Дизайн как часть маркетинговой коммуникации

Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришел к пониманию, что работая над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, или творческие задачи, я тем самым решаю не свои проблемы, но проблемы собственника бизнеса, который по отношению ко мне выступает в качестве заказчика. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень взаимоотношений с заказчиком и эти отношения стали по-настоящему партнерскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнер в рамках конкретной бизнес задачи – это поначалу вызывает у него удивления, потом – уважение, а в случае удачного завершения проекта – обожание.

Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнерство в полной мере объективировалось в сознании дизайнера. Попросту – для роли стратегического партнера нужно созреть, в противном случае дизайнеру не поверят.

Зачем вообще дизайн нужен бизнесу? Что заставляет этих бережливых, умеющих считать каждый рубль людей, делиться с дизайнером, откусывая от своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сам?

Ответ для меня очевиден – бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у «комерсов». Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе – иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде лаконичного и убедительного для него месседжа.

Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку!

Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых – изображения обрабатываются мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное – это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т. д., что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение». По большому счету, графический дизайн – это искусство переведения смыслов в зрительные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер – носитель специфического, во многом иррационального способа мышления, называемого визуальным.

Почему один дизайн продает, а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные, и национальные различия, и возрастные, и поведенческие. «Что русскому хорошо, то иностранцу – смерть» – гласит поговорка. Я бы ее переиначил в контексте нашего обсуждения: «Что русскому понятно, то для иностранца – «What The Fuck?».

Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…

Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления устойчивой коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Есть еще одно важное обстоятельство – это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2x2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной части реальности и проскальзывает мимо этого, не тормозясь и не фокусируясь.

Подведу итог: сложное, запутанное послание аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятное, но скучное, она проигнорирует, потому, что оно «не цепляет».

В идеале, дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна – не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.

Каким же должен быть качественный графический дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Ренд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет: «Качество в дизайне – это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость».

Спасибо, Пол, все ясно, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? В первую очередь – это покупатель. Покупатель, который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что собственник бизнеса, он ведь платит деньги? Собственник, он же заказчик, формулирует продающую идею и предоставляет маркетинговую информацию. Дизайнер, в свою очередь, интерпретирует ее понятным потребителю образом.

Дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык и отправляет его получателю. Логично, что дизайнер с заказчиком делят ответственность, как за успех, так и за провал дизайн-проекта, и только понимание обеими сторонами того, что они являются стратегическими партнерами в рамках решаемой коммуникативной задачи, способно обеспечить победу в нелегкой борьбе за любовь покупателя.

Комментарии
Консультант, Москва

Все верно! Отличная статья! Когда мой сын выясняет запросы клиента, то все как один хотят, чтобы на сайте было просто, строго, наглядно и КРАСИВО! Они понимают, что КРАСОТА очень привлекательна и располагает посетителей сайта задержаться на его страницах и насладиться этой красотой.

Консультант, Москва

Цитата: "Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе – иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде лаконичного и убедительного для него месседжа.

Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку!" (конец цитаты).

Вообще-то это азбука продаж. Любой продавец знает, что ему в продажах надо выступать переводчиком - переводить с языка "продукта", его свойств, на язык потребностей клиента. Это называется клиент-ориентированные продажи, в отличие от "неправильных" продукт-ориентированных продаж.

Так что бизнес про это знает, поэтому я бы не рискнула, при всем уважении к маркетологам, утверждать, что именно дизайнеры открывают глаза бизнесу на эту очевидность. Просто каждый должен заниматься своим делом.

Если бизнес может позволить себе привлечь проф маркетологов для продвижения продукта, он это сделает и будет ожидать от специалистов оригинального (творческого) решения задачи. Если денег нет, бизнес будет продвигаться сам, и разница между ним и творцами-дизайнерами будет не в отсутствии понимания, что и как продавать, а в проф подготовке. Не учился руководитель пром. предприятия веб-дизайну и не развивал свое левое полушарие в направлении творчества. Но, повторюсь, понимание имеет, поэтому и выступает заказчиком ...стратегического партнерства.

Важность "картинки", действительно, велика. Поэтому мне не хватило "картинки" в этой статье" - не обязательно в прямом смысле видеоряда, а простого примера, как срабатывает продающая визуализация (или продающий текст). Например, сначала хотели написать "Покупайте билеты беспроцентного займа!", а потом нарисовали картинку "сеятеля", раскидывающего среди населения эти билеты, и все сработало (пример взят из художественной литературы:-)).

Но статья мне понравилась своим изложением темы. Легко, с уместным использованием проф арго, и даже проф. гордость чувствуется. Это редкость и ценность.

Консультант, Москва
Любовь Гвоздилина пишет:
Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе – иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде лаконичного и убедительного для него месседжа.Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку!" (конец цитаты).

Вы правы - только через "картинку", то есть через показ товара в форме "картинки". Страдают именно из -за размещения "картинок" крупные интернет - магазины, у которых список предлагаемых товаров зашкаливает - от 3000 и выше.

При размещении этих "картинок" требуется ручная работа, так как автоматизированной программы для подобной рутинной и совсем не творческой , и к слову сказать очень дешевой, работы НЕТ! Не придумали и не создали еще программисты. Такая работа - написание индивидуальной программы для каждого магазина, стоит не дешево. Ведь для каждого магазина нужна своя программа! А собственники хотят дешево и быстро! Вручную можно разместить при высокой работоспособности до 200 "картинок" в день.

Можно частично автоматизировать подобную работу, написать собственный скрипт - загвоздка только в одном - собственникам совершенно безразлично как будет размещена "картинка" вручную или на автомате, и оплата за размещения совершенно одинаковая- мизерная! . Выход один - для такой рутинной работы есть - "рабы", которые способны часами сидеть перед компом и вручную размещать картинки. Но хотят эти "рабы" высокой оплаты - штаны быстро протираются от долгого сидения! Поэтому не стоит собственникам очень уж удивляться что за работу с сайтом интернет - магазинов, где очень большой ассортимент товаров фирмы берут такую чрезмерно высокую по их разумению оплату!

Арт-директор, Нижний Новгород
Валентина Путилина пишет:
Вы правы - только через "картинку", то есть через показ товара в форме "картинки". Страдают именно из -за размещения "картинок" крупные интернет - магазины, у которых список предлагаемых товаров зашкаливает - от 3000 и выше.

Валентина, спасибо за коммент. Надо мне было слово КАРТИНКА поставить в кавычки. Под "картинкой" я понимал не картинку товара в частности, а любое визуальное высказывание в рамках маркетинговой коммуникации: знак, логотип, рекламный модуль, дизайн упаковки, инфографика и т.д. В своём тексте я противопоставлял "картинку" продающему тексту, "картинку", которая транслирует ценности бренда через визуальные образы, а не через систему логических убеждений.

Директор по продажам, Владивосток

Статья хорошая, и не спорная, поэтому комментариев нет))

Консультант, Москва
Алексей Ромашин пишет:
Под "картинкой" я понимал не картинку товара в частности, а любое визуальное высказывание в рамках маркетинговой коммуникации: знак, логотип, рекламный модуль, дизайн упаковки, инфографика и т.д. В своём тексте я противопоставлял "картинку" продающему тексту, "картинку", которая транслирует ценности бренда через визуальные образы, а не через систему логических убеждений.

"Картинка" - любая картинка или визуальный образ оживляет сайт и привлекает внимание посетителя больше, чем текст с логическим убеждением. В этом вы правы - известно что информация только прочитанная воспринимается всего на 10-15% , а с образной визуализацией на 50%.

А в отношении комментария выше; я сначала так и поняла вашу мысли, что вы именно это имеете ввиду - визуальный образ улучшает восприятие продающего текста, А мысль о "картинке" , как изображения товара у меня возникла по ассоциативной связи с с комментарием Л.Гвоздилиной, что мышление бизнесмена и мышление покупателя отличается в корне, и конечно всплыла эта проблема с ручной работой по размещению очень большого ассортимента товаров в "картинках". Сталкивался мой сын неоднократно. Большой ассортимент - это такая рутина! Хорошо еще, что он может поставить такую работу на полу-автомат, но чаще советует клиентам обращаться в большие фирмы, где в штате есть "рабы" для такой не творческой и нудной работы. Функционал может очень качественно сделать, на смартфон и на сотовый сайт поставить ( свой модуль есть) и советует искать фирму с "рабами". Дорого, конечно, фирмы запрашивают, но такую работу не очень многие соглашаются, быстро уходят сотрудники.

Директор по развитию, Ставрополь

"а ты его стратегический партнер в рамках конкретной бизнес задачи", - господин автор, так вы бы привели фио такого клиента, чтобы мы тут посмеялись.

"Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый», - откуда у барыг может быть "продуктовый" способ мышления. Он всегда был и остаётся "товарным". Продукт это много большее чем товар.

"визуальное сообщение", - когда дизайнер - рисовальщик, то он так и мыслит. вот только специалист по "невербальным коммуникациям" может подать на аудиторию или персону совокупность знаков, символов, а то и карикатур.

"проскальзывает мимо этого, не тормозясь и не фокусируясь", - серьёзный профи как раз берёт в расчёт стереотипы, архетипы, эффекты. И умело их эксплуатирует.

Директор по рекламе, Москва

Уважаемый Евгений.в защиту автора статьи хочу сказать что по всем затронутым в статье темам есть различные точки зрения,

но дизайнеры все равно молодцы, так как это одна из профессий, которая выдает осязаемый результат, если хотите кастомный продукт, способный быть продуктом (если графика то арт объектом), в дизайне есть романтика производства, мастерство мастера художественного промысла, это круто

структурные и системные проблемы оценки структуры и качества в дизайне к сожалению усложняются ибо идут нога об ногу с развитием технологий (и НТР и управления)

поэтому начиная с 50-х годов 20 века от дизайна начинают откалывать по кусочку - целеполагание взяли на себя маркетологи и исследователи (сегодня дизайнеры пропагандируют свои ресерч инструменты и пытаются вернуть эту функцию через UX исследования)

- далее с психологами, семантиками, семиотиками управление текстом и контекстом в картинках (и в продуктах) перешло к копирайтерам в парах арт-директор + копирайтер (к примеру дизайнеры дослуживаются до арт директора но почти никогда до творческого директора - в креадиры приходят в основном копирайтеры)

- далее извечное - символика и знаки были отняты у дизайнеров бренд стратегами, там в ведущих агентствах сейчас в структуре и дизайнеров нет они на подхвате на дешевом аутсорсе

поэтому покрутившись многие графики сегодня уходят на арт рынок или в производство авторских светильников, мебели - простых продуктов

будь моя воля я бы в образование дизайнерам всего этого добавил бы и семантику и семиотику и исследования психологии и социологии и UX и стратегии брендов, но в программы это не включено, как то удается прочитать лекции молодым, чтобы они хотя бы знали чем работают в мире сегодня )))

автору респект и творческого успеха !

Генеральный директор, Москва

Благодарю за хорошую статью. Она прекрасно показывает зачем нужен дизайн и каким он должен быть. К этому осталось добавить то, как добиться такого дизайна и каким должен быть дизайнер, способный это сделать.

По опыту заметил, что большинство людей прекрасно представляют (хотя бы на чисто интуитивном уровне) зачем нужен дизайн и каков хороший дизайн (когда он уже есть - прекрасно отличают его от плохого).

Проблема в том, что большинство представления не имеет о том, как добиться такого дизайна, каким должен быть дизайнер, способный это сделать и где его взять. Картинка ещё забавнее тем, что тут полно мифов, далёких от реальности.

И есть вторая проблема. Очень мало кто (не только у нас, но и в мире) вообще оценивает отдачу (прибыль) от дизайна - и ещё меньше проводят реальные исследования и сравнительный анализ сколько можно заработать "с дизайном" и "без". Отсюда не возможно оценить и ROI - эффективность инвестиций в дизайн.

В B2C сегменте, особенно нацеленном на женскую или молодёжную аудиторию, целесообразность дизайна ещё ясна (хотя бы по тому, что у конкурентов он есть, а значит хочешь не хочешь а соответствовать придётся, иначе не купят).

А вот в B2B как правило на практике всё сводится к эстетически-квазирациональным идеям сделать так, чтобы продукт выглядел "красиво", "на уровне", "как у ...", "лучше чем у ...", "что бы можно было показывать ...", или же к чистому функционалу / возможностям, а дизайн - как придётся.

Так что, на мой взгляд, как раз оценка эффективности подобных инвестиций - первое, что должно было бы интересовать дизайнеров. Хотя бы чтобы повысить чек тем из них, кто умеет дизайн делать.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Новые санкции США против России

В санкционный список внесены компании, которые, по мнению США, участвуют в поставках иранской нефти.

Финдиректора впадают в пессимизм

Факт дня: Перспектив развития компаний достигли рекордного уровня пессимизма.

Эр-Рияд против наследного принца

Тренд дня: Члены правящей семьи Саудовской Аравии против наследного принца.

Криптовалюты дешевеют

Тренд дня: Стоимость биткоина опустилась ниже психологической отметки.