Мартин Линдстром: «Бренд должен стать религией»

Executive.ru: Мартин, в своей книге Buyology вы описываете ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии. Какие последствия для покупателей и маркетологов они будут иметь в будущем?

Мартин Линдстром: Эксперименты на базе этой технологии открывают маркетологам новые возможности. Теперь мы знаем, как поймать с поличным подсознательную рекламу, знаем, каким образом сенсорные сигналы (например, сила звука), продакт-плейсмент и даже религиозные образы влияют на человека. Наши наблюдения помогут специалистам по продвижению оптимизировать их маркетинговые сообщения. С точки зрения потребителей эти исследования демонстрируют всю силу бессознательной связи, например, как табачные компании сумели обойтись без демонстрации логотипов в своих рекламных сообщениях, но заставили нас потянуться за сигаретой.

Executive.ru: Расскажите об эксперименте, результаты которого произвели на вас сильнейшее впечатление?

М.Л.: Самыми неожиданными оказались результаты эксперимента, связанного с курением. Мы выяснили – предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету. В результате этих наблюдений компания Philip Morris отказались спонсировать гонки «Формулы-1» в 2010 году, отозвав тем самым $120 млн. Во многих странах сообщения о вреде здоровью были подвергнуты корректировке.

Executive.ru: Вы пишете, что бренд – это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар. Так что же такое бренд, по вашему мнению?

М.Л.: Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, чтобы потребители умели воспринимать брендинг по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы точно узнали этот бренд. Случилось бы то же самое, скажем, с телефоном Sony Ericsson? Вряд ли. Бренд должен сообщать о себе по нескольким каналам прямо и косвенно.

Executive.ru: Почему некоторые компании (например, Ralph Lauren и Philip Morris) отказались от размещения своих логотипов в рекламе? Какая роль у логотипа сегодня?

М.Л.: ВPhilip Morris сделали это только потому, что во многих странах реклама табачной продукции запрещена, и, следовательно, такое продвижение – действенный способ обойти закон. Абсолютно другая история с Ralph Lauren. Компания создала знаковый образ, способный выжить без силы логотипа, что сделало бренд узнаваемым на расстоянии, даже если вы не разглядите логотип.

Executive.ru: Каким должен быть бренд сегодня?

М.Л.: Я назвал такое поколение MSP-брендингом (Me – Selling – Proposition, Я – Продажи – Предложение) еще 12 лет назад, поколение, где брендом владеет потребитель (вроде меня), а не производитель. Почему так? Потому что потребители все больше и больше контролируют судьбу бренда: за один день они могут сделать его хитом продаж или похоронить. Управление MSP-брендами полностью перейдет в руки покупателей, бренд-менеджеры будут лишь искать инструменты продвижения.

Executive.ru: Компания Ford отказалась от телевизионного спонсорства крупнейшего (и рейтингового) чемпионата по футболу в США SuperBowl в пользу продвижения в социальных сетях. Как вы оцениваете новую маркетинговую политику компании?

М.Л.: С одной стороны, это решение мудрое, с другой – опасное. Мы знаем, что путь бренда к лояльности потребителей лежит через социальные медиа, но передать всю его магию с помощью этих каналов невозможно. Покупатели по-разному реагируют на бренд – рекламируется ли он на гигантских биллбордах или в Facebook. Некоторые старомодные медиаканалы наделяют бренд своеобразной магией, поэтому мы не должны недооценивать эти инструменты маркетинга, а лучше всего сочетать в кампании оба мира, чтобы обеспечить прочное присутствие на рынке.

Executive.ru: Способна ли реклама оказывать влияние на гуру маркетинга? Являетесь ли вы приверженцем определенных брендов?

М.Л.: Реклама оказывает влияние на меня. Я покупаю вино и шампанское определенных марок, выбираю определенные авиакомпании… Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите. Тем не менее, я немного критичен и вижу некоторые бренды в совершенно ином свете, учитывая, что я принимал участие в создании некоторых из них.

Executive.ru: Что такое соматические маркеры? Какое значение они имеют в принятии решения о покупке?

М.Л.: Соматический маркер – это «закладка» в вашей голове. Это что-то, что напоминает вам о драматических событиях в жизни. Даже если они имели место несколько лет назад, вы прекрасно помните, с кем были рядом и что делали. Но вы никогда, пожалуй, не вспомните, что ели на обед три дня назад, правильно? С брендами то же самое. Цель производителей – создание положительных соматических маркеров за счет использования рекламных сообщений, которые иногда шокируют и застревают в головах покупателей надолго.

Executive.ru: Наши привычки – катализатор принятия решения о покупке. Сколько времени должно пройти, чтобы новый бренд стал узнаваемым и признанным покупателем, а покупка совершалась на автомате?

М.Л.: На самом деле, это зависит от категории товаров. Если мы говорим об автомобилях, необходимо несколько лет: мы должны серьезно довериться бренду, прежде чем выложить за него уйму денег. Если же речь идет о новой газировке – понадобится меньше неделе, чтобы мы дали ему шанс. Но дело, пожалуй, не во времени, а во впечатлениях и уровне рекомендаций. Если ваш лучший друг посоветовал вам определенный бренд, одной рекомендации будет достаточно, но понадобится минимум пять рекомендаций людей, которых вы не очень хорошо знаете, чтобы принять решение о покупке.

Executive.ru: Поделитесь примерами, когда привычки, стереотипы или традиции людей помешали развитию известных брендов?

М.Л.: У компания Lacoste появились проблемы в начале 1980-х годов, когда бренд стал жертвой контрафакции и рассматривался потребителями как бренд для «лузеров». Спустя 20 лет компании удалось вернуть его в моду. Другой случай связан с Mercedes-Benz. Автомобили этой марки раньше были «на коне». Теперь «шестисотые» называют брендом для стариканов. Молодые водители предпочитают BMW и Porsche. Компании необходимо привлечь завтрашнюю аудиторию, проведя ребрендинг сегодня. Это классическая история, которая случается с компанией каждые десять лет.

Executive.ru: В одном из интервью Executive.ru вы говорили о том, что супермаркеты будут продавать под продукты не метры на полках, а кубометры своего пространства. Это случилось. Поделитесь новыми предсказаниями?

М.Л.: Согласно этой самой философии японские, корейские и некоторые американские ритейлеры сегодня активно продают пространство.

Executive.ru: Успех продукции Apple связан с так называемыми зеркальными нейронами нашего мозга, когда человек хочет приобрести то, что видит в руках другого. Это ли не ключ к эффективности маркетинговых кампаний?

М.Л.: Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, который мечтает заполучить каждый, потому что другие называет его «клевым». Выглядеть подобным образом в глазах покупателей стремится каждая марка, что стимулирует компании к привлечению нужной аудитории и росту цен.

Executive.ru: Что станет новым мерилом эффективности в маркетинге?

М.Л.: Таковым станет вирусный потенциал бренда: когда его рекомендует в частных разговорах и чатах. Подразумевается способность бренда быть связанным с покупателями таким образом, чтобы те почувствовали его своим. Короче говоря, способность бренда стать религией.

Executive.ru: Как вы относитесь к подсознательной рекламе, под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги? Считаете ли вы, что на нее необходимо наложить запрет на законодательном уровне?

М.Л.: Запретить ее нельзя. Реальность такова, что подсознательная реклама окружает нас со всех сторон. Я думаю, компаниям необходимо быть более прозрачными и стремиться к тому, чтобы ожидания покупателей были оправданы. Сегодня многие бренды в своих рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители получают что-то другое.

Executive.ru: Когда нам ждать следующую книгу?

М.Л.: Книга будет называться Brandwashed и выйдет в США в сентябре 2011 года.

Executive.ru: Что бы вы могли посоветовать российским маркетологам?

М.Л.: Советую активизироваться. И сфокусироваться на создании не российских, а настоящих международных брендов – мы хотим их видеть на мировом рынке. И это важно не только для маркетингового сообщества, это крайне необходимо для России.

Благодарим за помощь в проведении интервью компанию «ТопМенеджментФорум»

Фото: youtube.com

Также смотрите:

Бренд на вкус и цвет

Как развивать бизнес без затрат?

Директ-маркетинг с высоты птичьего полета

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва
[COLOR=red=red]В маркетинге очень много фантастов и псевдо-гуру. Линдстром может побороться за первенство в этой бесславной компании.[/COLOR]Он мастерски научился свои фантазии, помножать на результаты около- и псевдонаук. Ему нет равных в умении выдергивать из миллиардов маркетинговых ситуаций те, которые подверждают его бредовые идеи. Странно, что его снова пригласии к нам -- возможно, потому что в России любые фантазии идут ''на ура''. Обе его книги есть в Интерннете. Если Вам не очень хочется читать их (что оправданно), могу предложить свою рецензию на его ''Чувство бренда''. http://www.repiev.ru/recenz/Brand-Sense.htm Забавно, что при написании рецензии я общался с этим гуру по электронной почте. В ответах он, хотя и неохотно, отказывяался от своих наиболее одиозных ляпов. Гениальный отрок!
Менеджер, Москва

в области брендинга всегда кто-то занимается наукой, а кто-то - бизнесом. все что он сказал во многом верно (пусть даже вода). но главное как он это говорит.
на мой взгляд это также как отношение к музыке - одни скажут что это бесполезно, но кому-то помогает жить и творить. Isn`t it? :)

Менеджер, Москва

Обсуждаемое лицо стало ''брендом ставшим религией'', реализовав свою идею, и Александр Репьев это подтверждает.

Менеджер по маркетингу, Ставрополь

Александр Репьев, прочла Вашу рецензию по опубликованной ссылке. Вы не хотели бы все описанное Вами выслать на конкурс оппонентов г-на Линдстрома?
Было бы очень интересно узнать мнение гуру на Ваши абсолютно оправданные контраргументы.

Нач. отдела, зам. руководителя, Казахстан

пока Николай Ю. Романов не выскажется - статью не читаю ))

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Ануар Ашимов пишет: пока Николай Ю. Романов не выскажется - статью не читаю ))
Его на месяц забанили. За разжигание.
Researcher, Украина
Виктория Данилова пишет: Было бы очень интересно узнать мнение гуру на Ваши абсолютно оправданные контраргументы.
В интервью, он же уже сказал свое мнение по поводу любых возникающих контраргументов аудитории. ''как только слушатели вступают в диалог, я сразу начинаю лучше понимать - в чем состоят их трудности, где корни их проблем. Еще хочется добавить, что какие бы оправданные контраргументы не были у г-на Репьева, они никак не могут стать подспорьем к тому, чем занимается Мартин Линдстром. По аналоги стем фактом - когда все знали о существовании Америки, но для того чтобы начать использовать её ресурс, обязательно нужен был ''сумасшедший'' Колумб и многие до него.
Researcher, Украина
Ануар Ашимов пишет: пока Николай Ю. Романов не выскажется - статью не читаю ))
Думаю вряд ли Н.Ю скажет плохо об этом человеке, а хорошего не должен, потому как является с ним не прямым конкурентом (учитывая, что область маркетинга непосредственно Николая Юрьевича тема). То есть, бренд ''Николай Ю. Романов'' серьезно пострадает, если учесть, что Н.Ю. признает, что мог написать это раньше оппонента. И с другой стороны не напишет такого ни раньше не позже, потому, что не занимается около научной деятельностью(ИМХО). - Он размышляет! Как раз об этом и говорилось в статье. Маркетологи встречаются для размышления. :D
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.