В битве за внимание пользователей все средства хороши. Особенно, если твой ресурс живет исключительно за счет рекламы. Популярный российский спортивный интернет-портал Sports.ru превращает спорт в максимально популярную тему, охватывая не только события катков и кортов, но и массу смежных околоспортивных нюансов. В результате одни юзеры на Sports.ru изучают статистику, другие – девушку дня, третьи – генерируют контент. Директор Sports.ru Дмитрий Навоша отвергает обвинения в попсовости и считает, что спорт в такой подаче глубже, интереснее и, соответственно, прибыльнее. О том, чем питается многоуровневая экосистема Sports.ru и как выживает в кризис, Дмитрий Навоша рассказал Executive.ru.
Executive.ru: Конкурируете ли вы напрямую с такими сайтами как Championat.com, Sportbox.ru, Sport-Express.ru? Одинаковы ли методы борьбы за посетителя?
Дмитрий Навоша: Как-то конкурируем, конечно, потому что там тоже можно найти что-то интересное о спорте. Но принципы работы у нас различаются. Начиная с того, что у нас другая бизнес-модель. Мы зарабатываем только на прямой рекламе и не зарабатываем на скрытой. Не берем денег за скрытый PR с клубов, федераций и лиг, за блокирование их критики. И, соответственно, журналисты пишут все, что считают нужным. И заканчивая тем, что мы давно отошли от модели взаимодействия с пользователями по схеме «мы рассказываем – вы слушаете». Несколько лет назад мы начали строить платформу, на которой пользователи имеют права, сопоставимые с возможностями любого сотрудника редакции. В результате этого коммуникация стала двусторонней. Очень многое из того, что представляет из себя Sports.ru сегодня, – это результат активности клубов, спортсменов, независимых экспертов, пользующихся нашей платформой, а также простых пользователей, рассказывающих о важном для них в спорте.
В конечном счете мы планируем построить экосистему из сайта и мобильных приложений, с помощью которых будет удобнее следить за интересным для вас в спорте, будь это топ-клубы и топ-лиги или команды и темы поменьше. И, конечно, обсуждать все это. Ведь мы живем в 2015-м году – люди больше не хотят оставаться безмолвными потребителями информации.
Executive.ru: Никогда не жалели, что не привлекаете деньги традиционными методами, вроде «договоров об информационном сотрудничестве» с клубами?
Д.Н.: Я бы не назвал эти методы традиционными. Традиционные методы – это когда журналисты не зависят материально от тех, о ком пишут, и пишут свободно. В постсоветских странах редакций, которые так работают, до прискорбного мало. Но должны же все-таки быть. Вот и мы стараемся.
Executive.ru: Немалая часть материалов генерируется блогерами. Это экономит зарплатный фонд, но всегда ли вы довольны качеством материалов? Как реагируют блогеры на редакторские правки? И как работает связь «автор-редактор» в вашем случае, когда автор – блогер и не связан с редакцией материальными отношениями?
Д.Н.: Сужать этот подход до «экономии» было бы немного неверно, да и самым экономным медиа нас не назовешь – вряд ли в России кто-то из медиа, не только спортивных, инвестирует столько же в создание различных сервисов для аудитории или на развитие в мобайле. Или многолетняя работа по построению одной из самых подробных в мире футбольных баз данных – о матчах, игроках, трансферах и так далее, – здесь тоже аналогов в России будет не много, разве что тот же Kinopoisk.ru в своей сфере. Но с помощью вовлечения пользователей мы можем позволить себе то, что не осилит ни одно спортивное медиа, – иметь своих людей в сотнях городов и десятках стран мира; писать далеко не только о топовых темах, а по топовым – давать множество разных авторских высказываний, а не только одно-два редакционных.
Качество пользовательских постов, статусов и комментариев самое разное – в диапазоне от просто отличного до полной фигни. Впрочем, так всегда бывает с пользовательским контентом. Здесь важно построить экосистему, которая позволяет всем быстрее находить лучшее и интересное, не продираясь через слишком большое количество фигни. Создание и развитие этой экосистемы – с тегированием контента, с пользовательскими рейтингами и так далее – штука непростая, но дико интересная и себя оправдывает.
Что до правок, то все просто: мы стараемся не править пользовательские посты и комментарии. Все относятся к правкам достаточно ревностно, это же живые люди. В случае, если публикация является явным нарушением правил сообщества, ее просто удаляют. Посты, которые требуют слишком большого количества правок, на главную страницу не попадут, но подписчики соответствующего блога или люди, отслеживающие весь контент по теме поста, его, конечно, увидят. Ну, и сами подскажут автору, что поправить, если так уж нужно.
Executive.ru: Вопрос от одного из наших и ваших пользователей: почему оффтоповые блоги Sports.ru не получают поддержки администрации сайта?
Д.Н.: Потому что хотим сохранить фокус на спорте. Понимаем, что в любом онлайн-сообществе люди хотят пообсуждать со знакомыми какие-то другие темы, потому совсем радикально оффтоп не удаляем, пока он существует в разумных пределах, но и не поощряем, это правда. Все-таки мест для обсуждения чего угодно в интернете полно, а для удобного общения на темы спорта – не так много.
Executive.ru: Вы из-за сообщества не регистрируетесь как СМИ?
Д.Н.: Да, в первую очередь из-за этого. Ограничений для СМИ в России понапринималось такое количество, что шаг влево, шаг вправо – и ты уже, как выясняется, поддерживаешь ИГИЛ или пропагандируешь наркотики. Мы действуем полностью в российской юрисдикции, судимся, когда кто-то подает на нас в суд, и так далее, но навешивать на себя дополнительные ограничения СМИ, будучи открытой платформой, конечно, не можем.
Executive.ru: Sports.ru не был аккредитован на Олимпиаду в Сочи. Сильно ли усложнило это работу вашим сотрудникам? Много ли вы потеряли – как в творческом, так и в финансовом плане – с этой историей?
Д.Н.: Ничего не потеряли, кроме лишних затрат времени и денег на обеспечение работы наших корреспондентов на Играх в обход этого запрета. Ну, а до этого – много времени на доказательство того, что главы пресс-комиссии ОКР Светлана Миронюк и Владимир Сунгоркин нарушают предписания МОК, которые прямым текстом позволяют аккредитацию на Олимпиады и «новых медиа», и даже блогеров. Неприятно, что ставят палки в колеса, но в целом палки у них коротковаты, чтобы помешать всерьез.
Executive.ru: Ваша реакция, когда Sports.ru называют «желтым» сайтом?
Д.Н.: Спокойная. Обычно это используют просто как ругательство – люди называют «желтым» все, что им не нравится. Еще кто-то обвиняет в попсовости, что обычно связано с нашей тематической широтой. Это мы вообще не воспринимаем как обвинение – так все и задумывалось. Спортивная аудитория у нас все-таки выросла во многом на монополисте 1990-х – «Спорт-Экспрессе». Тогда это действительно было мощное издание, но все-таки немного сектантское. Если ты не читал его со школы, то начинать уже поздно – ничего не поймешь или будет незажигательно. Спорт в России представлялся вещью «в себе», закрытой, почти не связанной с внешним миром средой. Но он ведь непосредственно связан – и мы эти связи обозначаем – с политикой, экономикой, какими-то социальными явлениями типа ксенофобии. Для нас и нашей аудитории спорт вообще не заканчивается периметром футбольной или теннисной площадки – и за их пределами Криштиану Роналду или Мария Шарапова остаются интересными нашей аудитории. А значит, и нам. Их машины, их прически, их girlfriends/boyfriends и так далее – да, про это тоже пишем.
Попса? Ну, пусть будет попса, если кому-то угодно. Наше глубокое убеждение состоит в том, что спорт должен и в России быть предельно популярной штукой, как во всем мире за пределами Северной Кореи. Где кто-то видит в нем рубилово крутых мужиков и нерядовых характеров. Кто-то заморачивается по тактике и статистике, как герой Брэда Питта в Moneyball. Кого-то привлекают атлетичные тела и красивые лица, даже если он/она прямо про это не расскажет. А кто-то просто за «наших», против «не наших», и плевать на подробности. Меня лично увлекает, например, субкультура, сложившаяся вокруг футбола, я про это больше всего люблю читать и любил писать, когда был репортером. У нас всему этому есть место. Обвинений в попсовости мы никогда не боялись. Без всех этих типов интереса к спорту, без всех этих людей спорт в России представлял бы собой не очень большую секту, ну, и такой крепостной театр олигархов с губернаторами.
Executive.ru: Упреков в попсовости, значит, не боитесь. А в сексуальной объективации? В привлечении внимания с помощью красивых девушек?
Д.Н.: И это пожалуйста. Нас таких объективаторов вообще много. Один из главных мировых журналов о спорте Sports Illustrated каждый год издает Swimsuit Issue, это самый тиражный их номер. Другой из главных, ESPN Magazine, издает Body Issue, снимая топовых атлетов без одежды. Правда, обоих полов – ну, так и у нас вы найдете, где посчитать кубики на прессе Криштиану Роналду. Красивая девушка – такая же неотъемлемая часть ведущих итальянских футбольных ток-шоу, как пижонистый ведущий или уважаемый эксперт с красивой сединой. На всех баскетбольных или хоккейных матчах зачем-то есть чирлидерс – тоже объективаторы. Ring girls в боксе, paddock girls – в гонках. Ну, что я буду оправдываться. Мы в этом плане не лучше остальных, конечно.
А если серьезно, я, правда, не знаю, есть что-то плохое в том, что красивые люди в целом и красивые девушки в частности привлекают в спорте больше внимания. Единственный вид спорта, где есть реальное равноправие в зарплатах и гонорарах между полами, это теннис. Уверен, что это напрямую связано с наличием в нем изрядной доли прекрасно сложенных красоток в коротких юбках. Вот в каком виде спорта сексизм – в теннисе или в каком-нибудь баскетболе, где девушки зарабатывают в сто или тысячу раз меньше мужчин?
Executive.ru: Публикации из серии «10 лучших нападающих прямо сейчас» или «Гол дня» – это сознательный выбор или «обязательно зло» в борьбе за трафик?
Д.Н.: Первое, конечно. Слово «трафик» в ругательном смысле лично мне режет ухо: как будто бы «трафик» – это не люди или как будто в удовлетворении интересов людей есть что-то постыдное. Понятно, что изменение медийной среды подталкивает к изменениям способов повествования, и эти перемены некоторые воспринимают как ухудшение. В частности, куда больше контента потребляется мелкими порциями – в виде твитов, видосов, табличек, инфографик и так далее, а не материалов на десять тысяч знаков. Когда у тебя в браузере открыты 17 вкладок с интересным, кто-то стучится в мессенджер, а приложения присылают пуш-уведомления, не в меру затянутый материал попросту бросишь. Но в некоторых случаях можно передать ту же суть с помощью более емких квантов информации. Журналисты конкурируют за ваше внимание с мощной социальной средой, и структурированность материалов, тот же рейтинг в случае с «лучшими нападающими», – неплохой способ это внимание получить и раскрыть при этом тему. Сколько смысла мы можем донести до людей не просмотренной ими статьей? В любом случае меньше, чем просмотренной, даже если во второй выбран чуть упрощенный рейтинговый формат.
Плюс вопрос оперативности. Пятнадцать лет назад хороший рассказ о матче – это длинный текст на следующий день после него. Сейчас – несколько десятков единиц контента, которые ты хочешь получить прямо по его ходу. Делать это сложно, но в целом возможно. Мы стараемся.
Executive.ru: Почему делаете в своем развитии такой акцент на мобайл?
Д.Н.: Потому что это самый быстрорастущий сейчас канал коммуникации. У подавляющего большинства нашей аудитории есть смартфон, и, соответственно, желание быть в курсе происходящего с их командой или в их любимых видах спорта повсюду, а не только дома или в офисе. Линейка из 200 наших приложений делает это правда удобным, каждый может выбрать себе подходящее.
Сам по себе мобайл, в отрыве от потребностей людей, мы не фетишизируем, наша компания, что называется, platform agnostic. Наша специализация – спорт, а не какая-то конкретная технология, веб, мобайл или что-то еще. Хотите потреблять спорт посредством Apple Watch или других носимых устройств – пожалуйста, мы поможем. Когда появится техническая возможность поставлять нужный вам контент напрямую в мозг, мы будем это делать.
Executive.ru: На одной странице у вас материалы о здоровом образе жизни, его пропаганда, и Кубок Лоусона, спецпроект с алкогольным брендом. Как это возможно?
Д.Н.: Слово «пропаганда» мне как-то не очень. Мы не готов ввязываться в «пропаганду» любого рода. Журналисты рассказывают о значимом с их точки зрения, но «пропаганда» – грубоватый инструмент, разве нет? Алкоголь реализации наших задач – делать честный независимый медийный продукт – никак не противоречит, а, напротив, помогает. Это такая же часть «потребительской корзины» аудитории спорта, как автомобили, электроника или спортивные товары. Я не вижу тут никакого противоречия. Алкогольные компании – постоянные спонсоры чемпионатов мира по футболу, Лиги чемпионов и вообще любых спортивных событий и клубов. В моей жизни, например, есть место и просмотру спорта, и занятиям спортом, и алкоголю, регулярно пью вино или пиво. Если в вашей нет – ну, не проблема, никто же не навязывает.
Executive.ru: Sports.ru существует только за счет рекламы. Как это удается в современных условиях?
Д.Н.: Да, реклама составляет почти 100% наших доходов. Понемногу вводим и какие-то пользовательские платежи, например, возможность платной подписки в мобильных приложениях – и подписчики могут получать продукт без рекламы.
До кризиса 2014-2015 годов рекламная модель была вполне ОК. Позволяла нам и многим другим медиа неплохо развиваться. Сейчас, конечно, сложнее: рекламный и медийный рынок находится в прямой зависимости от благосостояния аудитории, и пока с благосостоянием людей не очень, всем нам тоже будет непросто.
Executive.ru: Ввести плату за контент в этой связи не планируете?
Д.Н.: Постараемся удержаться от этого так долго, сколько это возможно. Как показывает опыт даже совершенно благополучных западных стран, paywall здорово сужает аудиторию, чего бы нам ни хотелось. Сегодня в России есть явный дефицит независимых медиа, независимой информации, и мне не кажется идеальной модель, когда такая доступна только за деньги, тогда как в интернете и по телевизору полно бесплатной той самой пропаганды.
Executive.ru: Как же развиваться в условиях кризиса?
Д.Н.: Ищем способы. Начали, например, локализовывать самые успешные из наших футбольных и киберспортивных приложений в других странах. Одно Scores & Video уже доступно на двенадцати языках. Появились первые десятки тысяч американских, британских, итальянских пользователей, а там кризиса нет, и реклама стоит приличных денег. До размеров нашей русскоязычной многомиллионной аудитории нашим международным проектам еще, конечно, далековато, но мы только начали и пока не видим ничего, что бы могло нас остановить.
