Владимир Карпычев: Законы биологии в маркетинге. Биомаркетинг?

Владимир Карпычев

У современной мировой экономики есть одна общая особенность – гиперконкуренция. Производители чередой стоят перед Его Величеством Потребителем и прибегают ко всяческим ухищрениям, чтобы именно их товар привлек внимание и был куплен. Для получения конкурентных преимуществ уже недостаточно удовлетворять потребности потребителя, необходимо их предугадывать. Глава Panasonic Мацусито говорил: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть» [6]. Поэтому современному маркетингу можно дать такое определение – это деятельность, направленная на предугадывание потребностей потребителя, воплощение их в товарах и услугах, а также на завоевание его внимания и симпатий с целью организации успешных продаж. Таким образом, для успешности любого современного бизнеса маркетинг имеет первостепенное значение. Современный бизнес готов душу заложить – лишь бы узнать какой товар будет пользоваться спросом завтра. Возможно ли делать такие прогнозы на научной основе?

Книг по маркетингу издается неисчислимое множество, в них излагаются различные, порой прямо противоположные взгляды. Общие закономерности же еще не выявлены, и маркетинг остается скорее интуитивным ремеслом, чем наукой. Как же нащупать те законы и закономерности, которые позволят делать достоверные прогнозы? Думаю, это возможно, если применить к маркетингу законы биологии.

Ученые давно заметили, что в природе одни и те же принципы могут проявляться в абсолютно разных сферах. Например, понятие «давление среды» используется в физике, биологии, социологии, политике и во многих других сферах. Очевидно, не случайно и в маркетинге стали появляться биологические термины – вирусный маркетинг, эпидемия, дивергенция, конвергенция и т.д. (некоторые аспекты вирусного маркетинга мы рассмотрим ниже).

Попробуем рассмотреть некоторые биологические законы и закономерности в применении к маркетингу. Есть теория Элла Райса [5], что успех товаропроизводителю приносит специализация на каком-то узком сегменте рынка, на одном виде продукции. Он даже применяет биологический термин – дивергенция, т.е. эволюция по пути повышения отличий от других видов. Эта теория находит свое подтверждение на практике и позволяет прогнозировать успешность того или иного товара на рынке. Вместе с тем, периодически появляются успешные товары, которые совмещают функции двух и более абсолютно разных товаров, что в свою очередь можно назвать конвергенцией (сближением) свойств товаров – т.е., противоположным дивергенции процессом. Например: часы с радио, магнитофон с радио, мобильный телефон с видеокамерой и т.д. Кстати, после успеха подобных конвергентных товаров, создать на их основе линейку других успешных товаров обычно не удается. В чем же причина? В биологии известен закон гетерозиса – при скрещивании особей из разных подвидов или даже родов потомство получается очень жизнестойкое, но, как правило, не способное к продолжению рода, или выраженные признаки жизнестойкости теряются у их потомства, т.е. не наследуются. Например, мул – потомок от скрещивания осла и лошади, очень жизнестоек, но потомства не дает. Очевидно, такие же закономерности можно наблюдать и в маркетинге. Получается, что в случае успеха конвергентного товара можно говорить об эффекте маркетингового гетерозиса.

Теперь давайте рассмотрим «Закон гомологических рядов в наследственной изменчивости» Н.Н. Вавилова:

«Виды и роды, генетически близкие, характеризуются сходными рядами наследственной изменчивости с такой правильностью, что, зная ряд форм в пределах одного вида, можно предвидеть нахождение параллельных форм у других видов и родов». [2]

Если применить закон Н.Н. Вавилова к маркетингу, то его можно сформулировать следующим образом: Разновидности сходных товаров – тоже сходны, и чем более близки по назначению товары, тем более похожими будут их разновидности. На практике это может позволить прогнозировать успешность товара на рынке. Например, возьмем два сходных товара – минеральная вода и прохладительный напиток. Если пользуется спросом минеральная вода в таре определенного размера или с определенными свойствами (восполнять баланс солей, тонизировать и т.д.), а среди прохладительных напитков таких товаров еще нет, то можно с высокой долей вероятности прогнозировать их появление и завоевание ими успеха на рынке и наоборот. Даже далекие друг от друга товары, но принадлежащие к одной группе, могут иметь разновидности, сходные по свойствам. Например, если тонизирующий энергетический напиток «Red Bull» пользуется популярностью, то можно с высокой долей вероятности прогнозировать, что и жевательная резинка с тонизирующим энергетическим эффектом тоже будет иметь успех у потребителя.

А теперь давайте рассмотрим еще один аспект применения биологических законов и закономерностей в бизнесе, а именно – вирусный маркетинг. С некоторых пор эта тема стала популярна среди маркетологов. В немалой степени этому способствовал выход книги Р. Голдсмита «Вирусный маркетинг. Эпидемия?» [3]. Вместе с тем, на мой взгляд, современные взгляды на вирусный маркетинг несколько однобоки. Под этим термином зачастую понимают простые методы обращения через Интернет, прессу и т.д. с просьбой распространять данную информацию дальше. Это не вирусный маркетинг, а всего лишь один из его компонентов - прямое обращение с просьбой о дальнейшем распространении. Об этом приеме писал Р. Броди в книге «Психические вирусы» [1] в 1996 году. Думаю, самое главное для создания товара, который способен вызвать потребительскую спонтанную эпидемию – это ядро вируса, его суть, его главная идея. В природе вирусы – это очень простые существа. Кстати, ученые до сих пор спорят, можно ли их считать в полном смысле живыми существами, т.к. в некоторых случаях они способны демонстрировать свойства неживой материи. Например, образовывать кристаллы, которые могут сохраняться неопределенно долго. Вирус, попадая в живую клетку, делает ее примитивной, способной к одной функции – производить копии вирусов. По аналогии, и товары, усложняющие поведение, очевидно изначально не могут быть вирусными. Можете ли Вы представить себе эпидемию увлечения классической оперой, симфоническим оркестром или изучением иностранных языков?

Таким образом, вирусная бизнес-идея должна быть простой и нести в себе информацию, которая затрагивает базовые инстинкты человека, помогает ему:

  • Избежать опасности.
  • Получить еду (деньги, легкое обогащение)
  • Найти сексуального партнера.
  • Выделиться из толпы.
  • Присоединиться к когорте избранных, не таких как все.
  • Проявить заботу о детях или животных.

Если рассматривать словесную формулировку вирусной бизнес-идеи, то она (согласно Р. Дилтсу «Фокусы языка» [4]):

  • Должна быть замкнутой сама на себя. Сама себя подтверждать. Например: «Водка «Белая» лучшая, потому что она белая».
  • Обладать недосказанностью и содержать внутреннюю установку, утверждение (пресуппозицию). Например: «Рачительные хозяйки выбирают упаковку «Эконом»». Пресуппозиция – Вы рачительная хозяйка.

Если проводить аналогии между законами рынка и законами биологии, то можно вспомнить об экосистемах – устойчивых, динамических сообществах различных организмов, обитающих на определенной территории. Группы товаров, очевидно, также образуют некие маркетинговые экосистемы, в которых товары связаны между собой, даже если эти связи и не видны на первый взгляд. В случае появления нового организма в экосистеме, устоявшиеся взаимосвязи нарушаются и система переходит в новое состояние. Происходит изменение количественного и качественного состава входящих в систему компонентов, а в некоторых случаях система может вообще разрушиться. Например, когда появились первые персональные компьютеры никто не мог и представить, что их появление приведет к почти полному исчезновению факсов( их заменила электронная почта), к резкому снижению потребности в калькуляторах, телевизорах, проигрывателях и т.д.

В экосистемах организмы взаимосвязаны циклами обмена веществ и энергии. По всей видимости, в маркетинговых экосистемах товары также связаны не видимыми на первый взгляд циклическими взаимодействиями. Поэтому, предпринимателю необходимо тщательно анализировать появление новых товаров, учитывать их возможное влияние на рынок. Даже если эти товары и не являются напрямую конкурентными выпускаемым. Они могут оказать значительное влияние на сложившиеся внутренние связи в данной товарной экосистеме. С точки зрения экологии систем, для того, чтобы новый организм начал в этой системе неудержимо размножаться, он должен значительно отличаться от организмов, входящих в систему. По аналогии, такими же качествами должен обладать и новый товар, претендующий на завоевание доминирующей позиции на рынке. Получается, что не всякий товар имеет перспективу изначально, даже при наличии средств на его рекламу и продвижение. Для этого товар должен значительно отличаться от других, аналогичных товаров, присутствующих на рынке. Больше перспектив будет у товара, который создаст совершенно новую категорию. Теория сложных систем также говорит о том, что в каждой системе есть так называемые «точки силы». Это уязвимые точки системы, воздействие на которые требует наименьших затрат и приносит максимальный эффект. Впрочем, это тема для отдельного разговора.

 В биологических экосистемах организмы связаны между собой различными отношениями – конкуренцией, хищничеством, паразитизмом, симбиозом. Последний тип связи является наиболее выгодным, т.к. такие организмы помогают друг другу противостоять воздействиям внешней среды. Классическим примером симбиоза являются лишайники. Они состоят из водоросли и гриба. Водоросли, путем фотосинтеза, обеспечивают поступление сахаров, а гриб – поступление минеральных веществ и крепит лишайник к поверхности камней. Вероятно, что и товары маркетинговой экосистемы могут находиться в симбиотической связи. Например, лак для ногтей и жидкость для снятия лака, автомашины и шампуни для их мойки, пиво и соленые сухарики к нему, спиртные напитки и средства против похмелья и т.д. Увеличение продаж одного из таких продуктов ведет к увеличению продаж другого.

 При изучении биологами истории возникновения симбиотических организмов оказалось, что они произошли от другого вида взаимоотношений – хищничества или паразитизма. Таким образом, симбиоз является, в эволюционном смысле, более передовой формой взаимоотношений и переход от конфронтации к сотрудничеству несет выгоду обоим сторонам как в природе, так и бизнесе. Например, на рынке работают два похожих производителя персональных компьютеров. Конкурентная борьба поглощает много средств и может привести к тому, что рынок, в итоге, завоюет какой-то новый производитель. Чтобы этого избежать одному из производителей можно сосредоточить усилия на выпуске связанных с ПК товаров – устройств, которые подключаются к компьютеру, комплектующих, эргономичной мебели для ПК и т.д. Это снимет противостояние и будет выгодно обоим производителям. Исходя из сказанного, будущее в бизнесе не за отношениями типа – «один выиграл, другой проиграл», а за отношениями «выиграл- выиграл».

В этой статье идеи изложены тезисно и неполно. Возможно, некоторым они покажутся спорными. Вместе с тем затронутая тема нахождения закономерностей, определяющих успех новых товаров, является чрезвычайно актуальной. В связи с этим, имеет смысл рассмотреть различные подходы, даже если на первый взгляд они могут показаться необычными.

Если удастся выделить научные закономерности в маркетинге, это позволит делать научно обоснованные прогнозы. Сделать успех в бизнесе закономерным – это ли не задача? В настоящее же время, авторитетов в области маркетинга называют гуру. Этим термином принято называть продвинутых адептов восточных философских учений. То, что говорит гуру, обычно, ненаучно, слабо обоснованно и очень туманно. Думаю, сейчас маркетингу нужны не гуру, а профессионалы, которые опираются на научные знания. Бизнесу нужны знания, а не мистические откровения.

Список использованной литературы

1. Броди Р. «Психические вирусы», ИВЦ «Маркетинг», 2002 г.

2. Вавилов Н.И. «Закон гомологических рядов в наследственной изменчивости», Ленинград «Наука» Ленинградское отделение, 1987 г.

3. Голдсмит Р. «Вирусный Маркетинг», Баланс Бизнес Букс, 2003 г.

4. Дилтс Р. «Фокусы языка», Издательский дом «Питер», 2002 г.

5. Райс Э. и Райс Л. «Происхождение брэндов, или естественный отбор в мире бизнеса», ООО «Издательство АСТ», 2005 г.

6. Репьев А. «Маркетинговое мышление, или Клиентомания», ООО «Издательство «Эксмо», 2006 г.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Вячеслав Ухов
Директор по логистике, Москва

В статье ИДЕИ изложены не только '... тезисно и неполно...', они являются компиляцией того, что уже давно изложено в 'Списке использованной литературы'. Нет ничего удивительно, что одни и те же принципы свойственны законам и закономерностям разных наук. Это всего лишь подтверждает ещё раз, что управление маркетингом - тоже наука. Она является частью НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ, которая присутствует вообще в любых процессах и явлениях! Нельзя применить закон Н.Н. Вавилова к маркетингу! Во-первых, это не закон Вавилова, а вскрытая им биологическая закономерность о сходности рядов наследственных изменений для близких родов и видов.Во-вторых, законы и закономерности прямого действия не имеют. Из них вытекают ПРИНЦИПЫ, которыми мы и пользуемся в практической деятельности. Опять же, если мы удачно воспользовались принципом одной науки в совершенно другой предметной области, то это не означает, что мы применили там чужой закон! Если это удалось, то по единственной причине: мы плохо знаем наш предмет. И это совсем не повод для того, чтобы организовывать 'смысловую кашу', даже в исполнении иностранных авторов!И почему именно принципы биологических наук? Да, сюда любые принципы можно и нужно экстраполировать! Аналогия и сравнение - методы научных исследований. Самые важные открытия последнего времени сделаны именно на стыках наук!В этой маркетинговой статье уместно было бы говорить не о потребностях, а о НУЖДАХ. Нужд потенциальных потребителей не много и меняются они крайне медленно. А вот удовлетворяться каждая нужда может очень большим количеством способов, как простых, так и экзотических.Потребность, это всего лишь один из способов, который потребитель выбрал для удовлетворения своей конкретной нужды. Если товар не удовлетворяет никакой нужды, то он бесполезен и умрёт. Если он не прогрессивен относительно других товаров, удовлетворяющих ту же нужду, то его летальный исход так же неизбежен.Именно НУЖДУ надо удовлетворять, превращая конкретный товар в потребность. При этом, совершенно необходимо принимать участие в формировании запроса потенциального потребителя! Ну, а запрос покупателя, с точки зрения продавца, является ЗАКАЗОМ. :!:

Директор по логистике, Москва

В статье ИДЕИ изложены не только ''... тезисно и неполно...'', они являются компиляцией того, что уже давно изложено в ''Списке использованной литературы''.
Нет ничего удивительно, что одни и те же принципы свойственны законам и закономерностям разных наук. Это всего лишь подтверждает ещё раз, что управление маркетингом - тоже наука. Она является частью НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ, которая присутствует вообще в любых процессах и явлениях!

Нельзя применить закон Н.Н. Вавилова к маркетингу!
Во-первых, это не закон Вавилова, а вскрытая им биологическая закономерность о сходности рядов наследственных изменений для близких родов и видов.
Во-вторых, законы и закономерности прямого действия не имеют. Из них вытекают ПРИНЦИПЫ, которыми мы и пользуемся в практической деятельности. Опять же, если мы удачно воспользовались принципом одной науки в совершенно другой предметной области, то это не означает, что мы применили там чужой закон! Если это удалось, то по единственной причине: мы плохо знаем наш предмет. И это совсем не повод для того, чтобы организовывать ''смысловую кашу'', даже в исполнении иностранных авторов!

И почему именно принципы биологических наук? Да, сюда любые принципы можно и нужно экстраполировать! Аналогия и сравнение - методы научных исследований. Самые важные открытия последнего времени сделаны именно на стыках наук!

В этой маркетинговой статье уместно было бы говорить не о потребностях, а о НУЖДАХ. Нужд потенциальных потребителей не много и меняются они крайне медленно. А вот удовлетворяться каждая нужда может очень большим количеством способов, как простых, так и экзотических.
Потребность, это всего лишь один из способов, который потребитель выбрал для удовлетворения своей конкретной нужды. Если товар не удовлетворяет никакой нужды, то он бесполезен и умрёт. Если он не прогрессивен относительно других товаров, удовлетворяющих ту же нужду, то его летальный исход так же неизбежен.
Именно НУЖДУ надо удовлетворять, превращая конкретный товар в потребность. При этом, совершенно необходимо принимать участие в формировании запроса потенциального потребителя!
Ну, а запрос покупателя, с точки зрения продавца, является ЗАКАЗОМ.
:!:

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
4
Эдуард Бутаев
Доброго времени суток.Лет 30 назад я тоже пытался найти области и примеры, где при помощи принцип...
Все дискуссии
HR-новости
Зарплаты мужчин и женщин в России на схожих позициях отличаются почти на 30%

Только 36,5% работающих женщин довольны заработной платой.

Пандемия провоцирует конфликты на работе

Чаще всех приходится конфликтовать руководителям: опыт напряженных отношений с подчиненными есть у 42% из них.

Спрос на рабочие специальности вырос

В третьем квартале этого года спрос увеличился на 45% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

ПФР назвал главные причины отказа в пособии для беременных и семей с детьми

Cамая популярная причина отказа – наличие у заявителя и членов его семьи дохода, превышающего величину прожиточного минимума.