Про джигита, эспрессо и запорожцев. Лучшая статья (15-21.12.09) в «Творчестве без купюр»

Саша Карепина

Что вы подумали, прочитав этот заголовок? Если «Интересно!», значит, вы уже в игре. Если «Какие такие статьи, книги, рассылки?», значит, пока нет. Но не сомневайтесь - вы скоро присоединитесь.

Пишут сегодня все. Деловая литература – и печатная, и сетевая - на подъеме. Публикации помогают привлечь клиентов. Статьи, профессиональные рассылки, блоги, собственная книга создают специалисту репутацию знатока, эксперта, гуру. Вместе с репутацией приходят заказчики, готовые обучаться, консультироваться, покупать, – а с заказами приходят и деньги.

Но чем больше становится пишущих, тем сложнее им привлекать читателей. Информацию читателям предлагают со всех сторон, свою и чужую, – и просто «отгрузить фактов», чтобы народ повалил к вам валом, уже недостаточно. Важно сообщить эти факты интересно и занимательно – вот тогда на вашу рассылку подпишутся, в блог пойдут, а книгу зачитают до дыр.

Как же этого добиться? Откуда взять занимательность, особенно если материал, о котором вы пишете, суховат – а то и попросту скучноват? Я сама пишу профессиональные статьи, книги, тексты для рассылок и блогов - под своим именем и на заказ, – и без интересной подачи материала в моем деле не обойтись. Так что поделюсь опытом – и начну, если позволите, издалека.

Мое детство прошло в приморском городе. У моих родителей была моторная лодка. Летом мы часто выходили на ней в море на рыбалку или отправлялись загорать и купаться на острова. На обратном пути в лодке я обычно засыпала – несмотря на оглушительный рев двух подвесных моторов.

Кто помнит, как ревели отечественные лодочные тридцатки, не даст соврать – на колыбельную это было совсем не похоже. И тем не менее я спала – а вот если моторы глушили и становилось тихо, враз просыпалась. Даже во сне мозг «засекал» изменения и пробуждался, чтобы узнать, что произошло. И неспроста.

Внутри каждого человека есть хитрый приборчик, который постоянно следит за тем, что происходит вокруг. Этот приборчик знает, что должно происходить (например, должны реветь моторы). Если это и происходит, он говорит своему хозяину: все идет по плану, можешь расслабиться и даже вздремнуть. Если же происходит что-то другое (например, становится тихо), приборчик сигнализирует: Внимание! ситуация изменилась! проснись и разберись! Человек в ответ встряхивается, сосредотачивается – и начинает проявлять внимание и интерес.

Когда мы пишем книгу, статью или пост для рассылки, нам стоит пользоваться этим приборчиком. Мы же не хотим, чтобы за нашим текстом засыпали, – нам нужны внимательные, заинтересованные читатели! Стало быть, надо время от времени «будить их приборчики», делать что-то необычное, не такое, как от нас ждут. Что это может быть? Вот несколько примеров из моей книги «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты».

Книга, как следует из названия, посвящена деловому письму. Ее первая глава начинается словами «В Санкт-Петербурге, в Государственном Русском Музее…» Согласитесь, вы не этого ждали. Потом я, конечно, раскрываю карты: «Впрочем, не будем издалека – стоит сказать «письмо турецкому султану», и любой вспомнит знаменитых репинских «Запорожцев». Запорожцы, как известно, пишут письмо – ну, и дальше все ясно.

Впрочем, начинается все не сразу с первой главы. До всех глав идет вступление, где я благодарю первых читателей книги за отзывы и советы. Думаете, вступление начинается словами «большое спасибо?» Не тут-то было. Из его первых строк читатели узнают, что «Первым сварил чашку эспрессо Луиджи Беццеро. Первым позвонил с мобильного телефона Мартин Купер». А уж потом я сообщаю, что: «Первыми прочли эту книгу и помогли сделать ее лучше Алексей Бояршинов, Галина Попова…» - ну, и перехожу к делу.

В этих двух примерах использован один и тот же прием – прием обобщения. Мы начинаем рассказ с чего-то, на первый взгляд, не связанного с темой, – а потом показываем, что связь есть, но неожиданная. И устанавливается эта связь как раз через обобщение.

Возьмем пример с запорожцами. О чем книга, если очень обобщить? О переписке. Какие известные произведения тоже, по сути, о переписке? Картина «Запорожцы». Вот и связали. Теперь нужно просто ввести упоминание картины в текст так, чтобы подольше не раскрывать карты.

Возьмем пример с эспрессо. Как можно обобщить вступление, о чем оно? О том, что люди сделали что-то первыми (прочли книгу). Что еще интересного, необычного, не связанного с письмом кто-то когда-то сделал первым? Сварил чашку эспрессо… Позвонил по мобильнику… Отлично. Упомянем об этом в тексте, заинтригуем – а потом покажем, к чему было это упоминание.

Собственно, на этом же приеме построены знаменитые кавказские тосты. Они начинаются с рассказа о храбром джигите, который долго скакал по горам с украденной невестой, проголодался, выбился из сил, уже думал, что не доберется до родного аула – но вдруг увидел на склоне горного козла, подстрелил его и приготовил для себя и невесты отличный ужин. А заканчиваются предложением выпить… ну, например, за то, чтобы если уж нам в жизни встречаются всякие козлы, так от них хотя бы была польза.

Обе части – про пользу от козла. Все связано. Причем порядок принципиально важен. Сначала идет история, потом рассказ о том, за что пьем, - а никак не наоборот.

Когда становится понятно, как привязать что-то неожиданное к своему повествованию, возникает вопрос, где это неожиданное искать. Могу предложить несколько областей. Три мы уже рассмотрели:

  • Живопись, литература, искусство – причем не обязательно классическое. Помните «Мурку»? «Раз пошли на дело, выпить захотелось»… Хочешь, выруливай на тему самодисциплины, хочешь – на тайм-менеджмент…
  • Любопытные исторические факты. «В ночь на 10 января Черчиллю не спалось…»
  • Байки, истории. «Одна девочка не слушалась маму и не хотела учить уроки…»

К этим трем областям можно добавить четвертую:

  • Истории из вашей жизни, причем такие, которые показывают вас в выгодном свете.

Например, глава о стиле письма начинается в моей книге следующим пассажем: «У тренеров по письму со временем наступает профессиональная деформация. Они больше не могут спокойно относиться к окружающим текстам - любое объявление, любая рекламная листовка немедленно становятся предметом анализа. Например, недавно клиент пригласил нас с коллегами на переговоры в загородный отель. В перерыве мы вышли в сад – и там, среди тщательно выстриженных газонов, я заметила таблички на двух языках. Верхняя, английская часть таблички вежливо просила: «Please do not walk on the grass» - «Пожалуйста, не ходите по траве». Нижняя, русская сообщала: «Просьба по траве не ходить!»

Дальше следует рассуждение о разнице в стиле двух табличек – и разговор плавно выруливает на тему главы. В чем фишка? Этот пассаж развлекает читателя - а заодно, как бы между делом, сообщает ему, что автор книги-то не кто попало, а профессиональный тренер, причем из солидных. Получается и разнообразие, и PR – как говорится, в одном флаконе.

Да, кстати, взгляните снова на четвертый абзац этой статьи. Там тоже история из жизни – она, как и вся статья, про «пробуждающий» эффект неожиданного, а значит, с темой статьи ее связывает все тот же принцип обобщения. Вот такой он незаменимый – и безотказный.

Возможно, мои советы кажутся очевидными – и не верится, что такая простая вещь может серьезно сказаться на результате. Попробуйте – и увидите сами, как вырастет количество откликов на ваши публикации. Мой личный рекорд - 207 откликов на статью, но, думаю, вы вполне сможете его побить! Удачи!

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер по персоналу, Москва

Легко написано -- побольше бы советов )

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Хорошее пособие для папуасов 8)

Директор по маркетингу, Москва

Александра, у Вас есть проблема, характерная для всех словесников. [COLOR=red=red]Вы почти все сводите к литкрасивостям и оригинальности[/COLOR]. А.С. Пушкин говорил: «Проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат.» И это в беллетристике! Вы же пытаетесь учить практически копирайтингу, где «блестящие выражения» вредны.

Об этом писали многие лучшие копирайтеры мира.
Клод Хопкинс: «Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. [COLOR=red=red]Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи. Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Изящная словесность является здесь явным недостатком.[/COLOR] Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета…»

Благодарный Дэвид Огилви о книге Хопкинса «Научная реклама»: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив [COLOR=red=red]расстаться с псевдолитературными претензиями, [/COLOR]типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажи, как главную цель рекламы».

Александра, Вам лично псевдолитературные претензии могут быть дороги, но умоляю Вас, [COLOR=red=red]не надо учить неопытных рассейских бизнесменов и копирайтеров псевдолитературе в маркетинговых коммуникациях[/COLOR].

Возможно, кому-то помогут следующие тексты:
«Будущему копирайтеру» – http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm
«Разговор с рекламистом о поэзии» – http://www.repiev.ru/articles/Poets_Advertising.htm
«Язык рекламы 1» – http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm
«Язык рекламы 2» – http://www.repiev.ru/articles/ad_langII.htm

Директор по маркетингу, Москва

Странная ситуация с этой статьей.
Отзывов, вроде бы, 5, а на деле 3.
Рейтинг у статьи низкий, два из трех комментариев - не в пользу автора, а статья становится лучшей за неделю.
И как же это понимать?

С уважением,
VR

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Владимир Руденко пишет: Рейтинг у статьи низкий, два из трех комментариев - не в пользу автора, а статья становится лучшей за неделю. И как же это понимать?
Похоже, ничего умнее за неделю не написалось :D Да и папуасы остались, видимо, довольны 8)
Аналитик, Москва

А мне статья очень понравилась. Ведь автор не пишет инструкцию по рекламе, автор чётко пишет в начале: ''Просто сообщить факты недостаточно, важно сообщить их интересно и занимательно – вот тогда успех обеспечен. Как же этого добиться?''

Правда, показалось, что статью оборвали на середине.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Владимир Крючков пишет: Хорошее пособие для папуасов
Если бы... я ежедневно от папуасов опусы читаю и пачками выбрасываю. Всё думаю - откуда в текстах про офисные переезды зачины типа ''Эта история случилась не так давно. Одна компания почувствовала, что....и т.д. И этой бодяги, прежде чем сказать, что контора не колбасу делает, а с переездами помогает - на целую страницу. Всё думала - где этой мути понахватались. Теперь хоть понимаю, кто идейный вдохновитель:))))
Анатолий Курин пишет: Правда, показалось, что статью оборвали на середине.
Цель статьи совсем не в том, чтобы реально чему-то научить. Неужели неясно?:)))))
Консультант, Москва
Александр Репьев пишет: Вы же пытаетесь учить практически копирайтингу, где «блестящие выражения» вредны.
Смотря как понимать копирайтинг. У нас под копирайтингом как правило понимают написание продающих и рекламных текстов. Тогда нет, не о нем речь. Мы про то, как писать книги и статьи. И если кто вам скажет, что они не должны быть занимательными, а должны быть только информирующими - плюньте ему в глаз ;) Ну а деловая переписка - другая статья. Если кто будет говорить, что деловые письма надо писать так же, как книги и статьи - плюньте ему в другой глаз :) А папуасов ваших гоните на тренинг срочно. Ну да, для того и статья писалась собственно...
Аналитик, Тюмень

На примерах, в том числе и личных, ничего доказать или опровергнуть нельзя - слишком частно это. А статистика взаимопогашает случайности.

Поэтому, прошу, напишите лучше сколько экземпляров книги у Вас, Саша, купили за ''живые'' деньги не обязанные этого делать посторонние Вам читатели?

Директор по маркетингу, Москва
Александра, я думаю, что Вы понимаете, что язык разных жанров художественной литературы, язык разных жанров журналистики, язык рекламы и пр. – это все стилистически разные языки. Не стоит валить все в одну кучу, на одном сайте и пр.
Смотря как понимать копирайтинг. У нас под копирайтингом как правило понимают написание продающих и рекламных текстов.
У «нас»? А что, у «них» под копирайтингом понимают что-то иное? А что, язык «продажи в печати» (Ласкер) можно вообще понимать как-то иначе? Как Вы думаете, что имел в виду Рубикам, говоря «…а все остальное от лукавого.»? Мне кажется, что Вы чуточку увлеклись лукавым.
Тогда нет, не о нем речь.
Но, может быть, на сайте, посвященному бизнесу, стоило бы писать о том, что имеет отношение к бизнесу. К тому же Ваши предыдущие статьи, в общем-то, были посвящены копирайтингу.
Мы про то, как писать книги и статьи.
Книги и статьи могут быть самых разных жанров. Если Вы о художественной литературе и журналистике уровня МК, то, возможно, их уместнее было бы обсудить на соответствующих сайтах. Да, вот потрясающие потуги на завлекательность в МК: «Июнь в этом году выдался премерзкий: душу продул насквозь, мозги вымочил до нитки, сердце заморозил так, будто Снежная королева поцеловала. В метро едешь – все вокруг чихают, кашляют, носами хлюпают, как будто артель инвалидов на экскурсию вывезли. Девушки спрятали купальники в бабушкин сундук, занавесили самые привлекательные части тела такими нарядами, что сразу и не сообразишь, где зад, где перед... В такую погоду одни начинают хворать взаправду, другие понарошку придумывают себе всевозможные болячки – вплоть до атипичной пневмонии, третьи заболели всерьез и надолго, но об этом еще не догадываются. Знаете, как курица: когда ей отрубят голову, она еще некоторое время бегает по двору в полной уверенности, что все в принципе нормально, а отсутствие головы – это ерунда, временные трудности». Целых 115 слов маразма! – Это ж уметь надыть. А пропустившему сие редактору в «МК» я жму руку.
И если кто вам скажет, что они не должны быть занимательными, а должны быть только информирующими - плюньте ему в глаз.
Плевать в глаз я думаю не стоит, ибо опять же все зависит от характера книги. Есть интересность и занимательность. Многотомник Ландау «Курс теоретической физики» исключительно интересен для физиков, но вряд ли он занимателен и развлекателен. Книги Перельмана о занимательной физике и пр. интересны и… занимательны. Даже статьи пишутся разным языком в зависимости от темы и характера издания. Рекламные статьи лучше писать простым продающим языком.
Ну а деловая переписка - другая статья.
Мне, в общем и целом, понравилась Ваша предыдущая статья о коммерческих предложениях. Кроме Ваших вариантов заголовков. Они писались с явным креном в сторону завлекательности, а не продажи. Кстати, я так и не понял, что именно предлагает компания, занимающаяся архивами.
Если кто будет говорить, что деловые письма надо писать так же, как книги и статьи - плюньте ему в другой глаз.
Во-первых, у меня слюны уже не хватит. Во-вторых, если Вы будете более четко формулировать свои темы и выбирать сайты по теме, то плеваться читателям придется меньше.
А папуасов ваших гоните на тренинг срочно. Ну да, для того и статья писалась собственно...
Каких папуасов? Говоря о тренинге, Вы, наверное, имеете в виду Ваши тренинги? Во-первых, моих «папуасов» интересует продающая реклама. Во-вторых, продаваемость текстов не является, к сожалению, Вашей сильной стороной. В-третьих, копирайтингу не стоит учить на тренингах. Здесь лучше подойдет иная, более неспешная форма обучения.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.