Принцип «социальное доказательство», заявленный в книге Роберта Чалдини «Психология влияния», является одним из главных принципов, который определяет наше поведение в различных ситуациях.
Социальное доказательство проявляется во всех сферах нашей жизни, например, если мы проходим мимо людей, стоящих в очереди, то как минимум, у нас возникнет интерес, зачем эта очередь выстроилась, а как максимум, мы можем сами присоединиться к стоящим в этой очереди людям.
Данный феномен хорошо проявляет себя в продажах. Если мы заходим в торговую точку и видим, что в ней достаточно большое количества людей, то с большой долей вероятности, мы тоже захотим остаться в таком магазине, и что-нибудь для себя выбрать. Потому что возникает реакция: много людей не могут ошибаться.
И другой пример, если мы зайдем в магазин, где нет ни одного покупателя, то скорее всего, мы его покинем гораздо быстрее из-за аналогичного, но противоположного по значимости психологического эффекта: никого нет, значит это никому не нужно, а раз это никому не нужно, то не хочется быть человеком, который приобрел то, что никому другому не нужно.
С позиции маркетолога, мне всегда было интересно оценить количественное влияние принципа социального доказательства на потребительское поведение людей. Конечно, чтобы корректно оценить, насколько этому принципу подвержены группы покупателей в современной России, необходимо делать серию исследований, с разными товарами, для разной целевой аудитории, в разных торговых точках и т. д. Потому что, как мы все понимаем, делать корректные выводы о количественном влиянии «социального доказательства» на потребительское поведение, исходя из одного эксперимента, неправильно.
В данной статье я рассмотрю лишь один из серии экспериментов, которые были проведены в 2017-2019 годах в различных торговых центрах в городе Москва.
Место проведения
Проведение исследований в городе Москва было обусловлено двумя факторами:
- Наличием партнеров, согласившихся участвовать в данном эксперименте. Управляющие и директора (собственники) торговых точек всегда заинтересованы в увеличении продаж, поэтому предоставляли персонал и торговые помещения для проведения данных исследований.
- Второй и более важный момент: в Москве, как ни в каком другом городе России, потребители привыкли к акциям, скидкам и т. д. Поэтому повлиять на потребительское поведение людей сложнее. Потребители ждут особых условий покупки и бонусов, акций от продавца. В данном исследовании мы рассматривали «чистую» продажу, когда на товар не предоставлялись скидки, акции и т. д.
Суть эксперимента
В одном магазине по продаже бытовой техники специально была приглашена группа «подставных» людей в количестве трех человек, которые должны были играть определенную роль. Эта роль заключалась в том, что они должны были проявлять активный интерес к определенной модели стиральной машины.
Выбор стиральной машины, как товарной категории для исследования, был сделан исходя из следующего соображения – «стиральная машина достаточно дорогая позиция, и ее приобретение не является импульсивной покупкой». Поэтому можно было исключить случайный или эмоциональный фактор приобретения покупателем такого товара, что повышало чистоту эксперимента.
Выбранная модель стиральной машины ни чем не отличалась от аналогичных товаров других производителей: она не была дешевле, вместительнее, экономичнее и т. д. Товар не имел явных конкурентных преимуществ и был сопоставим по всем показателям с аналогами.
Механика. Как только обычный посетитель подходил в зону, где были выставлены стиральные машины, группа из этих людей начинала проявлять активный интерес к выбранному объекту – конкретной стиральной машине. Актеры активно интересовались и консультировались у продавца консультанта, создавая своего рода ажиотаж.
Эксперимент в цифрах
- Эксперимент проходил в течении двух дней.
- Формат магазина – продажа бытовой техники, размер торговой площади – 570 кв. м.
- В ходе эксперимента было исследовано воздействие «социального доказательства» на 46 людях.
Результаты эксперимента
100% людей обратили внимание на повышенное скопление людей вокруг выбранной модели стиральной машины. Случайные покупатели активно интересовались у «подставных» посетителей по поводу данной модели, а так же у продавцов-консультантов.
15% процентов (семь человек) случайных посетителей оформили заказ на приобретение данной модели стиральной машины. Из тех, кто оформил заказ этой стиральной машины, 57% (четыре человека) не собирались приобретать стиральную машину, а собирались приобретать другие группы товаров.
Выводы
Данный эксперимент показал, что «социальное доказательство» гораздо сильнее влияет на поведение людей, чем я предполагал ранее. Поскольку из эксперимента была исключена эмоциональная составляющая импульсной покупки, то влияние «социального доказательства» на рациональное потребительское поведение показало устойчивую силу, в условиях перенасыщенного товарного рынка города Москвы.
Читайте также:
хм.. не думал, что покупка стиралки - это импульсивная покупка..
В тексте:
"Выбор стиральной машины, как товарной категории для исследования, был сделан исходя из следующего соображения – «стиральная машина достаточно дорогая позиция, и ее приобретение не является импульсивной покупкой». Поэтому можно было исключить случайный или эмоциональный фактор приобретения покупателем такого товара, что повышало чистоту эксперимента."
Да, но по факту оказалось - импульсивной.. Раз более 50% не лпанировали покупать и купили.. Это не претензия к статье, это просто несколько странно получилось.
Пример со стиральной машинкой очень спорный, я бы сказал неправдоподобный.
Чем дороже покупка, тем больше времени человек тратит на исследования, что именно купить. К примеру, покупка дома обычно занимает у семьи полтора-три года и всё это время семья ездит по выставкам, смотрит дома и разговаривает со специалистами. Покупка автомобиля, выбор модели подходящей по ценовым и другим параметрам, три месяца - год. Выбор бытовой техники это неделя - три месяца.
Мой опыт с очередями это 1988 год, я студент киноинститута, скупаю в студенческой столовке по чану (это такой большой советский термос зеленого цвета) пирожков и продаю возле метро, что бы как-то сносно жить в общаге нужны деньги студентам. В студенческое время мне удалось наладить торговлю и на эти деньги кормить половину всей общаги приезжих студентов.
Полный термос с пирожками мы продаём за час, в часы когда люди бегут после работы домой. Что бы стимулировать продажи я просил друзей студентов становится в очередь и один и тот же пирожок продавал им раз пятьдесят. Именно в тот момент я заметил, что два-три человека в очереди за пирожками реально увеличивают продажи сразу раза в четыре.
Два стимула резкого взлета продаж пирожков:
Вот эти два фактора резко влияют на продажи дешевых импульсных товаров (это в основном кондитерка).
Дешевых - тут надо это слово особо выделить!
Но пирожки стоят копейки, это импульсная покупка рассчитанная на голодного человека после работы, которому еще в другой конец Питера ехать целый час, а есть хочется прямо сейчас.
А вот с бытовой техникой, или со стиральной машинкой которая может стоить как месячная зарплата человека и может не подходить по габаритам к моей квартире или у ней нет функции глажки которая мне очень нужна потому как я ленивый, это так не работает со стиралкой.
Никак меня не стимулирует ваша очередь, зачем мне покупать то, что мне категорически не подходит, я куплю то за чем пришел!
мм, для проверки гипотезы - можно попроовать продавать машины премиальноего сегмента.. В кредит.. С нулевым первоначальным взносом.. Но с большой дополнительной страховкой..