Реклама, зашифрованная городом

Голь на выдумку хитра. В поисках новых площадок для рекламы креативные умы человечества набрели на… окружающий мир. Трансформация привычных человеческому глазу вещей в нечто концептуально новое – один из подходов последователей Ambient Media (рекламы в городской или офисной среде).

Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG: «Летом 2010 года в разгар жары в Санкт-Петербурге были установлены биллборды, брызгавшие водой на измученных зноем горожан, – так рекламировалась минеральная вода. А Coca-Cola украсила московские остановки сосульками».

Часто такая реклама не только привлекает внимание, но и становится новостным поводом или предметом обсуждения (что сближает ее с вирусным маркетингом). Например, компания Ralph Lauren учинила настоящее шоу в Лондоне, споецировав на огромное здание эффектный рекламный ролик. Видео с этого события появилось в Интернете.

Необычным рекламным инструментом является и сам человек, который попадается в «ловушки», расставленные маркетологами. В Индонезии зоомагазин разместил на полу торгового центра постер размером 225 кв. м. Реклама средства от блох стала поистине самой гигантской в этой стране.

dog.jpg

Эффектно? Да. Но стоит ли овчинка выделки – вопрос. Как оценивается эффективность подобных проектов?

Ольга Кошелева, директор по маркетингу SkyPromo, считает, что однозначного ответа нет. «С одной стороны, их результативность достаточно сложно точно оценить с помощью количественных показателей. С другой, использование Ambient Media при относительно небольших финансовых затратах помогает привлечь внимание людей, которые стараются избегать рекламы в традиционных СМИ. Кроме того, это рассчитано на крайне узкую и специфичную целевую аудиторию».

Наступить или прочитать

Одним из нестандартных носителей летом 2010 года стал асфальт. Объявления на дорожном покрытии – это хорошо забытое старое. Взглянуть под ноги и сказать «Эврика!» рекламные специалисты додумались еще в 1990-х годах. Тогда тротуары достаточно активно использовались рекламодателями, но как только эффект новизны прошел, от асфальта отказались. Но вернулись сегодня, потому что дешево и сердито. Минимальный набор для создания коммерческого сообщения на асфальте, – трафарет и баллончик с краской. Но, несмотря на низкую стоимость (от $4 за один рисунок), такой вид рекламы не всегда эффективен.

Дарья Каплунова, директор по маркетингу TUI Russia & CIS:«Это удобный и дешевый носитель. Но, к сожалению, в нашем климатическом поясе долго такая реклама работать не может. Еще один риск того, что данный вид рекламы не увидят, заключается в плотности пешеходного потока: как же что-то рассмотреть и прочитать, если основная задача – не наступить в лужу или не пропустить ступеньку».

Андрей Соколов: «Хоть и бросается такая реклама в глаза прохожим, но мало кто способен на ходу запомнить номер телефона. А остановиться и записать не всегда есть желание или возможность. Визуальный контакт очень короткий, рекламные сообщения по формату почти не различимы».

asf.jpg

Чтобы реклама на асфальте эффективно работала, она должна или иметь территориальную привязку («Автосервис – за углом», «Цветочный магазин в 50 м»), или быть необычной, выделяющейся. Например, открытие фирменного магазина Levi's на Шри-Ланке анонсировалось брендированными «джинсовыми» заплатками на асфальте и выложенными из желтой веревки «стежками» вдоль ведущей к магазину дороги, имитирующими джинсовый шов.

Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию бизнеса New Merchandising Technologies категоричен – асфальт не годится ни для какого бренд-билдинга. Канал и носитель информации, по которому ходят ногами, по определению «принижает» товар или услугу.

С другой стороны, такая реклама справедливо относится к проявлениям вандализма. Александр Беспамятнов, руководитель отдела PR и маркетинговых коммуникаций Stem Agency: «Работая с таким сложным каналом, имеющим глубокий подстрочник, мы должны учитывать культурную и историческую основу этого пространства, нужно аккуратно и бережно «вписывать» рекламу в городскую среду, тогда сам город сделает вашу коммуникацию с целевой аудиторией более эффективной. В одном из петербургских вузов на кафедре PR и рекламы есть даже отдельная дисциплина – «Реклама в структуре города».

Быстрый отклик в японском стиле

QR-код (от англ. quick response), рожденный в «стране восходящего солнца», изначально был разработан для промышленности и логистики. Позволяя закодировать значительно больше информации (до 4300 символов), чем привычный штрих-код, его двухмерный аналог стал открытием в маркетинге. Зашифрованную информацию распознают посредством сканирующего устройства, в качестве такового сегодня выступает мобильный телефон с установленной программой-распознавателем.

Александр Беспамятнов: «Сама по себе эта форма коммуникации главным образом интересна своей интерактивностью, заставляет потребителя совершить ряд действий, вовлекает его в диалог с брендом. Возможности такого канала ограничены (технологически). Главное условие его развития – активное использование мобильных устройств, поэтому QR-коды интересны, прежде всего, в работе с молодежной аудиторией».

qr2.jpg

В Японии двухмерные коды стали обыденностью. Увидеть их можно не только на товарных упаковках: появляясь на одежде и автомобилях, зашифрованная информация становится модным трендом. С помощью QR-кода организовывают различные конкурсы и ролевые игры (в Москве нечто подобное устраивала компания МТС).

Маркетологи из Гонконга также не преминули воспользоваться эффектом квадратного «иероглифа» и запустили рекламную кампанию ZOO-Records. На стенах города появились изображения животных с QR-кодами, сканируя их, можно было прослушать «музыку, которая прячется в городе». Проект даже получил признание жюри на «Каннских львах 2010».

Удобство коммуникации с клиентами в двухмерных кодах видит Андрей Соколов: «QR-код экономит время, что особенно ценно для современных людей. Если покупатель приобрел товар, участвующий в промо-акции, он может сразу зарегистрировать код и принять участие в лотерее».

Кроме того, некоторые бренды намеренно размещают на рекламных щитах двухмерные коды, тем самым подогревая интерес к своей продукции. Calvin Klein выставил в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе биллборды с QR-кодом и сопроводительной надписью «Get It Uncensored». Отсканировав рекламное послание с помощью телефона, прохожий получал доступ к провокационному ролику.

Александр Беспамятнов уверен – маркетологи найдут более интересное применение QR-кодам, а разработчики придумают более глубокое кодирование. Например, квадратики в коде будут нескольких цветов и оттенков, появятся многогранники и т.д. У этого канала есть будущее, но это не революционное решение.

P.S.: QR-код, размещенный в анонсе к этому материалу, также содержит зашифрованную информацию.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер по маркетингу, Ставрополь

да, весьма любопытно, хоть и не ново

Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

у нас в городе все подобное пресекается....
ничего на зданиях нельзя...
асфальт не трогать...

была у меня идея с прожекторами в воздух тоже нельзя...

есть вот идея под мостом через волгу надпись написать на снегу...
но уже предупредили - что если сделаю - то будут правовые проблемы... :)

потому работаем через другие сферы..

и могу сказать что данные Изыски
возможны только для Фирм у которых и так все в порядке
а не у котороых просто развитие.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Александр, ну QR, например, вполне возможно использовать и без разрешения, думаю. Да и ''нельзя'' и ''не трогать'' в России понятия тоже весьма субъективные.

Хотя статья, если честно, ничего интересного не дала. Было бы интереснее раскрыть тему интеграции нестанадртных онлайн + офлайн коммуникаций или рекламы.

Researcher, Украина

Любое обсуждение решений в рекламе - пища для ума, тем более таких нестандартных решений. Спасибо!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
1
Где качество ???
Сергей Мамин
 "А какова же система управления и контроля качества, если такая ерунда творится... Где МВД ???.....
Все дискуссии