Сергей Дмитриев, Максим Сидорович: Как различать новых и старых клиентов

Сергей Дмитриев, Максим Сидорович

С точки зрения методов анализа продаж речь идет об одном из способов сегментации клиентской базы. Вкратце напомним, что такое «сегментация клиентской базы». Это деление всей группы клиентов на некоторые части, подгруппы, сегменты по определенным общим признакам. Например, мы можем взять общий список наших клиентов и разделить его на две части: в одну попадут новые клиенты, в другую – «старые».

Зачем это нужно? – На самом деле это один из важнейших вопросов, который интересует практически любое предприятие. С одной стороны, это соотношение учитывается в тех случаях, когда необходимо увеличивать клиентскую базу. Кому незнакомы такие ситуации, когда руководство предприятия ставит задачу: нужно увеличивать обороты. А за счет чего? – Первое, что приходит в голову – за счет поиска новых клиентов. И тогда больше ценятся новые клиенты. За их привлечение даже могут устанавливать отдельные премии и бонусы.

Но, с другой стороны, погоня за новыми клиентами может преподнести неприятные сюрпризы. Есть общий закон и состоит он в том, что основную массу дохода приносят постоянные клиенты. И если им пренебрегать, то можно влететь в неприятности. В частности, в практике CRM выявлено, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем удержание старого.

Таким образом, можно сказать, что анализ продаж с точки зрения новых и постоянных клиентов используется очень часто, а точнее – практически всегда. Этот вопрос является обязательным компонентом общей схемы анализа продаж.

Сам же вопрос в непосредственной работе может формулироваться по-разному. Например, кто «чаще покупает», «кто больше покупает» по количеству покупок (сделок), кто «больше покупает» по доходу, по прибыли и т.д.

Но первый и самый главный вопрос – это объемы продаж. В других случаях, если есть возможность, рассчитывается маржинальная прибыль. И уже в третью очередь рассматриваются количественные характеристики, например, количество сделок, покупок, отгрузок, оплат и т.д.

Но при обработке имеющихся данных неизбежно появляется и такая техническая задача – а как именно определить, кто является новым клиентом, а кто старым? И вообще, с какого момента можно считать, что покупатель является уже нашим клиентом? И что такое старый клиент – который покупал когда-то давно, или который покупает постоянно с давних пор?

Например, можно ли считать клиентом покупателя, которому отгрузили товар, но еще не получили за него деньги? И наоборот, получили деньги, но еще не отгрузили ему товар? Или – можно ли считать клиентом предприятие, с которым заключен договор, но которому еще не оказали услуги?

В этой статье сделан обзор способов такого различения. На сегодняшний день известны два таких способа. Назовем их «краткий» и «развернутый».

Краткий способ различения новых и старых клиентов

В этом случае «новым» клиентом считается тот, кто первый раз оплатил. Если же клиент платил уже больше одного раза, то он относится к старым клиентам. При этом следует обратить внимание на два важных момента.

1. Признаком нового клиента является именно первая покупка. Начиная со второй, он уже относится к категории «старых» клиентов. А до первой покупки покупатель вообще не считается клиентом предприятия. Даже если с ним ведутся переговоры, подписываются договора и т.д., но нет покупки, он клиентом не считается. 

2. Критерием отнесения покупателя к клиентам предприятия является поступление оплаты. Т.е. ни подписание договора, ни выставление счета, ни отгрузка товара (оказание услуг) не является признаком, по которым можно считать покупателя своим клиентом. Только оплата. Иногда бывает наоборот, клиент вначале платит и только потом осуществляется отгрузка. Но даже в таких случаях клиентом предприятия он считается с момента оплаты, даже если сделка еще не закрыта.

Исходя из вышесказанного, можно считать, что клиентом покупатель становится с момента совершения покупки или сделки. Но в ряде случаев такая формулировка приводит к определенным дискуссиям. В частности, если оплата произведена, но товар не отгружен, то можно ли считать сделку совершённой, в смысле совершившейся?

Для того чтобы ответить на этот вопрос следует понимать, что речь идет о разных задачах. Одно дело в ходе непосредственной работы закрыть сделку, другое – определить для целей анализа момент перехода из состояния «покупатель» (вообще) в состояние «клиент» (конкретного предприятия)

Во втором случае, даже если сделка не закрыта, но оплата произведена, то в целях анализа продаж вполне можно отнести такого покупателя к категории клиенты и включить его данные в аналитический отчет.

Краткий способ различения новых и старых клиентов можно проиллюстрировать следующим рисунком

Рисунок 1. Краткий способ различения новых и старых клиентов.

Дополнительные детализации

Краткий способ прост и понятен, в этом его главное достоинство. В дальнейшем схему деления клиентской базы по признаку «новый – старый» клиент можно еще более детализировать. Например, различать «старый» или «постоянный» клиент.

И здесь следует обратить внимание, что термины зависят от целей анализа. В частности, «старый» клиент используется главным образом в тех случаях, когда ведется поиск резервов для увеличения клиентской базы, для поиска новых клиентов. Им уделяется основное внимание, а старые клиенты отодвигаются на второй план.

И наоборот, когда предприятие ищет резервы увеличения продаж в работе с имеющейся клиентской базой, то тогда чаще используется термин «постоянный» клиент. И здесь как раз основное внимание уделяется именно им, что в плане логики анализа приводит к различению и других подгрупп внутри этой категории.

Например, могут выделяться «постоянные регулярные» клиенты, т.е. те, кто платит регулярно каждый месяц. Затем «постоянные периодические» клиенты, которые платят не каждый месяц, а с определенной периодичностью, например, раз в два месяца, раз в квартал и др. Наконец здесь же могут выделяться в отдельную подгруппу «разовые» клиенты, которые платят один раз в достаточно большой интервал времени. Например, раз в год, но несколько лет подряд.

Развернутый способ

Развернутый способ различения новых и постоянных клиентов в методологии анализа продаж называется XYZ-анализом. В данном случае не разбирается математическая начинка этого метода, об этом любой желающий может узнать с помощью поиска в интернете. Мы рассмотрим логическую составляющую XYZ-анализа.А она состоит в том, что здесь как раз и выполняется дальнейшая детализация старых клиентов.

Эта группа клиентов называется постоянными клиентам и делится еще на три подгруппы. Деление осуществляется с помощью математической статистики по принципу частоты появления признака. Т.е. на основе обработки достаточно большого количества данных о продажах выделяются подгруппы, которые условно можно назвать так: «часто покупающие» клиенты, клиенты покупающие, со средней частотой и «редко покупающие».

При этом, в подгруппу, например, «часто покупающие» могут попасть не только клиенты, покупающие каждый месяц, а и с некоторой другой периодичностью. Это будет зависеть от исходных данных.

Кроме того, здесь же могут выделяться и новые подгруппы. Например, потерянный клиент, т.е. такой покупатель, частота покупок которого опускается ниже границы третьей категории. И даже если он время от времени совершает какие-то покупки, то все равно он считается потерянным. Хотя на логическом уровне потерянным клиентом считается тот, кто уже не совершает покупок вообще.

«Новый» клиент в таком случае тоже имеет частоту покупок ниже самой низкой, но он как бы поднимается от нуля по восходящей в отличие от потерянного, у которого за плечами уже была достаточно интенсивная история покупок.

В целом, схему разбивки клиентской базы при помощи XYZ-анализа можно проиллюстрировать следующим рисунком:

Рисунок 2. Сегментация клиентской базы методом XYZ-анализа.

Особенности XYZ-анализа

Изначально этот метод был разработан для анализа клиентской базы, но затем его стали использовать и для анализа товарного ассортимента.

Главным его достоинством является использование математического аппарата. Но это же оборачивается и его недостатком, поскольку требует от пользователя соответствующей математической подготовки, что не всегда возможно.

Важной особенностью XYZ-анализа является то обстоятельство, что здесь используются как раз количественные характеристики продаж, т.е. частота оплат, сделок. Суммовые же показатели дохода, прибыли в данном случае не рассматриваются.

Что выбрать? Последовательность действий при анализе

После того, как мы разобрали оба способа, естественно возникает вопрос – какой из них лучше, или, по-другому, какой из них лучше использовать в своей работе.

Здесь, прежде всего, надо подчеркнуть, что это два способа сегментации клиентской базы, но не сами способы анализа продаж. Т.е. это предварительная работа, при которой данные еще подготавливаются к рассмотрению и оценке.

Если же говорить о последовательности работы, то схема будет выглядеть таким образом:

Вначале необходимо разбить список клиентов на категории «новые» и «старые» клиенты по первому, краткому способу. А затем выполнить анализ с точки зрения того, какая из этих двух групп клиентов выгоднее для предприятия – больше покупают или больше приносят прибыли. Т.е. сравнить объемы продаж.

На втором этапе можно выполнить более детальную сегментацию по второму способу и посмотреть в принципе тот же вопрос, но уже на других подгруппах клиентов, т.е. кто из постоянных клиентов более выгоден предприятию – те, кто часто покупают, те, кто покупают со средней частотой, или редко покупающие.

Ведь вполне может получиться так, что крупные клиенты покупают редко, но на большие суммы. И наоборот, клиент может делать покупки очень часто, но мелкими суммами. Проиллюстрировать всю процедуру анализа по данным категориям клиентов можно следующими рисунками:

Рисунок 3. Первый этап анализа – деление клиентской базы на новых и старых клиентов и сравнение продаж между ними.

Рисунок 4. Второй этап анализа – деление постоянных (старых) клиентов на подгруппы и сравнение продаж между ними.