Три рычага, поднимающие конкурентоспособность

Для начала рассмотрим одно из определений понятия «конкурентоспособность». В моей интерпретации – это то, за что клиент готов доплатить, не снижая объема покупок. Поэтому важно разобраться, как создавать добавленную стоимость, не уменьшая объемы продаж, а даже увеличивая их.

Доходность на высококонкурентных рынках падает сейчас именно потому, что компании вынуждены играть по правилам клиента, давая то, что он просит в обмен на деньги. Именно в этот момент начинается демпинг и прочие схемы прогиба под клиента, в результате чего выигрывает только он. Как получить взаимовыгодный выигрыш? Для этого компании важно повышать конкурентоспособность по трем направлениям: сотрудники отдела продаж, товар/услуга, сервис при продаже.

1. Сотрудники отдела продаж

Начнем с того, что в голове продавцов нужно поменять принцип или даже, если хотите, философию продаж. Многие считают, что клиент лучше знает, что ему нужно, и это первая ошибка, которая не дает возможность повысить конкурентоспособность. Потому, как компании много вкладывают в обеспечение высокого сервиса для клиента, качества продукта и прочее, а клиент говорит, что ему нужно совсем другое, и опять выторговывает скидки.

Так что же делать для создания конкурентоспособности за счет сотрудников отдела продаж? Сначала сотрудники отдела продаж должны принять решение для себя и признать, что клиенты точно не знают, чего они на самом деле хотят. Простой пример из жизни, думаю, любого из нас. Мы собираемся купить мягкую мебель и точно знаем, как нам кажется, все нюансы материалов, конструкций и другие особенности. Мы сами составили себе техническое задание для покупки. Идем в магазин, говорим, что нам нужно – и нам это продают. Привозим домой, пользуемся какое-то время, и потом начинаем понимать, что места для сидения мало, сидеть не так мягко, как хотелось бы, и что-то еще не устраивает. И эти неудобства опровергают нашу уверенность в том, что мы все знаем о мебели. Конечно, когда мы будем покупать диван в двадцатый раз, мы уже не допустим таких ошибок, но, чтобы приобрести этот опыт, нам понадобится много времени и денег. А ведь этого можно было бы избежать, если бы те, кто нам продавал изначально, были уверены в том, что мы, как покупатели, лишь сверкаем обрывочными знаниями, не понимая до конца свои потребности и способы их удовлетворения.

Поэтому для того, чтобы создать конкурентоспособность за счет сотрудников отдела продаж, важно добиваться от них следующих компетенций и качеств:

  • Глубочайшее знание продукта.
  • Твердая уверенность в том, что клиент не знает, чего хочет.
  • Готовность преодолевать сопротивление клиента ради его же блага.

Это, конечно, далеко не все, но уже это повысит экспертизу продавцов в глазах клиента и заставит клиента изменить свой запрос, купить то, что ему действительно нужно. Многие продавцы говорят, что именно те клиенты, которые были получены путем споров и дискуссий, самые лояльные. В дальнейшем они продолжают покупать и платить больше, чем предлагают конкуренты.

Вывод: клиент платит за экспертизу продавца, так как благодаря ей он сберегает деньги, время, нервы и избегает ошибочных покупок.

2. Товар или услуга

Зачастую, те незначительные преимущества, которые есть у товара или услуги, клиент не ценит, он не хочет платить за то, что считает бесполезным и не нужным ему. Но тогда возникает вопрос: «Зачем производители наделили товар / услугу таким набором характеристик?». И вот что интересно: зачастую во всех этих, на первый взгляд, незначительных преимуществах и кроется то, что экономит клиенту деньги и время в ходе эксплуатации продукта. Только при первом рассмотрении он этого не понял, не увидел, не придал этому значения.

Поэтому предлагаю проделать следующее упражнение. Составьте список всех характеристик товара / услуги, даже самых мелких, а затем ответьте по каждому пункту на следующие вопросы:

  • Какую экономическую выгоду даст клиенту сейчас или в будущем эта характеристика товара / услуги?
  • Какие еще экономические потребности клиента может удовлетворить эта характеристика?
  • Как благодаря этой характеристике покупатель сэкономит время на ремонте и других действиях, связанных с использованием продукта?

Проделывая это упражнение, нужно адаптировать ценности клиента под свой товар или услугу. Главное – понять принцип. И тогда вы найдете ответ на вопрос о том, какие выгоды от этого получает клиент, благодаря, на первый взгляд, незначительным особенностям продукта, который вы ему предлагаете.

А если вы продаете точно такой же товар, как конкуренты, нужно составить детализированный список услуг, которые предлагает при покупке ваша компания – и вы увидите разницу между вашими услугами и услугами конкурентов. Ну, а дальше задайте себя уже известные вопросы.

3. Сервис в момент продажи

Предлагаю сделать следующее. Сделайте, не поленитесь! Совершите одну-две покупки у своих главных конкурентов, обращая внимание на то, как вас обслужили. Список вопросов, которыми важно поинтересоваться, составьте, исходя из особенностей вашего продукта. Как быстро ответила компания на ваш запрос? Что вам не понравилось в общении с продавцом? Что не понравилось в доставке, упаковке, оформлении документов? По результатам такого маленького исследования вы увидите, на чем следует сделать акцент в собственном сервисе, вы узнаете, что поможет усилить конкурентоспособность, обслуживая клиента в процессе продажи.

И помните: конкурентоспособность создает множества мелких изменений в работе, а не одно глобальное улучшение. Лишь тогда клиенты увидят ваши отличия от конкурентов, с удовольствием будут вам больше платить и увеличивать объемы заказов.

Комментарии
Партнер, Украина

Статья - это узкий взгляд директора по продажам на конкурентоспособность: "В моей интерпретации – это то, за что клиент готов доплатить, не снижая объема покупок". Отсюда и предлагаемые узконаправленные "рычаги"...

Хотя. на самом деле Конкурентоспособность — это способность превзойти конкурентов в заданных условиях или свойство, указывающее на способность выдерживать конкуренцию с себе подобными.

При этом объекты, обладающие конкурентоспособностью - это товары или предприятия (производящие товары или услуги).

Тогда и рычаги повышения конкурентоспособности другие. В первую очередь (для товаров) это целенаправленная работа по снижению издержек и по повышению ценности товара или услуги для клиента (в широком понимании ценности).

А следствием этой работы является то, что написано в статье. Не нужно путать причину со следствием. Если не ведется целенаправленная работа по снижению затрат и по повышению ценности (основы конкурентоспособности товара), то в продажах будут только тактические успехи.

P.S. Кстати, часто виновными в низких продажах "делают" отделы продаж, хотя в компании не налажена работа по повышению конкурентоспособности...

Можно перефразировать известное выражение премьера: "денег нет, но вы держитесь" в "конкурентоспособности нет, но вы крутитесь как хотите..."

Генеральный директор, Москва

С моей точки зрения - очень спорная статья. Вероятнее всего я банально пошлю продавца и компанию, которая попытается действовать подобным образом.

Они, конечно, могут (а вообще-то должны) знать свой товар или услуги лучше меня (и это естественно), но я готов платить деньги за то, что нужно мне, а не то, что они пытаются решить за меня.

И дело вовсе не в моих представлениях о том что мне нужно (я могу ошибаться), а в том, что они и не пытаются выяснять - а зачем же я собственно к ним пришёл, чего я хочу, для чего мне это - какие задачи пытаюсь решить.

А без этого любые попытки "предложить мне то что для меня лучше" окажутся тем, чем они в большинстве случаев и являются - попытками впендюрить выгодный им, но не нужный мне товар.

И даже если сам автор всё это сам лично выясняет, то вот его коллеги, прочитав подобную статью вполне могут действовать в духе "я лучше знаю что вам нужно" - и пойти лесом ;-)

Генеральный директор, Москва
Андрей Федотов пишет:
С моей точки зрения - очень спорная статья. Вероятнее всего я банально пошлю продавца и компанию, которая попытается действовать подобным образом.

Лично я, полностью с Вами солидарен.

Но в то же время вынужден признать, что есть масса людей, которые очень подвержены подобным манипуляциям. И приносят большие доходы своим манипуляторам.

Руководитель, Москва

Конечно это не конкурентоспособность. Если нет ценностного отличия в торговой марке - то и товаропроводящей цепочке этот товар не нужен. И никакие манипуляции не помогут. Из практики - торговая марка должна быть такой привлекательной для посредников, что они готовы давать взятки менеджерам за право ею тоговать.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Простите, Вы правда считаете, что 65-летний главный энергетик шахты, отработавший в угольной отрасли 45 лет хуже знает, какой шахтный кабель ему нужен, чем 25-летний менеджер по продажам кабеля?

Или речь только о b2c?


Директор по развитию, Москва
Сергей Капустянский пишет:

Или речь только о b2c?

Считаю, что мнение автора верно именно для b2c и далеко не всегда на b2b.

Профессиональная среда глубже знает свои потребности и "сбить" их с толку всевозможными утверждениями - редкое исключение, если только, случайно, не встретились два "знатока своего дела" :)

Для b2c, когда ценность не всегда очевидна и лежит на поверхности (можно пощупать), как к примеру, особый/новый способ обработки, приводящий к увеличению срока службы или повышающий безопасность при эксплуатации товара, утверждение автора работает.


Руководитель проекта, Украина

Тема хорошая, а статья - спорная.

Не будем придираться к названию - его выбирает не автор, а редакция. Автор- директор по продажам и пишет о продажах. Правильнее было бы назвать "как продавать без скидок", но не в этом дело.

Главное в том, что продавец уверенный в том, что лучше клиента знает, что ему нужно, и любитель поспорить распугает всех клиентов.

Намного легче продавать без скидок, если научить продавца сначала узнавать чего клиент хочет, а потом уже предлагать разные варианты реализации этих желаний с помощью своих продуктов. Правда в таком подходе нет ничего особо нового. Его можно даже назвать классикой продаж))

Ну а в остальном согласен - ищите и создавайте ценность для клиента.

Директор по продажам, Тольятти
Игорь Володин пишет:
Если нет ценностного отличия в торговой марке - то и товаропроводящей цепочке этот товар не нужен.

Уважаемый Игорь,

я, когда покупаю продукты питания (например), смотрю на базовый параметр (у молока, скажем - жирность и тип стерилизации), срок годности, цену и вес/объем. Марка меня практически не интересует, так как запомнить эти сонмы марок не в силах никто. Более того, нет каналов, по которым мне могут донести ценностные отличия "Тольяттимолока" vis "Домашкино" или "Ташлинское". Если мне понравился продукт в процессе употребления - я буду его покупать, но не из-за марки, а из-за продукта. И как только он испортится, я быстро найду ему замену, несмотря на все ценностные отличия этой марки перед другими.

Понятно, что я клиент, а Вы пишете про товаропроводящую цепочку, которую интересуют абсолютно иные выгоды и преимущества двигаемых товаров. Скорее всего, мы оба правы, только этим я могу объяснить кучу явного барахла на прилавках - ведь это товары тех самых марок, которые имеют ценностные отличия, нужные товаропроводящей цепочке.

Вот только клиенту на эти ценности наплевать.

Директор по продажам, Тольятти
Федор Нестеров пишет:
Главное в том, что продавец уверенный в том, что лучше клиента знает, что ему нужно, и любитель поспорить распугает всех клиентов.

Уважаемый Федор,

практическими полевыми наблюдениями установлено, что бОльшего успеха добиваются продавцы, которые не спорят, а задают правильные вопросы. Некто Н.Рэкхем посвятил этой теме значительную часть своей жизни и деятельности.

Нельзя знать заранее, что именно важно в этот самый момент очередному клиенту. Надо его об этом правильно спросить - вот вынесенный им рецепт успешных продаж в B2B.

Автор статьи пишет и об этом тоже, пытаясь своими словами пересказать методику СПИН. Правда он делает методическую ошибку, урезая классический метод до "нужно адаптировать ценности клиента под свой товар или услугу."

Менять ценности клиента - довольно-таки бессмысленное занятие, как мне кажется по опыту работы в продажах. Это может занять годы и не случиться никогда (кто-то из со-общников смог поменять ценности родителей своего супруга? а самого супруга?). Как жить это время, не имея продаж, а имея только некоторые успехи по микроизменению ценностей клиента?

Я считаю, что надо изучать ценности клиента и делать товар/услугу, который наиболее им соответствует. Ну и преподносить это наилучшим образом.

Руководитель, Москва
Юрий Полозов пишет:
только этим я могу объяснить кучу явного барахла на прилавках - ведь это товары тех самых марок, которые имеют ценностные отличия, нужные товаропроводящей цепочке.Вот только клиенту на эти ценности наплевать.

Вы правы в примере с молоком - на сегодня все марки молока не имеют ценностных отличий. Поэтому производителя сети нагибают по полной по цене и условиям поставки. Вообще магазин - как индикатор - начинает выкручивать по цене поставщика, если нет отличий и в соответствии с этим потребитель легко переходит с одной марки на другую.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Профицит бюджета повысили

Тренд дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.

​Uber: сервис временных работ

Компания дня: Uber тестирует новый сервис Uber Works.

​Курортный сбор: цифры не сходятся

Факт дня: Власти Краснодарского края отчитались о перевыполнении плана по курортному сбору.