Розничная торговля и свободная конкуренция – очень тесно связанные вещи. По крайней мере, большинство твердо считает, что именно в розничной торговле эта самая конкуренция существует и позитивно влияет на развитие этой сферы, все больше и больше ублажая покупателей, действуя по принципу: «доступнее, дешевле, больше». И именно с этой точки зрения опасаются появления крупных западных компаний российские ретейлеры, на фоне постоянного убеждения со стороны властных структур о сверхпозитивном влиянии этого самого явления розничных мессий с Запада.
Попробуем оценить выгоды, приобретения и потери свободной конкуренции в розничной торговле.
Начнем с самого главного, воспринимаемого, уже, как аксиома.
Понятие свободной конкуренции уже давно настолько вросло в любую экономическую программу всех уровней, что никто давно не рассматривает природу самого этого понятия.
А, тем не менее, многие забывают о тех допущениях, которые были сделаны при создании теории свободной конкуренции. А ее позитивная роль рассматривалась уже на базе понятия свободной конкуренции.
Итак, свободная конкуренция подразумевает: большое количество игроков, отсутствующие барьеры входа-выхода, свободный доступ к информации. И вот тогда свободная конкуренция разворачивается! Стимулирует компании к все большему количеству инноваций, постоянной конкуренции и снижению цены для покупателей до уровня нулевой прибыли (эта теория приведена и обоснована в книге Паскаля Салена «Конкуренция»). Но, глядя на предположения, ее породившие, можно придти к выводу, что свободная конкуренция сама по себе – понятие, не встречающееся (и даже не имеющее шансов встретиться) в природе. Но на ее базе построена вся система мировой торговли. Интересная ситуация?
Что же мы видим на практике? Изначально (во время старта идеи «большого ретейла») розничный рынок именно так и выглядел (естественно, очень и очень приближенно, поскольку изначально допущения свободы информации, отсутствия дифференциации и барьеров были невыполнимы – как и на любом рынке). Но, тем не менее, именно невозможность свободного доступа к информации, дифференциация (в любом виде), с одной стороны, и низкие барьеры входа в развитых странах, выбранная политика развития и привела к тому виду розничной торговли, который мы сейчас и имеем.
Что из себя представляет крупная западная компания-ретейлер сегодня?
Это компания, которая на этапе хаотичного и взрывного роста современных розничных форматов построила (совместно с конкурентами) такое количество магазинов, что при среднем чеке и потоке покупателей современного западного магазина, сделала невозможным выход на рынок нового игрока (поскольку для нового игрока установленная цена продажи будет ниже себестоимости). Эта же цена привела к тому, что на рынках развитых стран установилась обоснованная Саленном нулевая прибыль для оставшихся, что, по сути, должно было привести к возникновению картельного рынка.
Что означает для ретейла (да и не только) понятие нулевой прибыли?
Для любого крупного западного ретейлера прибыль и не требуется, необходимо выплачивать дивиденды по существующим акциям и покрывать текущие издержки. И все. Понятие окупаемости проектов для современного западного розничного рынка ушло в прошлое. Компании не ставят себе таких задач, поскольку запанные фондовые и финансовые рынки, имеющие колоссальные средства, которые просто некуда вложить, готовы отдать эти деньги ретейлерам просто под экстенсивный рост компаний. Таким образом, все развитие компании происходит за счет привлечения капитала (акционерного и заемного со сроками, которые позволяют считать его подарком :)), по которому можно выплачивать какую-то минимальную ренту (которая, кстати, в розничной торговле ниже, чем в производственном секторе – см. работу: Richard Steele, Alastair Ingall, Tim Johnson «Розничные войны» на www.v-ratio.ru, не «поднимая вопрос» о возврате вложенных средств). Возврат происходит при продаже компании на рынке новому игроку (которому тоже некуда девать деньги). И эта ситуация устраивает всех. По сути, любая розничная компания «играет собой на бирже». Для фондовых спекулянтов (будем называть вещи своими именами), распоряжающихся громадным капиталом, достаточно показывать положительный экстенсивный рост и генерировать «хорошие» новости (это напоминает ситуацию с доткомовским рынком, который до обвала, или уместнее сказать, некоторого охлаждения, нормальным считал, когда капитализация компании составляла величину даже не на 3-4 порядка (!) большую его прибыли). К «хорошим» новостям относятся незначительные изобретения в области управления (очень часто косметические или провальные), приглашение модных консультантов, приход крупного акционера (ну надо же деньги куда-то девать!), выход на новые рынки развивающихся стран (продажа туземцам стеклянных бус по хорошей цене).
Одной из возможностей генерировать «хорошие» новости служит получение чуть более высокой маржи, в сравнении с тем, что установилась (так называемая «сверхприбыль», по терминологии классической экономической теории). Казалось бы, что общая ситуация располагает к этому. Оставшиеся операторы розничного рынка могли бы сформировать картельный рынок (см. П. Салена), но их неспособность договориться или сформировать «естественный кодекс поведения» и привела к тому, что каждый, в угоду «хорошим» новостям, ведет отрасль все ниже и ниже по наклонной. «Легкие пути» развития отрасли кончились, когда насыщение современными розничными форматами привело к тому, что некоторые страны начали серьезно ограничивать (и не всегда «экономическими» и «свободнорыночными» способами) развитие розничных монстров, исчерпались известные на тот момент способы технологического снижения себестоимости. Все последующие движения розничных сетей шли полностью в разрез с идеологией полезности свободной конкуренции для отрасли. Розничные компании в США за последние менее, чем 10 лет, «отняли» от розничной цены 11%, «отобрав» эту маржу у производителей и полностью (!) отдав покупателям. При чем, если эффективность производителей при этом повысилась, то ретейлеров – нет. Естественно, такой «экс» у производителей не прошел бесследно. Затраты на маркетинг и НИОКР у производящих отраслей существенно снизились, что и привело к заметной стагнации этого сектора (см. статью Steffen M. Lauster, J.Neely “Ключевая компетенция», www.v-ratio.ru – использована перепечатка в «Вестнике Совета по национальной конкурентоспособности «Стратегия и конкурентоспособность» №1 октября 2005г.).
На фоне всего этого, мировым ретейлерам ничего не оставалось, как начинать манипулировать «хорошими» новостями, или создавать их. В ход пошло все – максимальное удешевление товара (естественно и со снижением качества) за счет давления на производителей (частные марки), развития и расширения производства в третьих странах (за счет экологии этих стран, их ресурсов, при опасности товаров для потребителей), минимизации разработок новых товаров (сколько действительных новинок Вы можете вспомнить в последнее время, за исключением «новой, улучшенной формулы»?), собственное снижение затрат на маркетинг и «изъятие» этой составляющих бюджетов производителей (и это на фоне все более усиливающейся критики маркетинга со стороны финансистов, полагающих, что отдача от маркетинга в том виде, в который он превратился, отрицательная), все большего «размывания» различий ретейлеров (зачастую отличаются только вывеска и цвет фасада). Не надо быть ясновидящим, чтобы предсказать результаты такой политики.
И беспроигрышным способом создания «хороших» новостей остается уже упомянутый выход на «модные» среди финансистов и фондовиков рынки. Россия выпала из этой обоймы. Можно спорить, хорошо это, или плохо, но посмотрим на наших соседей – страны Восточной Европы, желание которых стать примерными членами новой семьи (Евросоюза) полностью уничтожило собственных ретейлеров. Безусловно, вхождение в состав единой Европы дало импульс к развитию экономик этих стран, но в первую очередь, было выгодно именно западноевропейским компаниям, которые в силу больших финансовых и технологических возможностей имели громадное преимущество по сравнению с еще не ставшими на ноги локальными компаниями. За счет Восточной Европы создали «хорошие» новости для фондовых и финансовых рынков.
Именно то, что Россию уже не относят к «хорошим мальчикам» и, соответственно, новости отсюда не могут быть восприняты западными рынками, как совсем «хорошие», и привело к остановке экспансии западных ретейлеров. Высокий уровень коррупции, гигантские расстояния, неразвитость инфраструктуры, низкая плотность населения за Уралом, наличие конкурентов (каких-никаких, но есть), неопределенность политической и финансовой ситуации, медленные темпы роста среднего класса и доходов населения, низкая производительность и медленные темпы роста обрабатывающих отраслей и сельского хозяйства, ставят Россию в «очереди» позади Китая и Юго-Восточной Азии, Индии, Латинской Америки. Но именно эта задержка и позволяет сейчас трезво посмотреть на ситуацию.
Можно много говорить о глобализации (все там будем), о исчезновении границ, но все эти рассуждения разбиваются о простейший факт. Где теперь находится «центр прибыли» и «центр инноваций» восточноевропейских ретейлеров? Если бы уровень привлекательности России для западных компаний стал высоким еще 3-4 года назад, шансов развиться не имела бы ни одна российская компания.
Вернемся к вопросу, поставленному в начале. Можно ли считать свободной конкуренцию с западными компаниями (ведь именно свободная торговля и свободная конкуренция – милости просим к нам, на развитые рынки :) – служит аргументов для «открытия» границ)? Ответ однозначный. Нет.
Ни одна из российских розничных компаний не имеет сопоставимых со своими западными конкурентами возможностей и ресурсов для успешной борьбы с ними. К тому же имеет более высокий барьер входа на собственный рынок (стоимость ресурсов, необходимость окупать проекты и отдавать кредиты, необходимость покупать западное программное обеспечение и оборудование по ценам их рынков), по сравнению с «монстрами».
Если не будут приняты меры по изменению взгляда на экономику (кстати, этого можно достичь и после вступления в ВТО, когда Россия может получить право голоса по изменению существующего порядка вещей), и наша страна примет западные правила игры на розничном рынке, наши компании ожидает тяжелый и изнурительный путь в никуда, по стопам западных монстров, несущихся в тупик, но не имеющих возможности остановиться.
Не исключено, что пришло время серьезно пересмотреть роль государства и регулирования в экономике, расширив «вашингтонский принцип» за счет ухода от классической, не имеющей ничего общего с реальной, экономикой.
На сегодняшний день многие российские компании приняли правила игры, навязанные западными рынками, и пытаются играть по ним.
Не исключено, что-то самые упорные, талантливые и находчивые пополнят когорту «монстров» розничной торговли. Но пока их возможности не позволяют надеяться на это, тем более, с учетом того, что такого мощного подпитывающего источника, как собственные (лояльные к соотечественникам) сильные финансовые и фондовые рынки, они не имеют.
Но, с другой стороны, вряд ли в нашей стране можно надеяться на разумную и проработанную политику власти, давно ставшей отдельной отраслью экономики. Поэтому необходимо исходить из реалий. Никто не поможет российским ретейлерам, кроме них самих.
Отечественным компаниям нельзя строить свои стратегии без оглядки на своих западных конкурентов. Россия все равно будет вынуждена стать частью мировой экономики, в том числе, предоставив доступ на рынок западным компаниям.
Любая российская компания, построившая программу развития без учета этой угрозы, обречена на провал. Западными компаниями накоплен громадный опыт работы как на развитых и конкурентных, так и развивающихся рынках, поэтому надеяться, что именно в России им будет трудно работать, не приходится. Но и не воспользоваться отсрочкой, вызванной осторожностью крупных «западников» было бы непростительной глупостью. Конечно, слепое копирование чужого опыта всегда ставит перенимающего такой опыт в положение догоняющего, но, переработав этот опыт, можно создать новую концепцию и стратегию развития, которая позволит изменить расстановку сил на рынках.
С изменениями, превратившими промышленные экономики сначала в сервисные, а затем и в информационные, конкуренция переместилась в область знаний и информации. Кто владеет самой свежей информацией и знаниями и может их творчески переосмысливать и применять для своей пользы и создает собственные преимущества. Нельзя недооценивать роль финансовых и промышленных институтов в развитии розничной торговли, но и здесь основные преимущества создаются в области информации и знаний.
Поэтому очень бы хотелось надеяться, что российские компании имеют шансы выжить на собственном рынке.
При рассмотрении западных и крупных российских компаний можно придти к интересному выводу, что у них очень много схожих черт. Преимущество транснациональных компаний кроется в их опыте, технологии и финансовых ресурсах, но свое преимущество перед российскими розничными операторами в первых двух областях они теряют с каждым годом, на который откладывают свой выход на наш рынок.
Поскольку, не смотря на не самую высокую эффективность магазинов крупных форматов, развитие розничной торговли без них невозможно. И отдавать этот перспективный в будущем рынок западным конкурентам возможно лишь в одном случае – когда в запасе есть уникальные разработки, которые сделают в будущем такие современные на сегодняшний день форматы неэффективными. Пока таких разработок нет, нужно исходить из общих тенденций развития рынков.
На данный момент, некоторым отечественным федеральным компаниям под силу развивать торговлю в больших форматах. Но уже сейчас перед некоторыми регионами стоит проблема нехватки площадок под такие магазины, и тот, кто займет их первым, и будет иметь практически непреодолимое преимущество.
Также не следует забывать, что, например, региональные власти Германии часто запрещают строить новые магазины, т.к. их рынок уже даже перенасыщен современными розничными предприятиями и увеличение их количества может привести к падению доходов (и соответственно, налогов) корпораций, а также к разорению мелких и средних компаний. Возможность использование такого государственного регулирования (естественно, на уровне местных органов власти, у которых может появиться желание и воля провести подобные реформы) возможно и в наших условиях.
Таким образом, первой возможной конкурентной стратегией развития национальных операторов может служить максимально быстрая экспансия в регионы. При этом следует вспомнить, что негативное влияние на местную экономику крупных розничных российских компаний сопоставимо с подобным влияние транснациональных корпораций, и превратить этот минус в плюс возможно только грамотно разрабатывая и реализуя стратегии развития регионов и поддержки некоторых отраслей.
При этом нужно сразу отдавать себе отчет, что без прорыва в области управления, технологий, развития персонала, роста производительности труда никакие стабильные позитивные изменения невозможны, и пока по этим направлениям отечественные федеральные операторы будут отставать от своих западных коллег, никаких шансов преодолеть преимущества последних по финансовым ресурсам и эффектам масштаба нет.
Еще одной, часто несправедливо упускаемой, возможностью получения конкурентных преимуществ является то, что в отличие от западных рынков, где розничные сети, развиваясь и приспосабливаясь друг к другу и местным особенностям потребления, трансформировались в те форматы и виды, которые мы и наблюдаем теперь, российский рынок, пока не имеет такой предрасположенности к определенным форматам. Например, немецкие супермаркеты DIY практически не занимаются интерьерными товарами, мебелью, посудой, товарами для дома и бытовой химией, поскольку они развивались на рынках, где подобную продукцию контролировали другие форматы. В России такой предрасположенности нет, и розничный оператор может включить в свой ассортимент такие группы товаров, в которых у его западных конкурентов не будет преимущества в силу отсутствия опыта работы с ними. Успешное развитие такой сети может привести к устойчивому восприятию подобного формата у потребителей и видоизменению других форматов магазинов, работающих в этом регионе. При выходе на рынок этого региона (а то и страны) западный ретейлер будет вынужден либо подстроиться под этот формат, потеряв преимущество технологичности, либо пытаться изменить рынок под собственный стандарт, что иногда может оказаться неразрешимой задачей. Это преимущество относится к слабым, поскольку западные компании развивались на своих рынках по вполне объективным законам, превратившись именно в те форматы, в которых они сейчас и работают, но возможности для «точечных» изменений по такому сценарию существуют.
Третья возможность развития национальных операторов заключается в продаже части своих акций крупным западным финансовым институтам, либо розничным компаниям. Вхождения в крупные торговые «империи» позволит получить доступ к западным финансовым ресурсам, сохранив частичный контроль за бизнесом. Эта возможность является наиболее вероятной. При чем, не следует питать иллюзий, что большинство российских национальных операторов после таких продаж смогут контролировать этот бизнес и стать частью какой-либо западной компании. Это поглощение, иногда просто очень продолжительное.
Четвертой возможность успешного развития национальных розничных операторов является возможность их планового «вхождения» в программы развития регионов, основанное на реализуемой стратегии развития регионов России. Этот путь наиболее перспективен с точки зрения повышения конкурентоспособности страны, усиления отечественных компаний, достижения эффективного баланса между крупным, средним и мелким бизнесом и усиления региональных экономик, но этот путь и максимально трудно реализуем, поскольку требует координации усилий федеральных и региональных органов государственной власти, национальных и региональных компаний разных отраслей, разработки детальных стратегий развития регионов (кластеров), компаний, отраслей.
Следует еще раз обратить внимание, что не стоит опасаться (а наоборот, очень бы хотелось надеяться на него) государственного регулирования розничной торговли. Не смотря на пропагандируемые западными правительствами и компаниями свободу и равенство для всех компаний на западных рынках, на практике это далеко не так. «Свободные» рынки всех запады стран имеют множество, отнюдь не рыночных, методов не пускать на них «чужаков». Свободный рынок в понимании западных компаний – это свобода их выхода на наши рынки, а не наоборот.
Приведем идеализированный пример успешной реализации стратегии развития регионов и, как части такой стратегии, национальных розничных операторов.
Предположим, что администрация некоторого региона выработала стратегию его развития, где в силу невозможности развития производственных компаний своего региона, способных обеспечивать розничную торговлю, сделала ставку ввоз потребительских товаров и продуктов из других регионов, но силами одного регионального дистрибьютора, имеющего хорошие предпосылки стать мощным распределительным центром региона. При этом, предположим, что ни одна из региональных розничных компаний не имеет возможности развивать форматы гипермаркетов и специализированных супермаркетов, но зато есть возможность успешной работы (при условии развития логистического оператора) в форматах супермаркетов и магазинов около дома. Администрация может провести небольшое исследование и определить количество площадок для гипермаркетов, супермаркетов и магазинов у дома, исходя из удобства потребителей и эффективности бизнеса (и исключения излишней конкуренции) на ближайшие 3, 5 и 10 лет. И эти площадки уже распределить по форматам и типам компаний, т.е. изначально квотировать количество западных, национальных и местных операторов. А уже по установленным квотам проводить тендеры среди компаний определенных типов и форматов. При проведении тендера желательно максимально подробно описать условия соответствия компаний, в нем участвующих, для недопущения к тендеру компаний-однодневок или компаний, бизнес которых будет неэффективен и потребует его переуступки (а это может привести к нежелательному переделу рынка).
В процессе реализации такого плана возможны корректировки, но участники этого рынка должны иметь четко описанные «правила игры» и «граничные условия», при которых они действуют и при которых могут быть изменены (но с установленными вектором и нормой изменения).
Кстати, во всем мире существенно повысилась интенсивность работ именно в этой области – регулируемого государством рынка (так называемая «промышленная политика»). Внимание к этому вопросу привлекли первые успехи отдельных стран (например, Чили, или продолжающийся сейчас эксперимент на Тайване) в реализации такой политики.
Что касается небольших (относительно) региональных компаний-ретейлеров, то стратегией их «выживания» может стать «уход» в те форматы, которые пока трудно «поднять» крупным компаниям. Такие, как магазины шаговой доступности, и небольшие специализированные магазинов.
Применяя современные методы управления, технологии, оборудование и информационные технологии, повышая производительность труда, такие компании могут создать прочную базу для своего успешного и стабильного развития. Особенно, если их стратегия будет совпадать со стратегией развития региона.
Все выше сказанное не означает, что локальным компаниям следует отказаться от развития таких форматов, как супермаркеты и гипермаркеты. Но, в силу существенно меньшей эффективности и большей рискованности подобных форматов, локальным компаниям следует обращать внимание на такие форматы, больше как на форматы-витрины, поддерживаемые снизу успешными сетями небольших, эффективных магазинов, партнерами в области логистики, производителями и администрацией региона.
И снова нельзя не обратить внимание, что государственная поддержка розничного сектора местной экономики должна руководствоваться общим планом развития региона, учитывающего развитие инфраструктуры, производства. В своей поддержке органы регионального управления должны руководствоваться, как принципом врачей («Не навреди!»), так и принципом кредитных банков («кредит дается тому, кто, в принципе, проживет и без этого кредита»).
Наиболее перспективной стратегией развития локальных розничных компаний видится создание прочных партнерских альянсов этих компаний с сопоставимыми с ними по размерам компаниями-производителями, либо кооперация на базе крупного логистического оператора, который сможет «связать» крупных производителей с группой розничных торговых предприятий. Основанные на общих интересах удержания собственных рынков, такие альянсы могут повысить эффективность их участников и поднять производительность труда на достаточную высоту.
В качестве примера для изучения подобного опыта могут служить варианты развития подобных кооперативов в Западной Европе (типа Rewe).
Пока основной угрозой для развития локальных розничных компаний и отдельных розничных предприятий остается низкий уровень управленческой грамотности, использование отсталых технологий и информационных систем (а иногда и их не используют вообще), применения несовершенного торгового оборудования, излишняя экономия на подготовке персонала. Если подобное отставание не будет преодолено, то перспективы подобных компаний плачевны. Но, к сожалению, финансовые возможности малых розничных предприятий и некоторых средних компаний не позволяют им не изучить опыт западных рынков, ни использовать передовые технологии и оборудование. Не секрет, что для крупных компаний уже давно не является получить торговое и другое оборудование в лизинг, внедрять информационные системы с рассрочкой платежа. Для большинства небольших компаний доступ к этим «достижениям цивилизации» закрыт, что еще больше углубляет пропасть в производительности и технологическом отставании.
Опять же помочь преодолеть эту пропасть находится в пределах возможностей и компетенции органов государственной власти в регионах.
