Executive.ru: Как компания изменилась после выхода на IPO? Были ли в ней запущены какие-то новые процессы?

М.У.: Да, конечно, определенные изменения произошли.

Например, мы обязаны намного тщательнее следить за своей прозрачностью, отчитываться перед общественностью – готовить пресс-релизы и так далее. Это правильно и так должно быть. Мы обязаны быть прозрачными, в первую очередь, перед клиентами. С другой стороны, появилось очень много проблем с процессуальными аспектами. Раньше, например, чтобы создать «дочку», достаточно было провести внутреннее собрание. Сейчас для этого приходится чуть ли совет акционеров созывать. Но это проблема любого большого бизнеса. Конечно, есть процесс обхода все этих бюрократических издержек. Но мы только в начале пути, и мы еще этому научимся.

Взять в качестве примера тот же «Газпром». Все его функции распределены между его «дочками». А вот у нас главный офис, наоборот, является операционным центром. Я бы даже сказал, что он слишком операционен. Но в ближайшее время мы тоже распределим полномочия между «дочками», и станет проще.

Интернет-это такая сфера, где скорость – главное конкурентное преимущество. Если мы потеряем скорость, то проиграем. Хотя я бы сказал, что мы бежим длинную дистанцию на спринтерской скорости без допинга.

Например, наш объектный поиск – один из лучших в мире. Введите запрос «розовый телефон в подарок девушке» - и он выдаст массу релевантных вариантов, причем без применения сложных фильтров, которые подразумевают, что человек хотя бы немного разбирается в параметрах продукта, который ищет. А если не разбирается совсем? Например, девушка ищет «маленький красный быстрый автомобиль». И в нашем поиске она найдет то, что ищет, даже совсем не разбираясь в авто. Мы очень хорошо научились понимать, что хочет клиент. Такого нет ни у Google.com, ни у Amazon.com, ни у кого. Причем все это применительно не только к электронике, а к любым объектам. Сейчас мы дорабатываем поиск, и пока он работает с несколькими категориями товаров, а с 1 апреля будет работать уже более чем с 200 категориями. Планируем вступить с этим проектом в «Сколково», это даст дополнительные налоговые льготы. В плане поддержки от нашего государства, конечно, мало что приходится ожидать, но если оно выделит нам под этот проект какой-нибудь гранд, мы будем рады.

Executive.ru: Сколько принесла биржа?

М.У.: 390 миллионов рублей. Если вычесть отсюда все связанные расходы, то осталось порядка 300 миллионов.

Executive.ru: На что направили средства, вырученные на бирже?

М.У.: 70% ушло на технологию, а остальное – на рекламу, популяризацию бренда и так далее. За прошлый год нам удалось в три раза увеличить клиентскую базу. Это тоже потребовало вложений, но все же основной процент прибыли ушел именно на работу с «поиском».

Executive.ru: Каково будет дальнейшее поведение компании на бирже?

М.У.: Это будут решать акционеры. В данном случае я, конечно, не могу говорить от их имени. Могу высказать мое частное мнение.

Executive.ru: Кстати, сколько акционеров у компании?

М.У.: Основных – три. Как я уже сказал, мы будем выходить на западную биржу. А насчет ММВБ – мы здесь имеем дело с чисто российской действительностью, изменить которую мы не можем, нам приходится играть по ее правилам. Что это за действительность? В первую очередь несоответствие курсовой стоимости акции динамике развития компании. Компания развивается по плану или лучше плана, а инвестором это не интересно.

К сожалению, это не только наша проблема, это проблема наверняка всех инновационных компаний в России. Интересы инвесторов замкнуты в треугольнике «нефть»-«газ»-«финансы». Понятия о том, что такое инновационные сферы бизнеса, у них нет. А на Западе никому ничего объяснять не надо. Там и так все знают и все купят. Так что в плане выхода на ММВБ – мы своеобразные пионеры электронной коммерции, несущие флаг. Но если мы не будем ничего делать, смирившись с такой несовершенной реальностью, то ничего не изменится и точно будет болото. Кто-то должен взять лопату и начать его осушать. Если мы поспособствуем развитию этого рынка своими технологиями – это будет замечательно.


Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?

Большинство россиян готовы доверить найм и увольнение искусственному интеллекту

Россия попала в топ-5 стран, которые россияне считают продвинутыми в разработке искусственного интеллекта.

Подведены итоги премии IT HR AWARDS 2021

Сообщество IT HR AWARDS объединяет профессионалов, для которых важна созидательная среда, креатив, обмен идеями и желание развивать индустрию.

Каждый пятый россиянин надеется получить 13-ю зарплату в 2021 году

Более 40% опрошенных получают стимулирующую выплату ежегодно независимо от успехов по работе.