Почему продажники выбирают стратегию неудачников

Мне приходилось и писать, и говорить, что работа в продажах очень непроста. Продажник напоминает сразу нескольких персонажей: врача, мошенника, гипнотизера, секретного агента…Задача продажника на конкурентном рынке, особенно, в случае отсутствия поддержки сильным брендом, произвести небольшой переворот в сознании клиента исключительно опираясь на собственные ресурсы: личное обаяние или умение повлиять на решение клиента.

Существует два полярных мнения: мнение первое – продажниками рождаются, мнение второе – продажником можно сделать каждого. Я не придерживаюсь, в чистом виде, ни одного из этих мнений. Я уверен, что есть люди совершенно непригодные для продаж, и я знаю, что есть люди, потенциально могущие стать хорошими продавцами. Но если мы спустимся с небес на землю, мы быстро понимаем, что разговор о потенциале или потенциальных возможностях менеджера по продажам не имеет большого практического смысла. Как бы человек, на входе, не был хорош, его все равно надо учить продавать. А вот по поводу обучения продажам существует масса вопросов, сложностей и заблуждений.

Начнем с того, что большинство хороших сейлзов продают абсолютно бессознательно. Я это утверждаю, хотя они будут отрицать этот факт. Я не хочу сказать, что они совсем не понимают того, что именно они делают. Хотя, чаще всего, именно не понимают. Я хочу сказать, что их техники и навыки продаж сформировались самостоятельно и под влиянием случайных факторов.

Таких специалистов по продажам я называю реактивными. Забегая вперед, скажу, что существует и противоположный тип менеджера: проактивный. В данном случае слово «реактивный» не означает быстрый, а значит – реагирующий. Человек, находясь в реактивной позиции, не управляет ситуацией, а управляется ею. Таким образом, реактивный менеджер по продажам только реагирует на клиента, не пытается управлять ни своим поведением, ни решениями и поведением клиента. Реактивный менеджер делает то, что получается само собой. Поведение такого менеджера в высокой степени бессознательно.

продажи

Поясню свою мысль. Возьмем молодого, талантливого, начинающего сейлза. Его обучают какой-то технике продаж. Какой – неважно. Во время этого обучения в его кратковременную память закладывается огромное количество теоретических моделей и способов их применения. Получив это все и попробовав применить в условиях тренинга на коллегах, наш новичок еще до первого контакта с реальным клиентом отбросит большую часть техник и знаний просто потому, что они ему не понравятся, или он сочтет их не очень важными.

Этот процесс происходит всегда и при любом обучении. Если мы вываливаем на человека ворох информации, его мозг автоматически разбивает ее на более значимую и менее значимую, и в целях экономии энергии и времени стирает незначимую информацию. Вопрос только в том, на основании каких критериев мозг нашего юного продажника отметил информацию (от тренера или начальника) как незначимую. Ответ на этот вопрос не знает никто, даже сам продажник. Он, конечно, может что-то промычать на эту тему, но верить этому не следует.

Процесс селектирования информации на значимую и незначимую происходит бессознательно и мало зависит от субъекта. Мы можем, конечно, предположить, что критерии разделения информации будут зависеть от темперамента нашего продажника, его ценностей, детских переживаний и прочее. На самом деле, для нас это все совершенно неважно. А важно то, что на первую встречу с клиентом после обучения менеджер выходит уже не с тем арсеналом знаний и техник, которые ему дали, а тем, что осталось у него в голове благодаря незаметной активной работе его подсознания. И, самое главное, в чем я не раз убеждался, то, что остается в голове у менеджера, практически никогда не представляет собой цельную систему. То, что остается у него в голове, похоже на то, что остается в голове десятилетнего ребенка после просмотра интересного кино: масса впечатлений, воспоминания, что все это было очень интересно, вытекало одно из другого, плюс набор отдельных эпизодов.

Десятилетний ребенок не будет в состоянии без специальной подготовки воспроизвести сюжет фильма, не выкинув, случайно, целых сюжетных линий, больших эпизодов и смысла всего фильма. Если не верите, попробуйте сделать такой эксперимент. Можете сделать его с ребенком, а можете – с вашим менеджером после обучения, денька через два. Будете впечатлены.

Совет для тренеров или начальников

Если вы – менеджер по продажам, попробуйте взять ручку и бумажку и воспроизвести все то, чему вас обучили на тренинге, выстроив это все в систему. Сами убедитесь, что вы многое забыли, а то, что помните, можете объяснить в общем и целом, без всяких деталей, а иногда (уж извините меня) и без всякого смысла.

Возвращаемся к нашему менеджеру: он выходит с тренинга и идет к клиенту. В голове у него уже неполный набор инструментария для работы с клиентом, причем этот инструментарий в реальной жизни он ни разу не применял. Как вы думаете, сколько нормальный менеджер может применить техник при взаимодействии с одним клиентом сразу после обучения? Две-три максимум. Какие-то из этих техник сработают, а какие-то нет. Как вы думаете, будет ли наш менеджер повторно пробовать на других клиентах те техники, которые не сработали? В большинстве случаев – нет.

продажи

Менеджеру ведь надо продавать и зарабатывать деньги, а не экспериментировать. И в сознании нашего менеджера техника, которая один раз не сработала, помечается как неэффективная. Менеджер, чаще всего, даже не задает себе вопрос, а почему эта техника не сработала. У него нет на это времени, он должен звонить или встречаться со следующим клиентом. Почему эта техника не сработала – неизвестно.

Сам менеджер никогда не сможет проанализировать и объяснить это. Он даже не сможет воспроизвести свой диалог с клиентом. Причин может быть множество:

  • Менеджер мог неправильно применить ту технику продаж;
  • Техника могла не подходить к конкретной ситуации взаимодействия с клиентами;
  • Техника могла не подходить к конкретному типажу клиента;
  • Техника могла быть применена с нарушением последовательности шагов и т.д.

продажи

Причин много, результат один: этой техникой менеджер больше пользоваться не будет. На следующую встречу он пойдет уже без нее. В результате, через некоторое время после обучения, в арсенале менеджера остаются только несколько простейших приемов или техник, которые несколько раз сработали. Это, конечно, лучше чем ничего. Но такое обучение – крайне неэффективно. Потому что ни обучающийся, ни тот, кто его обучает, не контролирует и не управляет процессом внедрения изученного в практику.

Почему-то считается, что пары тренингов по продажам в год достаточно, чтобы в целом подготовить специалиста. Представьте себе, к каким последствиям привела бы подобная система подготовки врачей или хирургов. Вы бы «отдались» таким специалистам? Вряд ли.…А вот финансовые результаты компаний в большинстве случаев отданы в руки именно таких сейлзов.

Что происходит дальше с менеджером по продажам? У него в голове сформирован устойчивый набор из нескольких простейших инструментов и этот набор менеджер по продажам активно защищает. Этот набор позволяет ему активно работать и зарабатывать, а также иметь приемлемый уровень неудач. Если мы попытаемся научить менеджера по продажам работать эффективней мы, скорее всего, столкнемся с явным или замаскированным саботажем. Этот саботаж происходит не только из-за ослиного упрямства менеджера, он имеет под собой и вполне рациональную основу. Как только мы начнем внедрять в работу менеджера принципиально новые инструменты, он неизбежно должен будет пройти через череду ломок и неудач при попытках применить эти новые инструменты. Никто не любит выход из зоны комфорта. А для менеджера по продажам это выход не только из психологической зоны комфорта, но и потеря в деньгах. Мало кто из менеджеров обладает по-настоящему «длинным мышлением». На словах, они, конечно, согласны с тем, то изучив новые техники и изменив свои подходы, они будут зарабатывать больше. Но это только на словах. Обычно продажники предпочитают свою синицу в руках, потенциально возможному журавлю в небе.

Исходя из всего сказанного, становится понятным, почему так часто, даже прочитав хорошую книгу, или посетив тренинг действительно сильного тренера, менеджер по продажам выносит пессимистический вердикт: «это неприменимо». Когда такое говорят мне, или пишут на форумах, я ехидно отвечаю: «для вас – да». Но не потому, что это неприменимо вообще. А потому что вы не имели смелости и настойчивости научиться это применять. Ведь понятно, что после просмотра выступления чемпиона мира по бальным танцам и пары уроков, вряд ли получится воспроизвести то, что делали чемпионы так же красиво и быстро.

В сущности, реактивные менеджеры во время обучения и работы применяют «стратегию неудачника» или стратегию ограничений. После непродуктивного взаимодействия с клиентом, они обрабатывают информацию о случившемся, задавая себе следующие вопросы:

1. Что пошло не так?

2. Почему это произошло именно со мной?

3. Кто виноват?

4. Чего я больше никогда не буду делать?

Очевидно, что постоянное применение стратегии неудачника приводит к тому, что реактивный менеджер по продажам:

1. Будет убежден, что продавать можно только так, как у него получается само собой.

2. Будет сопротивляться любым инновациям и тренингам, так как они, по его мнению, не способны повлиять на его продажи.

3. Такой менеджер научится мастерски оправдывать свои неудачи.

4. Такой менеджер не будет делать ничего, что поможет ему добиться успеха.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 8 мая 2013 года в рубрике «Творчество без купюр»

Комментарии
Менеджер, Томск

Жду следующую статью про проактивных продавцов. Только не говорите, что они используют все известные им инструменты...

Директор по продажам, Москва

Согласен с Андреем, не поверю в удачные использования всех! инструментов)))

Когда будет следующая часть?

Консультант, Санкт-Петербург

Исходя из логики автора, проактивный менеджер отличается высокой осознанностью, и способностью к анализу.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Общее место: менеджеры продаж не обучены продавать.
Я не теоретик вопроса, а полевой игрок. Боец активных продаж. 15 лет в продажах. Из этих 15 лет первые два года я воспринимаю, как интенсив-обучение. Прочитал/прослушал семинар (и законспектировал!) - пошёл делать прочитанное. Холодный звонок. Тетрадь, ручка, телефон. Восемь, десять, двенадцать часов в день - холодные звонки. Делаю ли я сейчас холодный звонок «бессознательно»? Да. Потому что: повторение - мать учения. Потому что владение азами ремесла переходит в мастерство, а мастерство - в искусство.
Способен ли овладеть искусством продаж каждый? Конечно, нет. Сочетание неких врожденных качеств, образовательно-культурного уровня и - самое главное! - МОТИВАЦИИ.
У меня была мощнейшая мотивация. Примерно такая, как у моих земляков-сибиряков в конце 41-го под Москвой: победить или умереть. Как видите, я жив. И умею делать не только холодные звонки.
Сейчас я спокойно отношу себя к спецназу активных продаж. Достичь любой цели, прорвать любую оборону - чем невыполнимее задача, тем больший азарт будоражит кровь.Передняя линия - вот моё место. Более того, я владею инструментами выявления таких же, будущих бойцов-спецназовцев.
Вам нужны такие бойцы? Нет, не нужны.
Почему? По факту. Скоро будет полгода, как я работаю… охранником. А до этого весь 2012-й год я упорно (и безуспешно) искал задачу/компанию своего уровня в Питере.
Моя мотивация по-прежнему сильна. Может, проблема в Вашей мотивации, господа собственники и топы?

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Конечно, по моему мнению, для полноты картины и возможности полноценного обсуждения второй части не хватает. Одной констатации отрицательных черт ''реактивных'' продажников маловато.
Однако и на этом этапе возникают вопросы.
Автор пишет:
Почему-то считается, что пара тренингов по продажам в год достаточно для того, чтобы в целом подготовить продажника. Представьте себе, к каким последствиям привела бы подобная система подготовки врачей или хирургов.[/quote]
Кем считается, что пара тренингов достаточно? Пары тренингов на фоне какой образовательной и опытной базе достаточно или не достаточно? А разьве врачи ихирурги после получения базового образования и ординаторской практики проходят дополнительные тренинги и повышения квалификации сильно чаще одного - двух раз в год? Корректно ли такое сравнение?

И еще цитата:''А вот финансовые результаты компаний в большинстве случаев отданы в руки именно таких специалистов.''
А это утверждение какими исследованиями подтверждено? В каких областях бизнеса и в какого уровня компаниях?

Генеральный директор, Москва

Рассуждения автора говорят только о том, что его личная убедительность не выдержала критического анализа ''подопытных'' рядовых сейлзов.
-
Так кто тут неудачник? :-)
-
И наоборот, мой личный опыт руководителя продажами говорит, что продажники ВСЕГДА примут полезный опыт если они вам доверяют

Системный администратор, Москва

Любой вопрос ''почему?'' имеет массу ответов, но не важно в какой области, в большинстве случаев это ответ ''потому-что так проще'' :) Не надо прикладывать усилий ...

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Во как! Я 13 лет в продажах и оказывается все это время использую стратегию неудачника. Расскажите нам теперь про проактивных продавцов, которые используют стратегию победителя, предложите альтернативу!

Нач. отдела, зам. руководителя, Курск

Спасибо за статью! И я жду продолжения. Сам факт, что люди желают комментировать, говорит о том. что затронуты важные вопросы. Допустим, меня не волнуют финансовые успехи компаний, которые не очень продуманно готовят продажников, видимо, из мальчиков и девочек с улицы. Вот беда, меньше денег дяди заработают! Мне интересно вот что.

В положении менеджера,
саботирующего применение новых инструментов,
не правильно анализирующего неудачи,
не управляющего ситуацией,
а управляемого ею,
часто нахожусь я.

И не в силу неспособности к анализу и прогрессу.
Почему — об этом я еще подумаю. Пока ответ такой: причина в мотивации и еще вот в чем.

Помню слова лектора: «Маленький сигнал на входе в сложную систему, дает непредсказуемый сигнал на выходе». Так вот саботажники, я в том числе, прекрасно знают, что каждый человек есть эта самая сложная система. И довольствуются тем, что имеют. Не факт, что это плохо для них, для меня. Я знаю очень хороших копирайтеров, которых заказчики доводили до депрессии, до мощных истерик. Именно хороших, сильных. Почему? Эти копирайтеры пытались взлететь, преодолеть, смочь. И... получали фейсом об тейбл. Они далеко пошли, справились, молодцы, уважаю, ценю. Однако предпочитаю не связываться с такими заказчиками, не пытаться всегда управлять ситуацией, часто безопасней для моего психического здоровья уйти от нее.

Не стоит забывать анекдот, что в психушке только те, кто спалился, а так все психи.

Директор по маркетингу, Москва

Почему продажники выбирают стратегию неудачников?

Уважаемый автор! Это кто вам сказал?
Тот, кто выбрал стратегию неудачника, не приходит к удаче (читайте - совершенной сделке).
Попробуйте хотя бы на миг представить, что все продавцы в один миг избрали себе такую стратегию!
Что, страшно?

Достаточно ли пары тренингов в год?
Достаточно. А еще лучше - ни одного. Тем более инновационного.
Сейчас все кому не лень предлагают свои ''инновационные системы продаж''.
Вот еще одна. Человек, имеющий в данном сообществе статус ''эксперт'', смело заявил, что он придумал, как нужно правильно обучать продавцов сложной техники в В2В.
Его система продаж называется ''Ханойские башни''.

http://www.e-xecutive.ru/forum/forum1...sage384512

Я не могу пройти мимо. Что это, по-вашему: профанация? Заблуждение эксперта? или все же нечто стоящее и достойное внимания?

Продолжения жду и я.
Про отличия для отличников.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini  mg 2619 2
Где качество ???
Валерий Овсий
К сожалению, на данном фоуме Вы не продемонстрировали ЗНАНИЯ какой-либо профессиональной области...
Все дискуссии