Постановка проблемы
«Капитализм может рухнуть,
если он не позволит ценам говорить
экологическую правду»
Эрнст фон Вайцзеккер
Термин «невидимая рука» в отношении рынка был введен в широкое пользование с подачи Адама Смита и мистически заворожил многих экономистов своим благотворным действием на экономику. Но прогресс и общество не стоит на месте, старые догмы опровергаются /корректируются. Похоже, дошла очередь и до «отца рыночной экономики».
Несостоятельность саморегулирующих рынков стала очевидна сейчас – когда мир уверенными шагами приближается к экологической катастрофе. В игру вступает государство с введением новых правил в экологической политике, частично, а где и серьезно ущемляя интересы бизнеса. Складывающаяся ситуация требует новых стратегий с учетом жестких требований современного общества. Как один из примеров – создание в 1994 году Всемирной торговой организации (ВТО).
Экомаркетинг – это не просто прибавление составной части сложных слов «эко» к выпускаемой продукции ради повышения спекулятивной маржинальности (аналог с «псевдобрендами»), а комплексное управление рыночными взаимоотношениями, направленное на борьбу с избыточным потребительским спросом, накладывающее социальную ответственность на бизнес.
Это отметание застарелого штампа: «что хорошо для бизнеса – хорошо для общества» и переориентация его на ответственность перед обществом. Экомаркетолог – специалист, который не ориентируется на сиюминутную выгоду компании, горизонты его видения простираются значительно дальше и охватывают благополучие наших потомков.
Сразу возникает логичный вопрос о соответствии функции маркетинга и планируемым задачам. Ведь раньше считалось – что заботой об экологии занимаются совершенно другие специалисты – экологи, чей функционал крайне далек от маркетинга. Рассмотрим этот вопрос под другим углом зрения, используя широкую научную базу. Тут нам не обойтись без «парадоксальной» кривой Кузнеца (рис.1), где по оси абсцисс отложен «доход на душу населения», а по оси ординат «нагрузка на окружающую среду».
Большинство стран начинают свой путь в большой бизнес как «бедные и чистые», далее, превращаясь в индустриальные, они становятся «богатыми и грязными». Осознав свое бедственное положение в экологическом плане, страны начинают вводить экологические программы, и постепенно переходят в состояние «богатые и чистые».
Рис.1 – «Кривая Кузнеца»
Перейдем теперь к экологической ситуации в России. РФ относится к странам с наихудшей экологической ситуацией. Масштабы загрязнения окружающей среды, особенно в последнее время, колоссальны. Даже «оптимистический» диагноз дает убытки, экономического характера, близкие к 50% национального дохода. Перейдя к конкретике, имеем: более 2% населенных пунктов относятся к категории «чрезвычайно опасно загрязненных», более 10% — «опасно загрязненных» и около 7% — «умеренно опасно загрязненных» (рис. 2). Также существует 16 регионов – критических в плане экологии, суммарно занимающих около 15% площади страны, с населением свыше 60 млн чел.
Рис. 2
Перечислим шесть экологических стратегий, способствующих синергично снять напряженность в этом вопросе и актуальных для нашей страны:
1) энергоэффективность,
2) синергетический подход к используемому горючему,
3) возобновляемые источники энергии,
4) утилизация отходов,
5) работа с продуктом,
6) экономия воды.
Маркетинговая стратегия является производной от основной стратегии, максимально поддерживающая и укрепляющая ее в своих начинаниях. Экомаркетинг не является исключением из данного правила, только в этом случае он «играет» на стороне потребителей, удовлетворяя их нужды и потребности в безопасном существовании на пока еще пригодной для жизни планете. Так что, сосредотачиваясь на ключевой выгоде, постепенными улучшениями будем приводить продукт в более «экологичную» форму.
Строительство (здания)
Начнем реализацию экологических стратегий с сегмента «частные дома» и «многоквартирные дома». Подсчитано, что жилищный фонд тратит более четверти всего мирового расхода электроэнергии. Основные траты ложатся на следующие опции или приборы: отопление/охлаждение, бытовые приборы, свет, горячая вода, холодильники.
Сейчас в мире становится модной концепция «пассивного дома», которая в России получила название «экодом». Пока технология «экодома» является новинкой для нас, в ЕС уже ставится вопрос о переходе на такие дома как стандартные.
Перечислим основные концептуальные вещи такого строения. В первую очередь – это минимальные теплопотери за счет современных теплоизоляционных материалов и технологии застекления. Следующий шаг – самовентилирующееся здание, в основе которого лежат простейшие физические законы (используются противоточные воздухоносители). Самые большие окна выходят на юг. Дом практически может обеспечивать себя электрической энергией за счет элементов по преобразованию солнечной энергии расположенных на крыше здания.
Технологии «экодома» также можно применять при ремонте старых зданий. В нашей стране данный проект, к сожалению, не имеет активной маркетинговой поддержки. На первом этапе, даже простейшее информирование потребителей о существующих возможностях / преимуществах такого образа жизни даст очень неплохие результаты.
Вообще, мощный импульс, конечно, дало бы занесение данного проекта в государственную программу, наряду с «Доступным жильем». В многоквартирном доме концепция может быть похожая по используемым материалам, но имеет свои особенности.
Тут будет очень кстати концепция «умный дом», максимально оптимизирующая затраты электроэнергии, поддерживая необходимый комфорт минимальными энергетическими затратами. Это направление находится в стадии активного применения в России, но применяется в основном, в престижном секторе жилья. В маркетинговом направлении стоит задача репозиционирования данного продукта в массовый сегмент, отказом от избыточных функций и существенным удешевлением.
Теперь, естественно, интересно взглянуть на ситуацию с промышленными зданиями. По данной теме в РФ не нашел достойных примеров, поэтому решил обратиться к мировому опыту. Наверное, самый впечатляющий из них – башня «Жемчужная река» в Китае, имеющая высоту 310 м. Башня стала первым небоскребом с «нулевой энергией».
Тяжелая промышленность (металлы и цемент)
Эти показательные направления выбраны специально, так как являются одними из самых «грязных» и энергоемких. В России до 15% выбросов парниковых газов приходится именно на эти сектора. Еще в СССР было крайне популярно соревноваться между школами в сборе металлолома – и совершено правильный вектор, ведь при производстве вторичной стали экономится до 70% энергии.
В начале ХХI столетия строительство «малых» металлургических комбинатов, для работы на «ломе», стало в РФ одним из перспективных трендов. Еще больший эффект приносит замена металлических составляющих конструкций/деталей композиционными материалами, но здесь мы сталкиваемся с серьезным сопротивлением мощного металлопроизводящего лобби. На данном этапе необходима мощная рекламно-информационная кампания по субститутным материалам.
Технология производство цемента в России подразделяется на устаревшую/ энергозатратную – «влажную» и современную – «сухую». Дополнительно «сухой» способ значительно сокращает расход пресной воды.
В настоящий момент «влажный» способ вообще не применяется в Японии, Германии, Испании, а в других развитых странах занимает незначительную долю. В России же все с точностью наоборот! Поменять данную картину может только общественное мнение, так как потребуется серьезная модернизация устаревших производств, вкладываться в которую российский бизнес пока не желает.
Еще более продвинутый способ – производство геополимерного цемента. Но у нас до сих пор, еще с 1824 года, производится классический портландцемент.
Добывающая промышленность
На тему загрязнения окружающей среды «варварскими» методами нефте/газодобычи в РФ написано огромное количество научных статей. В огромных количествах сжигается попутный газ! На местах в основном добывается легкая нефть, в связи, с чем выработанность нефтяных месторождений редко превышает 50%, что является верхом расточительности. Подозреваю, что экомаркетингу вмешиваться в существующее положение дел в данной отрасли – крайне опасно. На кону стоят просто огромные деньги. Максимально, чем можно заняться в этой сфере – эффективное применение/утилизация попутного газа. Здесь речь идет о развитии сегмента мини-электростанций, теплоцентралей, теплиц, перевод техники близлежащей областей на возможность работы двигателя на попутном газе.
Сельское хозяйство
Сельское хозяйство является прямым виновником выброса 18% парниковых газов и поглощает до 70% воды, потребляемой людьми. В среднем, на 100 га обрабатываемых сельхозугодий приходится ~80 человек.
Разброс количества людей в зависимости от страны – просто колоссальный (от 2 чел. в США до почти 300 в Китае). Здесь основную роль играет механизация производства. Аграрному комплексу сама судьба велела активно пользоваться возобновляемыми источниками энергии, да и про биогорючее не следует забывать.
Правда, есть и запрещенные приемы: «опасные» для здоровья удобрения и конечно ГМО. Здесь экомаркетинг должен активней вмешиваться в закупочную политику предприятий, а при наличии собственных хозяйств быть неустанным наблюдателем за «полезностью» продуктов, системному подходу в их подборе. Также крайне необходимы и мероприятия по бенчмаркингу, отслеживающие/перенимающие новейшие разработки и достижения в отрасли.
Транспорт
Тут видятся два альтернативных пути:
1) Ограничение поездок, активное использование общественного транспорта и оптимизация его маршрутов. Однозначного совета, что сделать маркетингу в данной ситуации, дать не могу – можно взять пример со стран, где это уже реализовано, и посмотреть на основные этапы достижения желаемого результата. Хотя крайне сложно переломить менталитет, что только люди чего-то достигшие в жизни ездят на своем транспорте.
2) Оптимизация всех узлов компонентов автомобиля:
- корпус (минимизировать сопротивление воздуха);
- кузов (максимально облегчить за счет композитных материалов);
- привод (уменьшить количество передаточных механизмов, улучшить взаимодействие);
- топливо (работа на комбинированном горючем – бензин, газ, водород, электричество и пр.) и так далее.
Донести все выгоды современного, экономичного, безопасного автомобиля – это прямая задача экомаркетолога. Тем более что цены на бензин продолжают расти …
Выводы
Экомаркетинг – это не туманное будущее, а реальное настоящее, это забота о дальнейших поколениях, о судьбе человеческой цивилизации. Парадоксально – но экомаркетинг в ряде случаев противопоставляет себя интересам бизнеса, похоже, что маркетинг уже приобрел «собственные крылья»!
По имеющейся информации – экомаркетинг не преподают ни в одной бизнес-школе и необходимо срочно наверстывать данное упущение.
Экомаркетинг – развивающийся тренд будущего, встав на его путь, вы вряд ли станете постоянным клиентом рекрутинговых компаний.
Еще раз повторюсь, что экомаркетинг – значительно шире, чем современная модная тенденция социально-ориентированного маркетинга, но именно эти специалисты уже находятся в переходной зоне от классического маркетинга, ориентированного на максимальную прибыль и потакающего во всем «невидимой руке» рынка, к маркетингу ориентированному на выживание семимиллиардного населения земного шара.
Думаю, что как все новое, экомаркетинг, скорее всего, будет воспринят в штыки со стороны бизнес-сообщества. Но всегда хочется верить в лучшее, ведь Земля у нас одна!
Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». В конкурсе могут принять участие авторы, зарегистрированные в Сообществе менеджеров E-xecutive.ru (независимо от срока регистрации), приславшие свои публикации на content@e-xecutive.ru с пометкой «конкурс Большая игра-2014» и указанием номинации в поле «Тема письма», или выложившие их на портал самостоятельно с пометкой «конкурс Большая игра-2014, номинация такая-то» в период с 10 февраля по 1 декабря 2014 года включительно. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».
Да, конечно нельзя дополнительно не сказать про шесть экологических стратегий, актуальных для нашей страны.
Энергоэффективность. Суть - повышение производительности, при снижении вредных выбросов, при увеличении рентабельности. Здесь можно отследить явные успехи ряда стран, например США при технологиях 70-х годов прошлого столетия была бы в два раза более энергоёмкой, чем сейчас. При этом сегодняшний прогресс в этом направлении, подстёгиваемый высокими ценами на энергоносители, пройдёт период 50% оптимизации уже в два раза быстрее. К сожалению, отслеживаются и явные аутсайдеры, в том числе, ряд стран бывшего Советского Союза.
Синергетический подход к используемому горючему. Суть – комбинированное использование различных видов горючего, повышение КПД за счёт максимального использования существовавших ранее тепловых потерь. По статистике – лишь треть потребляемой энергии идёт на наши нужды, остальное «пропадает»! Одновременное производство электричества и тепла. Тем самым будет снижаться потребность в ископаемом топливе, сокращение потерь при его транспортировке. Использование «круговых энергетических циклов», когда отходы одного производства, превращаются в энергию для другого. Минимизации ненужных отходов и выбросов. Создание на этой базе энергетических кластеров с использованием всей энергии цикла – от высококачественного топлива, до его более низкокачественной производной. Перепланировка существующих промышленных кластеров.
Возобновляемые источники энергии. Суть – получение электроэнергии и дальнейшее снабжение ей из возобновляемых источников, или использование энергии ветра, солнца, воды, тепла земли, биомассы и пр. Данное направление стоит на пике инноваций, как следствие – наблюдаем тренд значительного снижения расходов в этом направлении. Особенно данная стратегия выгодна для удалённых территорий, где потери на передачу энергии будут крайне значимы. Да и постоянный рост стоимости энергии от традиционных источников – вносит свой вклад в эту тенденцию.
Утилизация отходов. Суть - повторное применение материалов даёт экономию не только на его изначальном получении, а также является менее энергоёмкой в цикле переработки. Экономия энергии при повторной выплавке алюминия из лома составляет больше 90% по сравнению с добычей из бокситов и общая доля вторичного продукта составила уже треть! По другим металлам, а так же по стеклу, пластику, бумаге, цифры впечатляют. Самый простой/дешёвый способ работы со вторсырьём - это элементарная культура в сортировке отходов, что так тяжело внедряется в России. И растущие горы свалок отравляют природу «ядами цивилизации». Пока это просто непаханое поле для экомаркетинга. Пять лет назад был очевидцем качественной социальной рекламы в Москве по решению проблем с продуманной утилизацией отходов. Но, к большому сожалению, сейчас, всё вновь вернулось на круги своя.
Работа с продуктом. Суть – без потери качества и фундаментальных свойств, провести декомпозицию составляющих продукта, заменив более энергозатратные и экологически грязные вещества менее вредными/безвредными аналогами. Для России хорошим примером являются лампочки накаливания, от которых мы с таким трудом пытаемся отказаться. Да и при выборе стиральной машины, холодильника, электрочайника - энергетический аспект нас интересует в значительно меньшей мере, чем другой функционал. Не сильно отстаёт и промышленность, не спешащая перевооружать устаревший станочный парк.
Экономия воды. Суть – запасы пресной/питьевой воды не безграничны и мировой опыт может решить данную проблему. С одной стороны мы сильно не сдерживаем себя в её потреблении, с другой - обильно загрязняем сточными водами реки и озёра. Так же нельзя забывать о снижении потребления энергии в данном сегменте – горячая вода подаётся в дома через бойлерные, используясь как тёплая вода в быту, так и для отопления помещений. Так же крайне неэкономно расходуется вода в сельском хозяйстве. За рубежом уже давно введены градации воды, простейшие их них «питьевая» и «техническая».
Статья – прямо басня Крылова «Кот и повар».
В экономике есть базовое понятие «общественное благо». В учебниках экономики написано, что «невидимая рука рынка» не может приемлемо для общества распределять такие блага. Поэтому, их распределением должно заниматься государство.
Я с душевным состраданием прочел, о безнадёжной участи экомаркетолога – увещевать бизнес. Состраданием, потому что, экомаркетолог, в отличии от повара (т.е., государства), не может «власть употребить».
Можно предположить, что экомаркетолог мог бы конструктивно поучаствовать в деятельности соответствующей саморегулирующейся общественной организации. Но, вряд ли такое участие будет эксклюзивным. Это же «политэкономия». И тех, кто участвует в ней практически (в аспекте экология), называют «зелёными», независимо от их профспециализации.
Уважаемый Владимир Зонзов!
Не стоит так душевно страдать!:-)
Суть статьи как раз не об ''употреблении власти''.
А Основная суть заключается в том, что ИМЕННО маркетологи могут стать прекрасными прекрасными/квалифицированными посредниками между бизнесом и экологически ''взволнованным'' обществом, так как понимают суть вопроса и с той и другой стороны.
Другого такого квалифицированного посредника, даже в телескоп не вижу!
Уважаемый Игорь!
Я не совсем понял почему термин ''невидимая рука рынка'' является догмой и показал свою несостоятельность. Данным термином описывается явление, при котором в условиях рыночной экономики каждый игрок (предприятие, физлицо) преследуя свою собственную выгоду (получение максимальной прибыли) в действительности служит интересам общества даже не всегда осознавая это, причем часто даже в большей степени, чем когда сознательно пытается это сделать. То есть конкуренция и рыночные механизмы заставляют каждого участника работать на благо общества эксплуатируя его естесственное стремление к обагащению (без всяких постановлений ''партии и правительства'', разговоров о социальной ответственности бизнеса и т.д.). Вот простой пример. Первые мобильные телефоны, появившиеся в России в начале девяностых стоили вместе с контрактом (сам телефон, депозит, аб. плата, предоплата) где то 1500 -2000 долларов (и это еще те доллары). Сейчас можно купить телефон с подключением в пределах ста долларов. Любой школьник может позволить себе мобильник в нашей стране. Да и телефоны сейчас совсем не такие, как были пятнадцать лет назад. Почему это произошло? Сотовые опреторы, как и другие компании нацелены прежде всего на получении прибыли. Но в условиях конкуренции они вынуждены в погоней за долей рынка постоянно повышать качество и снижать цены. Это и есть невидимая рука рынка.
Безусловно интересы бизнеса могут входить в противоречие с интересами общества. Только здесь нелишне вспомнить о других участниках процесса - это государство и общество. Именно баланс/взаимодействие между этими тремя вершинами треугольника (бизнес, государство, общество) определяет уровень развития и благополучия страны, ее перспективы. Государство через свои институты контролирует бизнес, общество контролирует государство. Если эти связи не работают (плохо работают), возникает дисбаланс в том или ином виде, что приводит к негативным последствиям (примеры даже не буду приводить).
Теперь по поводу экомаркетинга. Забота о будущих поколениях задача безусловно очень важная. Только не понятно почему она должна/может быть возложена именно на маркетологов. Это задача всего общества в целом. Проблема в том, что даже в научной среде нет единого мнения относительно наличия (степени) угроз, нависших над человечеством, о которых упоминается в статье. Один из примеров глобальное потепление. Является ли это результатом действий человека или это всего лишь один из циклов, коих существует несколько с различными периодами. Для того, что бы оценить все угрозы и опасности и выработать стратегию нужна общественная дискуссия. Нужны экспертные группы и институты, которые будут пытаться просчитать риски и предлагать пути выхода. Нужна в конце концов политическая конкуренция, что бы эти вопросы хоть кто то поднимал. А пока у нас даже фонд будущих поколений втихаря распиливается между ''нужными людьми''. Впрочем это меня уже понесло.
Уважаемый Алексей!
Спасибо за такой развёрнутый комментарий (не сдержался, и поставил ''+1''),
Всегда приятно читать рассуждения по сути вопроса, а не басню «Кот и повар» от предыдущего ''комментатора'' и его ''экологический'' ликбез! ;-)
Со своей стороны хотел бы сказать, что: ''Адам Смит «невидимую руку рынка» упомянул всего два раза, а вообще-то его работа называлась что-то вроде «Моральные аспекты полит-экономической философии духа и проистекающее из нравственных основ предпосылки для увеличения богатства наций» , которую для краткости и простоты восприятия урезали до «Богатства народов».
Никакого «свободного рынка» в реальности не существовало ни в 19-м веке, ни в ХХ-м, ни тем более в нашем. Тем не менее модель «свободного рынка» - это «полезный образец». И в теории «современных моделей квази свободной конкуренции» есть модели решения экологических проблем через т.н. экстерналии. Но это уже РЕАЛЬНЫЙ уход в дебри современной экономической теории:-).
Кстати, о социальной ответственности маркетинга первый раз написал АЖ более 30 лет назад Ф. Котлер!
Вообще, получается крайне АМБИВАЛЕНТНАЯ ситуация! :-)
С одной стороны термин - ''экологический менеджмент'' ни у кого вопросов/возражений не вызывает. Имеет своё определение в Википедии: ''часть общей системы корпоративного управления, которая обладает четкой организационной структурой и ставит целью достижение положений, указанных в экологической политике посредством реализации программ по охране окружающей среды''. ''Экологический маркетинг'' существует с начала 90-х, а корни уходят далеко в восьмидесятые. При этом экоменджмент был практически ''официально признан только в 1992 г. на саммит глав государств, посвященный устойчивому развитию человеческого общества и природы. Тогда же приняли ''Повестку дня на XXI век''
Тогда, ВНИМАНИЕ, вопрос - почему ''ЭКОМЕНЕДЖМЕНТ'' приветствуется, ''ЭКОМАРКЕТИНГ'' встречается ''в штыки''? ;-)
Уважаемые Владимир и Александр!
Ваши доводы совершенно логичны, но есть небольшой нюанс!
Вы фокусируете своё внимание непосредственно на ''Тактическом'' маркетинге (или трейд-маркетинге - этакий ''ручной'' маркетинг, полностью подчинённый желаниям продавцов и ориентированный на сбыт ).
Современный маркетинг, в дополнение к вышеизложенной опции, содержит в себе ещё и ''Стратегический'' маркетинг''. Это инструмент ориентированный на покупателя (кстати включающий сегмент социально-ориентированного маркетинга).
Экомаркетинг - это часть ИМЕННО ''Стратегического'' маркетинга и не имеет ничего общего с написанием приставки ''ЭКО'' на коробочке сметаны и увеличения за счёт этого розничной цены в 1.5 раза.