Стратегический маркетинг для финансового директора

Финансовые и маркетинговые бизнес-процессы непосредственно влияют на устойчивость развития компании. Однако зачастую между профильными службами не только не существует постоянной кооперации, но и само понимание роли и места друг друга в команде не до конца осознается участниками.

Может ли понимание роли и места маркетинга в работе CFO помочь финансовому топ-менеджеру повысить эффективность бизнеса, или знание маркетинговых дисциплин финансистами – не более, чем дань моде?

Словно повинуясь истинам Алисы из Зазеркалья, бизнес все острее и острее нуждается в новых продуктах, чтобы хотя бы сохранить завоеванные позиции. Во все более конкурентной среде все более требовательные потребители ждут все более глубокого понимания и удовлетворения их потребностей. При этом срок «почивания на лаврах» катастрофически сокращается: уже завтра в ответ на вчерашний успешный продукт конкурент может предложить еще более привлекательные характеристики. Это существенно повышает значение профессионального уровня маркетологов для будущего компании.

В то же время, динамическое развитие и глобализация экономик порождают все новые и новые риски, неспособность эффективно работать с которыми может не только не раскрыть потенциал компании, но и разрушить достигнутое благополучие. Финансовая оценка таких влияний и весь спектр специфической работы с ними перемещают финансистов из привычного положения «обслуживающего бизнес бэк-офиса» в «создающих и сохраняющих стоимость бизнеса фронт-менеджеров».

Поиск механизмов взаимодействия и схем взаимодополнения должен начинаться с осознания основных целей бизнеса. Эти цели задают собственники бизнеса и/или его высшее руководство, и среди них предлагаю выделить два вида:

1. маркетинговые цели (например, «в течение последующих 18 месяцев увеличить долю рынка Продукта А в регионе 1 в 1,5 раза до 4%» или «до конца года довести количество видов Продукта В на полках гипермаркетов региона 2 не менее чем до 5» и так далее);

2. финансовые цели (например, «до завершения следующего финансового года довести рентабельность Продукта А по EBITDA до 15%» или «не позже середины текущего года не допустить наличия убыточных продуктов по Направлению В» и так далее).

В жизни цели менее конкретны (менее SMART) и часто представляют собой микс из финансовых и маркетинговых. Некоторые из них, к сожалению, могут быть и взаимоисключающими.

Конкретный пример. В Беларуси работа монобредновых салонов (подключающих только к одному оператору сотовой связи) финансово выгоднее работы мультибрендовой сети (подключающей в каждом салоне к нескольким операторам). Тем не менее, мультибрендовая сеть исторически больше ассоциируется у российских менеджеров с современными сотовым ретейлом. Успешное решение задачи перевода салонов в мультибрендовые (маркетинговая цель) снизило размер получаемого финансового вознаграждения и не позволило в результате достигнуть плановых показателей по EBITDA (финансовая цель). В данном случае цели были взаимоисключающими. Приоритеты по таким целям должны определяться высшим руководством.

Именно совместная проработка целей (а часто – и методов их достижения) – наиболее очевидная точка кооперации специалистов в областях финансов и маркетинга. Именно для таких задач уверенное знание маркетинга становится прикладным инструментом финансиста, позволяя не только говорить на одном языке с маркетологами, но и не терять драгоценного времени на излишние расчеты и заранее обреченные модели. А это уже прямая выгода. К слову, обратное утверждение так же верно: знание финансов все больше становится неотъемлемым профессиональным минимумом маркетолога.

Тенденции последних лет (включая реорганизацию структур в бизнес-юниты с собственными бюджетами и показателями эффективности) только дополнились жесткими реалиями последних месяцев (включая режимы тотальной экономии и закрытие финансово непривлекательных проектов). Теперь ценность маркетолога не только в том, чтобы создать новый привлекательный товар, но и в том, чтобы обеспечить своей работой если не рост, то хотя бы сохранение выручки. Кое в чем сегодняшние маркетологи становятся более похожи на менеджеров по развитию, смещая акценты с анализа узнаваемости бренда и лояльности потребителей на конкретные цифры финансовых результатов своих проектов.

Чем больше конкретных финансовых целей стоит перед СЕО и организацией в целом, тем заметнее роль финансистов в принятии решений, и тем больше ценно их понимание того, что за цифрами бюджетов и бизнес-планов должны (и будут) стоять конкретные люди и продукты. На практике преобладание в поставленных целях финансовой составляющей формирует подход «достижение максимально возможных маркетинговых позиций при финансовых показателях не хуже заданных». Приоритетность маркетинговых целей меняет позицию с точностью до наоборот: сначала прорабатывается план достижения маркетинговых результатов не хуже заданных, а из оставшихся после отсева комбинаций стратегий выбирается вариант с максимально возможной ожидаемой финансовой эффективностью. И вот это уже становится поводом для дискуссий и переговоров, где каждая сторона должна понимать и осознавать свою роль в синергии при достижении целей.

Конкретный пример. Как известно, недавно «Евросеть» объявила о сокращении числа торговых точек под своим управлением, а также планах по уходу с ряда зарубежных рынков. Еще несколько лет назад число торговых точек и присутствие в Молдове, Беларуси и других странах (маркетинговые цели) было главным генератором создания стоимости компании. В существующих условиях ценнее стала эффективность бизнеса (финансовая цель), и руководство приняло решение закрыть все убыточные сегменты сети.

Возможные алгоритмы взаимодействия маркетологов и финансистов не выходят за рамки обычной логики.

Второй путь таит в себе множество подводных камней: надо помнить, что финансы значительной своей составляющей обращены в прошлое, а маркетинг – в будущее. И хотя в каждом алгоритме тон задает либо финансовый, либо маркетинговый менеджер, финальное решение они обязаны принять вместе. А значит, хотя бы один из них должен научиться смотреть в будущее через призму прошлого.

Подведем черту и сделаем краткие выводы.

Кто такие маркетологи? Сделаем допущение, что это обычно такие люди, которые точно знают, что конкретно надо произвести или закупить и конкретно кому и именно как потом это продать, чтобы заработать.

Кто такие финансисты? Предположим, что это обычно такие люди, которые точно знают, что конкретно и как надо посчитать, чтобы понять, действительно ли мы зарабатываем обещанное.

Учитывая это, зачем стратегический маркетинг и финансы нужны друг другу? Ответ несложен: знания финансов нужны маркетологам, чтобы не только делать правильные действия, но и осуществлять их эффективнее конкурентов, а знания маркетинга нужны финансистам, чтобы контролировать, что бизнес развивается не только эффективно, но и в правильном направлении.

Конкретный пример. Во время обучения на программе ЕМВА Strategic marketing Стокгольмской школы экономики я обнаружил, в частности, что значительное время подготовки маркетологов уделяется смежным, на первый взгляд, дисциплинам. Например, изучение цепочек создания стоимости в деловых сетях для меня было не только маркетинговым, но и финансовым предметом, позволявшим осознать возможности управления определенными рисками и создания финансовых выгод от взаимодействия с поставщиками, партнерами и покупателями. За интересными маркетинговыми ходами стояли конкретные цифры сэкономленных затрат и дополнительной прибыли.

Мы в очередной раз убеждаемся, что сегодня «закон джунглей» – не «большой ест маленького», а «быстрый ест медленного». И в этих реалиях стратегический маркетинг для финансового директора, по моему мнению, становится инструментом, реализующим возможность говорить с людьми из фронт-офиса на одном языке, но, что важнее, (а, вероятно, и гораздо важнее) говорить на одном языке с рынком (не отдельным клиентом, заметьте!), чтобы получить и защитить свою добавленную стоимость, увеличить стоимость компании и достигнуть других, уже совсем финансовых, целей.

Фото: freeimages.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Консультант, Москва

Статья интересная, но взгляд можно было бы расширить и на другие аспекты деятельности, например учесть аспект 'управление человескими ресурсами'. Финанситы и HR! Маркетологи и HR! Финанситсты-Маркетологи-HR!!!!

Председатель совета директоров, Москва
Петяя Александр пишет:...но взгляд можно было бы расширить...
-это и есть главная проблема бизнеса: правильное взаимодействие, прежде всего на топ-уровне и если оно там есть весь остальной бизнес выстраивается правильно :!: :D :D
Менеджер по планиров. производства, Украина

Но если нет правильного взаимодействия между маркетингом и финансами, то CEO сам должен его организовать и установить для каких проектов/продуктов/рынков в какую сторону смещать приоритеты - а в статье получается роль СЕО в организации взаимодействия сильно опущена - мол финансисты и маркетологи сами должны разобраться между собой.

Владимир Левановский Владимир Левановский Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Добавил бы, что 'функция финансиста -- это ОБОСНОВАННОЕ распределение РАСХОДУЕМЫХ средств'. А вовсе не максимальное сокращение расходов, как это часто считают дилетанты. Поэтому при грамотном финансисте от маркетолога требуется всего лишь внятное обоснование целей и ожидаемого эффекта его проектов. А это, в свою очередь, отличает профессионального маркетолога от дилетанта.

Председатель совета директоров, Москва
Александр Сборщик пишет:...то CEO сам должен его организовать и установить...
-безусловно, все взаимодействия на топ-уровне выстраивает и настраивает 'под себе', прежде всего 1-й руководитель :D
Аналитик, Екатеринбург
1. Сначала по статье:
Финансовые и маркетинговые бизнес-процессы непосредственно влияют на устойчивость развития компании...
Мысль сколь 'глубокая', столь же и 'оригинальная'. А еще можно перечислить другие ресурсные процессы, тогда полностью, как минимум, перечислим все вспомогательные функции из цепочки создания ценности.По сути, дальше читать нет смысла, т.к. вся статья сведена к призывам к взаимодействию и утверждениям типа
Кто такие маркетологи?.. это... люди...
Если автор считает, что стратегический маркетинг - это только взаимодействие маркетолога и финансиста на уровне команды первых лиц бизнес-единицы, мне его жаль.2. Теперь по 'дебатам':
Владимир Левановский пишет:'функция финансиста -- это ОБОСНОВАННОЕ распределение РАСХОДУЕМЫХ средств'.
Я не думаю, что такое функциональное ограничение обрадует финансистов. Тем более, что любой грамотный руководитель подразделения сам может обосновать распределение расходов, а суммировать это 'обоснование' в иерархии - не слишком сложная и благодарная задача для фин/дира.
Евгений Корнев пишет:все взаимодействия на топ-уровне выстраивает и настраивает 'под себе', прежде всего 1-й руководитель
Я тут смайлика не понял после фразы - если это - шутка, тогда соглашусь. Если не шутка - то про политические аспекты взаимодействия в организации не стоит забывать - это хорошая гарантия того, что руководитель не поддастся ощущению 'всевозможности' и будет всегда в тонусе, т.к. на его интересы всегда есть интересы других, близко к нему расположенных руководителей и не только руководителей.
Председатель совета директоров, Москва
Владимир Ромашов пишет:Если не шутка - то...
-под себя это не значит 'как мне хочется' и с позиции 'личных интересов', это прежде всего с позиции личной ответственности и управляемости, включая не только политические, но личнстные аспекты взаиодействия тех, с кем приходится взаимодействовать. При этом критерий этого взаимодействия эффективность и результаты принимаемых решений...правда не у всех это получается :|
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Александр Сборщик пишет:а в статье получается роль СЕО в организации взаимодействия сильно опущена - мол финансисты и маркетологи сами должны разобраться между собой.
Да так оно и получается в большинстве случаев, особенно в компаниях, относящихся к среднему и малому бизнесу, а именно их у нас на рынке подавляющее большинство. В них, прежде чем отвлекать генерального, необходимо все тщательно просчитать, проанализировать и спрогнозировать.
Владимир Левановский пишет:при грамотном финансисте от маркетолога требуется всего лишь внятное обоснование целей и ожидаемого эффекта его проектов. А это, в свою очередь, отличает профессионального маркетолога от дилетанта.
Опять же пост с позиций крупной организации. А что делать тем, кто в своей компании и швец, и жнец, и на дуде игрец? И дилетантизм тут не всегда проявляется. Хотя порой даже дилетант может убедительно напеть красивых песен о необходимости проекта. Автор статьи прав, необходимо и финансово подковываться маркетологам, и осваивать маркетинг финансистам. Иначе эффективность работы и правда не высока.
Аналитик, Екатеринбург
Евгений Корнев пишет:...не значит... с позиции 'личных интересов', это прежде всего с позиции личной ответственности и управляемости...
Евгений, мы же не на партсобрании единороссов - без личных интересов ни управляемости, ни ответственности не будет. :D
Председатель совета директоров, Москва
Владимир Ромашов пишет:без личных интересов ни управляемости, ни ответственности не будет.
-так и я про это. Я всегда, будучи первым руководителем, выстраивал взаимодействия 'под себя', с учетом всего сказанного, думаю и другие директора не исключения, поэтому не понятно, что не понравилось в моем постинге от [B]27.07.2009 12:41:52[/B] :?: :?: :?: :|
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Там полно вакансий с релокацией. На порядки больше чем предлагает HH. Изучите вопрос.
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.