Маркетинговый идиотизм. Лучшая статья (16-22.06.09) в «Творчестве без купюр»

Владимир Крючков

Устоявшаяся в российской высшей школе концепция преподавания маркетинга во многом противоречит практике отечественного бизнеса. Руководители предприятий предъявляют к маркетологам жесткие требования, многие из которых сводятся к обслуживанию процесса «жестких» продаж. Маркетологи, как правило, оказываются неготовыми к подобным требованиям, что не способствует прочным позициям служб маркетинга в структуре отечественных предприятий. Причина этого лежит в изначально неправильно понятом различии между концепцией маркетинга и концепцией интенсификации коммерческих усилий.

В суфийских притчах идиотом может быть назван обычный человек, который склонен неверно истолковывать то, что случается с ним, что делает он сам и что делается другими. Причем он дает этому столь правдоподобные объяснения для себя и себе подобных, что мир, в котором он живет, кажется логически завершенным и истинным. Именно это и происходит вот уже двадцать лет в отечественной экономике и экономическом образовании с маркетингом.

Сформировалось целое поколение профессоров и доцентов, преподающих то, что можно назвать «маркетинговым катехизисом»: пять признаков одного, семь признаков другого, двенадцать способов третьего… И все это взято из зарубежных книг, по большей части переведенных людьми, имеющими слабое представление о сути понятий, содержащихся в переводимом. Спросите себя – уверены ли вы в том, что законы конкурентной борьбы Брюса Хендерсона действуют на нашем рынке? А авторы наших толстых учебников и учебных пособий по маркетингу когда последний раз работали с реальным продуктом или фирмой? И работали ли вообще…

Те, кто получал высшее образование в советское время, помнят такой предмет как научный коммунизм. Очень уважаемый предмет был: были кафедры научного коммунизма, были доктора наук, специализирующиеся по данному предмету, и даже я, выпускник химического факультета, сдавал госэкзамен по научному коммунизму (правда, надо отдать должное комиссии - она поспрашивала меня про работу в студенческом отряде и отпустила с оценкой «отлично»).

Что же составляло суть данного предмета? Лучше всего это передает одна из притч Чжуан Цзы о человеке, всю жизнь изучавшем искусство борьбы с драконами. К концу жизни, состарившись и разорив семью, он в совершенстве овладел этим искусством - вот только не на чем было его продемонстрировать.

Научный коммунизм предполагал неизбежный приход коммунизма и доказывал это всеми доступными научными методами, главным из которых было постоянное повторение мантр (мантра (санскр. «стих», «заклинание») - первоначально фраза или звук (комбинация звуков) из текстов Вед, обладающие сакрально-очистительным или вдохновляющим действием) из трудов Маркса и Ленина. Он был провозглашен одной из составляющих ленинской «Трипитаки» («Три источника и три составных части марксизма», трипитака (санскр. «три корзины») - наиболее ранний и полный сборник буддийской религиозной канонической литературы, выдаваемый за откровения Будды в изложении его учеников), наряду, насколько помню, с гегелевской диалектикой и политэкономией Адама Смита.

Я утверждаю, что в современной высшей школе падающее знамя научного коммунизма подхватил именно маркетинг. И в этом качестве плавно перетек в реальную экономику. Так ли это? Давайте посмотрим.

Эволюция отечественного маркетинга

Вновь организованные службы маркетинга, вместо естественного вхождения в производственно-сбытовой процесс, вскоре становились центром притяжения всех нерешенных проблем предприятия, как будто руководство не знало, чем эти службы занять. Возглавляли их поначалу, как правило, профсоюзные лидеры и отставные партийные деятели, поскольку должность начальника отдела на предприятии относится к внутренней номенклатуре и право претендовать на нее надо выслужить. В то же время, требования к новой службе были расплывчатыми, а профессиональные качества плохо определимыми, поэтому можно было ставить на руководство и человека, не обладающего глубокими знаниями в производстве. Другой источник руководителей отделов маркетинга – выслужившие свой срок технические специалисты, без специальных знаний в области маркетинга. В их пользу говорил большой стаж работы на предприятии и знание его специфики.

Профессиональная неподготовленность руководителей служб маркетинга, непонимание целей и задач этих служб руководителями предприятий и концептуальная путаница в определении роли маркетинга в системе управления предприятием породили малоэффективную область деятельности современного производства, в которой работают профессиональные специалисты по выживанию путем налаживания отношений с руководителем или собственником предприятия.

Последней «бабочкой, переломившей хребет верблюду», для меня стала недавняя беседа с одним из «продвинутых» собственников успешного бизнеса. До недавнего времени он часто менял начальников отдела маркетинга. Через его отдел прошло много думающих, толковых ребят, многих из которых я знал достаточно хорошо как студентов и дипломников. Все они чем-то его не устраивали. По здравом размышлении я пришел к выводу, что продукция этого предприятия в маркетинге не нуждается, поскольку продается без упаковки (врассыпную) и по невысоким ценам. Но для образованного собственника маркетинг был некоторой путеводной звездой, которая должна открыть ему нечто, недоступное его разумению. И от каждого нового специалиста он ждал откровения. А те ему говорили скучные истины, которые он и сам знал. Не было интриги. А ожидание ее оставалось. И вот, в недавнем разговоре он признал, что ожидал от маркетинга несбыточного, что, согласно западным учебникам, ставил маркетинг во главу всей системы производства, не получая от этого адекватной отдачи, поскольку ключевые проблемы все равно приходилось решать с производственниками и сбытовиками. То есть, проблема была в завышенных ожиданиях. Я тут же вспомнил об одном из своих давних результатах исследований – ортогональном маркетинге.

Ортогональный маркетинг

Явление «ортогонального маркетинга» (ортогональность (греч. orthogonios - «прямоугольный») - обобщение понятия перпендикулярности, распространенное на различные математические объекты, например, два вектора называются ортогональными, если их скалярное произведение равно нулю), или маркетинга, ортогонального рынку, было открыто нами совершенно случайно. Мы исследовали рынок страховых услуг в сегменте страхования сельскохозяйственных животных с помощью факторного анализа и в качестве промежуточных результатов проинтерпретировали два фактора, определяющих ситуацию в этом сегменте. Факторы получили рабочее название «состояние рынка» и «качество работы фирмы на рынке». Помня, что факторы ортогональны изначально, мы с удивлением обнаружили, что качество работы фирмы на рынке никак не связано с состоянием рынка. То есть, фирма работала, не принимая во внимание состояние рынка, вслепую(!). Более подробный анализ ситуации подтвердил этот вывод – тарифные ставки назначались произвольно, численность персонала зависела от пробивной способности директора районного агентства, но никак не от величины и состояния страхового поля. Подобная ситуация оказалась типичной и для других видов страхования.

Зафиксировав явление, мы занялись другими проблемами, но я не раз возвращался к этому термину, очередной раз столкнувшись с явлением ортогональности. Мой хороший знакомый посоветовал мне исследовать более широкое понятие - «нормальный маркетинг», имея ввиду нормаль к поверхности. Как показала дальнейшая практика, в этой шутке оказалась только доля шутки. Количество примеров маркетинговой деятельности, имеющей отдаленное отношение к концепции маркетинга, набрало «критическую массу» и вынудило меня заняться этой проблемой концептуально.

Концептуальное родство научного коммунизма и маркетинга в России

Концепция маркетинга была принята американской экономикой на вооружение вслед за концепциями совершенствования производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий в начале 50-х годов ХХ века. Основными условиями перехода к этой концепции послужили кризис перепроизводства в американской промышленности и наличие платежеспособности населения. То есть, товары были, но потребители их не покупали, поскольку уже их имели в количестве, которое их устраивало.

Отметим еще раз, что до наступления этих условий в американской экономике господствовала концепция интенсификации коммерческих усилий.

Логично было бы предположить, что в российской экономике наблюдаются оба эти условия, поскольку вузы выпускают специалистов-маркетологов, обученных по учебникам Котлера, Ламбена, Эванса и получающих работу в отделах маркетинга. Однако простейший анализ окружающей действительности не обнаруживает признаков кризиса перепроизводства и, тем более, платежеспособного населения, в массе пресыщенного товарами и услугами. Иными словами, условий для концепции маркетинга у нас нет, а учение Котлера живет и побеждает. Естественно, уважаемый профессор школы бизнеса Келлога не несет ответственности за неверное использование его концепций.

Конечно, желание дать студентам и специалистам опережающие знания по маркетингу заслуживает уважения - при условии, что кроме этого им дадут знания, адекватные условиям реального рынка. А эти условия, в зависимости от вида продукции, частично соответствуют концепции совершенствования производства, частично – концепции совершенствования продукта и частично – концепции интенсификации коммерческих усилий.

Логично предположить, что студенты должны получить знания и навыки работы во всех вышеперечисленных концепциях и знать условия применения той или иной концепции. Однако, как показывает практика обучения в вузах, все обучение слепо подчинено концепции маркетинга. То есть «светлое будущее» нашей экономики (в форме американской экономики) взято за основу - как обучения, так и практической деятельности отечественных специалистов.

Иначе говоря, маркетинг преподается и практикуется как научный коммунизм – его как бы нет, но он как бы есть, живет и побеждает.

Маркетинг: концепция-приквел

Теперь, когда выяснилось, что почвы для концепции маркетинга на отечественным рынке нет, сам собой возник сакраментальный вопрос, заданный одним из героев рассказов Тэффи: «Все это, конечно, хорошо, господа! Очень даже все хорошо. А вот… ке фер (Que fair (фр.) – «что делать»)? Фер-то ке?»

Действительно, технология маркетинга прописана вдоль и поперек, есть последовательность действий, содержание каждой стадии процесса управления маркетингом, есть основополагающие труды и уважаемые авторы, эти труды множащие и совершенствующие. Но в то же время, нет детально прописанных технологий воплощения в жизнь концепций совершенствования производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий.

Допустим, основы концепции совершенствования производства можно взять из новомодной концепции карт сбалансированного счета (Balnced ScoreCard), тему можно считать закрытой.

Концепция совершенствования продукта хорошо стыкуется с всеобщим увлечением концепцией управления качеством продукции (Total Quality Management, ISO 9000). Здесь тоже достаточно литературы и обучающих семинаров.

С концепцией интенсификации коммерческих усилий сложнее. В отличие от двух вышеперечисленных концепций, в учебных планах почти не предусмотрено места курсам управления продажами, искусства ведения переговоров, искусства презентации и прочим, составляющим основу данной концепции. И главная проблема – эту концепцию требуется отграничить от концепции маркетинга, тщательно разъяснить сходства и различия двух концепций и расставить акценты, которые позволят в правильной последовательности использовать во многом сходные инструменты.

Сложность технологизации концепции интенсификации коммерческих усилий еще и в том, что она должна занять достаточно обжитое концепцией маркетинга место, преодолеть уже устоявшиеся заблуждения, порожденные попыткой оправдать «задним числом» несоответствие требований к службам маркетинга их ограниченным возможностям. Перефразируя название известного фильма, придется проделать непростую ментальную операцию «вперед – в прошлое!».

Следует констатировать тот факт, что спрос на грамотных специалистов в области продаж в отечественной экономике велик, а специализированная подготовка их не ведется. Такой специальности просто нет в номенклатуре специальностей отечественного экономического образования. Все сметено могучим маркетингом.

Что же, все-таки, делать? Начинать, по-моему, надо с широкой научной дискуссии, поддержанной специалистами реальной экономики (собственниками бизнеса, топ-менеджерами, маркетолагами и продажниками). Надо понять, где мы находимся, кто мы и куда идем. Как говорила Алиса, «если не знаете, что сказать, говорите по-французски, на ходу держите пятки вместе, носки – врозь, и не забывайте, кто вы!» Два первых завета мы уже выполнили – пора вспомнить о третьем.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Илья Марущак пишет: Может быть инициатором изменений в системе преподавания станет как раз бизнес?
Только на него и надеюсь. Правда, пока ''бизнес хавает'' :oops:
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Алексей Кабанов пишет: Не раскрыто Ваше видение ответа. Вы приглашаете к дискуссии, к анализу. А Ваш прогноз такой дискуссии и анализа был бы весьма интересен для затравки этой самой дискуссии.
Видимо, я понапрасну посчитал, что в последнем разделе статьи изложил, что делать. Попробую сформулировать более конкретно: 1. Широкая научная дискуссия не для сотрясания воздусей, а направленное обсуждение непродуктивности современного состояния маркетинга в образовании и бизнесе. (Пример - в 1954 году в Великобритании прошла мощная дискуссия по падению уровня грамотности, которая привела к коренной перестройке преподавания английского языка в школах и университетах). 2. Выделение в профильном УМО (учебно-методическом объединении) по маркетингу секции по управлению продажами и разработка рекомендованных курсов в вариативную часть стандарта Минобразования по направлению ''Маркетинг''. 3. Проведение совместных конференций с участием бизнеса по данной проблеме. Почему сейчас это не получается? Бизнес-конференции требуют таких оргвзносов, что мой университет не может их оплатить, а за свой счет рассказывать бизнесменам, что в Англии ружья кирпичом не чистят? - Увольте. К тому же, они в Англии бывают чаще меня, но не видят очевидного, слепо копируя их методы и приемы. При другом отношении тех же бизнесменов к науке - пожалуйста. (Конечно, я лукавлю, университет оплачивает участие, но ходят туда проректор и иногда деканы, которые озабочены другими проблемами). Как-то так.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Илья Марущак пишет: Маркетологов-то клепают не для ''светлого будущего'', а , скорее, потому, что так получилось.
Конечно, хотели как лучше...
Директор по R&D, Санкт-Петербург

Владимир, спасибо, это конкретнее, но... Где же правильный, на ваш взгляд, маркетинговый анализ ситуации, понимание рынка (потребителей правильных и необходимых маркетинговых инструментов, конечно же), где продвижение и продажа идеи?

Потому что иначе выходит, что я знаю, что так не правильно, надо иначе. А как иначе?

Ведь весь этот бизнес, как заказчик определенных компетенций, он же смотрит на наличие компетенций у того, кто их предлагает.

Право заказчика выбирать то, что ему понятно и отвергать то, что его не заинтересовывает.

Помимо маркетинга у нас еще есть и масса коммерческих специальностей. Маркетинг же, реально, охватывает все контуры управления. От стратегий, бизнес-планов, до тактики и регулярного менеджмента. При этом охватывает инструментарием исследований объектов управления (воздействия) прежде всего. Может быть маркетинг и в HR, и в покупателях, и в электорате, и в инвестициях - где угодно.

Суть инструментов от этого не меняется. А вот что касается понимания вчерашними учениками реалий применимости их инструментов, способности делать востребованные выводы, определять приоритеты, то Москва-то не сразу строилась. Крайне редко выходцы институтов становятся сразу топ-менеджерами, только потому, что владеют наборами инструментов для управления, планирования, принятия решений.

Поэтому мне кажется, что проблема не в том, чему учат будущих маркетологов, а в том, какова карьерная лестница маркетолога от младшего аналитика до директора по маркетингу. Какие ступени зрелости? Какие признаки кризисов?

Директор по R&D, Санкт-Петербург

Я вот всегда отстаивал и буду отстаивать позицию: не нужно путать маркетинг и коммерцию. Продажи - это коммерция. Реклама - это коммерция. Продвижение - это коммерция. Маркетинг это исследования. Это анализ. Это обоснование решений. Это организация механизмов, обеспечивающих обратную связь.

На мой взгляд, главное, что нужно делать это четко позиционировать место маркетинга в компаниях разного масштаба. Не создавать завышенных обещаний. Маркетолог должен уметь себя продавать работодателю. Не впаривать.

Директор по развитию, Вьетнам
Только на него и надеюсь. Правда, пока ''бизнес хавает''
Тогда, может быть, попробовать обойтись малой кровью? Каким-то образом (не знаю каким) организовать просветительскую кампанию для руководителей и собственников бизнеса?
Я вот всегда отстаивал и буду отстаивать позицию: не нужно путать маркетинг и коммерцию. Продажи - это коммерция. Реклама - это коммерция. Продвижение - это коммерция. Маркетинг это исследования. Это анализ. Это обоснование решений. Это организация механизмов, обеспечивающих обратную связь
. А это Вы откуда взяли? Мне так часто пытаются отвечать молодые сотрудники, когда речь заходит о зонах ответственности маркетинга - пытаются перекладывать эту самую ответственность...)))
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Алексей Кабанов, Алексей, извините, но Ваши возражения свидетельствуют о том, что с маркетингом Вы сталкивались эпизодически. И напрасно беретесь делать безапелляционные заявления. Наберетесь побольше опыта (именно в практике маркетинга), тогда и поговорим. Удачи!
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Илья Марущак пишет: Тогда, может быть, попробовать обойтись малой кровью? Каким-то образом (не знаю каким) организовать просветительскую кампанию для руководителей и собственников бизнеса?
Именно над этим я сейчас и думаю. В свое время обращался через газету к бизнес-сообществу в своем городе (когда работал в Омске). Получил совершенно внятные отклики - четыре самостоятельных развернутых статьи-размышления от собственников бизнеса на ту же тему. Кстати, кризис в свое время многих отрезвил и заставил произвести переоценку игр в маркетинг.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Илья Марущак пишет: Мне так часто пытаются отвечать молодые сотрудники, когда речь заходит о зонах ответственности маркетинга - пытаются перекладывать эту самую ответственность...)))
Илья, ответственность за результат может наступать, если даёте молодым право на принятие самостоятельных решений. Даёте такое право?
Директор по маркетингу, Москва
Владимир Крючков,
Именно над этим я сейчас и думаю. В свое время обращался через газету к бизнес-сообществу в своем городе (когда работал в Омске). Получил совершенно внятные отклики - четыре самостоятельных развернутых статьи-размышления от собственников бизнеса на ту же тему. Кстати, кризис в свое время многих отрезвил и заставил произвести переоценку игр в маркетинг.
Забавно. :) А когда Вы работали в Омске? Как раз там отличная маркетинговая школа на ФМБ в Университете. Отмечу - школа практическая, и будучи директором по маркетингу, и бренд-менеджеров, и аналитиков я брала только с ФМБ. Вообще, мне кажется, что в провинции идиотизма с маркетингом куда меньше - просто денег нет нанимать специалистов на печать визиток. А так - маркетинг - это же очень просто. :) Выявляешь потребность - делаешь продукт - удовлетворяешь потребность - получаешь деньги. И все. Больше ничего не нужно. Есть, конечно, высший пилотаж - формирование потребности. Но это крайне дорогое удовольствие. :)
1 5 7 9 15
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии