Рунет растет. И не только количественно. Формируются новые ожидания, новые требования к его объектам со стороны пользователей. А значит, и новые возможности, для использования которых - цепочка продолжается - нужно искать новые инструменты разработки сайтов и наполнения их контентом. Вот об этом и пойдет речь.
1 Постановка задачи
Говоря о корпоративных сайтах, мы, как правило, имеем в виду рабочие процессы их создания, разработки и запуска в сети (см. Изготовление сайта или Корпоративный сайт ).
А вот вопрос о том, какие же цели должен преследовать этот сайт после запуска, каким контентом наполняться, считается не только принадлежащим полностью и исключительно сфере компетенции заказчика, так еще и отчасти мистическим, таинственным, находящимся в измерении «нравится - не нравится» или «что хочу, то и ворочу». И это понятно, ведь если процессы создания различных объектов сети, инструменты, используемые при этом, действительно универсальны и совершенно (или почти) не чувствительны к тематике будущих сайтов, то смысл их будущей работы всегда уникален. Соответственно, сторонний разработчик может со спокойной совестью обещать заказчику, что сделает именно такой сайт, как тому нужно, в заданные сроки, с заданным уровнем качества. Но это все относительно оболочки. С контентом, наполнением сайта намного сложнее. Что тут можно посоветовать или как можно помочь заказчику, да и нужно ли? Мы вернемся к этому позже, а пока поговорим о том, возможно ли вообще как-то более или менее убедительно обсуждать этот вопрос, на какой, собственно, основе? При этом совершенно не важно, будет ли участвовать в обсуждении сторонний специалист, собственный хакер из соответствующего подразделения или, может быть, эту дискуссию топ-менеджер, желающий продвинуть свой офис в сети, будет вести с собственным внутренним голосом.
2 Фактор №1 от Дэвида Майстера
Не буду настаивать, но мне кажется, что есть некоторый просвет в этом сложном деле. Связанный с результатами работы Дэвида Майстера, представленными в его книге «Делай то, что проповедуешь» – ее без труда можно найти в сети, если кто еще не читал. Не пытаясь повторить содержание приведенных там сведений, сформулируем на их основе следующий тезис:
существует набор утверждений о работе офиса, желающего быть представленным в сети, которые следует поддержать средствами Интернет для достижения максимальной эффективности данного офиса.
Заметьте, речь идет не об эффективности самой этой представленности (количество посетителей, время, проведенное ними на сайте), а об эффективности офиса, для которой представленность в сети есть всего лишь инструментом в решении его деловых задач, достижения максимальной прибыльности.
Этот упомянутый набор из двенадцати утверждений (или Фактор №1 «Качество и взаимоотношения с клиентами» в терминологии книги), характеризует внешнюю сторону работы офиса. Внешнюю, ориентированную на клиента, потому что в книге освещены и другие, но нас интересует сейчас именно он. Кстати, №1 при данном наборе утверждений – это не просто номер. Есть очень веские основания считать, что именно этот набор утверждений критично важен для достижения максимальной эффективности любого офиса. Но мы адресуем желающих убедиться в этом к самой книге, а сами поговорим о том, какие у этой представленности могут быть формы или форматы.
3 Сайт, блог, форум – и далее по всем соцсетям
Посмотрим внимательно на приведенный выше тезис и зададим простой вопрос: почему мы не использовали в этом определении слово «сайт», а вместо него сказали о «представленности в сети»? Да потому, что блоги, форумы и соцсети сегодня уже нельзя игнорировать как каналы взаимодействия со своими клиентами. Они, эти клиенты и потенциальные посетители сайта, конечно, сегодня этого уже не поймут. Вчера можно было сосредоточиться на сайте, сегодня уже нет. Сегодня в повестке дня кластер, состоящий из упомянутых составных частей (можно было бы назвать его для определенности «СБФСС», но уж очень коряво звучит). И этот кластер должен работать как некая сбалансированная и нацеленная на определенный результат информационная система. А если есть прорехи, то клиент, сетевой посетитель это чувствует. Знаете, садится человек в автомобиль и машинально тянет руку к ремню безопасности – а ремня-то и нет, что за авто допотопное…
Другой вопрос, что разработка кластера не может быть выполнена как единоразовое мероприятие. Вполне очевидно, что это предмет длительного и сложного, органического процесса. Который, тем не менее, стоит планировать хотя бы на качественном уровне. А уж на уровне целеполагания, формулировки задач для наполнения контентом каждого из компонентов кластера, так это уж точно. И здесь нам на помощь может прийти именно тот набор утверждений Фактора №1. Ведь он может выполнить роль дорожного указателя, направляющей решетки сопла, если угодно техническим языком или метрономом, творческим кредо (символом веры?) разработчиков, если уж мы затронули раньше музыкальный стиль изложения.
4 Подарок в студию!
Итак, имея тезис о том, что существует, с одой стороны, некая направляющая программа из двенадцати пунктов для будущего контента, а с другой – набор из четырех компонентов кластера, почему бы не попробовать исследовать вопрос об их взаимных отношениях? Для того, чтобы сначала иметь возможность планировать наполнение контентом кластера, а затем – контролировать степень соответствия реального результата запланированному. И, конечно, иметь возможность корректировать этот условный плановый баланс в тех случаях, когда это потребуется.
Вот, исходя из такого рода соображений, я и сформировал некую матрицу. Можно было бы назвать ее микро-ССП (сбалансированной системой показателей) для корпоративного Интернет-кластера. А можно – «Решеткой Д.Майстера» или даже «гребенкой», имея в виду процесс «причесывания» этого самого кластера, приведения его к какому-то более презентабельному виду. Я остановился на более прозаичной «контент-матрице», хотя в название статьи вынес музыкальный вариант.
Но практическое применение этого инструмента планирования и контроля не будет зависеть от названия. Нужно будет просто заполнить ячейки. Определить, как отдельные составляющие кластера и двенадцать утверждений Фактора№1 взаимодействуют между собой? Или по-другому: каковы будут предпочтения, баланс уровня внимания к отдельным утверждениям Д.Майстера по отдельным составляющим нашего будущего кластера? Вот результат такой попытки (номера утверждений сохранены, а порядок изменен с учетом удобства последующего разбора и поддержки в кластере):
Таблица 1. Базовая контент-матрица кластера по Фактору №1 Д.Майстера
Что же представляет собой эта таблица?
Первая колонка – номер по порядку. Вторая – раздел, так как фактор №1 объединяет два направления оценки: отношения с клиентом и качество выполняемых работ. В колонке «№ДМ» приведен номер утверждения по книге Д.Майстера - мы и далее будем его сохранять для удобства работы с книгой, ведь к ней обязательно придется обращаться. Далее идет собственно утверждение и, наконец, уровень его возможной поддержки в определенной части кластера. Первые три колонки открыты для ввода, последняя (соцсети) балансирует значения строки до 100%.
Но что означают показанные значения? Они говорят о возможном уровне поддержки этого утверждения на данном элементе кластера. И хотя, конечно, это очень приблизительные и субъективные цифры, но мы попробуем их ниже обосновать хотя бы в первом приближении.
5 Отношения
5.1 1. Мы даем нашим клиентам почувствовать, что они важны для нас.
Кажется, что все четыре составляющих кластера в одинаковой степени могут быть использованы для того, чтобы поддержать это утверждение. Свойственными им средствами. Напомним, речь идет о контенте.
Сначала о сайте, блогах и форуме. Можно ли поддержать это утверждение, не учтя эту задачу в структуре сайта и вне запланированной для блогов и форума тематики? Конечно, структуру форума или состав корпоративной блогосферы можно менять, если нужно. Но можно ли их сформировать правильно, эффективно, если не учесть с самого начала определенный набор вопросов, требующих освещения? И не определиться с персоналом, отвечающим за это направление работы, не провести определенную подготовку, не накопить материалы, не согласовать формы и методы работы. Ведь строительство и запуск в эксплуатацию любого технологического объекта всегда предполагает такого рода подготовку. Чем кластер, если мы, конечно, хотим, чтобы он работал, а не болтался в сети безлюдным призраком, отличается от нефтеперегонного завода? Да, он перерабатывает не нефть, а информацию. Если работает.
Теперь о соцсетях. Представленность здесь должна быть такой, чтобы посетитель (клиент) чувствовал, как это сформулировано в нашем целевом утверждении, что он важен для офиса. Достичь этого, конечно, труднее, чем сформулировать, но ведь не поставив такую задачу, невозможно надеяться даже на то, что она будет решена хотя бы частично. Да, в каких соцсетях, и при помощи каких именно элементов интерфейса все это нужно реализовывать, всегда будет очень сложным вопросом. Причем таким, который будет требовать постоянного внимания по поводу изменений среды и постоянной потребности реагировать, менять формат работы. Но в определенном направлении, с определенным заданием, сформулированным в нашем утверждении.
5.2 2 Мы информируем клиентов о вопросах, которые могут влиять на их бизнес.
Тут все прозрачно: все четыре раздела кластера должны информировать. Постоянно, квалифицированно, интересно. То есть, не вообще о чем-то «прикольном» с точки зрения персонала сайта, а именно о том, что может влиять на данный бизнес. Соответственно, новости - это сайт, статьи по поводу новаций законодательства или технологий, очевидно, тоже сайт (или блог главного бухгалтера, главного инженера, технолога, маркетолога), а уж обсуждение возможных путей и методов выработки эффективных ответов на изменение рыночной ситуации - это по определению форум.
Роль соцсетей под вопросом. Опыта использования, такого, как в случае с другими разделами кластера, недостаточно. Но опыт - дело наживное, в том случае, если пытаться что-то делать, пусть в приблизительно известном направлении. А если дожидаться, когда другие этот опыт приобретут и поделятся, то, наверное, можно и не дождаться.
5.3 10 Мы хорошо прислушиваемся к тому, что клиент хочет сказать.
Здесь в самом утверждении уже указано направление движения информации. Значит, это в некоторой степени могут обеспечить через ответы и комментарии блоги, но в основном нужно надеяться на форум и соцсети.
5.4 4 Удовлетворение клиента является высшим приоритетом нашей фирмы.
Наверное, наименьшим образом здесь могут быть полезны блоги, в некоторой степени о приоритетах офиса может поведать сайт, но главное внимание этому критерию должны уделить форум и представленность в соцсетях.
5.5 12 Мы всегда ставим интересы клиента выше интересов офиса.
По-видимому, здесь можно повторить сказанное выше по поводу утверждения №4. Но разделение понятий «удовлетворение клиента» и «интересы клиенты» в каждой конкретной ситуации, вообще, внимание именно к ним, присутствие в поле зрения персонала, ответственного за формирование контента, уже важны для нас.
5.6 6 У нас очень хорошо получается выстраивать долговременные отношения с клиентами.
Прицел на долговременное сотрудничество понятен. Наверное, его можно показать на всех составляющих кластера равномерно. Но контроль соответствия контента именно этому критерию - вопрос текущей работы.
5.7 9 Мы хорошо работаем над решением проблем клиента.
То же, что и по №6. В каждой конкретной ситуации на первый план может выходить что-то особенное, свойственное данному формату, но в целом по кластеру это утверждение может и должно быть представлено равномерно.
6 Качество
6.1 Симметричный набор
Мы включили в него такие утверждения:
· 3 У нас есть настоящая приверженность к оказанию услуг клиентам на высшем уровне, и мы не терпим ничего другого.
· 11 У нас есть настоящая приверженность к выполнению работы на высшем уровне, и мы не терпим ничего другого.
· 5 Качество работ, выполняемых моей группой для клиента, постоянно высоко.
· 7 Качество услуг, оказываемых моей группой клиенту, постоянно высоко.
Все четыре утверждения, приведенные выше, могут и должны иметь, как представляется, симметричную представленность во всех разделах кластера. Но «услуги» и «работы», понятно, должны быть представлены отдельно. И в том числе, имеющие отношение к отдельным подразделениям офиса. Тут нельзя не вспомнить опыт «открытых технологий», когда поставщик приглашал потребителя посмотреть на завод изнутри, убедиться в том, какая там царит чистота и порядок, какое современное оборудование работает в цехах, как деловит и сосредоточен персонал. Все это являлось дополнительной гарантией качества. Если кластер – окно офиса в мир, то его стоит использовать, очевидно, и для того, чтобы желающие могли заглянуть внутрь. Вопрос не в том, чтобы сделать такое одолжение посетителям, вопрос в том, чтобы завоевать их доверие, заинтересовать и удержать, подтолкнуть к диалогу. В данном случае - о качестве выполнения всех тех операций, которые вносят вклад в результирующий уровень качества.
6.2 8 Большинство людей в нашем офисе делают все возможное для того, чтобы хорошо выполнить работу для клиента.
А здесь речь идет о наличии у клиента информации если не о большинстве, то о некотором количестве сотрудников офиса, которые «делают все возможное...». Или слово «большинство» является ключевым? Но, как бы там ни было, кажется, что именно сайт и блоги должны быть нагружены по этому направлению, а форум и соцсети – нет.
7 Резюме
Да, приведенные распределения уровня внимания по разделам кластера очень условны и никакого другого обоснования, кроме мнения автора, не имеют. Более того, даже согласившись с такими значениями, их обязательно нужно будет корректировать в каждом конкретном случае. Ведь в условиях реального проекта мы, во-первых, не будем иметь полного набора, названного выше для краткости «СБФСС», а во-вторых, отрасль, особенности клиентской базы и прочие обстоятельства неизбежно продиктуют какие-то смещения, отклонения от базовых значений. Которые, конечно, нужно иметь в виду, но не следует считать заданными или желательными для окончательного утверждения в качестве целевых. Выходит, нужно попробовать аргументировать эти смещения в процессе конкретизации. Но после того, как такая таблица будет сформирована в рамках конкретного проекта, она должна, как говориться, все время быть на глазах у персонала сайта, занятого формированием контента. Она должна задавать курс, служить, если можно так сказать, заменой «редакционной политике», известной для обычных средств массовой информации.
Не нужно, наверное, особо подчеркивать, что тот компонент кластера, который называется «соцсети» , должен будет приобрести вполне определенные, конкретные черты. Нужно будет выбрать одну или несколько платформ, на которых (или в среде которых) планируется выполнение работ. И пройти примерно такой же путь рассуждений о том, что и в какой пропорции нужно планировать к разработке и последующему наполнению тем или иным контентом. Но теперь уже на порядок более конкретно, чем было в рассуждениях по базовой матрице.
Не будем утомлять читателя примерам базовых контент-матриц, построенных для кластеров различной тематики, более или менее хорошо известной автору. Если получится разговор, то можно будет вернуться к этому в процессе обсуждения. А пока желающие могут попрактиковаться на известных им примерах. Табличку можно взять здесь: Базовая матрица
И теперь, наконец, мы можем вернуться к вопросу, о том, нужно ли это делать вообще. То есть, нужно ли ставить перед заказчиком (или заказчику перед собой) вопрос о задании для контента его будущей представленности в сети каких-то целевых тематических параметров. Имея пусть приблизительный и пока что несовершенный, но конкретный инструмент такого рода планирования и контроля, можно чувствовать себя увереннее в этом вопросе. И, по-крайней мере, попробовать работать не вслепую, а в рамках, заданных согласованной и утвержденной для данного проекта контент-матрицей.
Также смотрите:
Вадим Петриченко: Еще раз про любовь. К тайм-менеджменту
Вадим Петриченко: Группы, сообщества и умение продавать
У меня есть кое-какие намётки по созданию таблицы. Рыбу на днях сделаю, опубликую на старом сайте и дам ссылку. Потом можно будет провести совместную доработку. Затем каждый может распоряжаться ею по собственному усмотрению, но с обязательным указанием всех участников проекта. Как вам такой вариант развития событий?
Господа, я тоже работаю. Ризалт представлю завтра или послезавтра
Господа, моя часть готова. Пришлось, правда, подмогу звать)))
http://mastercontenta.eto-ya.com/2012/01/28/fiksiruem-vozmozhnosti-interneta/
Думаю, что на сайте обсуждать будет не совсем удобно, так что предлагаю работать здесь, хотя все ответы там увижу и отреагирую. Очень надеюсь, что подключатся другие Со-общники. Возможно, для привлечения коллективного разума будет целесообразно создать отдельную группу
С большим удовольствием прочел статью Анатолия Мильнера ''Корпоративные представительства в облаках. Технологическая шкала для социально-сетевого маркетинга''. Прочел, Елена, и вашу работу.
1. Развитие теории кластера - Корпоративное представительство в облаках, безусловно, заслуживает самого пристального внимания. Рассматривая с практической точки зрения, предлагая и принимая единую терминологию, это поможет найти общий язык между Заказчиком и Исполнителем.
2. Подход стандартизации «собрать воедино и систематизировать все возможности, как собственных корпоративных, так и сторонних веб-ресурсов для максимально эффективного воздействия на ЦА для последующего увеличения активной клиентской базы фирмы» Елены Рыжковой видится мне слишком сложной задачей. И уж никак эта заготовка с 100-ей вопросов не применима для переговоров с Заказчиком.
3. Мне видится рабочий вариант Предложения Заказчику лишь по упрощенной схеме: предлагать под Продукт Заказчика готовый набор Интернет-ресурсов с четкой функцией каждого из них – какой ресурс - какую задачу решает - как он это делает – сколько это стоит.
4. Рассматривая такой подход с точки зрения продаж, мы облегчили бы и себе труд и работу с Заказчиком. На сегодняшний день эта информация есть лишь для частных случаев и в различных источниках. Упорядочить её можно было бы, прибегнув к привлечению всех специалистов, реально получивших положительный результат в продажах с использованием Интернет-ресурсов. Для этого можно создать группу и подготовить Опросник, а также перешерстить кучу информации на эту тему в Интернет. Эта идея тянет на классную книгу «Практика Интернет – маркетинга».
Вы уж извините, что оцениваю эту работу глазами практика.