Александра Карепина: С этого места поподробнее

Александра Карепина

Помните мультфильм по стихотворению Сергея Михалкова «Как старик корову продавал»? Для тех, кто не помнит или пропустил, приведу текст стихотворения целиком – в плане написания продающих текстов он весьма поучителен.

На рынке корову старик продавал,
Никто за корову цены не давал.
Хоть многим была коровёнка нужна,
Но, видно, не нравилась людям она.

- Хозяин, продашь нам корову свою?
- Продам. Я с утра с ней на рынке стою!
- Не много ли просишь, старик, за неё?
- Да где наживаться! Вернуть бы своё!

- Уж больно твоя коровёнка худа!
- Болеет, проклятая. Прямо беда!

- А много ль корова даёт молока?
- Да мы молока не видали пока...

Весь день на базаре старик торговал,
Никто за корову цены не давал.
Один паренёк пожалел старика:
- Папаша, рука у тебя нелегка!

Я возле коровы твоей постою,
Авось продадим мы скотину твою.

Идёт покупатель с тугим кошельком,
И вот уж торгуется он с пареньком;
- Корову продашь?- Покупай, коль богат.
Корова, гляди, не корова, а клад!

- Да так ли! Уж выглядит больно худой!
- Не очень жирна, но хороший удой.
- А много ль корова даёт молока?
- Не выдоишь за день - устанет рука.

Старик посмотрел на корову свою:
- Зачем я, Бурёнка, тебя продаю?
Корову свою не продам никому –
Такая скотина нужна самому!

Нет, я не о том, чтобы скрывать от покупателя недостатки товара, выдавая их за несуществующие достоинства. Обратите внимание, как молодой человек, вызвавшийся помочь старику, рассказывает покупателю о коровенке. В своем рассказе он использует прием, который вполне может пригодиться нам в продающем письме. Суть этого приема – в упоминании в тексте конкретики и деталей. На вопрос «А много ль корова дает молока?» он мог бы ответить: «Да, конечно, много». Но наш продавец говорит, как именно много: «Не выдоишь за день, устанет рука». Что же в этом такого 'приемистого'? Сейчас расскажу.

Вообще, читая продающие тексты, я заметила одну интересную закономерность. Если человек хвалит своим друзьям, например, какой-нибудь ресторан, вряд ли он просто скажет, что этот ресторан хорош, что там приятные интерьеры и вкусно готовят.

Скорее всего, он поделится воспоминаниями о том, как удобно в этом ресторане можно устроиться с подругой на пушистом плюшевом диване, и как удивительно воздушны и похожи на сладкое облако там сливочные десерты – ну и так далее.

Но почему-то описывая тот же ресторан в продающем тексте, большинство начинающих копирайтеров словно опасаются упоминать девушку, диваны и облака. Они ограничиваются стандартными, мало что говорящими фразами про «уютный интерьер» и «изысканные десерты» - и считают, что сказали этим читателю все, что нужно.

Увы, общие слова не создают в голове картинки и не вызывают желания купить. Судите сами. Допустим, мы продаем услуги по организации свадеб и хотим «плясать» от того, что свадьба это особый праздник, а значит и праздновать его нужно по-особому. Можно написать: «Свадьба - один из самых ярких и радостных праздников в жизни каждого человека» - и с этим, конечно, трудно будет поспорить.

Но наш текст гораздо сильнее «зацепит» читателя, если мы напишем: «Свадьба – самый романтический, самый волшебный праздник! Две судьбы, два преданно любящих сердца соединяются, чтобы счастливо идти по жизни вдвоем. На глазах у друзей и близких совершается чудо, рождается новая семья – и момент ее рождения должен быть поистине незабываемым!»

Другой пример. Приглашая постояльцев в некий отель X, можно сказать, что он расположен в «привлекательном для туристов городе . Но куда больше люди захотят к нам приехать, если, к примеру, упомянуть, что отель находится «в центре города N, издавна вдохновлявшего знаменитых художников, поэтов и писателей».

Можно просто упомянуть, что от отеля недалеко «до основных достопримечательностей города». Но кто знает, что там в городе N за достопримечательности и насколько они интересны! Куда больше скажет читателям такой текст: «Здание отеля выходит главным фасадом на пешеходный бульвар с уютными кафе и антикварными магазинами – расположившись утром с чашечкой ароматного эспрессо на балконе вашего номера, вы сможете наслаждаться видом пробуждающегося города. В нескольких минутах ходьбы от отеля - знаменитая арена для гладиаторских боев, где по преданию бывал император Нерон. Поблизости расположены горячие минеральные источники-термы…» Ну и так далее.

Конечно, конкретика увеличивает объем текста, делает наше продающее письмо длиннее – а нас всех учили стремиться к краткости. Но в данном случае мы выбираем не просто между длинным и коротким письмом. Мы выбираем между длинным и РАБОТАЮЩИМ письмом – или коротким и НЕРАБОТАЮЩИМ. Так что стоит немного поступиться краткостью ради того, чтобы написать действительно берущий за душу текст.

На моем сайте, в разделе о продающем письме вы найдете еще немало примеров использования конкретики. Пожалуй, без нее не обходится ни одно хорошее продающее письмо. А значит, стоит использовать этот прием – и пусть клиенты голосуют рублем за его эффективность! 

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Владимир Крючков, Елена Рыжкова
Преподаватель, Москва

Цитата из статьи: ''[COLOR=blue=blue]На моем сайте, в разделе о продающем письме вы найдете еще немало примеров использования конкретики[/COLOR]''.

Саша, пора писать статью о ''продающей статье'' :D

Генеральный директор, Нижний Новгород
Скорее всего, он поделится воспоминаниями о том, как удобно в этом ресторане можно устроиться с подругой на пушистом плюшевом диване, и как удивительно воздушны и похожи на сладкое облако там сливочные десерты –
А это точно ОН? :o А если серьёзно, то поделится он тем, насколько качественно удовлетворило заведение его потребность. И валяние с девушками на диванах - не единственная цель посещения ресторанов/кафе. Некоторые и переговоры с деловыми партнёрами там проводят. Продающий текст должен учитывать потребности ЦА и демонстрировать безупречность удовлетворения этих самых потребностей.
Но наш текст гораздо сильнее «зацепит» читателя, если мы напишем: «Свадьба – самый романтический, самый волшебный праздник! Две судьбы, два преданно любящих сердца соединяются, чтобы счастливо идти по жизни вдвоем. На глазах у друзей и близких совершается чудо, рождается новая семья – и момент ее рождения должен быть поистине незабываемым!»
В таком виде отпугнёт. 100%.
Другой пример. Приглашая постояльцев в некий отель X, можно сказать, что он расположен в «привлекательном для туристов городе N». Но куда больше люди захотят к нам приехать, если, к примеру, упомянуть, что отель находится «в центре города N, издавна вдохновлявшего знаменитых художников, поэтов и писателей».
Да-да, водички надо побольше :D :D :D
На моем сайте, в разделе о продающем письме вы найдете
А примеры хорошего продающего письма там есть?
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.

Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?