Владимир Крючков: Миссия фирмы как ментальный вирус

Владимир Крючков

Категории «миссия фирмы» фатально не везет с инструментальным применением. С одной стороны, каждый учебник по менеджменту/маркетингу/брендингу, как только речь заходит о стратегии, опирается на нее, каждый описывает, как ее применить, но ни один не дает четкой методики, как ее создать.

Ссылка на зарубежный опыт (где, собственно, эта категория и возникла) указывает, что крупные фирмы тратят на ее формулирование от нескольких часов до нескольких месяцев. На первый взгляд, прочитав формулировки миссий известных зарубежных фирм, приведенных в таблице 1, трудно поверить, что они потребовали нескольких месяцев труда. Увидев же формулировки миссий некоторых отечественных фирм, укрепляешься в мысли, что для них даже нескольких часов многовато.

Таблица 1

Формулировки миссий зарубежных фирм

№ п/п

Фирма

Миссия

1

NorthWind Land Resources Inc.

консалтинг в области природосберегающих технологий

«Созданы для профессионального качественного сервиса в области природосохраняющих технологий, с заботой о долгосрочном сохранении ресурсов живой природы для будущих поколений».

2

Intelпроизводство процессоров для ПК

«Миссия Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet».

3

Otis Elevatorпроизводство лифтов

«Наша миссия — предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания».

4

Avis rent-a-carсдача автомобилей в аренду

«Наш бизнес — сдача автомобилей в аренду. Наша миссия — абсолютное удовлетворение клиента».

5

Trader Joe'sсеть бакалейных мага­зинов

«Миссия Trader Joe's — продажа высококачест­венных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух».

6

3COM

 

«Миссия 3COM — подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации — мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле».

7

Eastman Kodak

«Мы делаем фото».

8

Сеть отелей

Ritz-Carlton

 

«Миссия сети отелей Ritz-Carlton — неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю».

«Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку».

«Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей».

9

Bristol-Myers Squibb

«Миссия Bristol-Myers Squibb — улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель — стать мировым лидером качества в этой отрасли».

Профессор стратегического менеджмента в Высшей школе бизнеса при Университете штата Алабама А. Дж. Стрикленд III утверждает: «Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия — настоящее». Довольно категоричное утверждение, в которое хочется поверить, поддавшись скромному обаянию простоты.

Другой зарубежный автор, Грегори Р. Райтер, подтверждает утилитарное назначение миссии: «Обобщая суть многочисленных западных публикаций по проблемам разработки миссии организации, можно сказать, что в миссии организации описываются продукты, услуги, технология, рынки сбыта компании и отражаются ценности и приоритеты тех, кто принимает стратегические решения. В то же время реальность в странах СНГ такова, что наемные работники еще не привыкли открыто обсуждать ценности и приоритеты своей фирмы, закреплять их в документах и тем более отождествлять свои интересы и ценности с интересами и ценностями фирмы. Поэтому при разработке миссии организации следует не говорить о философских аспектах ведения бизнеса, которые многим производственникам представляются чистой абстракцией (их черед придет позднее), а отвечать на конкретные вопросы:

  • Какие продукты мы хотим производить?
  • Где и кому мы хотим их продавать?
  • Как компания будет заботиться о работниках?
  • Как мы будем взаимодействовать с государством и обществом?
  • Чем мы отличаемся от конкурентов? и т. д.»

А вот эта формулировка уже настораживает, поскольку в одну кучу свалены, с одной стороны, ценности и приоритеты, с другой — в угоду «недоразвитым» производственникам — продукты и клиенты.

Отечественные специалисты видят миссию несколько более одухотворенно. Так, В.Я.Смерек считает, что миссия начинает свое шествие в умах и сердцах российской бизнес-элиты лишь с 2000-го года и приводит несколько определений миссии:

  1. Миссия — это главная суперцель, предназначение системы (организации).
  2. Миссия — это общая цель деятельности организации.
  3. Миссия — это кредо, цели, философия, ценности, принципы, или проще, описание нашего бизнеса.
  4. Миссия — взгляд на бизнес в долгосрочной перспективе в смысле того, каким он стремится стать и кому оказывать услуги.
  5. Миссия разрабатывается не для того, чтобы указать конкретное окончание, а скорее чтобы определить мотив, общее направление, образ, тональность и философию, которыми будет руководствоваться бизнес.
  6. Миссия — вдохновляющее и впечатляющее представление о будущей роли и основных задачах организации, существенно выходящее за рамки ее современной деловой среды и конкурентной позиции.
  7. Миссия это та роль, которую организация собирается играть на сцене своего бизнеса.
  8. Миссия — это то, что интегрирует, организует и вдохновляет.
  9. Это основная идеология компании, которая наиболее стойка к действию времени.
  10. Миссия это маяк, путеводная звезда, ведущая фирму к успеху.
  11. Миссия — это инструмент согласования интересов всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).
  12. Миссия — это магистральное направление развития организации на 50-100 лет выраженное в качественных категориях.
  13. Миссия — это вневременная общественно-полезная цель.
  14. Миссия — это «клей» организации, который не позволяет ей распасться по мере роста, децентрализации, диверсификации и т.п..
  15. Миссия — это то, кем мы можем быть, а не то, кем и чем мы хотим быть.
  16. Миссия — это основная философия, доктрина и парадигма существования компании.

Уже из этого набора определений видно, настолько противоречивы представления и толкования анализируемой категории. Дальнейшее цитирование определений миссии не разрешит главных вопросов — чем миссия отличается от главной цели и видения фирмы (1) и как следует ее формулировать (2). Ответам на эти вопросы и будут посвящены последующие разделы статьи.

1. Отличия миссии фирмы от главной цели и видения

Главная цель фирмы должна реально определять развитие фирмы, поэтому должна быть сформулирована «без прикрас», открыто и даже, если потребуют обстоятельства, прагматически цинично.

Достаточно много консультантских копий сломано о такую главную цель фирмы, как максимизация прибыли. Можно добавить и свое копье и глубокомысленно порассуждать о том, что «настоящий стрелок целит выше», сославшись на средневековую восточную мудрость. Но любой бизнесмен за прибылью и так подразумевает одному ему видимую цель, для достижения которой прибыль служит только средством. Не озвучивает же он ее по простой причине — эта цель мало вдохновит его сотрудников. Поэтому он заменяет ее набором эвфемизмов: «максимизация прибыли», «расширение доли рынка», «сокращение затрат» и т.д.

Заявленная или незаявленная — эта цель прозрачна для клиентов и потребителей продукции фирмы. Клиенты прекрасно понимают, что по всемогущему закону сохранения прибыль будет получена исключительно за счет средств, изъятых у них, и это их мало вдохновляет на способствование этому процессу. Идиллии не получается. От клиентов необходимо чем-то «откупиться».

Если выстраивать аргументацию на языке экономики, пытаясь доказать клиенту, что цена справедлива, что фирма несет ощутимые затраты на обеспечение качества продукции, мотивацию персонала — получится типичный «мрофнок» (явление в американской культуре 60-х годов, заключающееся в «зеркальном» отрицании буржуазной культуры, приводящем адептов этого отрицания с возрастом в стан ярых сторонников этой культуры. Из потомков «хиппи» получились прекрасные «яппи». «Мрофнок» — обратное прочтение слова «конформ» — Прим. автора), который никого не обманет. Можно обосновать любые затраты, но как объяснить справедливость прибыли, позволяющей содержать шикарный офис, парк престижных автомобилей и швейцарские часы на руке объясняющего?

С клиентом нужно разговаривать на другом языке, который должен позволить сформулировать понятный ему противовес прибыли. Этот противовес — «нечто», выраженное во внеэкономических категориях, должен иметь четкий измеритель — эквивалент прибыли. И если прибыль является собственностью фирмы, у этого «нечто» должен быть другой адресат — клиент. Именно он должен получить это «нечто» в безраздельное владение. И именно это «нечто» должно быть равным цене, уплаченной за него — прибыли.

Миссия — это обещание фирмы клиенту, сформулированное на языке эмоций и по силе эмоционального воздействия равное или превосходящее видимую (вычислимую) прибыль фирмы.

Цель формулируется на языке логики и работает на ментальном уровне — уровне левого полушария. Миссия формулируется на языке образов и апеллирует к эмоциям — на уровне правого полушария(Имеется в виду функциональная асимметрия мозга — Прим. автора).

Неспособность различать язык логики и язык образов приводит к искреннему непониманию рядом сотрудников фирмы (а иногда — и низкоквалифицированными консультантами) назначения миссии и ее отличия от главной цели. Это непонимание сродни тому чувству, которое испытывали обитатели Флатландии, когда у них появлялся представитель третьего измерения — гость из Пространства. Чувство напоминало священный ужас. В нашем случае все ограничивается простым раздражением.

Миссия фирмы образует вектор или векторный базис, определяющий пространство, в котором формулируется «видение». Именно «скалярность» многих формулировок миссий выдает их сходство с главной целью и неспособность выполнить главное предназначение миссии. Сравните, например, миссии фирм под номерами 1 и 3 в таблице 1.

В миссии компании NorthWindLandResourcesInc. есть вектор в будущее, заданный заботой о грядущих поколениях. В миссии же фирмы Otis Elevator отражена утилитарная функция производимых ей устройств.

2. Баланс между прибылью фирмы и обещанием, заложенном в миссии

Наибольший интерес вызывает именно количественная мера, заложенная в отличии миссии от главной цели, описанном в предыдущем параграфе. Миссия призвана уравновесить негативный эффект, вызванный осознанием клиентом того факта, что прибыль фирмы «несправедливо» изымается из его кармана. Конечно, на это можно закрыть глаза, приняв во внимание, что и сам клиент, без сомнения, закладывает прибыль в цену своей продукции и должен действовать по принципу «вор у вора шапку украл». Тем не менее, негативный оттенок остается и не способствует формированию лояльности клиентов.

«Мерой справедливости» служит себестоимость продукции. Покупатель знает, может оценить по аналогии или смутно догадывается (по силе рекламного давления и затратам на его поддержание), какую долю составляет себестоимость в цене предлагаемого ему товара. Например, посещая ресторан в обеденное время и видя практически пустой зал, можно оценить, что видимое малое количество посетителей окупает затраты на содержание ресторана. Остается посетить ресторан вечером и справиться у гардеробщика, насколько часто здесь проходят корпоративные мероприятия, банкеты и свадьбы. Вам станет понятно, что цены завышены в 2-3 раза (и это — в среднем ресторане). Цены в винной карте служат лучшим проверочным показателем. Подобную методику легко освоит человек, даже не знакомый с основами экономики.

Итак, как мы уже говорили выше, покупателю ясно, что в цене товара заложена не только «справедливая» часть (себестоимость), но и доход предпринимателя, изымаемый из кармана покупателя. А вот тут возникает вопрос: «За что?» Рассуждения предпринимателей о средствах, необходимых на развитие бизнеса, мало убеждают, тем более, если наглядно видно, на автомобиле какой марки ездит предприниматель, часы какой марки у него на руке и вообще, насколько дорого он одет. Если все эти признаки показывают, что доход предпринимателя выше, чем таковой у покупателя, никакая логика не убедит его в справедливости цены.

Именно здесь и становится понятной «тайная миссия» миссии. Миссия фирмы должна «заворожить» покупателя и отвлечь его внимание от логических рассуждений, увести в область чувств и эмоций.

Логические рассуждения замыкаются на главную цель фирмы. Именно главная цель фрмы должна убедительно повествовать об общественно полезных функциях, выполняемых фирмой, о пользе ее товаров. Область существования главной цели — «рацио» покупателя. Таким образом, главная цель «покрывает» себестоимость товара.

Роль же миссии фирмы — обосновать необходимость и разумность надбавки к себестоимости в глазах покупателя. Именно здесь и надо обратиться к его чувствам и эмоциям, способным заглушить голос разума — к его «эмо». Для более эффективного воздействия целесообразно подключить «туманные» образы светлого совместного будущего, позволяющие отключить покупателя от привычных ориентиров. Для этого следует использовать современные разработки в сфере манипуляции сознанием покупателя — от методик нейро-лингвистического программирования до приемов и методов деструктивных культов.

Миссия фирмы подобна компьютерному вирусу, тормозящему работу основной программы, а при удачном внедрении — и всей операционной системы. Вот и найдено ключевое понятие: миссия фирмы — вирус!

Уместно вспомнить фантастический роман Нила Стивенсона «Лавина» [5], в котором описан древнешумерский вирус «нам-шуб», передаваемый с помощью глиняных табличек. Не обладая образным языком Стивенсона, не буду тратить время читателей на его описание, — укажу только на силу и продуктивность образа, найденного фантастом.

Итак, проведенный нами логический анализ определний и назначения главной цели и миссии фирмы позволил разделить эти, часто смешиваемые, понятия и определить каждому из них свою сверхзадачу в обеспечении баланса отношений между продавцом/производителем и покупателем при определении цен на товары и услуги.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Увы, Миссию создать нельзя - он либо есть, либо ее нет. Фактически, Миссия сама себя создает. Если говорить с точки зрения 'Ментальности', то Миссия по энергиям находится выше ментального плана (Уровня мыслей). Если же создавать ее самому, исходя из логики, то действительно, она будет работать как ВИРУС - во вред. Наш язык несовершенен, он неспособен описывать вещи, лежащие выше уровня мыслей. Потому, если миссия, так сказать, не 'Назвалась' сама (не сложилась легко, как песня талантливого автора), то лучше без Миссии вообще. И наче любые ментальные формулировки при использовании персоналом будут блокировать энергетику фирмы.

Преподаватель, Москва

Мистика какая-то :D Как, интересно, 'миссия сама себя создает'? А энергетическое разбиение по уровням Чумаком отдает. Термин 'вирус' я использовал не как нечто отрицательное, а как аналог механизма работы - внедрение в клеточную структуру и вызывание сбоя работы. Вот с чем согласен, что без миссии вообще лучше, чем с плохой миссией :D

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Вопрос поднят актуальный, по крайней мере для российских компаний, которые скопировали 'миссию' у иностранцев, не понимая сути термина. К сожалению автор тоже сути термина не понимает, предполагая, что это только 'развод' клиентов, у которых подловатый капиталист пытается унести все деньги, прикрываясь красивыми декларациями. Я, конечно, понимаю, что многим приходилось Маркса учить, но как-то надо бороться с его духом в сознании. Вообще-то этот термин родился из как раз противоположного предположения, что компания должна иметь более 'высокую' цель, чем нарубание бабла. Делать что-то, полезное для общества в целом или хотя бы для значимой его части. И применение (кроме PR) у миссии также становится сразу очевидным - являться критерием выбора глобальных стратегических решений компании.

Преподаватель, Москва

Вообще-то, дух - это, скорее, к Гегелю - Маркс был материалистом :0) А если серьезно, может, все-таки, сначала подумать, а не чатиться с разбегу?

Менеджер, Москва

Миссия - это то, на что Руководители фирмы будут опираться при принятии решений, при дискуссиях, при заманивании клиентов, при работе с персоналом. Работа с персоналом - это в наших условиях главное назначение миссии, и оно останется таким до тех пор, пока Россия не подтянется к передовым странам по уровню производительности туруда. При общении с персоналом руководителям всех уровней надо ссылаться на миссию при каждом воспитательном разговоре: 'У нас вот такая миссия, а ты что делаешь? а что ты сделал для ее реализации?'. На основе миссии и увольнять надо, чтобы оставшиеся прочувствовали ее важность.Когда производительность труда побтянется, можно начать думать о формулировании миссии для общения с другими заинтересованными лицами: банкирами, акционерами, клиентами, местными властями.

Преподаватель, Москва
Игорь Богданов пишет:Работа с персоналом - это в наших условиях главное назначение миссии, и оно останется таким до тех пор, пока Россия не подтянется к передовым странам по уровню производительности туруда.
То есть, останется навечно :)
Игорь Богданов пишет:При общении с персоналом руководителям всех уровней надо ссылаться на миссию при каждом воспитательном разговоре: 'У нас вот такая миссия, а ты что делаешь? а что ты сделал для ее реализации?'.
Ну да... 'Если тебе комсомолец имидж, имя крепи делами своимидж'На самом деле меня не интересовало 'для чего' миссия - это как раз понятно. А вот 'что' она должна из себя представлять и 'как' ее такой сформулировать.
Преподаватель, Москва
Игорь Богданов пишет:При общении с персоналом руководителям всех уровней надо ссылаться на миссию при каждом воспитательном разговоре: 'У нас вот такая миссия, а ты что делаешь? а что ты сделал для ее реализации?'.
Вы это серьезно? Воспитываете персонал на основе миссии? Пытаюсь представить себе реальный персонал, 'обдолбанный' Вашей миссией и мысленно возвращаюсь в благословенные 70-е :D Хотя и там жили реальные и нормальные люди, так же относящиеся к моральному кодексу строителя коммунизма и ленинским зачетам.
Менеджер, Москва
khachikyan.armen@gmail.com пишет:Вопрос поднят актуальный, по крайней мере для российских компаний, которые скопировали 'миссию' у иностранцев, не понимая сути термина.
Первыми миссионерами были апостолы, т. е. 'посланцы', от которых Иисус требовал идти в мир в поисках учеников) mission...
Владимир Крючков пишет:Вы это серьезно? Воспитываете персонал на основе миссии?
А почему нет?Откуда возьмётся корпоративная культура, если не воспитывать персонал, если конечно есть кому это делать ;)
Преподаватель, Москва

Виктория, насчет апостолов Вы посмотрели в корень. Именно об этом писал Вольфганг Гигерич в переводе и комментариях Александра Секацкого (легко найти по поисковику). И это достаточно интсрументально - не хотел перегружать статью, потому и не писал об этом :oops: А воспитание персонала нужно делать не на основе миссии - миссией надо вдохновлять. А воспитывать на основе трудовой дисциплины - кнутом и пряником :D

Менеджер, Москва
Владимир Крючков пишет:Вы это серьезно? Воспитываете персонал на основе миссии? Пытаюсь представить себе реальный персонал, 'обдолбанный' Вашей миссией и мысленно возвращаюсь в благословенные 70-е
Владимир Крючков пишет:А воспитывать на основе трудовой дисциплины - кнутом и пряником
Сожалею, что ввязался в дискуссию с авторм, который намекает на чей то 'обдолбанный' персонал и считает, что персонал надо воспитывать на основе трудовой дисциплины - кнутом и пряником. Кнутом и пряником можно воспитать исполнителей, 'винтиков', рабов. 'Настала эпоха, в которой все решают талант и время. Деньги делаются на продаже таланта и времени, на эксплуатации таланта и времени, на упаковке таланта и времени. Наиважнейший для производства ресурс расхаживает в ботинках и ежедневно покидает рабочее место ровно в 5 часов. В результате лидерство и умение руководить людьми становится ключом к конкурентному преимуществу. То, как вы привлекаете, удерживаете и мотивируете ваших сотрудников, важнее технологий'. (из книги К. Нордстрема и Й. Риддерстрале 'Бизнес в стиле фанк: капитал пляшет под дудку таланта').
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.