7 признаков скрытой рекламы в текстах: как не попадаться на уловки

Ничего плохого в рекламе нет. Она была и остается двигателем торговли, а также основным способом монетизации контента. Без рекламных гонораров Интернет стал бы гораздо скучнее. Никаких блогеров, аналитиков. Даже многие комментаторы перестали бы усердствовать. Потому что реклама и самореклама — один из важнейших мотивов для людей и компаний вообще присутствовать онлайн, а тем более вести себя активно.

Все надеются, что их заметят и вознаградят заказами. В крайнем случае подписками, лайками, другими проявлениями симпатий. А значит, повысят охваты, узнаваемость, и в итоге все так или иначе идет к продажам.

Разница в том, как именно выглядит реклама. Бывает честная, откровенная. В виде баннеров, определенно проплаченных сообщений с тегом «Реклама». Однако атака с открытым забралом выходит из моды. Все больше хитреньких публикаций и упоминаний, которые пытаются прикинуться чем-то другим.

Будто случайные, небрежные намеки гораздо сложнее распознать. И во всяком случае приходится тратить время на пролистывание всех этих внешне объективных рассуждений, отзывов и репортажей. 

Между тем профессиональные рекламщики обычно узнают продукцию коллег буквально с первых строчек. Потому что технология производства «тонкой» рекламы не такая уж и тонкая. Вот несколько признаков для быстрого отсева ангажированных публикаций, а также публичных выступлений и даже обращений «в личке».

1. Нагнетание проблематики

Глубоко в фундаменте любой эффективной рекламы лежит описание проблемы. Она может быть реальной или придуманной – это не так важно. 

Например, до повсеместного внедрения дезодорантов люди как-то жили со своим естественным запахом и особо на этот счет не переживали. Сейчас зашуганные непрерывным прессингом люди в ужасе принюхиваются к себе и друг другу, а антиперспиранты держат в сумочке, кармане, чуть ли не в руке на всякий случай.

Бриллианты обрели свой сверкающий статус в результате промо-кампании De Beers. Скоро их поистине бриллиантовая рекламная кампания будет отмечать столетие. До сих пор многие убеждены в том, что сделать предложение без заветного камушка на перстне — значит обидеть любимую, ее родителей и своих тоже. Зачем вообще жениться, если ты не способен купить такую полезную в хозяйстве вещь, как хотя бы самый захудалый бриллиантик!

Грамотная реклама начинается с обозначения проблемы. Только мягко и вкрадчиво. Никто не скажет: «вы вонючий нищеброд с дурным вкусом». Это слишком грубо. Самый простой способ донести ту же самую мысль — инвертировать ее. «Вы можете благоухать и излучать энергетику успеха, выглядеть тонким ценителем (чего-то там)». Можете, если купите продвигаемый товар, естественно.

Еще аккуратнее звучат легкие сожаления о чем-то. 

  • Жаль, что тесная кухня не позволяет вместить всю нужную вам бытовую технику.
  • Какая досада, что ваша машина не умеет ассистировать на парковке!
  • Безобразие, что нигде нет упаковки макарон, которая открывается одной рукой!

И потом: «Ой, смотрите! Вот же как раз такое решение. Надо же, как повезло. Берите быстрее». 

2. Однобокая «аналитика» 

Пожалуй, сейчас самый распространенный способ «упаковки» рекламы — представить ее под видом аналитики. Бесконечно длинный список публикаций со всевозможными разборами, тест-драйвами, попытками найти оптимальное решение и т.п.

Особый шик сделать действительно (почти) объективный набор, с конкурентными предложениями. Но при этом в лучах софитов подсвечен один продукт. Потому что он лучший! Вот смотрите: и дальше пошла чисто продуктовая часть, на которую без изящной подводки никто бы и взгляда не бросил.

Если показан только один продукт или видно, что ему уделяется больше внимания — можно даже не дочитывать. Однозначно реклама. Причем по большому счету неважно, что именно о нем говорится. Могут начать ругать для приличия, избегая опасных фактов и ракурсов. Так, по мелочам пожурить, чтобы потом распушить хвост и «паровозиком» протащить рекламный блок.

3. Активные внешние ссылки

Безошибочный маркер — активные ссылки. Все площадки и каналы жуть насколько прижимисты насчет бесплатных упоминаний. Могут и ставят внутреннюю перелинковку, но это другое. В таком случае целевая аудитория никуда с ресурса не уходит. Наоборот, ее гоняют по кругу, поднимая время на площадке и другие метрики.

И совершенно другое дело, когда активная ссылка ведет наружу. Тут к гадалке не ходи – точно проплачено. 

Если сомневаетесь, пролистайте в конец и сравните с конверсионным завершением. Переход ведет туда же? Все понятно. 

4. Восторги от первого лица

Как часто вы оставляете отзывы? А развернутые, хорошо аргументированные посты с картинками, которые хвалят понравившийся продукт или услугу? Нормальный человек поступает так примерно никогда.

Только не персонажи в онлайн-репортажах о чем угодно. Их так много, что в глазах рябит:

  • Домохозяек распирает от приятных открытий по обновкам для уюта, готовки, уборки.
  • Руководители предприятий делятся сервисами и подрядчиками. От сердца отрывают свои конкурентные преимущества.
  • Дизайнеры, программисты, водители. У всех столько находок и рекомендаций! 

Вот только правда в том, что настоящие живые люди пишут посты и тем более статьи исключительно для саморекламы или чтобы на кого-то пожаловаться. Негативные отзывы тоже могут быть заказными (от конкурентов, например). И тем не менее они значительно чаще искренни.

А уж «звезды» и вовсе боятся рядом с чем-то пройти без контракта с большим числом нулей. Продакт-плейсмент – особое искусство. Если известная личность явно, сбоку, на фоне, как угодно засветилась с неким продуктом — вы увидели это не случайно. 

Начинающие блогеры могут сами цепляться за нечто известное, чтобы их заметили. Состоявшиеся берут деньги за коллаборации. Это их хлеб.

5. Бизнес-феня

Примечателен также слог повествования. Редкий бренд достаточно рисковый, чтобы сделать яркую рекламу из просторечий, с междометиями, в настоящем разговорном виде.

Как правило, ToV (tone of voice) столько раз согласуется, перестраховывается, что даже, на первый взгляд, искренние человеческие реплики можно разместить на билборде — и они будут смотреться органично. Там да, потому что это реклама. А в попытках спрятаться за другие жанры получается шляпа. И из нее торчат уши маркетолога.

Еще несколько признаков того, что над текстом поработали рекламщики:

  • Много прилагательных, все без исключения позитивные.
  • Кавычки, пунктуация – все вычитано до блеска.
  • Безукоризненно правильные упоминания торговых марок и продуктов.

Кстати об упоминаниях. 

6. Цитаты из официальной рекламы

Нативной рекламой и BTL занимаются те же люди, что строчат пресс-релизы и новости на подпись генеральному. Им сложно переключаться из режима «чего изволите» в безудержный полет креативных валькирий.

Поэтому, если приглядеться, абсолютно разные по жанрам и площадкам тексты часто подозрительно похожи. Вплоть до обширного самоцитирования.

И уж во всяком случае в рекламе появляются слоганы, согласованные списки преимуществ, выделение названий полужирным или капсом. 

Поскольку реклама уже буквально лезет изо всех щелей, а каждый из нас служит подтверждением чьих-то гипотез о таргетировании — скорее всего, вам показывают рекламные сообщения по одним и тем же темам, продуктам, брендам. Они еще сами платят за ретаргетинг, чтобы «дожать» вас до обращения.

При некотором внимании можно научиться распознавать мелочи, кочующие из «контекста» в соцсети, блоги, аналитику, на развлекательное чтиво в Дзене или Пульсе, пафосное раздувание щек на бизнес-площадках. Да, все это реклама. Причем одна и та же — только аранжировки разные.

7. Мотивирующая концовка

Наконец, драгоценные внимательные лиды дочитали до финала. Значит, они вовлечены, увлечены, покорены. Нужно подогреть аудиторию насколько достижимо, а потом мотивировать совершить некое действие. Пресловутый CTA (call-to-action). Например:

  • Листайте дальше, чтобы узнать еще больше из первоисточника!
  • Подпишитесь, чтобы быть в курсе новых акций и ничего не пропустить!
  • Кстати, это не единственная путевка по такой цене. У меня на канале их полно!

Собственно, весь рекламный текст служит одной цели. Он привлекает внимание, поддерживает и развивает его, через проблематику к решению, доказательства опыта и компетенции, отзывы и рекомендации демонстрирует УТП и, влажно дыша в затылок, тянет в воронку продаж.

Самый простой способ сэкономить 10 минут жизни — после заголовка и первых фраз листануть в самый конец. Если там выход на конверсию, то это реклама. Причем вообще не важно, про что и как именно рассказано. Точно как с речами до ключевого слова «НО». 

Как читать рекламные тексты

Может показаться — а зачем их читать? В первую очередь, для анализа действий конкурентов. Причем необязательно прямых соперников за взгляды и кошельки. Любых компаний с похожей бизнес-моделью, коммуникативной стратегией.

Кроме того, информационная насыщенность рекламных текстов гораздо выше, чем принято считать. Для упаковки рекламной начинки брендам и спикерам приходится выжимать из себя все ценное, на что они только способны. В рекламе часто мелькают:

  • Настоящие цифры из маркетинговых исследований.
  • Готовые чек-листы по характеристикам для выбора других продуктов в этой же категории.
  • Намеки на то, что «забыли» упомянуть — и как раз это лучше проверить до покупки.
  • Руководства пользователя с примерами того, как лучше применять такие продукты.
  • Скидки, акции, распродажи.

Главное – отличать изюм от тараканов и вместо пассивного созерцания чужих сценариев следовать своему, в собственных интересах. 

Не забудьте добавить эту статью в закладки, чтобы перечитать на досуге! Подписывайтесь, ставьте лайки. В одной из следующих публикаций будет неожиданная скидка.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

А мы же все забыли на Ваши соцсети подписаться, ведь "нидлякавонисекрет", что хороших авторов сейчас днем с огнём поискать))))

Инженер, Томск

Не попадаться на уловки очень просто:

  1. Применять осознанное потребление
  2. Использовать калькулятор при покупках
  3. Учить физику, биологию, химию.
Руководитель, Санкт-Петербург

А что, сейчас есть тексты, в которых вам ничего не хотят продать? Автор этого текста продает себя как эксперта, как и другие авторы на этом и другом сайте. Это реальность) В последнем абзаце статьи автор даже ответил на вопрос "Зачем?". Спасибо :)

Руководитель управления, Санкт-Петербург

Не забудьте добавить эту статью в закладки, чтобы перечитать на досуге! Подписывайтесь, ставьте лайки. В одной из следующих публикаций будет неожиданная скидка.

Что Вы там писали про СТА в конце? :)

 

Вице-президент, зам. гендиректора, Москва

Не забудьте добавить эту статью в закладки, чтобы перечитать на досуге! Подписывайтесь, ставьте лайки. В одной из следующих публикаций будет неожиданная скидка.
 
У автора прекрасное чувство юмора, ставлю лайк!

Менеджер группы продуктов, Санкт-Петербург

Узнать рекламу очень просто - если текст появился в интернете,  значит перед вами реклама (что наглядно демонстрирует текст выше).

Автор рекламирует себя любимого, сайт рекламирует свою продукцию, телеграмм каналы набирают аудиторию для публикации платной рекламы и так далее. Без рекламы писать в интернет смысла нет.

А если кто-то пишет забесплатно - это или тролль, или имеет свои скрытые мотивы.

Аналитик, Иркутск

Для чего статья эта?

Здесь профессионалы собрались и им важно знать, как правильно делать рекламу. Только концовка статьи подталкивает нас к аналитике по мотивам рекламы конкурентов.

Станислав, Напишите о тонкостях хорошей, ненавязчивой рекламы.

Директор по развитию, Санкт-Петербург
Евгений Пугачев пишет:
Не попадаться на уловки очень просто: Применять осознанное потребление Использовать калькулятор при покупках Учить физику, биологию, химию.

Я бы еще добавил - первым пунктом - развивать критическое мышление.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Какими услугами самозанятых работодатели пользуются чаще всего

70% работодателей в России привлекают к решению рабочих задач самозанятых.

Количество социальных предпринимателей в России выросло на 27% за год

В обучающих программах Лаборатории социального предпринимательства в 2022 году приняли участие свыше 4,5 тыс. человек.

Студенты назвали лучших работодателей России

Международные компании перестают быть фаворитами у студентов, а смысл и ценность работы для начинающих специалистов становятся все более важным фактором при выборе работодателя.

Сеть Fix Price создала 4,2 тыс. новых рабочих мест в России в 2022 году

Всего за прошлый год компания Fix Price открыла более чем 750 новых магазинов в России и в зарубежных странах присутствия.