Как спасти рекламный бюджет? Лучшая статья (07-13.07.09) в «Творчестве без купюр»

Дмитрий Животягин

Как спасти рекламный бюджет?

Занимаясь продвижением, придумывая идеи для нового бренда, разрабатывая название, логотип, дизайн упаковки или сайта, большинство креативных агентств совершает грубейшую ошибку, для которой автор придумал название «банановый шампунь».

При чем тут бананы? — спросите вы.

Чтобы вы лучше увидели ситуацию, в которой работает 99% специалистов по маркетингу и продвижению, расскажу одну историю из моего детства.

Мне было лет семь, когда я однажды нашел у мамы в шкафу банановый шампунь. Не знаю, что он там делал, но я, как и любой мальчишка, всегда был жутко любознательным. Я отвинтил крышечку и поднес небольшое отверстие к носу, сразу же ощутив приятный сладкий запах банана.

Мне очень нравился его желтый цвет и запах банана. Помню, как время от времени я доставал этот флакон, отвинчивал крышечку и нюхал шампунь. В те времена бананы не то чтобы были редкостью, а их вообще не было. Запах шампуня ассоциировался у меня с чем-то очень вкусным и желанным.

Прошли годы, маленький мальчик стал креативным директором в одном из рекламных агентств (креативных бюро, дизайн-студий и так далее, неважно, где, на самом деле). Нетрудно догадаться, почему его макеты для нового бренда шампуня будут густо замешаны на желтом цвете, а в качестве запаха он предложит гениальную креативную идею — банановый! Эту концепцию без труда можно будет обосновать, ведь практически все едят бананы, а значит, и цвет, и запах им нравится. Логично?

Другая ситуация: маленький мальчик подрос и основал крупный бизнес по производству и продаже шампуня. И совет директоров не обращает особого внимания на маниакальную страсть шефа к желтой расцветке флаконов и банановой кожуре на этикетке.

И третий вариант. Мальчик не стал дизайнером или креативным директором, не основал брендинговое агентство и не стал производителем бананового шампуня. Он стал обычным рядовым потребителем и теперь примерно каждые два месяца исправно покупает банановый шампунь в соседнем супермаркете.

Все здорово, все замечательно. Но! Как много людей на планете Земля в детстве нюхали банановый шампунь из маминого шкафа?

Разработчик создал упаковку, дизайн этикетки и даже слоган, но вы, если вы производите шампунь, хотите ли вы ограничить количество потенциальных покупателей до десятка-двух чудаков?

Готов ли разработчик упаковки выкупить у вас всю партию бананового шампуня, который вы произведете на свет по его рекомендации?

По данным наших собственных исследований, около 80% московских брендинговых агентств берет с клиентов деньги именно за такие вот банановые идеи. Идеи с потолка, как я их люблю называть.

Естественно, затем производитель товара платит в 100-500 раз больше за размещение этих «банановых» видеороликов на ТВ или вкладывает деньги в упаковку, в которой товару суждено пролежать на полках и складах в 10-20 раз дольше.

И, да — эти «банановые идеи» могут занимать призовые места на всевозможных конкурсах. Но затем использование этих идей приводит к миллионным потерям на заведомо провальных рекламных кампаниях или неверном дизайне упаковки.

Насколько уверенно и спокойно вы вкладываете очередной бюджет в рекламную кампанию или упаковку?

Сколько денег вы потеряли на «идеях с потолка»? А сколько еще потеряете?

Ситуация в области креативных разработок настолько прочно сложилась, что никому даже в голову не приходит поискать другой подход!

Как бы то ни было, на данный момент в России работает пока лишь две компании, которые используют технологию предварительных опросов, позволяющую безошибочно находить наиболее эффективные идеи позиционирования товара, услуги или бренда.

Цель — найти общий знаменатель целевой аудитории. Как правило это 40-60%. Результаты опросов, набравшие менее 30% от общего количества опрошенных, не используются. Иногда удается найти общий знаменатель размером в 80%. Выборка из целевой аудитории настолько велика (100-500 человек на каждом этапе опросов), что результаты, получаемые на фокус-группах, не идут ни в какое сравнение!

Посудите сами: работа с фокус-группой ведется на протяжении двух-трех часов, иногда чуть меньше. Но у вас не будет этого времени, когда потенциальные потребители будут видеть вашу рекламу или ваш товар на полках магазинов! У вас есть одна-две секунды, чтобы донести нужную идею. Поэтому фокус-группы совершенно не годятся для анализа эффективности идей, дизайнов или стратегий.

Мгновенно складывающееся впечатление — вот что вам нужно! Если, отвечая на опросник, люди вернут идею, заложенную в дизайн, — значит бумеранг вернулся в ту же точку, из которой был выпущен. Если нет, надо скорректировать идею позиционирования, дизайн или провести дополнительные несколько опросов.

В ближайшие несколько лет мы с вами станем свидетелями революционных изменений в области маркетинга, разработки идей, дизайна и брендинговых стратегий.

Если в процессе чтения у вас появились вопросы — пишите мне в форуме к статье, я обязательно отвечу.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Как же мельчает e-xe!'В ближайшие несколько лет мы с вами станем свидетелями революционных изменений в области маркетинга, разработки идей, дизайна и брендинговых стратегий.'-- Да неужели? Ждем-с.

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина
Все бы хорошо, только на чем основан это вывод:
В ближайшие несколько лет мы с вами станем свидетелями революционных изменений в области маркетинга, разработки идей, дизайна и брендинговых стратегий.
Из самого текста статьи ну нпикак это не следует. Могу принять только в качестве пожелания автора.Мне очень часто кажется, когда гляжу на рекламу, имеющую быть с претензией на креатиФФную, что у этих самых креативщиков довольно узкий кругозор...
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

А есть замечательный пример из жизни, описанный, кажется, в журналке Рекламные Идеи.Называется пример 'чёрный шкаф'. В статье описывалось, как московского дистрибутора мебели в течение года дёргал региональный дилер просьбами начать делать шкафы чёрного цвета. Основывались они на просьбах посетителей салона. Т.е. это не интуитивные ответы, а осознанные. Через год дистрибутор устал бороться и выслал им не партию чёрных шкафов, а один - на пробу. Как пишут в статье, со времени отправки до времени публикации прошёл почти год.Чёрный шкаф всё ещё стоял в салоне дилера непроданным...Резюме.Невозможно широко определить потребительские предпочтения. А вот целевые группы определить можно. И жёлтый шампунь с банановым вкусом - это очень хорошая находка, как говорит автор, 'для чудаков'. Ищите их, чудаков - красный с запахом малины, зелёный - с запахом груши, пусть даже белый с запахом молока - они найдут своих потребителей и, совершенно верно, продвигать их не нужно будет совсем!А те две компании, которые выпускают продукцию на основе опросов - кто это? Те, у которых в бюджете написано 'освоить 1 000 000 - на маркетинговые исследования' и они прилежно это исполняют?

Аналитик, Москва

'технология предварительных опросов, позволяющую безошибочно находить наиболее эффективные идеи позиционирования товара' - достаточно странно звучит. Выбранные респонденты ответят так, а для другой части аудитории ответ будет совершенно иной. И что же? Где та безошибочность. А что это за 2 компании? Имя в студию )))

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

хм.. открываем Вэнса Паккарда и читаем про подобные опросы:(цитирую очень неточно, но смысл таков)Вы спрашиваете у потребителя, купил бы он красную плиту на трех ножках, если бы она стоила 350 долларов, а потом удивляетесь, что продаж нет..Тем, кто еще не читал - очень рекомендую!

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Ну, для этого есть специально обученные люди, знающие, как релевантные выборки делать ..

Директор по маркетингу, Москва

Как же мельчает e-xe!

''В ближайшие несколько лет мы с вами станем свидетелями революционных изменений в области маркетинга, разработки идей, дизайна и брендинговых стратегий.''

-- Да неужели? Ждем-с.

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина
Все бы хорошо, только на чем основан это вывод:
В ближайшие несколько лет мы с вами станем свидетелями революционных изменений в области маркетинга, разработки идей, дизайна и брендинговых стратегий.
Из самого текста статьи ну нпикак это не следует. Могу принять только в качестве пожелания автора. Мне очень часто кажется, когда гляжу на рекламу, имеющую быть с претензией на креатиФФную, что у этих самых креативщиков довольно узкий кругозор...
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

А есть замечательный пример из жизни, описанный, кажется, в журналке Рекламные Идеи.
Называется пример ''чёрный шкаф''. В статье описывалось, как московского дистрибутора мебели в течение года дёргал региональный дилер просьбами начать делать шкафы чёрного цвета. Основывались они на просьбах посетителей салона. Т.е. это не интуитивные ответы, а осознанные. Через год дистрибутор устал бороться и выслал им не партию чёрных шкафов, а один - на пробу.
Как пишут в статье, со времени отправки до времени публикации прошёл почти год.
Чёрный шкаф всё ещё стоял в салоне дилера непроданным...

Резюме.
Невозможно широко определить потребительские предпочтения. А вот целевые группы определить можно. И жёлтый шампунь с банановым вкусом - это очень хорошая находка, как говорит автор, ''для чудаков''. Ищите их, чудаков - красный с запахом малины, зелёный - с запахом груши, пусть даже белый с запахом молока - они найдут своих потребителей и, совершенно верно, продвигать их не нужно будет совсем!

А те две компании, которые выпускают продукцию на основе опросов - кто это? Те, у которых в бюджете написано ''освоить 1 000 000 - на маркетинговые исследования'' и они прилежно это исполняют?

Аналитик, Москва

''технология предварительных опросов, позволяющую безошибочно находить наиболее эффективные идеи позиционирования товара'' - достаточно странно звучит.

Выбранные респонденты ответят так, а для другой части аудитории ответ будет совершенно иной. И что же? Где та безошибочность.

А что это за 2 компании? Имя в студию )))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бывшая сеть Starbucks в России открылась под брендом Stars Coffee

На логотипе сети вместо русалки — девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.

Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.