Пересушенный остаток. Решение кейса

Ина Селиванова, «Секрет фирмы»

Ежемесячный оборот компании «Галактика инк» – около 10 млн руб., объем производства – 20 тонн в месяц. Технология сублимации в отличие от обычной сушки позволяет сохранить в продукте до 95% полезных веществ. Сублимированные продукты весят в шесть-семь раз меньше, чем исходные, и хранятся в среднем три-пять лет. Зато и себестоимость их производства выше, чем у традиционных продуктов быстрого приготовления.

За восемь лет работы в «Галактике» научились готовить десятки наименований продуктов: от ингредиентов до сложных блюд. Правда, этот ассортимент остается невостребованным. Подавляющая доля продукции «Галактики» (70%) поставляется в качестве сырья для производителей традиционных продуктов быстрого приготовления, еще 25% уходит на армейские заказы. Оставшиеся 5% - тот самый уникальный ассортимент компании, который реализуется под торговой маркой «Гала-Гала» в московском торговом центре товаров для туристов и экстремального спорта «Экстрим» и через нескольких региональных дистрибуторов.

В 2004 году «Галактика» попыталась выйти в розничные сети, но продержалась там всего два года: высокая стоимость «входных билетов» и навязанные жесткие условия работы оказались компании не под силу.

Как же «Галактике» все-таки использовать наработанный опыт для продвижения собственных торговых марок и перестать быть просто поставщиком сырья для других производителей? Как наладить массовые розничные продажи?

С этим вопросом директор компании Лев Загойти обратился в совместный проект «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров Executive.ru. Из 41 присланного решения члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы

Лев Загойти, директор компании «Галактика»:

- Должен сказать, что читатели прислали много достаточно логичных предложений, что-то из предложенного мы уже делаем. Например, часто встречались идеи о сегментации потенциальной аудитории и о том, как разнообразить места продаж. На самом деле наша продукция уже продается в аптеках, в магазинах для детей - правда, в качестве ингредиентов к продукции других торговых марок.

Булат Галяутлинов предлагает использовать наши технологии в производстве кормов для животных. Мы прорабатывали такие идеи, однако они не выросли в отдельное направление. Возможно, потому что это дорого. Галяутлинов также советует выставлять продукцию в продовольственных бутиках. Я бы повернул эту тему по-другому: есть магазины, которые позиционируются как торговцы натуральными продуктами,- вот туда, мне кажется, нам имеет смысл выходить.

Мне очень понравились идеи Андрея Пятышина. Он меня приятно удивил помимо прочего еще и тем, что интуитивно понял, какие ошибки мы допустили, и указал на них. У нас на осознание этого ушло много времени, а он сумел быстро разобраться.

Хотелось бы поблагодарить Андрея Петросяна за интересное, подробное решение. С его предложениями трудно спорить. Его идеи, в частности, натолкнули меня на мысль, что можно позиционироваться и как альтернатива замороженным фруктам и ягодам. Ведь из замороженных продуктов при размораживании вместе с водой уходит большое количество полезных веществ. А при сублимации этого не происходит.

Татьяна Максимова заставила меня задуматься. Она пишет, что наши попытки загрузить 30% неиспользуемых мощностей, производя продукты для розницы, ударили по рентабельности компании, и предлагает оставить эти мощности вообще недогруженными. Возможно, в этом есть здравое зерно. Но мне не понравились ее рассуждения о бизнес-ланчах и вендинговых автоматах. Мне кажется, это нежизнеспособная идея для нас.

Считаю перспективным предложение Булата Галяутдинова и Алексея Недобоева о создании книги рецептов с использованием нашей продукции.

Насколько я понимаю, Сергей Володько хорошо разбирается в этой теме. Так, он напоминает, что в Россию завозится довольно много сублиматов (что правда) и предлагает, если у нас не получается развиваться самостоятельно, задуматься о производстве для западных коллег. Однако эти идеи не совсем жизнеспособны. Западные компании работают с проверенными поставщиками, с отлаженной логистикой - они не хотят ничего менять. К нам за все время работы никто не обращался.

И я полностью согласен с Евгением Мельниковым, что нам надо запастись терпением.

Теоретик

Артем Белов, партнер и заместитель директора компании «Альт»:

- В присланных решениях очень много похожих предложений, которые проистекают из общей логики развития этого бизнеса и здравого смысла. Я бы разделил все присланные кейсы на две категории: «кейс-идея» и «кейс-инструкция». Первые - результат мозгового штурма и попытки сформировать стратегическую идею для бизнеса, часто они чересчур общие. Вторые - попытка сформировать план действий, и они излишне детальные. Найти золотую середину не удалось практически никому.

Мне кажется, продукт должен быть направлен на очень узкий рынок. Во всей России - десятки, от силы сотни тысяч человек, которые будут потреблять эти продукты. Может, MLM-маркетинг, как предлагали Сергей Володько, Андрей Петросян, Матвей Пустыльников, Алексей Тарбеев - это не путь для «Галактики», но продвигать продукты через различные ассоциации, туристические структуры и так далее очень разумно.

Многие авторы решений советовали делать упор на полезности сублимированных продуктов для здоровья и продвигать их соответствующим образом: в магазинах здорового питания, фитнес-центрах и т. п. Подобные предложения есть у Фарида Гулиева, Антона Моргунова, Павла Плясенко и других авторов решений. Но мне кажется, что если потребители не воспринимают сублиматы как здоровые продукты, то переубеждать их бессмысленно - это все равно что бороться с ветряными мельницами. Особенно если речь идет о компании с не очень большим бюджетом.

Вадим Волоховский пишет о работе с МВД и РЖД - но ведь это сферы, где многое зависит от административного сегмента, работой с которым сложно управлять. С другой стороны, он предлагает поставлять продукцию в пенитенциарные и детские учреждения. Но в таких заведениях очень важна цена продукта - и я не уверен, что они будут закупать продукт достаточно высокой стоимости даже при условии его хорошего качества.

Идея Сергея Данилина стать контрактным производителем для какой-либо иностранной компании в принципе хороша - это все вопрос приоритетов собственника. Более того, я бы всерьез рассматривал вопрос об изучении западного рынка и выхода на него, как советуют Сергей Володько, Дмитрий Тихонов и Сергей Амелин. Низкая стоимость ресурсов при высоком качестве продукта может стать хорошей базой для экспортной стратегии. Создать же масштабный бизнес на нишевом продукте только на национальном рынке - идея довольно утопичная.

С моей точки зрения, идея Сергея Вязьмина производить сублимированные соки обречена на провал. В России четыре крупных производителя соков, два из них - иностранные компании, с огромными маркетинговыми бюджетами. Я даже не знаю, как можно донести до потребителя саму идею сублимированного сока.

Мне кажется, в решении Василя Закиева содержится очень четко структурированное видение существующего рынка. Мне, в частности, нравится его идея делать питание для авиа- и железнодорожных перевозок именно в качестве дополнительных линеек, а не отдельного подразделения. В разделе «место» он приводит конкретные примеры с цифрами - такого в присланных решениях было немного.

Думаю, советовать кардинально менять стратегию руководству «Галактики» бессмысленно. Возможно, стоило бы более глубоко проработать несколько тем: экспорт продукции, создание частных марок для розничных сетей, развитие продаж в специализированной рознице и продвижение продукции в узких группах: например, среди туристов, рыболовов и т. п.

Практик

Антон Королев, генеральный директор «Кинг Лион», ТМ «Бизнес меню»:

- Решений, где рассмотрен весь комплекс маркетинговых мер, миссия компании и ее стратегическая задача, немного. По присланным текстам было понятно, какую должность занимают авторы. Например, специалисты фокусировались на каких-то узкоспециальных вещах, а генеральные директора рассуждали о проблеме бизнеса в целом, о том, где брать деньги, во что их инвестировать и во что это может вылиться.

В присланных решениях были такие креативные идеи, за которые компания могла бы заплатить немалые деньги, если бы она обратилась за помощью к специалистам. Например, мне очень понравилась идея Андрея Петросяна создать брэнд «95%» - я бы рекомендовал «Галактике» ее использовать.

Думаю, Александр Цветков и другие авторы, призывающие максимально сегментировать продукцию, были воспитаны на Трауте и его лозунге «Позиционируйся или умри». Сейчас другой тренд. Если мы будем для каждой группы потребителей делать отдельный продукт и отдельный брэнд, мы не выживем. Российским реалиям ближе лозунг «один бюджет - один брэнд».

Многие говорили о перспективности позиционирования продуктов как натуральных. Я бы не стал заблуждаться относительно перспективности этого направления. Есть примеры попыток западных компаний позиционироваться на нашем рынке в качестве продавцов «органических продуктов». Их успехи были скромными. Похожий продукт есть у нас, но без оповещения об уникальных свойствах нашего натурального супа сам себя он не продает. Хотя у нас есть известная марка и налаженная дистрибуция. Потребители должны понимать разницу между нашим натуральным продуктом и более дешевыми супами быстрого приготовления.

Сергей Вязьмин предлагает производить сублимированный сок. Для меня эта тема не нова, по-моему, это очень перспективное направление. Рынок соков в России оценивается в $5 млрд, и «отъесть» от него даже небольшой кусок - уже хорошие деньги.

Я бы советовал «Галактике» задуматься о том, как строится бизнес инновационных компаний. Обычно их либо покупают более крупные компании, либо они начинают производить так называемый реперный товар, пользующийся наибольшим спросом, за счет которого поддерживается все остальное производство. У «Галактики» такого товара пока нет - поэтому компании трудно развиваться.

Победитель

Андрей Пятышин, брэнд-мастерская Ideabox

«Что делать? Принять во внимание тренды, в рамках которых можно создавать сублимированные продукты:

• Тренд 1. Всеобщее похудение, диеты.
• Тренд 2. Забота о здоровье и здоровое питание.
• Тренд 3. Забота о здоровье детей.
• Тренд 4. Развитие активного образа жизни, путешествия, туризм.
• Тренд 5. Экономия времени на приготовлении пищи.
• Тренд 6. Косметика из натуральных ингредиентов.

Как делать?

Задуматься о торговых марках: сколько их должно быть? Должны ли они быть зонтичными, чем будут отличаться друг от друга.

Как показывают исследования, 75% россиян читают информацию на этикетках. Значит, упаковка должна простым и доступным языком информировать о достоинствах продукта.

Задуматься о местах продаж: судя по предыдущему опыту, в традиционной сетевой рознице потенциальных потребителей мало. Искать другие места продаж; возможно, отработать все тренды, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей».

Авторы самых интересных решений

Представляем все решения кейса, присланные участниками Сообщества

В текстах решений сохранена авторская орфография и пунктуация

Булат Галяутдинов

Однажды, несколько лет назад я пришел в гости к другу и он с восторженными словами выложил на стол несколько пакетиков сублимированных продуктов «Гала-Гала». - Теперь ЭТО мы будет брать с собой в походы, - сообщил он. Неэстетичные пакеты не произвели на меня впечатления, и я сказал, что это не перспективно и лучше купить продуктов быстрого приготовления. Таково было мое первое знакомство с этим продуктом. Второе знакомство – статья «Пересушенный остаток» в «Секрет фирмы» №10 за 2008 год. Сублимированные продукты, очевидно, пока относятся к «нишевым». Стремиться наладить сбыт через розничную сеть, через супермаркеты пока для этого продукта слишком затратная задача. Следовательно, необходимо идти к непосредственным конечным потребителям сублимированных продуктов (СП). Итак, вот несколько, на мой взгляд, перспективных направлений.

1. Туристическое направление. Основным качеством СП для туриста является малый вес и высокие питательные свойства такого продукта. Высокая цена, при этом не является определяющим фактором. Распространение такого продукта можно наладить через специализированные туристические магазины или магазины для рыбалки и охоты. Кроме того, можно задействовать туристические клубы и объединения. Причем хранить товар на складах не обязательно. Покупатели могут оставлять заказы через точки продаж и получать товар по почте. Низкий вес позволит пересылать большой объем продуктов за сравнительно небольшие деньги.

2. Продуктовые бутики. Распространение через магазины, позиционирующие себя как магазины эксклюзивных экологически чистых продуктов. Например, через магазины чая. Сублимированные ягоды и фрукты могут стоять на полках в красивых прозрачных банках и продаваться в развес для добавления в чай, для приготовления напитков, варений, конфитюров или как самостоятельный продукт.

3. HoReCa. Если технология позволяет восстанавливать продукт до нормального или приготовленные из него блюда не будут отличаться от традиционных, то, возможно, это будет интересно ресторанам, т.к. СП не требуют особых условий хранения (в отличие от замороженных продуктов)и, следовательно, их можно закупать бОльшими партиями.

4. Производство. Поставки производителям продуктов, в том числе продуктов быстрого приготовления. Развивать это направление необходимо, т.к. это может обеспечить стабильность продаж

5. Транспорт. Поставки судоходным компаниям для питания экипажа или авиакомпаниям для питания пассажиров.

6. Экспедиции. Обеспечение продуктами питание геологических и др. исследовательских экспедиций. Работа с организациями, осуществляющими закупки для них.

7. Корм для животных. Возможно, на основе СП можно разработать корма для животных. Хотя, конечно, ассоциаций с едой для людей возникать не должно. Необходимо будет развести эти бренды. Промоушен.

1. Можно разработать сборники рецептов (поваренные книги) для каждой категории потребителей. Например, как приготовить те или иные блюда в условиях туристического похода. Разработать стандартные наборы с информацией о питательной ценности из расчета питания одного человека в день, неделю и т.д.

2. Проведение промо-акций в местах скопления туристов. На туристических фестивалях, слетах. На фестивалях бардовской песни, например на Грушинском фестивале.

3. Реклама на туристических сайтах.

4. Участие в специализированных выставках, в выставках инновационных товаров

5. Позиционирование продукта как экологически чистого, эксклюзивного продукта.

6. Одна из проблем продукта, его непрезентабельный внешний вид. Можно поработать над внешним видом: над упаковкой, над самим продуктом (например, добавить натуральных красителей и т.п.).

7. Можно продвигать рекламу продукта через известных путешественников. Совет: необходимо больше экспериментировать с приготовлением различных блюд, в том числе, экзотических. Исследования в этой области помогут выработать более широкий спектр предложений и возможность найти новых потенциальных покупателей. На основе СП можно разработать целые технологии приготовления других продуктов и продавать уже готовые технологии. Мысль. Возможно, технологию сублимации можно применить не в продуктовой области. Например, там, где требуется обезводить какую-то вещь или предмет. Может быть, в системах хранения предметов старины, упаковки товаров боящихся влаги, производстве лекарств. Если найти подобное направление, это поможет загрузить производственные мощности или даже создать новое направление.

Евгений Юхно

Открыть фаст-фуд в котором будут готовить и продавать обеды/завтраки/ужины на основе сублимированных продуктов... Пусть люди пробуют, а заодно «просвещаются» как и почему это полезно... ...предложить эти же обеды/ужины с доставкой в офисы в упаковке с узнаваемым брендом ...тем временем выложить их в супермаркетах Создать иллюзию недоступности товара.

Владимир Ястребов

Решение обозначенной проблемы Компании «Галактика инк» считаю в следующем: Отношение потребителей к данной продукции еще с начала 90-х годов, после того как рынок был «наводнен» продуктами типа «быстрого приготовления» до сих пор остается относительно негативным. Ассоциации типа «это же не натуральное, порошок, заменитель, краска и т.д.» из сознания российского покупателя еще не «выветрились». Поэтому, рассчитывать на успешное завоевания места под солнцем в сегменте продуктов «быстрого приготовления», при использовании прилагательного «сублимированный» будет бесполезно. Необходимо абстрагироваться от «задачи вывода продукции в розницу» и учесть специфику продукции и практическое ее отсутствие в сегменте подобных продуктов рассматриваемого рынка. В данном случае было бы правильным сосредоточиться на определении маркетинговой стратегии. Как уже сказано – учесть специфику, историю происхождения, если хотите, и все то, что отличает данный продукт от остальных подобных, а именно: - «уникальную» технологию производства; - историю происхождения (особую привязку к «космической» теме, применение высоких, особенных технологий и т.д.); - выигрышную позицию от «сушенных» продуктов в части содержания полезных веществ начального продукта и т.п. Также особое внимание нужно уделить упаковке. Если помните свои первые чувства в детстве к продуктам упакованным в миниатюрные коробочки, пачечки, пакетики, которые преподносили в качестве обеда в самолетах. Так вот, годы прошли, а чувства остались, такой момент необходимо тоже учесть. Добавить наименование, нацеленное на детскую аудиторию. Все вышеперечисленное указывать на упаковке в каждом углу. «Данный продукт предназначался только для космонавтов, военных» и т.д. Одной фразой - создать иллюзию недоступности товара, тем самым заинтересовать, точнее, заинтриговать покупателя и заставить его купить продукт. В качестве рекламного хода можно проработать вопрос сотрудничества с «Роскосмос», на предмет договора поставки продукции на льготных (особенных) условиях, взамен пиаракции, к примеру, комментарии прославленных космонавтов, научных деятелей и т.п. на упаковках, буклетах, рекламных стендах в точках продаж. Рынок сбыта продукции предлагаю организовать следующим образом: Необходимо определить аудиторию возможных потенциальных потребителей данной продукции и разделить ее на следующие группы потребителей: - постоянные - сезонные – прочие. К постоянным предлагаю отнести в качестве потенциальных потребителей (заказчиков) продукции крупные, как правило, сырьевые компании, такие как «Газпром», «Сургутнефтегаз», «Лукоил», «АЛРОСА» и т.п. занимающихся геологоразведкой. Практически каждая подобная компания имеет геологоразведочное подразделение с очень приличным бюджетом. С использованием «правильного» подхода можно предложить данным Компаниям продукцию для обеспечения питанием геологоразведочные партии. Учитывая удобство транспортировки продукции. Как правило, весь провиант транспортируется посредством вертолета и самоходных машин, размеры грузовых отсеков последних нам известны. Крупные компании планируют производственно - хозяйственную деятельность на год, с утвержденным бюджетом, тем самым, гарантируя планируемый объем заказа продукции. Транспортировка продуктов в регионы, где базируются и ведутся геологоразведочные работы осуществляется авиационным транспортом, без альтернативы. Другим транспортом, за время доставки продукты просто испортятся. При этом стоимость перевозки одного килограмма продуктов часто превышает его стоимость. А сублимированные продукты выгодно отличаются весов и объемом. К сезонным предлагаю отнести в качестве потенциальных потребителей (заказчиков) продукции сеть магазинов, связанных с продажей туристического снаряжения и товаров для отдыха. По аналогии с сетью «Экспедиция». Ориентироваться на рынки сбыта в регионах с развитым (если есть таковой) или развивающимся туристическим бизнесом. Создать там небольшие точки сбыта (первоначально для анализа рынка). Если турист позволил себе приобрести туристическое снаряжение, учитывая его стоимость, полагаю, что продукция его заинтересует. Как ее свойства, так и удобство транспортировки. К разным предлагаю отнести в качестве потенциальных потребителей (заказчиков) продукции магазины ориентированные на потребителей «в дороге». расположенных по пути транспортных артерий (федеральных трасс, международных дорог, таможенных постов и т.д.) Учитывая невысокую заинтересованность дистрибуторов и прочих «прокладок», а также неэффективность реализации продукции через сетевых монстров с условиями «вхождения» «размещения» и т.д., считаю необходимым создать собственное подразделения, ориентированное исключительно на выполнение задач по реализации продукции, изучение рынков сбыта и их анализа, маркетинговой стратегии и логистических схем.

Алексей Недобоев

Предлагаю учесть специфику потребления продуктов питания на российском рынке в отличие от западного. Потребляемые блюда русские люди предпочитают готовить в домашних условиях. Понятие «Свежезамороженное – размороженное», либо «высушенное» - ориентируется в первую очередь на малообеспеченные слои населения, что и подтверждают цена и вкусовые качества этих продуктов, а «сублимированный» - по цене ближе к среднему классу. Отсюда и проблема. Решение я вижу в работах по следующим направлениям:

1. Создаем книгу рецептов на основе технологии сублимации, где написано, как при приготовлении не утратить полезные свойства, за которые ,собственно потребитель и переплачивает деньги (400 р. против 50р.).

2. Запускаем в СМИ данные, для какой категории больных людей данные продукты имеют повышенную ценность.

3. Обязательно появление полного ассортимента данных продуктов в магазинах «дорого здорового питания» для богатых – эффект доступности товаров класса премиум

4. Важна формулировка в показателях эффекта для здоровья человека – через сколько будет отдача : месяц, год, вся жизнь…

5. Замените слово «сублимация» - чем нибудь благозвучным, например «термоконсервация» , и продукт станут покупать – ВСЕ делают заготовки на зиму. Для аудитории это будет привычным.

6. Запускаем на e-xecutive бизнес кейс, дабы привлечь внимание 170711 менеджеров к данной проблематике. Начало положено, время за потребителем.

Дмитрий Тихонов

Несколько общих соображений.

1. Товар - нишевой, эксклюзивный.

2. Клиенты - городские жители, скорее молодого и среднего возраста. Они - более перспективные клиенты. Пожилых труднее убедить поменять привычный рацион.

3. Напрашивается проект по усилению прямых продаж нишевого и эксклюзивного товара. Кто нужен в команду? А - Толковый организатор продаж, он же логистик. Б - Маркетолог, не оторванный от земли. Понимающий в цепочке создания стоимости и технологии производства. То есть, тот, кто сможет эффективно воплотить пожелания потребителей в конкретную линейку продуктов.

4. Ошибки производителя в отношении продвижения своих продуктов.

4.1. Трудно найти их сайт. Мне, тренированному пользователю, 15 минут не хватило, чтобы найти сайт. И как тогда получить о них информацию?

4.2. В большинстве публикаций фигурирует «95 % от полезных свойств». Это нужно расшифровать и углубить для более толкового клиента. Лучше если будет какое-то весомое положительное сравнение с иными аналогами. Теперь о самом предложении. Их выручка не позволяет осуществлять масштабную рекламу и инвестиции. Значит, нужен локальный и управляемый проект. Целесообразно выбрать район в большом городе. Для Москвы, например, 3 соседние станции метро. И сконцентрировать свою деятельность на этой площади. Для начала нужны хороший сайт, склад и по одной точке быстрого питания (вагончик) с ассортиментной линейкой готовых блюд из сублимированных продуктов рядом с метро. Всего 3 точки. К этим точкам клиенты точно будут подходить в час пик, хотя бы для того, чтобы не стоять в очереди у соседних вагончиков. Потихоньку привыкнут. Чуть позже нужно добавить к точкам быстрого питания по одному киоску сублимированных продуктов (вариант: маленькому магазинчику), для последующего приготовления дома, опять же рядом с метро. Вся поверхность вагончиков и киосков должна быть покрыта продвигающей информацией - как это правильно и полезно, с цитатами весомых экспертных организаций, академиков и рисунками. К этому необходимо добавить Интернет-торговлю по заказам с доставкой. Интернет торговлю можно ориентировать на несколько самых заинтересованных категорий клиентов: многодетные семьи, холостяки и т.д. Многодетные семьи заинтересованы в экономии времени на готовку, но и одновременно в качественной пище - для детей. Холостякам нужно просто привозить двухнедельный рацион полезной пищи, получится около 700 - 800 рублей. То есть, им останется покупать хлеб, чай и алкоголь. Красота!!! Под них нужно создавать свой ассортимент и, возможно, специализированную упаковку. Однозначно необходимы сублимированные лакомства. Чтобы дети, а потом и родители тянулись к таким киоскам и магазинчикам. Ассорти из ягод кажется хорошей идеей. И вкусно и полезно. Такой полигон позволит при небольших затратах получить массу информации о рынке и спросе. И сильно продвинет товар на рынок. Компания получит собственный денежный поток. Кроме того, фактически компания будет иметь опыт по постановке и продвижению подобного сегмента. То есть, далее можно будет строить такие же локальные сегменты в сеть. Возможно с увеличением формата торговли. Дополнительные направления продаж в будущем.

1. Ресторанные сети быстрого питания за рубежом – продажа аутентичных русских блюд.

2. Союзы с диетологами могут также дать интересные результаты. Фактически только сублимированные продукты обеспечат полное соответствие назначенной диете.

Мария Соколова

Повышение цены продукта до его попадания в класс «Премиум» в секторе здорового питания. К любой упаковке прилагается брошюра с ликбезом. Брошюры же раздает промо-персонал в дни акций. Выпуск карты лояльности по принципу «Ив Роше» («при покупке 10 каш - кусок мяса в подарок»). Работа через СМИ, посвященные здоровому образу жизни. Проанализировать, в каких ситуациях люди склонны использовать сублимированные продукты (походы?) - и реализовать партнерскую программу с той же сетью «Экспедиция», особенно, если организовать креативную упаковку, например «Недавно мы оказались на необитаемом острове, и такая упаковка мяса спасла жизнь Васе Сидорову». Ну и т.д. - удачи!

Павел Юдин

Насколько я понимаю речь идет о продуктах питания быстрого приготовления. Если это так, то вот вариант решения проблемы. В настоящее время сети - самый быстрый по обеспечению представленности, но в то же время самый дорогостоящий по бюджету канал сбыта. И поставить товар на полку в сеть - не значит обеспечить большой отток из точек. Поэтому без бюджета на продвижение здесь не обойтись. Но буду последовательным.

1) Выведение продуктов в розницу. Можно попробовать выйти в регионы, минуя Москву. В регионах еще сохранились торговые точки, не избалованные большими бюджетами. Для этого нужно найти в регионах компании, специализирующиеся на дистрибуции продуктов питания и имеющие наработанные связи с местной розницой. Другой вариант найти одну компанию, имеющую сеть филиалов по стране. Точками реализации указанной продукции кроме традиционной розницы могут быть АЗС, точки быстрого питания, студенческие столовые.

2) Увеличение продаж. Для того, чтобы товар покупали потребители должны знать, что они покупают. В связи с этим неободимо донести до целевой аудитории преимущества данных продуктов. Этого можно достичь путем: рекламы, спонсорства в профильных телепередачах. Можно попытаться организовать дегустации в местах продаж. В рекламу можно привлечь известных людей, соответствующих профилю целевой аудитории. В любом случае расходов при выводе товара на рынок не избежать. К сожалению, тяжело убедить людей попробовать что-то новое за свои деньги. Желаю удачи в достижении поставленных планов.

Инна Гориславская

Проблема реализации сублимированных продуктов ясна и понятно – высокая себестоимость не позволяет конкурировать на рынке среди обычных товаров. Ход с кашами имел хорошую идею, но нельзя забывать, что каша быстрого приготовления – это, прежде всего, хорошая возможность дешево и сердито заполнить желудок. Поэтому при выборе дальнейшей стратегии необходимо определиться, что именно мы будем продавать. Будет ли это дорогой эксклюзивный товар для настоящих гурманов, ценящих экологически здоровый образ и стиль питания, технологию приготовления или же это товар массового потребления. Если есть желание сделать сублимированный продукт товаром массового потребления, то здесь необходимо смотреть, что можно и нужно изменить в технологии – возможно, что за последние годы изменились какие-то возможности техники, что в значительной мере позволит сократить издержки на приготовление продуктов. В случае, если сублимированный продукт нацелен на так называемых гурманов здорового питания, то для этого нужна реклама. Лично я первый раз прочитала об этой технологии в данной статье. У нас есть много медиаканалов, посредством которых можно продвигать товар. И в данном случае, это прежде всего совместный проект с медициной – статьи с описание пользы, сравнительные тесты и анализы продуктов и прочие факты, которые необходимо запускать с периодичной настойчивостью через медицинскую, научно-популярную т.н. оздоровительную прессу, которую читает/смотрит/слушает аудитория, заботящаяся о здоровье своем и своих близких. То есть, посредством данного проекта нужно создать культ здорового питания, тем самым развить ценность сублимированных продуктов среди населения. Люди должны знать, что это здорово, это полезно, это вкусно и дорого. А уж народ не заставит себя ждать – здоровье оно ведь важнее денег, не так ли? В то же время данная продукция должна быть доступна – либо в магазинах, либо на специализированных точках, либо в аптеках и тд. Вообще, как идея – можно открыть магазины здорового питания, где можно купить не только сублимированные и другие эксклюзивные продукты здорового питания (например, диабетические, витаминизированные, с добавками, и т.д.), но и рецепты приготовления полезной для здоровья пищи. Ведь использование сублимированных продуктов среди населения – это уже направление, стиль жизни, а это все надо создать, то есть «заразить» людей идеей использования таких продуктов в своем рационе. А для этого люди должны знать:

1. Для чего они будут питаться именно этими продуктами (цель).

2. Какое отличие на содержательном уровне есть у сублимированных продуктов (состав).

3. В чем будет проявляться разница на результате применения данных продуктов (видение будущего – что случиться если принимать или не принимать данные продукты? Кожа станет лучше? Клетки оздоровятся? Регенерация клеток усилится? Продолжительность жизни увеличится? Все эти вопросы требуют подтверждения со стороны проведенных тестов, фактов и пр. информации).

Добавочным вариантом будет продвижение не столько по розничным сетям, сколько по конечным потребителям. Например, рестораны, столовые и пр. пункты питания. С одной стороны, создать сеть ресторанов здоровой пищи. С другой стороны, наладить поставки в уже имеющиеся рестораны, настроив их на включение нового направления в рацион – вкусная и здоровая пища. Возможно, что даже без этого ресторанам будет интересно использовать не занимающие много места, достаточно долго хранящиеся и быстро-приготовляемые продукты. Еще, нельзя забывать и о возможности сделать сублимированные товары более привлекательными как на вкус, так и на вид. Помнится, в детстве мы в очередь стояли за квадратиками сухого какао. Правда, никто не применял это по назначению – типа растворить в стакане горячей воды…. Все съедалось сразу, не отходя от киоска. Можно продумать какие-то технологии добавления не только в каши, но и в шоколадные батончики или же еще что-то, что позволит привлечь уже другую аудиторию потребителей (например, детей). Возможностей много… Естественно, что развитие разных направлений требуют как финансовых, так и физических затрат. Для того чтобы пожинать плоды, нужно сначала что-то вырастить, вложить свою энергию, упорство, настойчивость и деньги. Зато какая радость, когда урожай собран :) Удачи в покорении рынка!

Вадим Волоховский

В кейсе «Пересушенный остаток» озвучена проблема: «Сублимированные продукты полезны и удобны в использовании. Однако компания-производитель «Галактика инк» никак не может наладить розничные продажи и выйти на массовую аудиторию».

С чем столкнулся производитель в сетевой рознице:

1. высокая конкуренция с другими производителями продуктов быстрого приготовления;

2. снижение цен на продукцию и, соответственно, снижение рентабельности;

3. высокий «входной билет» за вход в торговую сеть и за размещение продукции на полках магазинов;

4. жесткие условия сотрудничества.

Давайте посмотрим, какая ситуация на рынке продуктов быстрого приготовления:

• цены на продукт зависят от ингредиентов и от позиционирования продукта. В любом случае цены в рознице не поднимаются выше 30-35 рублей за порцию;
• упаковка - с одноразовой посудой и без;
• степень готовности - заливать кипятком и готовые к употреблению продукты;
• ассортимент - достаточно узкий по каждой торговой марке, с десяток наименований (лапша, пюре, супы);
• конкуренция с другими консервированными продуктами (тушенка, каши, фаршированная продукция и т.п.) и сухими завтраками (мюсли и т.п.).

В чем удобство продуктов быстрого приготовления, чего мы ждем:

№ Характеристика

1 Энергетической ценности продукта

2 Вкусовых качеств

3 Внешнего вида - эстетики

4 Удобства приготовления

5 Удобство потребления

6* Разумной цены

7* Пищевой и экологической безопасности

8 Соответствию стандартам производства

9 Стабильности качеств/характеристик

10 Качества материалов и ингредиентов

11 Ощущения правильности питания

12 Полезности продукта

13 Соответствующей упаковки

14* Порционности

15 Срока хранения

16 Удобства хранения

17 Удобства транспортировки

18 Возможности приобрести продукт - в разумные сроки, в определенное время

19 Ассортимента

* - я не стал проставлять оценки, поскольку для каждой группы потребителей они будут варьироваться. Выделил самые главные.

Кто может являться потребителем продукции в сегменте «массовой аудитории»?

1. «Лень» - «обычные» семьи, когда не хочется или некогда (не успевают) готовить;

2. «Офисные» работники;

3. Одинокие люди;

4. Мало обеспеченные люди трудоспособного возраста и их семьи;

5. Пенсионеры;

6. Туристы, командированные;

7. «Экстремальные» путешественники (рыбалка, альпинизм и т.п.);

8. «Силовые» структуры. Хотя, «они» вряд ли, централизованно, будут закупать эти продукты в супермаркетах.

Какие возможности питания есть у этой аудитории:

1. На работе:

• «Пирожки» и домашние «бутерброды»;
• Fast food;
• Бизнес-обеды в организациях общественного питания;
• Готовые обеды.

2. Дома:

• Самостоятельное приготовление пищи из «сырых» продуктов;
• Самостоятельное приготовление пищи из консервированных продуктов;
• Fast food;
• Питание в организациях общественного питания;
• Готовые обеды.

По информации с сайта, стоимость обеда:

«Если составлять дневную раскладку на человека (в среднем, не учитывая категорию сложности) на сублимированных продуктах «Гала-Гала», то стоимость на человека в день будет от 200 рублей. Причем, в меню будут и каши, и первые/вторые блюда, мясо, сметана, сыр, творог, масло, ягоды, хлебцы и чай с сахаром. Более «продвинутый» рацион питания стоит 350 рублей».

Исходя из этих цен, из целевой аудитории можно убрать мало обеспеченные слои населения и «обычные» семьи, поскольку готовить дома из «сырых» продуктов или полуфабрикатов значительно дешевле.

«Офисные» работники» и одинокие люди.

Для этой группы:

• «Пирожки» снимаются с обсуждения, как «неэкологичное» питание;
• Fast food и общественное питание стоят от 150 до 250 рублей;
• Готовые обеды быстрого приготовления стоят в несколько раз дешевле (иногда на порядок).

Также убираем из рассмотрения эту группу, поскольку при сопоставимых ценах предпочтительнее питаться не консервированной (сублимированной) продукцией.

Будем считать, что это стереотип поведения, с которым трудно бороться.

В списке остались «лень», туристы и «экстремальные» путешественники. На мой взгляд, это нерегулярный спрос. Т.е. рассчитывать на массовое потребление не приходится. Другими словами, эту категорию потребителей можно обслуживать в специализированных магазинах, в т.ч. интернет-магазинах.

Я делаю вывод, что сотрудничать с продуктовыми сетями, супермаркетами и магазинами бесперспективно.В ряде случаев это неудобная упаковка (без одноразовой посуды); высокая цена продукта и существующий стереотип, что полезное питание это свежеприготовленная пища.

Кстати, о вкусовых качествах готовых продуктов быстрого приготовления - информация с сайта: «Непосредственно до начала процесса сублимации исходные продукты (мясо, овощи, молочная продукция и т.д.) проходят предварительную обработку в зависимости от желаемого конечного продукта. Например, мясо вначале моют, затем варят без добавления соли и специй, пропускают через крупную мясорубку и затем помещают в сублимационную установку». Т.е. варится все по отдельности.

Я не пробовал продукцию «Галактики инк», полагаю, что вкус сублимированного супа будет уступать вкусу свежесваренного супа. Опять же возникают вопросы контроля качества входящих ингредиентов.

Поэтому, наверное, нет смысла рассматривать вопрос ОЕМ-производства. И неважно, это будет собственный бренд или контрактное производство для владельцев сторонних брендов.

Предлагаю рассмотреть максимально возможное количество каналов продвижения.

В каком виде можно реализовывать продукцию Gala:

a) Готовые блюда, продукты.

b) Сухпайки.

c) Полуфабрикаты/ингредиенты - то, что используется как один из элементов готового продукта.

d) Другое, например - хранение продукции.

Кто может потреблять данный продукт?

На днях, известный московский шеф-повар/ресторатор демонстрировал десерт с лиофилизованными ягодами. Из описания технологии непонятно, что происходит со структурой сублимированных продуктов. В продукте образуются кристаллики льда, следовательно, они разрушают клетчатую структуру и после приготовления этих блюд они теряют свою природную форму!? Например, это происходит с ягодами после их традиционной заморозки/разморозки. Если это так, то использовать некоторые продукты будет очень сложно, например в ресторанах.

Рестораны, кафе, Кейтеринг, HoReCa, комбинаты детского и школьного питания - вообще общественное питание.

Если гастрономические свойства сублимированных продуктов будут «подходить» данной группе Клиентов, резонно устраивать: дегустации-презентации как самих продуктов-ингредиентов, так и блюд из них с демонстрацией рецептур и проведению тренингов для поваров.

К уже используемым каналам поставок: Вооруженные силы, МВД и МЧС можно добавить: РЖД, коммерческий флот, транспорт, пенициарную систему.

РЖД - идеальный Клиент, может потреблять: готовые продукты и ингредиенты для вагонов-ресторанов и непосредственно самими борт-проводниками.

Коммерческий флот - аналогично.

Пенициарная система - аналогично.

Транспорт, например дальнобойщики (правда, за них будут «бороться» придорожные кафе).

Транспорт и пенициарная система очень чувствительны к цене.

Система продвижения консервативная - «пробники» в «микрофасовке» и дегустации.

Гуманитарная помощь. Это очень близко к МЧС и Вооруженным силам. Можно «попробовать» выйти на поставки продукции за границу. Если, конечно, местные производители сублимированных продуктов «пустят» на свой рынок. Как минимум, можно работать в рамках поставок гуманитарной помощи оказываемой нашей страной другим странам. Причем, можно поставлять адаптированную продукцию, например: для исламских государств и т.п.

Производство - соков, мороженного, кондитерской продукции (конфеты, торты, вафли, ...). В производстве используются концентраты, ингредиенты и т.п. Наверняка есть сезонные колебания цен на эту продукцию. Можно договариваться с этими клиентами о совместной деятельности по заготовке, впрок, данной продукции. Это очень перекликается с темой плодоовощных хозяйств.

Плодоовощные хозяйства. У сельхозпроизводителей остро стоит вопрос сохранения урожая. Конечно, в этом вопросе главенствующую роль играет логистика (сроки и стоимость доставки). Но, может быть, в лице близлежащих сельхозпредприятий «Галактика инк» найдет потенциальных Клиентов? Те же овощные соки - можно заготавливать сублимированные концентраты овощей и фруктов. В переработанном виде, концентрат будет храниться неограниченно долго, а доставка будет обходиться значительно дешевле из-за маленького объема и веса готового продукта. К тому же, наверное, для производителей соков и йогуртов будет очень важно использовать продукцию, в которой максимально сохранены питательные свойства и витамины.

Производство - косметика/парфюмерия и фармацевтика. Аналогично. Особенно в кремах, зубных пастах, настойках, сухих лекарственных средствах ...

Туризм, турагентства, спорт, медицина. С туризмом (рыбалка и т.п.), турагентствами «Галактика» инк уже сотрудничает. В эту группу можно добавить «отпускников-дикарей». Спорт и медицина - это в качестве предложения, если возможно приготовить соответствующую рецептуру продукта. Например, восстанавливающие природные продукты для спортсменов во время соревнований, реабилитации и восстановительного курса. Это же относится к медицине, опять же - специальные диеты.

Те же БАДы!

Т.е. нужны соответствующие рецептуры, а точек контакта с Клиентами в избытке, соответственно:

• фитнес-клубы;
• спорт-магазины (туризм, рыбалка, охота, ...), в том числе сетевые;
• больницы и родома;
• аптеки;
• фирмы, предоставляющие медуслуги, в том числе женские консультации, диетологи,...;
• лома отдыха, санатории;
• косметология, например для SPA-процедур.

Фактически, это тот же самый массовый рынок потребления.

В нашей стране страховой рынок находится в зародышевом состоянии.

Но когда будет развиваться страхование жизни, можно сотрудничать со страховыми компаниями, которые могут предлагать очень полезные продукты (которые нужно разработать) населению, как с ослабленным, так и полноценным здоровьем.

Поскольку «туризм, турагентства, спорт, медицина» это массовые рынки можно развивать уже существующую у «Галактики инк» услугу.

Продукция достаточно дорогая, для того, чтобы рентабельно доставлять продукцию на дом. Для этого необходимо создать полноценный интернет-магазин (от $10000), call-центр (или аутсорсинг), службу доставки (или аутсорсинг) и рекламную поддержку. Можно экспериментировать в отдельно взятом городе/области совместно с местным партнером.

Надеюсь, что мой материал позволит Льву Алексеевичу Загойти «по новому» посмотреть на свой продукт и на методы его продвижения.

P.S. Внешний вид отельных продуктов (фото на сайте) оставляет желать лучшего - особенно мяса. Предлагаю «приукрасить» данный продукт и демонстрировать его не в сублимированном, а в готовом виде. Как бы не был полезен это продукт - глаза отказываются его есть. :о)

Кирилл Нестеров

Из описания проблемы можно увидеть, что сублимированные продукты во-первых дороги, во-вторых полезны, в-третьих легкие, в-четвертых долго храняться. Дороговизна - это проблема, которую предстоит преодолевать. Остальное - возможности. Очевидными, не требующими доказательств преимуществами, являются только легкость и время хранения.

Соответственно остается найти места, где эти качества требуются - это экстремальный туризм (нужно делать и раскручивать отдельный, узкий туристический бренд, продавать можно через альп- и прочие подобные клубы, спецмагазинах), армия, а кроме нее, что конечно непросто, но возможно - МЧС, северный завоз, Госрезерв - никаких брендов, продвижение то же, что с армией.

Отдельно стоит полезность. С прочими свойствами она мало сочетается и ее нужно продавать отдельно. И здесь есть специфика. Магазинов биопродуктов у нас пока практически нет, следовательно за полезностью в магазины у нас не ходят. При опросе десяти людей все сказали однозначно, что меньше всего со словом полезно у них ассоциируется именно магазин. За полезностью у нас ходят в аптеки, на рынки, в лес (по частоте предложенных вариантов) - вместо того, чтобы бороться с имиджем БАД, его лучше использовать.

В аптечном продвижении пока не настолько жесткие условия входа, как в сети, но продажа может быть только полезных в общем сознании продуктов, скорее овощей-фруктов, чем молока и масла. Лежащая на поверхности идея - естественные витаминные смеси. Вторым бурно развивающимся каналом продаж всего полезного у нас в стране - сетевые продажи. По брендам лучше разойтись с аптеками, наценку в этом канале можно сделать много выше. И естественно при появлении магазинов био- или просто полезных продуктов - тоже с ними сотрудничать.

Если же говорить о возможной замене традиционных продуктов сублимированными - то возможности есть также в тех из них, где полезность - основная причина покупки, а в натуральных продуктах она при хранении убывает - те же овощи-фрукты. При таком подходе и минимальной рекламе в местах продажи можно использовать как канал точки продажи овощей-фруктов - в этом сегменте сети занимают ничтожную долю, даже в москве основная точка - овощной ларек.

Сергей Володько

На самом деле конкуренция на российском рынке сублимированных продуктов существует. Сублимированные ингредиенты для пищевой промышленности (производители кондитерских изделий, мороженого, каш, мюсли и т.п.), поступают из-за границы в значительных количествах. Зарубежные производители уже давно ведут борьбу между собой за российского покупателя (b2b). Почему «Галактика» осталась за бортом этой борьбы я не знаю. Наряду с уже ставшим привычным сублимированным кофе, предлагается огромный ассортимент кусочков и цельных ягод и фруктов, которые выглядят весьма презентабельно и годятся даже для украшения кондитерских изделий. Стали популярными «криспи» (гранулы из порошка сублимированных продуктов), широчайший ассортимент молочных продуктов в сбалансированных по вкусу и удобных в использовании порошках.

Как правило, сублимированные ингредиенты используются в изделиях класса «премиум» в силу своей высокой стоимости. Покупают их ведущие производители кондитерских изделий и продуктов быстрого приготовления. Почему покупают, например, в Германии а не в России? Это вопрос к менеджерам «Галактики». На мой взгляд, тем же немцам помогает безупречное качество продуктов, наличие рецептур по их использованию в изделиях, а также опытных технологов, которые готовы обучить специалистов любой кондитерской фабрики использовать их ингредиенты. Добавьте к этому отличную логистику, государственные субсидии страны-производителя и получается очень хорошее предложение по цене-качеству-сервису.

На следующем этапе, изделия, в составе которых есть сублимированные продукты, попадают в ту же розницу из которой вытеснили «Галактику» и, как ни странно, продаются. А еще, интересно, получается: сначала находим нишу, где нет конкурентов, а потом идем на полку магазина и устанавливаем сопоставимые конкурентные цены. И… проигрываем конкурентную борьбу.

А теперь мои выводы, идеи и предложения:

1. Убеждение, что рынок сублимированных продуктов не конкурентный опасно из-за своей ошибочности. Оно расслабляет.

2. Если Л.З. мечтает обеспечивать молочными продуктами школы и детские учреждения, то придется очень серьезно поработать над снижением себестоимости. В настоящее время сублиматы успехом пользуются только в высококачественных и дорогих изделиях.

3. Раз уж сублиматы якобы не востребованы в России, то следует заняться их экспортом. Чистое натуральное сырье, дешевые энергоносители и труд должны сделать продукт более чем конкурентоспособным.

4. В магазинах не следует «лезть» на одну полку с обычными мюслями. Если позволяет линейка, нужно делать свои стойки с изрядным количеством информации о преимуществах сублиматов и их пользе для здоровья. Промоутеры будут не лишним элементом продвижения и разъяснения уникальной технологии производства и свойств товара. В результате доступ к продуктам упростится, а информированность и приверженность покупателя станет гораздо выше.

5. Если совсем уж сложно донести информацию о сублиматах до покупателей, то пусть они сами этим занимаются. Как? Просто. Продукт, как мы выяснили, уникальный, полезный и относительно новый. Плюс уже есть некоторые аналогии с биодобавками :). Отлично. Придумываем маркетинговую программу, оптимизируем продуктовую линейку, набираем дистрибуторов, создаем сеть MLM. «Рамстор» отдыхает по сравнению с тем, когда каждый тысячный человек в стране твой представитель. Одной страной, кстати, не обязательно ограничивать свой рынок. Вот только продукт придется сделать действительно красивым, вкусным, удобным и интересным.

6. Продажи через интернет. Получить деньги просто, отправить продукт – элементарно. И опять же нет зависимости от продуктовых и туристических сетей. Понятно, что для Интернет тоже нужен особый продукт. Что-то пооригинальнее мюслей.

7. А почему мы сушим только продукты питания? Что еще можно/нужно сушить? В каких отраслях? По-моему, в штатах таким образом одна из компаний высушивает безвременно почивших домашних (и не только) животных, что несколько смягчает горечь утраты их хозяевам. Специфично, конечно, но получается очень натурально. Дело-то не в сушеном твороге и грибах или собаках, а в умении сушить в принципе. Вот его и надо продвигать.

8. Что касается нежелания полагаться на наемного менеджера… Не зря ведь упомянули? А что будете делать? Опять все своими руками? Искать партнера? Нескольких?

9. Сформулируйте проблему. В чем вопрос? Вывести сублимированную продукцию в розницу? Поднять продажи? Или получить прибыль? Почему не удалось успешно продвигать торговую марку? Неудачное название? Не смогли донести до покупателя информацию о преимуществах продукта? Или преимущества неочевидны? Мало кто из любителей растворимого кофе знают, что пьют сублимированный, но пьют. Потому что вкуснее порошка или агломерата.

10. И еще вариант - уходите с этого «неконкурентного» рынка и продайте бизнес немцам. Они-то знают, как решить этот кейс. Кстати, я пробовал сублимированный бекон компании Suwelack – отличная закуска, хоть и полуфабрикат, а говорите невозможно. Может, все же подумаете над созданием сублимированной водки? Космонавты будут в восторге, да и военные…

Святослав Гараль

Проблема: в России, по сравнению со Штатами, до сих пор не сформирована культура потребления сублемированных продуктов. Люди либо не понимают, либо не верят в их свойства. Понятие «отсутствует культура потребления» означает, что у людей не сформирована привычка покупать и употреблять продукт.

Отсюда рождается краткосрочная цель компании: сформировать устойчивую привычку целевой аудитории к употреблению продукта в определенный момент жизни и при определенных условиях. Эта привычка, в свою очередь, должна привести к привычке покупать данный продукт с определенной частотой, в определенных местах и при определенных условиях.

Решение: На мой взгляд, сейчас, привычка употреблять этот продукт наиболее сильнее сформирована в … армии. Вот именно «вояки» и должны нам помочь. Это те люди, которые на протяжении 2х лет потребляют их ежедневно, а, как известно, после окончания армии, наступает момент, когда начинаешь тосковать по тому времени и той жизни.

Стратегия вкратце: необходимо сделать военных (в основном «срочников») своими агентами. Вернувшись домой после окончания службы, они должны не просто продолжить (читай сохранить привычку) употреблять эти продукты, но и привить эту привычку своим родным и близким. Итак, наша ключевая ЦА – военные!

Тактика:

1 этап: меняем отношение к продукту в самой армии. Теперь это не просто «дешевый и удобный продукт для военных», теперь это, во-первых – полезный, а во-вторых - вкусный продукт! О пользе употребляемой пищи нужно говорить новобранцам с первых дней! Можно придумать и внедрить даже некий ритуал, связанный с употреблением сублемированных продуктов (прим. посвящение в рядовые: съесть чашку каши не просто сваренную на воде, а с добавлением водки). Не помешают и несколько выдуманных легенд военной тематики об этих продуктах. Нужны рифмованные речевки на эту тему (ниже поймете зачем). На этом этапе, желательно внедрить несколько деликатесных продуктов, не повседневных, дабы еда не приелась, и, солдаты периодически скучали по ней. Основная задача этапа – формирование правильного информационного поля вокруг продуктов, но без фанатизма и навязывания, в армии фальшь быстро обнаружат. важный момент: уже на этом этапе необходимо приучать парней к «родной картинке» - привычному визуалу. Увидя знакомую картинку на гражданке в супермаркете, по замыслу, у человека должна нахлынуть волна воспоминаний, и не должно остаться других вариантов, чем сегодня ужинать или завтра завтракать!

2 этап: ликбез о полезности продукта гражданским людям должны проводить именно те, кто отслужил, т.к. «нас этому в армии научили», именно они будут приучать свою девушку, маму, сестру употреблять эти продукты. Но, армейской кашей уже никого не удивишь, поэтому нужно позаботиться о должном ассортименте (виды, вкусы), и, должной упаковке. Кстати, именно вояки должны повлиять на другую очень большую и понятную аудиторию – студентов! самое главное на этом этапе – грамотное позициониорвание продукта! Необходимо заменить понятие «сублемированный» чем-то более понятным. Лично для меня это звучит, как нечто не настоящее, искусственное, или даже – химическое. Должно быть что-то простое и понятное, типа – «продукты идеальной усушки», «усушенные», «по-настоящему законсервированные» или на крайний случай - «обезвоженные» продукты. Как только появятся продукты, необходимые двум другим значимым аудиториям: женщинам и студентам – переходим к следующему этапу.

3 этап: эффективная дистрибуция. От работы с торговыми сетями убежать не получится. Более того, ее придется активизировать, а сеть расширить в разы. Мы позиционируемся, как массовый продукт, поэтому нам нужны те места, где ходит много людей и саму дистрибуцию можно контролировать. ни в коем случае нельзя вставать на одну полку с продуктами быстрого приготовления!!! Если наш продукт – сублемированная сметана, то стоять ей рядом со сметаной! Можно вставать рядом с «дошираком» только супам и гарнирам, и только в том случае, если другого, лучшего места мы не найдем. Здесь опять нас спасет эффективная упаковка и оригинальное позиционирование. Если продукт - молоко, то, стоя рядом с «Веселым молочником» наша марка должна «зазывать» бывшего военного знакомой картинкой, а его супругу – полезностью, возможностью сэкономить и… что-то типа «просто добавь воды»

Продвижение: помимо банальных ТВ и «наружки», наибольшую пользу принесет грамотное промо. Думаю, будет довольно эффектно, если консультируя женщин о пользе продукта, промоутер сошлется на серьезный опыт и привычку употреблять его в армии, а если в этот момент рядом с женщиной будет ее отслуживший супруг (брат, сын и т.д.) – поддержка обеспечена! Механика промо: дегустация + консультация с элементами демонстрации (мгновенное приготовление продукта). А про то, что делать на мужские праздники, вы наверное догадались: длинноногие девушки-промоутеры; военная форма; пилотка; портупея; та самая фраза из армейской жизни; предложение снова пройти обряд посвящения в рядовые… Надеюсь, я сумел донести основную идею. Успехов!

Антон Сериков

Добрый день! Можно попробовать выйти в премиум магазины как «Азбука вкуса», где стоимость товара не будет сильно выделяться ценой. Так же можно попробовать подписать соглашение с авиа компаниями, на предмет поставки обедов на рейсах. Либо с компаниями, поставляющими эти обеды.

После провести некий опрос пассажиров на предмет актуальности и вкусовых свойств и т.д. Можно так же выступить спонсором одной из телепередач «Смак», «Кулинарный поединок» (и т.д.) тем самым рекламировать свои товары по ТВ. Когда будет спрос, уже будет проще договариваться с магазинами. Или делать акценты на военных - попробовать предоставить свой товар морякам и начать распространение с приморских городов. По стоимость доставки продукции «Галактики» и свежих товаров может быть одинаковой, но у «Галактики» есть плюсы в качестве хранения, тех же фруктов и ягод.

Игорь Костюк

Рассмотрим сильные стороны товара: 1. Натуральность 2. Широкая линейка 3. Простота приготовления 4. Передовые технологии изготовления 5. Большой срок хранения, малый вес

Отрицательные стороны: 1. Отсутствие сформированного спроса 2. Высокая цена 3. Непрезентабельный вид до приготовления 4. Ассоциация упаковки с советскими супами быстрого приготовления. Текущая целевая розничная аудитория – туристы, охотники, рыболовы. Мнение потребителей – ассоциирование с БАД. Поставленная задача: выйти в розницу.

Для начала следует исключить визуальный контакт потребителя с неприготовленным товаром, изменив упаковку так, чтобы в процессе приготовления товара потребитель не мог увидеть внутреннее содержимое до полного восстановления товара. При этом возможно увеличение габаритов упаковки, что будет несущественно для нижеприведенных ЦА. Также необходимо в упаковке отразить инновационность товара, его отличие от обычных товаров быстрого приготовления. Здесь нужно поставить задачу представления через упаковку визуального обособления товара как товара следующего поколения, созданного с помощью передовых технологий.

Для успешного решения требуется сегментировать возможных потребителей и предложить различные стратегии продвижения товаров. Во-первых, нужно использовать зарождающийся интерес к экологически чистым товарам питания и закрепиться в появляющихся торговых сетях, торгующих эко-товарами. Во-вторых, надо использовать ассоциацию с БАД и провести переговоры с компаниями, занимающимся сетевым маркетингом. Сетевые продажи могут поднять узнаваемость товара. В-третьих, следует обратить внимание на следующие ЦА – дачники, молодые люди (работающие студенты) и одинокие люди, ценящие свое время, сотрудники коммерческих фирм. Среди дачников следует сделать упор на женщин. Они в своей массе желают избавиться от приготовления пищи на даче, но хотят накормить семью качественными товарами.

Косвенно данная тенденция прослеживается через увеличение продаж продукции колбасных и сосисочных изделий в дачный сезон. Предложите им качественный и натуральный товар в широком ассортименте, легкий в приготовлении. Продвигать товар желательно в женских журналах, сборниках кроссвордов, книгах в мягкой обложке. Построение продаж возможно также в режиме сетевого маркетинга, через председателей дачных сообществ, дачниц, постоянно приживающих на дачах. Молодые люди (работающие студенты, молодые специалисты) и одинокие люди, ценящие свое время имеют достаточные доходы, чтобы задуматься о качестве своего питания. Выделив натуральность, простоту приготовления и инновационность данного товара, возможно завоевать их внимание.

Коммуникации следует устанавливать при учете ограниченности рекламного бюджета через интернет, при больших – добавить в печатной продукции, рассчитанной на офисный планктон. В-четвертых, проработать вопрос представления на рынке офисного питания. Питание сотрудников многих компаний представляет из себя головную боль хозяйственной службы компаний. Постоянное изменение качества получаемого питания от фирм, работающих на этом рынке, приводит к нарушению рабочего ритма компаний, и предложение качественных полноценных комплексных обедов по разумным ценам может заинтересовать потенциальных потребителей.

Матвей Пустыльников

Добрый день! С вашего позволения, я буду вносить свои предложения, продвигаясь по тексту статьи. К сожалению, продукт действительно новый (купить его сложно) и многое остается не понятным, т.к. не удается его попробовать, пощупать и понюхать. Исходя из описания свойств продукта, представляется возможным говорить не о нише на существующем рынке, а скорее о самостоятельном рынке данного продукта. И именно поэтому, как правильно отмечает автор проблемы, и необходима популяризация продукта, т.к. у потребителя нет вообще никакого представления о нем. Рынка еще нет, его надо создавать (в данном случае, мы говорим о самостоятельной рознице, а не о добавках к продуктам быстрого приготовления)! Что же, как мне кажется, можно предпринять? Когда аудитория покупателей, условно говоря, все население России, то просто о рекламе здесь говорить не приходится. Боюсь, рекламного бюджета «Галактики» не хватит на продвижение. Поэтому, я думаю, целесообразно выходить напрямую к покупателю.

Наиболее удачно, как я думаю, воспользоваться так называемым MLM или многоуровневым маркетингом. У товара есть вполне четкая особенность для хорошего позиционирования и продвижения по данной схеме: продукт полезен для здоровья. В данном случае, то, что люди, по мнению автора, путают его с БАД, может сыграть даже на пользу. Передача информации из уст в уста очень хороший и не очень затратный способ продвижения. Конечно, для построения подобной системы понадобятся не малые время и усилия, однако, результат может превзойти ожидания. Можно посмотреть на успехи Oriflame, Mary Kay, и многих других фирм, в том числе и с пищевыми линейками. Таким образом можно внести в народ словосочетание «сублимированный продукт» и дать этот продукт попробовать (что очень важно). А когда это словосочетание перестанет быть «ругательным», уже можно будет говорить о рынке данного продукта, на котором есть единственный производитель. Дополнительно к этому, сделав акцент на полезности, можно также продавать этот продукт через аптечные сети. Кроме того, поучаствовать напрямую в тендерах на поставку сублимированных продуктов в школы и детские сады в северных регионах страны, что видимо уже делается.

Также попробовать найти социальные программы, которые возможно все-таки существуют в России в «Год семьи». Не менее важно сделать привлекательным для потребителя и сам продукт. Я думаю, целесообразно продолжить технологическую цепочку и формовать сублимированные продукты, идущие в розничную продажу, в виде кубиков (борщ), шариков (ягоды), пластинок (масло). Это выглядит привлекательнее, чем порошок. Обратить внимание на упаковку, название и расфасовку продукта. К сожалению, в существующем на сегодня варианте для готовых блюд, как мне представляется, продукт предстает в не очень выгодном для себя свете (слишком крупная расфасовка, не понятное для покупателя название). Ведь скорее он будет востребован на рабочем месте (как обед быстрого приготовления), чем дома, а в этом случае расфасовка играет важную роль.

Есть еще идея. Сделать быстро- и самостоятельно приготавливаемый натуральный сок. Это может выглядеть так: пластиковая бутылка (скорее всего 0,5 литра), наполненная водой, под крышкой у нее находится пакетик с сублимированным соком. Когда мы немного приоткрываем крышку, то рвем пакетик, и сублимат попадает в воду. Закрываем крышку снова, встряхиваем бутылку и получаем высоковитаминный натуральный сок. Таким образом, мы увеличиваем срок хранения и качество сока. Спасибо. Извините, что не успеваю более подробно описать свои идеи. С уважением, Пустыльников Матвей.

Василь Закиев

Дифференциация. Новые каналы сбыта. Информирование.

Задача компании определена Лвом Загойти, это поднять продажи и вывести сублимированные продукты в розницу.

В связи с низким уровнем продаж можно выделить следующие проблемы:

1. Не сформирован рынок потребителей сублимированных продуктов. Причиной этого является низкая информированность.

2. Слабые розничные продажи (менее 5% от объема продукции)

3. Мало каналов сбыта (3 канала – военные, производители продуктов быстрого приготовления, пара розничных точек)

Рассмотрим три глобальные стратегии:

1. Диверсификация и производство обычных сушеных продуктов питания наряду и сублимированными (стратегия диверсификации) Плюсы: экономия на масштабах (в рознице будет легче пробиться на полки, легче наработать контакты с дистрибьюторами, предлагая сублиматы как дополнительную линейку), уменьшение рисков, связанных с возможностью отказа от сублимированных продуктов (снижение покупательной способности). Минусы: Значительные финансовые вложения, сильные конкуренты, возможна потеря существующих клиентов-производителей продуктов быстрого питания.

2. Примкнуть к компаниям-партнерам, производителям продуктов быстрого питания, предложив им долгосрочный контракт с жесткими условиями по обязательствам поставок.

3. Продвижение на существующем рынке, имеющее целью значительное увеличение объема продаж.

Первый вариант требует серьезных финансовых вложений и предполагает выход на высококонкурентный рынок. Второй уже был опробован, и не принес результатов.

Поэтому в рамках третьего варианта, т.е. в соответствии с линией, обозначенной Львом Загойти, необходимо разработать комплекс маркетинга. Используем модель 4P.

В качестве отправной точки определим клиентов компании «Галактика» на потребительском рынке

1. Туристы.

2. Те, кто не хочет готовить и те, кому некогда. Холостяки, студенты, офисные работники, командированные, строители и проч.

3. Домохозяйки, которые хранят запас стратегических продуктов и полуфабрикаты на экстренный случай Обычно им нужны: сушеные овощи, фрукты, сухое молоко, заготовки и проч.

Продукт (Product):

Для потребителей сублимированной продукции характерен высокий уровень сегментации и дифференциации требований. Это делает необходимым использование большого количества продуктовых линий с кардинально разной концепцией, брендом, упаковкой и продуктом. В данном случае нежелательно даже использование зонтичных брендов, т.е. связывать разные сегменты нежелательно.

1. Готовые обеды для туристов.

2. Готовые обеды для домашного пользования.

3. Кулинарные ингредиенты и добавки для домохозяек.

4. Сырье для рестораторов.

5. Дополнительные линейки для специального использования (авиа, автоперевозчики, поезда)

Место (Place):

Продукт не массовый, а специализированный и было ошибкой с начинать продвигать продукт с выхода в массовые розничные сети, которые по определению отличаются высокими издержками.

1. Самым эффективным сейчас можно считать размещение сублимированных продуктов (Продукт 1) в специализированных магазинах для туристов, охотников и рыболовов. Сейчас только два магазина дают до 5% продаж, а таких магазинов в каждом крупном городе не менее 3-10шт. Эти магазины работают чаще всего с советских времен и положительно относятся к возможностям расширения ассортимента (личный опыт).

2. Вторым эффективным методом продаж таких продуктов является торговля в специализированных магазинах экологически чистых продуктов. Такие магазины популярны в США, а в РФ возможно их использование как в качестве отдельных точек продаж, так и стоек в сетевых розничных магазинах.

Минусы: таких магазинов нет, однако их можно запускать в виде тестовых. Плюсы: Использование большого количества мелких специализированных точек может быть экономически оправдано, т.к. издержки хранения и перевозки для сублимированных продуктов минимальны. Это связано с малым весом, длительным сроком хранения продуктов и невысокими требованиями к условиям хранения.

3. Третьим, на данный момент основным, является прямая продажа: производителям, рестораторам, авиакомпаниям, РЖД, детским садам, школам, туристическим агентствам и проч.

4. Не стоит недооценивать интернет. В интернете потенциальный клиент обычно внимательно выбирает продукт, что играет на руку продукции «Галактики». Даже если пользователь не закажет сублимат через интернет, он будет знать о сублимации, т.е. будет потенциально готов купить продукт в рознице, когда увидит его, хотя бы из любопытства.

5. Непонятно, почему так мало внимания в компании уделяется экспорту. Логично предположить, что в России продукты дешевле и с учетом низких издержек на доставку продукция компании могла бы быть востребована на устоявшихся зарубежных рынках. Возможно даже простое размещение зарубежных заказов на мощностях компании.

Цена (Price)

Ошибкой, на мой взгляд, была попытка конкуренции с сушеными продуктами по цене. Наоборот! Необходимо специально назначить цену в рознице на 30-40% выше, чем у «сушеных конкурентов», чтобы выделить продукт и изначально подчеркнуть его экологичность и высокие потребительские качества. Только отличная от конкурентов цена может вообще заинтересовать потенциального покупателя и подвигнуть его ознакомиться с аннотациями на упаковке.

А вот для туристической линейки, и для каналов специализированных продаж лучше сохранить существующую цену, т.к. клиенты этой категории склонны к экономии и привыкли к сегодняшним ценам.

Продвижение (Promotion)

Одной из главных точек приложения усилий должно стать продвижение продукции. Основной проблемой на этом направлении является неинформированность потенциального потребителя о сублимированной продукции и его недоверие к безопасности и вкусовым качествам продукта. (Как известно, хорошее пиво от плохого с закрытыми глазами сможет отличить только 1 человек из 10, однако все любят покупать «хорошее». Поэтому наша задача сделать так, чтобы любой человек даже с открытыми глазами видел, что сублимат вкусен и полезен).

Первым делом необходимо сменить название технологии. Проведенный мини-опрос показал, что положительных ассоциация со словом «сублимация» ни у кого нет. Я предлагаю назвать процесс «холодной сушкой», по аналогии с «freeze dryed» и продавать сублимированные продукты именно как продукты сухой сушки. Это сразу отделит в сознании потребителя продукцию «Галактики» от сушеных аналогов.

Про разделение продуктовых линеек и создании собственных брендов уже было упомянуто в разделе Продукт.

Местами эффективной рекламы и информирования могут стать:

1. Спонсирование кулинарных телепередач, где будет использовать продукты Серии 3 (домохозяйки).

2. Статьи и публикации в журналах, газетах, интернете. Идеально было бы создать скандальную шумиху вокруг продуктов холодной сушки, чтобы вызвать цепные публикации.

3. Обязательные информационные плакаты (PoS)в местах розничной продажи. На плакатах должны быть отмечены выгоды продуктов холодной сушки.

4. Интернет. В интернете непростительно мало информации о сублимированных продуктах, чаще всего это устрашающие научно-технические статьи о возгонке и сублимации в химической промышленности. Для нормального продвижения обязательно необходимые подробные статьи, форумы и каталоги сублимированной продукции. Отмечу, что сейчас не менее 10млн. россиян являются активными пользователями интернета, и это самая активная, восприимчивая к новому аудитория.

5. Вирусный маркетинг. Как пример: В сервисе vkontakte.ru можно добавлять любые приложения Flash и рассылать их друзьям. Инвестиции в несколько тематических игр с ознакомительным эффектом и рекламой сублиматов может привести к высоким результатам. Популярные игры используют от 13000 участников. Выбор же конкретных инструментов вирусного маркетинга необычайно велик, особенно в интернете.

Резюмирую все предложения:

1. Дифференцировать продукт, разрабатывать десятки вариантов продукта, упаковки, дизайна, концепции, бренда – отдельный для каждого сегмента потребителей и канала сбыта. Использовать маркетинговое название самого процесса. Дистанцироваться от производителей сушеных продуктов.

2. Кардинально увеличить количество каналов сбыта, предлагая в каждом специализированный продукт.

3. Информировать, информировать и еще раз информировать рынок о своих продуктах. Использовать самые дешевые каналы информирования: Интернет, скандальные новости в газетах, упаковка (своя, чужая), PoS – материалы.

4. После тестирования всех маркетинговых новинок можно возвращаться в сетевую розницу с новой ценой.

Игорь Кирюхов

Прочитал статью про сублимированные продукты и решил все таки написать.

Действительно рынок сейчас вряд ли готов к такому продукту, особенное если его позиционировать как сублимированный. Гораздо проще позиционироваться в нише продуктов быстрого приготовления популярного у покупателей, например обеды моментального приготовления. Сам периодически , из-за нехватки времени, периодически употребляю растворимые супы, картофель и очень редко лапшу. На данном рынке устойчивые позиции имеют Вьетнамские компании Ролтон и Александр и Софья (Mivemex).

В вашей статье указано, что они используют схожие технологии. Моя идея, которая на мой взгляд толкнет развитие данного предприятия, заключается в том что необходимо создать продукт массового потребления для быстрого питания. Продукт должен быть по цене 15-25 рублей в рознице (для обеспечения альтернативы быстрым обедам), т.е. цена поставки дистрибуторским компаниям должна быть 9-15руб. ( что бы включить в себя наценку 30% дистрибутора,что выше рынка, и стандартную наценку розницы 30%). Данный подход к ценообразованию позволит очень сильно заинтересовать дистрибуторские компании, у которых в данный момент наценка не превышает 20-25%.Продукт должен быть традиционным для питания массового потребителя и нуждаться в минимальной рекламе на продвижение,т.е. сами свойства продукта должны быть его RTM. Во общем этот продукт - пельмени!!!Пельмени быстрого приготовления, которые можно просо залить горячей водой и наслаждаться во время обеда.

Я имею 12 летний опыт работы на руководящих должностях в разных FMCG российских и западных компаниях, в том числе и компаниях по продуктам быстрого приготовления. Конечно можно сделать более детальный бизнес план,но для его подготовки не достаточно информации из данной статьи,( но если честно не думаю что наличие замораживающей ,вакуумной и фасовочной машины (инвестиции мах 300-500тыс.$ - цена хрущевки в Москве) существенно повлияет на удорожание конечного продукта, думаю что жалобы на низкую рентабельность либо лукавство владельца , либо признак не эффективного управления) , так же у меня есть еще много идей по продвижению данного продукта, но к сожалению в формате данного письма для этого нет времени.

Данная идея является приоритетной для меня, т. к. в ближайшее будущее я собираюсь ее осуществить самостоятельно, готов к взаимовыгодному сотрудничеству.

Фото: pixabay.com