Сергей Жишкевич: Корпоративный блог как маркетинговый инструмент

Сергей Жишкевич

Причиной, побудившей меня взяться за эту статью, был вопрос от российского офиса одного авторитетного международного PR-агентства: «Подскажите, что такое в принципе корпоративный блог? Какую информацию стоило бы разместить в нем?». Этот вопрос мы слышим далеко не первый раз, но если уж и они спрашивают, при всем своем опыте и впечатляющем списке клиентов, значит, эта тема может быть интересна и другим компаниям.

А может быть, они просто готовят новую услугу своим клиентам – создание и ведение корпоративных блогов как еще одного инструмента продвижения компании…

Возник этот вопрос не случайно – на нашем портале создан сервис «Блоги компаний», мы уже наработали определенный опыт ведения и своих блогов, и взаимодействия с маркетологами и пиарщиками.

Вышеназванное агентство обратилось к нам с просьбой оказать информационную поддержку одному из их мероприятий, и затем разговор плавно перешел к корпоративным блогам.

Одним из первых их вопросов был: «А почему в России не видно большой активности на блогах компаний? Почему этих блогов так мало?». А действительно, почему?

Вызвано это, по моему мнению, несколькими причинами:

1. Большая часть PR-специалистов и маркетологов у нас, в отличие от их зарубежных коллег, просто не знают, как использовать этот инструмент – для меня это было открытием, честно скажу. Но это есть, и это ни хорошо, ни плохо – просто всему свое время.

2. Многие просто не хотят никакой дополнительной нагрузки на себя «за те же деньги» - составил пресс-релизы, разослал, и на этом стоп – работа сделана. А тут еще инициативу надо проявлять… Но это позиция тех, кто карьеру делать не хочет или мотивации нет – в принципе, их понять можно. А для кого-то – это путь наверх по карьерной лестнице (корпоративный блог – фактически Интернет-журнал компании, и интервью с ТОПами – возможность напрямую с ними общаться и быть замеченным).

3. Некоторые крупные иностранные компании пишут прямо – цитирую из моей с ними переписки – «Корпоративная политика пока не позволяет нам вести блоги». Аналогично для многих совсем немаленьких предприятий, входящих в группы компаний – опять же цитирую - «…хочу отметить, что мы являемся частью Холдинга, поэтому все вопросы о размещении информации во внешних СМИ и любых Интернет-ресурсах принимаются только в корпоративном центре…».

4. Часто корпоративные блоги не «цепляют» читателя, и у него не возникает желание оставлять свои комментарии и задавать какие-либо вопросы этой компании. Возможно, это бывает из-за механического переноса принципов работы с корпоративным сайтом в блог компании – а в блоге не должно быть холодного безразличия, которое часто царит на корпоративных сайтах. К хорошему блогу редко можно быть равнодушным.

5. Важный момент – многие из существующих сегодня в России корпоративных блогов – внутрикорпоративные, т.е. предназначенные, в первую очередь, для своих сотрудников. Естественно, у таких блогов свои задачи, и они принципиально отличаются от внешнекорпоративных, которые мы и рассматриваем сейчас.

Сначала, когда мы только открыли сервис «Блоги компаний», в корпоративных блогах у нас была невиданная активность – почему-то именно туда компании начали загружать свои пресс-релизы, анонсы мероприятий и т.п. Мы с этим достаточно быстро справились – на нашем портале для этого есть специальные сервисы «Новости» и «Календарь мероприятий».

Теперь компании стали ставить в блоги только статьи своих сотрудников – это, понятно, не полноценный блог, но уже не плохо для начала.

А что в корпоративном блоге должно быть? В идеале?

Мое личное мнение, корпоративный блог - это фактически собственный Интернет-журнал компании, цель которого – не прямые продажи (для «холодных продаж» есть корпоративный сайт), а формирование имиджа компании - профессиональной, открытой, авторитетной.

Однозначно, читатель приходит на Ваш корпоративный блог не за тем, чтобы что-то прямо сейчас купить, а просто потому, что Ваша компания ему интересна как «личность», как эксперт.

Скорее всего, он ищет ответы на свои вопросы или интересуется Вашей отраслью, но пока, возможно, еще не «созрел» для заказа. Ведь есть люди, которые принимают сразу же решение о покупке, а есть такие, которым нужно получить как можно больше информации. Такого человека ваш корпоративный блог как раз и «питает» этой информацией. И угадайте, с кем потом у этого читателя будет ассоциироваться Ваша отрасль, если он регулярно читает Ваш блог?

В корпоративном блоге могут быть «путевые дневники» с Ваших проектов, ответы на наиболее интересные вопросы Ваших Клиентов, интервью с Вашими экспертами и Клиентами и т.п. Комментарии под Вашими заметками и вопросы Ваших потенциальных Клиентов тоже могут быть полезны Вашей компании. Если, кроме блога, на этом же сайте есть и форум – для компании это еще более интересный вариант общения со своей аудиторией. У нас на портале мы скоро открываем форум, к слову.

Корпоративный блог – все-таки маркетинговый инструмент, и целесообразно было бы его продвигать – делать ссылки на него и т.д. - здесь как раз нет ничего особо нового.

Конечно, главный критерий – интерес аудитории к Вашему блогу. Если вдруг информация в нем подана не интересно или она не актуальна - это будет сразу видно, читатели «проголосуют ногами».

Таким образом, как показывает зарубежная (да и отечественная) практика, корпоративный блог - эффективный и перспективный маркетинговый инструмент, с небольшими затратами на его создание и поддержку, который может быть достаточно быстро и просто внедрен практически в любой компании.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Преподаватель, Москва

Вот пример нестандартного подхода к проблеме - сайт (по форме почти блог), созданный компанией Starbucks http://www.ihatestarbucks.com/

Руководитель проекта, Хабаровск
Посмотрел http://www.ihatestarbucks.com/ - ну ужас!!! Может быть там все и умно, но дизайн.... Они что экономят на этом, или считают, что форма ничего не значит? Есть такое понятие - ''уважение'', вот я, как посетитель этого сайта, не почувствовал его к себе. Хотя может быть я и не прав, может быть это профессиональное, но я хочу хороший товар в красивой упаковке, а не просто: ''к пуговицам претензии есть?'' Красивым блогом я называю например это: http://vladivostok-centr-it.blogspot.com Теперь по поводу корпоративного блога. ИМБО эффективный блог, это только блог ''VIP TOP'', то есть первых лиц компании. Блог - он изначально инструмент не групповой, а личной мыследеятельности. Ну допустим будет его вести PR отдел и...? Что там будет написано? Только официальные пресс -релизы? Личное мнение PR о работе компании? Или что? Блог - это личность, след человека в Интернете. Посмотрел блог вашей компании Сергей Владимирович. Вы меня извините, я в IT 30 лет, может чего не понимаю, но это не заливная рыба... То есть это не блог. Это просто набор статей на заданные темы. Блогсфера, web 2, тем и отличается от web 1, что там появляется ЛИЧНОСТЬ. Это касается и блогов и социальных сетей - это концептуально. А приделать к статьям возможность коментов и назвать это блогом..... Ну можно конечно, по форме все верно - конечно блог. Но по сущности... Я не знаю. Вы меня конечно извините, но у меня складывается устойчивое впечатление, что иностранцы тем и отличаются от сегодняшней ''рашен культуры'', что могут спокойно учиться, говоря честно - ''я этого не знаю''. Я не ставлю под сомнения Вашу компетентность в организации производства по немецким технологиям, но вот что касается Инета..... У Вас там, в Москве, много есть нормальных спецов (не программистов, а IT концептуалистов) - Вы им заплатите, они Вам расскажут что и как. И чем быстрее Вы поймете, что каждому свое, тем лучше будет нам всем. Капитализм победил разделением труда. Вы взрослый человек, наверняка у Вас есть инетерсные мысли по современному менеджменту, факторингу или еще что-то там - пишите, люди с удовольствием будут читать. На своем блоге пишите что хотите - тоже приятно и интересно, когда умный человек рассуждает на всякие разные темы. А вот здесь.... Здесь же детей много, они смотрят - солидный человек и верят Вам. А ведь Вы вводите в заблуждение. В Интернете, также как и в менеджменте, кроме здоровой логики нужен еще опыт и знания. Это я Вам говорю как Интернетчик с 1997 года. PS И скажите своей службе ИТ, пусть что-нибудь про SEO почитают. А то они Вам про это не сказали, а Вы и не знали, что спросить надо. PSS Надеюсь я Вас не обидел своими словами. Они честные - каждый пусть занимается своим делом. Хотите посмотреть, что есть БЛОГИ - пожалуйте сюда http://www.echo.msk.ru/blog/ 6 октября. Извините Сергей Владимирович. Я погярячился
Директор по продажам, Москва
Вот пример нестандартного подхода к проблеме - сайт (по форме почти блог), созданный компанией Starbucks http://www.ihatestarbucks.com/
зашел на сайт и сразу закрыл. Возникает ощущение, что попал на какую-то помойку вирусную. Но может быть я необъективен...
Главный редактор, Москва

Александр, Ваша компания продвигает ERP-решения для производственных компаний - так написано на Вашем сайте. И Вы, как директор по продажам, заходите на портал ''Управление производством'', на котором ежедневно 1,5-2 тысяч посетителей ( наверно, часть из них - и Ваши потенциальные покупатели), и не замечаете ни их, ни постоянно присутствующих на портале Ваших именитых конкурентов (GMSC, INFOR, Галактика, АНД-Проджект и т.д.). И сразу выносите свой ''вердикт''. Без комментариев...

Борис Дмитриевич, стиль, которым написан Ваш комментарий - супер! Стильно и красиво, так что уже только за это его стоило бы прочитать. Но позвольте заметить, что блоги на сайтах журналов часто отличаются от наиболее распространенного и привычного формата ЖЖ. А наш портал вырос на базе принадлежащего мне журнала ''Управление производством''. Вы, как солидный человек, и ветеран МВД СССЗ (я тоже был когда-то в спецназе ВДВ и МВД), явно знаете, что не всегда стоит выносить однозначные оценки с уверенностью, что все именно так и иначе быть не может. И на счет стажа в IT - у меня он, как и у Вас, тоже присутствует, был вице-президентом IT-компании, которая уже много лет в пятерке крупнейших в России.
Вы правы, и мне хотелось бы, чтобы корпоративные блоги у нас на портале вели первые лица компаний, сами, и так будет со временем. Но пока компании готовы размещать в основном статьи о своем опыте, и это не плохо. Всему свое время.

Пару слов о роли PR-служб. Работа PR-отдела, если босс занят, помогать ему вести блог - таких примеров даже среди моих знакомых достаточно. Или быть ''двигателем'' корпоративного блога, иначе он будет брошен через месяц после старта. К слову, в 2009г. был опубликован аналитический обзор ''Корпоративные блоги России'', в нем есть такие данные - 21% корп.блогов ведут PR-службы и маркетологи, 20% - руководство компаний и т.д. Многие зарубежные компании, да и часть наших имеют оформленную в виде отдельного документа политику блоггинга, чтобы ОБЩЕЕ ТВОРЧЕСТВО приносило только пользу компании.
Надеюсь, мне удалось показать, что кроме Вашей точки зрения бывают и другие. А то, как Вы говорите, дети читают...

Главный редактор, Москва

Александр, приношу свои извинения! Ваш комментарий был о другом сайте!

Нач. отдела, зам. руководителя, Израиль

Скорее всего, он ищет ответы на свои вопросы или интересуется Вашей отраслью, но пока, возможно, еще не «созрел» для заказа. Ведь есть люди, которые принимают сразу же решение о покупке, а есть такие, которым нужно получить как можно больше информации. Такого человека ваш корпоративный блог как раз и «питает» этой информацией. И угадайте, с кем потом у этого читателя будет ассоциироваться Ваша отрасль, если он регулярно читает Ваш блог?

В корпоративном блоге могут быть «путевые дневники» с Ваших проектов, ответы на наиболее интересные вопросы Ваших Клиентов, интервью с Вашими экспертами и Клиентами и т.п. Комментарии под Вашими заметками и вопросы Ваших потенциальных Клиентов тоже могут быть полезны Вашей компании. Если, кроме блога, на этом же сайте есть и форум – для компании это еще более интересный вариант общения со своей аудиторией. У нас на портале мы скоро открываем форум, к слову.

Сергей, как мне кажется, все вышеперечисленное имеет прямое отношение к хорошо разработанному сайту компании, на котором и можно найти всю эту полезную информацию. Что касается блога в чистом виде, то здесь, на мой взгляд, возникает этическая проблема. Не о всякой внутренней информации можно говорить с посетителями блогов, не все проблемы той или иной компании могут решаться в режиме дискуссии on-line. А изначальные ограничения накладывают свой отпечаток и на уровень свободы изложения собственных мыслей. Блог ''Эха'' как пример, по-моему, неприемлем, поскольку данная компания работает не в сфере производства или услуг, да еще и позиционирует себя как некую оппозицию. Им легко критиковать все и всех - у них имидж такой. Представьте себе компанию связи или компьютерную, которая рвет рубаху на груди, пытаясь обосновать непонятно высокие цены на свой продукт. Чтобы вести это тонкое дело, нужен очень большой профессионал, готовый работать с листа, компетентный, хорошо понимающий, где пролегает та самая линия красных флажков. Потому что имидж - все, и имидж - ничто.

Главный редактор, Москва

Изобелла, хорошим подтверждением Вашего мнения о блоге ''в чистом виде'' может быть книга Роберта Сколба и Шела Израэла ''Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет отношение бизнеса и потребителей'' Пусть она 2005г. издания, и длинновата, и перевод не самый удачный, но взять для себя что-то полезное в ней можно. Да и авторы достойны уважения. И почему сайт не заменит блог компании - там тоже есть.

Менеджер, Москва
Многие просто не хотят никакой дополнительной нагрузки на себя «за те же деньги» - составил пресс-релизы, разослал, и на этом стоп – работа сделана. А тут еще инициативу надо проявлять… Но это позиция тех, кто карьеру делать не хочет или мотивации нет – в принципе, их понять можно. А для кого-то – это путь наверх по карьерной лестнице (корпоративный блог – фактически Интернет-журнал компании, и интервью с ТОПами – возможность напрямую с ними общаться и быть замеченным).
Дело не в карьерной лестнице, - люди в принципе не хотят работать. Недавно один сириец с горящими глазами говорил о том, как его радует каждый сшитый детский костюмчик, что это лучше водки в миллион раз, и он никак не возьмёт в толк, почему его русские рабочие её предпочитают... А Вы про блог... книга Роберта Сколба и Шела Израэла ''Разговор дороже денег читается так легко, - даже в переводе... До него н а м, в целом, - как до небес, - время не пришло ещё, - мы очень отстали не по темпам роста производства, - дело серьёзнее, - самосознания нет, - или если есть, то проблески только. Проблесков самосознания на блог не хватает, - контента маловато будет. :(
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.