Вы, ваш телефон и кто-то еще

Генрих Холланд, Кристин Баммель «Мобильный маркетинг». – М.: Вершина, 2006

Мобильный телефон сегодня — это не только удобное средство связи, но и источник полезной информации. Широкое и повсеместное распространение технологий для мобильных устройств повлекло за собой развитие нового направления маркетинга. И в нашей стране, и за рубежом мобильный маркетинг набирает обороты, а мобильный телефон рассматривается как идеальное средство прямых коммуникаций с потребителем.

Как использовать мобильный телефон для продвижения товаров и услуг? Что такое мобильный бизнес и мобильная коммерция? Какие маркетинговые задачи можно успешно решать благодаря технологиям для мобильных устройств? Каковы преимущества мобильного маркетинга по сравнению с остальными средствами взаимодействия с потребителями?

В книге представлены основные тенденции развития этого перспективного направления, особенности технической базы, правила проведения мобильных акций и кампаний и факторы успеха и эффективности. Это первое в России издание, посвященное мобильному маркетингу.

Оно представляет интерес не только для маркетологов телекоммуникационных компаний, но и для всех сотрудников маркетинговых отделов, заинтересованных в продвижении товаров и услуг с помощью инструментов мобильного маркетинга.

Цели мобильного маркетинга

Обзор

В рамках мобильного маркетинга можно добиваться поставленных целей при помощи описанных форм и элементов рекламы. Наиболее эффективный путь достижения желаемого — использование общих целей директ-маркетинга, таких как привлечение клиентов, повышение объема продаж новым и постоянным покупателям и пр., на основе объясненных факторов успеха и специфических особенностей мобильного телефона. Однако все это предполагает ограничение во времени.

На рисунке 9.1 дается обзор разных целей мобильного маркетинга.

Привлечение покупателя и продажи

Конкретно цели мобильного маркетинга в сфере привлечения покупателей и покупок можно разделить следующим образом.

  • Привлечение новых покупателей.
  • Привлечение заинтересованных лиц.

Рис. 9.1. Средства и цель мобильного маркетинга

  • Реализация перекрестных продаж.
  • Увеличение объема продаж.
  • Увеличение частоты продаж.

Чтобы вызвать интерес потенциальных покупателей к новым товарам или услугам, предлагается использование многочисленных мобильных технологий. Поскольку к клиенту обращаются на другом языке рекламы, отличающемся от языка классического маркетинга, то в контакт с ним предпочтительнее было бы вступать новым способом, который если и не на 100 %, но с большей вероятностью позволит его «зацепить».

В перекрестные кампании в СМИ особенно часто органично включаются элементы ответной реакции. Потребитель может в любое время и в любом месте принять участие в лотерее или сделать заказ, например по SMS. Услуги, зависящие от местонахождения, могут направлять покупателя к кассовым терминалам, мобильные каналы сбыта (например, мобильные билеты, сигналы вызова), повысить его интерес к рекламирующим фирмам. Системы информации о ценах, такие как сведения о бесплатных тестах, и инструменты ценовой политики, например распродажа товара со скидкой, могут непосредственно влиять на готовность совершить сделку на кассовом терминале и стимулировать приобретение того или иного продукта.

При этом стимулирование продаж не обязательно должно быть направлено на конечного покупателя. Посредством мобильных технологий ее также можно ориентировать и на службу сбыта (например, информационные услуги для дилеров с целью поддержки бренда и повышения сбыта).

К тому же привлечения покупателей можно достигать путем поддержки высококачественного контента и премиальных услуг. Потребителя поощряют запрашивать специальную дополнительную информацию. Оригинальность кампаний мобильного маркетинга может достигать эффекта цепной реакции и тем самым распространяться самостоятельно. Чтобы привлечь покупателя, лучше всего прочего подходят товары и услуги, не требующие подробного описания их характеристик, особенностей эксплуатации и пр.

КЕЙС 35. Привлечение покупателя и стимулирование продаж

Заказчик: Johnson & Johnson Vision Care.
Кампания: Образец контактных линз ACUVUE 2 Colours.

Цель: поощрение покупателя делать запросы на кассовом терминале/контакт с товаром. Стимулирование продаж с постоянным выигрышем: гастрономическая реклама Schweppes. Позиционирование бренда среди молодежи и стимулирование партнеров по гастрономии.

Механизм: розыгрыш купонов с немедленной обратной связью по SMS.

Начало кампании: рекламная кампания Schweppes на 1 млн подставок под стаканы в 600 барах и кафе со сценой. SMS на номер 72768 приводит к непосредственной обратной связи. Немедленный розыгрыш и отправка уведомлений по SMS.

Реализация: отправка расчетных чеков свыше 900 победителям. Ежедневно 5 гастрономических купонов на сумму 50 евро для потребителей.

Результат: рост объемов продаж товаров Schweppes. Высокая степень одобрения со стороны участвующих предприятий гастрономии благодаря гарантии прибыли.

Положительное позиционирование бренда среди потребителей и партнеров по сбыту.

КЕЙС 36. Кампания cK-one по трем каналам коммуникации в целях стимулирования продаж

Фирма: Unilever Cosmetics International.
Кампания: «Лето в городе».
Агентство: MindMaticsAG.
Период: 1 июля — 31 августа 2004 г.

Краткое описание: в ходе рекламной кампании «Лето в городе» Unilever Cosmetics International рекламировала туалетную воду для обоих полов сК-one от Кельвина Кляйна (Calvin Klein) по трем различным каналам коммуникации. Широкомасштабная акция проходила параллельно в трех странах. В качестве партнеров для участия в кампании удалось привлечь Douglas, CimenaX и Sony Ericsson. Первый этап рекламной акции сК-one в кооперации с Douglas состоял в участии в классической лотерее по SMS. Лотерея рекламировалась по многим каналам коммуникации: по одному из них к делу подключили рекламу в печатных СМИ и SMS-рекламу отправили более чем 350 000 абонентам в Германии, Австрии и Швейцарии. Кроме того, в лучших парфюмерных магазинах Douglas покупателям раздали свыше 2,5млн лотерейных билетов. На карточке требовалось стереть защитный слой, чтобы обнаружить кодовое слово и отправить его через SMS на короткий номер со стандартной тарификацией. При отправке SMS отправитель принимал участие в розыгрыше. Лотерейный, билет был одновременно пробником сК-one. Он заменял классический пробник. Кроме того, при покупке 100 мл флакона туалетной воды в магазинах Douglas покупатель получал бесплатно фирменный гель для душа сК-опе (250 мл).

К тому же каждый участник SMS-лотереи имел возможность отправить со своего мобильного летний привет друзьям от сК-one в виде звукового сообщения. Получателям такого рода посланий также предлагалось принять участие в мероприятии. Дополнительно к лотерее можно было приобщиться через Интернет или посредством почтовой открытки. В качестве призов были обещаны: одна поездка в Нью-Йорк для двоих человек, включая $1000 на карманные расходы (трое суток с ночевкой в 4-звездном отеле), 100 сотовых телефонов Sony Ericsson T630 с камерой, 500 упаковок туалетной воды сК-one и 1000 постеров сК-опе.

Вторая часть рекламной акции объединила интернет-сайты www.ckone.de, www.ckone.at, www.ckone.ch. Во время кампании поклонники сК-one могли бесплатно пользоваться услугами сотовой связи, такими как SMS, MMS, голосовые открытки, сообщения с картинкой, и тем самым отправлять бесплатные мобильные сообщения на сотовые своих друзей, в том числе и ароматизированные открытки с запахом сК-one и купоном от Douglas и CinemaX.

Третья часть рекламной акции проходила в кинотеатрах CinemaX в Германии. В более чем 30 кинотеатрах CinemaX по всей стране начались две последовательные маркетинговые кампании. В рамках первой в кассах кинотеатров CinemaX было распространено свыше 3 млн билетов для участия в SMS-лотерее. Здесь клиенту нужно было просто отправить SMS с кодовым словом на короткий номер с премиальной тарификацией (40800), и незамедлительно после отправки SMS он получал подтверждение участия в лотерее и 2 SMS-купона. В одном была скидка на входной билет в кинотеатр, второй SMS-купон можно было погасить в ближайшем филиале Douglas: при его предъявлении и покупке 100 мл флакона туалетной воды сК-one покупатель получал бесплатно фирменный гель для душа сК-опе (250 мл). В случае везения можно было выиграть главный приз — два VIP-билета на «Берлинале»-2005 (ежегодный Берлинский кинофестиваль) с ночевкой и завтраком, а также другие призы: 100 сотовых телефонов Sony Ericsson T630 с камерой, три годовых абонемента в кинотеатры CinemaX, 1000 билетов в кинотеатры и 500 упаковок с туалетной водой сК-one. Дополнительно в выбранных кинотеатрах CinemaX были задействованы в течение 4 августовских выходных команды агентов для рекламирования сК-оnе. Они обращали внимание зрителей на акцию и предлагали отправить друзьям посетителей кинотеатров свою бесплатную фотографию с ароматом туалетной воды. Для этого рекламные агенты фотографировали посетителей сотовым телефоном Sony Ericsson T630 с камерой и записывали фамилии отправителей и адреса получателей ароматизированной открытки. Данные (вместе со снимком) по мобильной связи передавались в Центральное бюро MindMatics Technology, которое изготавливало сообщение и пересылало его адресату. Разумеется, речь шла не об обычных почтовых открытках, так как вместе с фотографией друга на ее обратной стороне было предусмотрено поле с ароматическим лаком; оно издавало запах туалетной воды, если ее терли рукой. Помимо этого к ароматическим посланиям был прикреплен купон от Douglas и CinemaX.

Цель: ориентация на молодежную целевую группу, привлечение ее туалетной водой сК-one и стимулирование продаж, а также маркетинг цепной реакции.

Результат: в мобильном маркетинге была разработана рекламная новинка в форме «фото- и ароматической открытки». Число участников составило десятки тысяч. Объем продаж увеличился на 450%.

Источники: MindMatics, 2004d, 2005; Unilever 2005.

Отношения с клиентами и их поддержка

В мобильном маркетинге к налаживанию связи с покупателями и их последующей поддержки относится следующее.

  • Создание дополнительных услуг.
  • Создание барьеров, препятствующих изменению ориентации клиента.
  • Улучшение качества сервиса и обслуживания клиентов.
  • Повышение открытости по отношению к клиенту.
  • Повышение готовности рекомендовать что-либо другим лицам.

Благодаря применению дополнительных услуг в форме нового и улучшенного сервиса (например, услуга регистрации по SMS в Lufthansa), дополнительных мобильных услуг и компонентов товара (например, информационное сопровождение), можно наладить эффективные и длительные связи между клиентом и фирмой.

Повышение уровня удовлетворенности потребителя находится в тесной связи с налаживанием отношений с клиентом. Возможность интерактивного диалога и индивидуализация в соответствии с потребностями последнего (массовое потребление) способствуют взаимодействию с клиентом и создают барьеры, препятствующие изменению его ориентации.

Например, если потребитель заказал мобильные новостные услуги у одного оператора, то расходы по переходу к другому оператору будут относительно высокими. Кроме того, открытое общение способствует росту доверия со стороны клиента. Товары, насыщенные услугами и информацией, — те самые меры, которые способствуют привлечению клиента.

Toyota применяет м-маркетинг в качестве альтернативы автомобильным брошюрам и предлагает услугу информирования о модели Aygo по мобильной связи: автомобиль показывается со всех сторон, сообщаются подробности об оборудовании, о технике и ценах, оказывается помощь в поисках дилера.

BMW также использовал возможности мобильного маркетинга при презентации весной 2005 г. 3-й серии под девизом «BMW в твоем кармане». На мобильном сайте клиенты могли найти информацию о вариантах мотора и живые картинки, объяснявшие принципы работы активного рулевого управления аварийной системы хода. Пользователь мог загрузить «тройку» любимого цвета как фоновую заставку на своем телефоне. Для загрузки были созданы сигналы вызова и 10-секундные видео. На мобильном сайте можно было заказать пробную поездку.

А на специальном веб-портале пользователю указывали ссылку на мобильное предложение. Имелась возможность отправки на сотовый телефон ссылки WAP-Push. Число ежедневных визитов в BMW возросло до 5000, и прежде всего благодаря тому, что новая модель рекламировалась путем ссылок на порталах для мобильных телефонов от 02 Acive и T-Zones (показатель обращений достиг отметки в 43 %). В реальном времени к услугам компании обратилось бы вдвое меньше человек.

Формирование имиджа и бренда

Цели мобильного маркетинга в сфере формирования имиджа и бренда можно подразделить на следующие.

  • Повышение степени известности.
  • Улучшение имиджа.
  • Обеспечение функциональной и эмоциональной пользы.
  • Позиционирование бренда.

Посредством мобильного маркетинга можно повлиять на имидж товара или услуги, создать или укрепить «лицо» бренда и повысить степень его известности. Если позиционирование фирмы содержит, например, актуальность, способность к инновациям или персональные услуги, этот имидж можно подчеркнуть целенаправленным применением мобильного маркетинга. Тем самым в соответствии с каждой целевой группой можно создавать различные имиджи.

Такие компании, как Tic Tac and Talk от MindMatics AG или компании от Ferrero, сопровождающие мультфильмы Shrek-2 и Madagaskar, а также 12snap Germany GmbH показывают, что фирмы используют разнообразные СМИ и коммуникативное поведение молодежной и увлеченной мобильными телефонами целевой группы. В соответствии с этим можно создавать молодой и динамичный образ.

С таким же успехом путешествующим менеджерам (в реальном времени) можно адресовать биржевые курсы валют и ценных бумаг или регистрацию в аэропорту по SMS и создать инновационный и близкий клиенту имидж.

Однако неумелое применение мобильного маркетинга может оказать противоположный эффект и привести к отрицательному влиянию на имидж или к полной его потере.

Действительно, формирование образа посредством плохо работающих сервисных служб или низкокачественное содержание оказывают негативное влияние. Поэтому существует правило — делайте правильный выбор рекламных агентств и поставщиков услуг.

Фото: freeimages.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
«Яндекс» и НИУ ВШЭ расширят подготовку специалистов по ИИ

В следующие 10 лет количество выпускников программ «Яндекса» в НИУ ВШЭ увеличится в 4 раза по сравнению с прошлым десятилетием.

ВШБ НИУ ВШЭ провела выездной модуль программы МВА на Байкале

Участники отработали теоретические основы и взаимодействие, после чего им предстоял переход через озеро Байкал.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ представила программу GMP

«Бизнес-лидер будущего» — первая в России программа уровня GMP (General Management Program).

В МИРБИС прошел тренинг «Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами»

В нем приняли участие представители 16 компаний.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.