Натали Кирпа: Window-shopping по обувным магазинам

Натали Кирпа

Каждая витрина ежедневно проводит операцию «Перехват» — выуживание из стремительно несущегося людского потока потенциальных покупателей и заманивание их внутрь. Знаете, у каких витрин это получается? Только у креативно-коммерческих!

Все мы знаем английскую идиому go shopping — ходить за покупками и с удовольствием «шопимся». А еще есть выражение go window-shopping — гулять и любоваться витринами магазинов. У этой идиомы глубокий маркетинговый смысл: она отражает то, насколько витрина влияет на решение покупателя купить что-либо в этом магазине.

О реальной силе витрин говорит пример Гордона Селфриджа — основателя одной из первых сетей универсальных магазинов. В 1909 году состоялся первый перелет через Ла-Манш, а в витрине Selfridge’s на следующее же утро после полета был выставлен моноплан, его совершивший. Неизвестно, какие связи пришлось задействовать владельцу и сколько это ему стоило, но посмотреть на чудо собрались десятки тысяч людей. А прибыль универмага в тот день с лихвой окупила все затраты.

1_Window.jpg

Вы не верите, что на деревьях растет хлеб? Правильно, на деревьях растет наша экологичная обувь!

Так почему же в наших обувных витринах процветает минимализм? Как считают специалисты, с одной стороны, многие владельцы обувных магазинов просто не желают вкладываться как в дорогое, так и в оригинальное оформление, хотя оно не всегда может быть дорогим. С другой стороны, такой минимализм — следствие тенденции нашего обувного рынка. Большинство российских обувных магазинов и сетей работают для массового покупателя, и богатое оформление просто не нужно. И невыгодно ¬— в налоговой отчетности не все расходы могут быть зачтены как затраты, и слишком уж долог и сложен сам процесс, начиная от определения бюджета и выбора декоратора до организации и принятия работы руководством.

Существует и еще одна позиция: нет смысла колдовать над витриной — покупатели нас и так знают. Обувная витрина — это, по сути, стеллаж с обувью. Поэтому достаточно выставить модели из новой коллекции и повесить имиджевый баннер. Аргументация слабовата, потому что все магазины сейчас борются за внимание и лояльность потребителей. И в то же время недооценивают и не используют весь потенциал такого «мощного оружия», как витрина.

2_Window.jpg

Иногда оформление витрины требует минимальных усилий — грех скрывать красивый интерьер!

И, между прочим, не учитывают импульсные покупки. Представьте ситуацию: человек спешит на работу, опаздывает, злится, несется стрелой, не видя ничего вокруг. Вдруг, на реактивной тяге пролетая мимо обувного магазина, краем глаза замечает что-то необычное в витрине. Заинтересовывается, запоминает, думает рассмотреть позже. Вечером, возвращаясь домой, он может уже не торопясь удовлетворить любопытство и решить, стоит ли ему заходить в магазин или нет. А не будь привлекательной витрины, так и ходил бы этот человек мимо магазина.

3_Window.jpg

В Биллинггеме, как и во всей Англии, погода меняется буквально каждый час. И чаще всего не в лучшую сторону. В обувном магазине Hilton's с смирились с ненастьем

4_Window.jpg

Выйдите из тени, и покупатели слетятся как мотыльки на свет!

5_Window.jpg

Если в центре внимания обувь темных тонов, сыграйте на контрасте. Витрина получается яркой и жизнерадостной, если одному из цветов отвести главную роль. А если этих цветов несколько... Матисс с Пикассо нервно курят в уголке!

6_Window.jpg

По мнению Кирилла Олейниченко, руководителя проекта Витринистика.ру, схема работы креативной и продающей витрины довольно проста и выглядит так: выделиться из общей массы —> привлечь внимание —> вызвать интерес —> проинформировать —> вызвать желание зайти и купить. При этом витрина должна сохранять целостность композиции, гармонию форм и цветоощущения, качественно и точно передавать «месседж» продавца покупателю. А креатив может быть в идее — в концепции оформления витрины, или в технологии — в нестандартном оборудовании и материалах. Итак, смотрим, вдохновляемся, действуем!

7_Window.jpg

Подставки под обувь бывают разные…

8_Window.jpg

Дабы подчеркнуть легкость материалов сникерсов из коллекции Air Attack, Nike использовала в витринах в качестве подставок баллоны с кислородом

9_Window.jpg

В нью-йоркском Barney’s обувь охраняет свирепая львица. К счастью, ни одной туфельки не пострадало

В витрине можно сделать акцент на товаре: его статусе, его значимости (вернее, значимости его обладателей), на принадлежности целевой аудитории к какой-либо группе: по полу, возрасту, социальному статусу, профессии, увлечениям.

10_Window.jpg

Эта витрина так и кричит: лови настроение рок-н-ролл! Наша обувь для таких бунтарей, как ты!

11_Window.jpg

Это не витрина зоомагазина. Здесь продают обувь для женщин — «кошечек» по своей натуре: независимых, свободолюбивых и гордых

Витрину можно полностью закрыть. Чем угодно. У прохожих сразу проснется любопытство: что там внутри?

12_Window.jpg

Армия ботинок наступает, берегитесь!

13_Window.jpg

Вкупе с профессионально «поставленным» светом демократичная аппликация на стекле способна составить достойную конкуренцию дорогостоящему витражному искусству

Александра Пандурова, дизайнер-витринист студии интересных идей «Волшебная грань», считает: механические витрины (с использованием «живых» конструкций) всегда выигрышны. Такая витрина привлекает взгляд (движение, которое замечается краем глаза) даже абсолютно не заинтересованного в данном магазине прохожего. Остановившись посмотреть и рассмотреть витрину (а это в любом случае происходит на психологическом уровне), человек смотрит на вывеску-название магазина, которому принадлежит данное творение и, опять же на подсознательном уровне, запоминает его, это уже довольно большой плюс. И будьте уверены, что даже если в первый раз, рассмотрев витрину, он пройдет мимо, то в следующий раз любопытство заставит его заглянуть и внутрь.

14_Window.jpg

Около такой витрины даже будут фотографироваться, как рядом с достопримечательностью

Людей привлекает в витринах любое движение, достичь которого можно при помощи дорогих интерактивных игрушек или просто воздуходувки, которая развевала бы, скажем, шнурки. Парижское агентство Marcel реализовало прекрасную идею для магазина танцевальной обуви Repetto. Интерактивная витрина представляет собой огромный экран, на котором танцуют балерины, а прохожие могут управлять потоком изображения взмахами рук, тем самым меняя картинку. Витрина была создана к 28 февраля и работала лишь до 9 марта 2011 года, поскольку это пока что очень дорогое удовольствие.

В целом мастерство витриниста в том, чтобы создать коммерчески сильную и красивую витрину. Ведь все покупатели любят, когда о них заботятся. Когда покупатели ощущают это заботу, у них появляется доверие. Витрина магазина — это своего рода показатель, насколько компания заботится и думает о своем покупателе, и, как следствие, покупатель становится более расположенным к данному бренду. Современные возможности и технологии позволяют создать совершенно невероятные витринные инсталляции, которые не всегда требуют больших финансовых вложений. И если поднять искусство витринного оформления на высокий уровень, то каждое посещение магазина или торгового центра станет эстетическим удовольствием и будет поднимать настроение, а не это ли самое важное для нашего клиента — покупателя!

Ищите особый смысл, идею, фишку даже в самых обычных предметах. Ставьте театральные мизансцены, эстетствуйте, блистайте остроумием, удивляйте!

15_Window.jpg

Добавьте вкусных деталей, как предлагают в универмаге Selfridge’s. Вот из каких туфлей надо пить шампанское!

16_Window.jpg

Не завидую мужчине, который окажется под таким каблуком…

У вас остались еще вопросы, зачем нужна креативная витрина? А нужна ли фарфоровая тарелка, когда поесть можно и на газетке? А зачем женщинам макияж? Даже не обсуждается!

Также смотрите:

Натали Кирпа: Анатомия обувного франчайзинга

Натали Кирпа: Хорошо не значит дорого

Натали Кирпа: Рынок торговых площадей в составе торговых центров Москвы: текущее состояние

Натали Кирпа: Канал имени покупателя

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Борис Яровой
Генеральный директор, Владивосток

''Не завидую мужчине, который окажется под таким каблуком…'' - а я не завидую женщине, которая его наденет. Так и будем незавидовать друг другу... Может лучше поищем, чем мужчины лучше женщин и наоборот?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.