Менеджер по работе с ключевыми клиентами. KAM (Key Account Manager). Управление ключевыми клиентами

03 июля 2026 — 04 июля 2026

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ:: Продажи, Маркетинг, Клиентские отношения

ФОРМАТ:: Открытый

Для кого:
Действующие менеджеры по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager, KAM), старшие менеджеры по продажам, переходящие в KAM, руководители отделов ключевых клиентов, коммерческие директора, стремящиеся повысить эффективность управления стратегическими аккаунтами.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager, KAM) — это специалист, отвечающий за построение и развитие долгосрочных, стратегически важных отношений с наиболее ценными (ключевыми) клиентами компании. Это не просто продавец, а стратегический партнер для клиента и ключевой актив для своей компании.
Главная цель KAM — обеспечить долгосрочную лояльность клиентов и максимальную прибыльность для бизнеса через углубление отношений. Это одна из самых высокооплачиваемых и ответственных позиций в отделе продаж и клиентского сервиса.

Актуальность темы:
Критическая роль KAM в удержании стратегически важных клиентов, максимизации их пожизненной ценности (LTV) и обеспечении устойчивого роста бизнеса в условиях усиления конкуренции и B2B-взаимодействий.

Цель курса:
Сформировать у участников комплекс современных компетенций и практических инструментов для эффективного управления стратегическими клиентскими отношениями, увеличения прибыльности ключевых аккаунтов и минимизации рисков их потери.

Участники обучения узнают:

Методы идентификации, сегментации и оценки стратегической ценности ключевых клиентов.
Технологии построения глубоких доверительных отношений с лицами принимающими решения и формирования статуса стратегического партнера.
Инструменты разработки и реализации индивидуальных планов развития аккаунта (Account Plan).
Стратегии и тактики для роста аккаунта (upsell/cross-sell), продления контрактов и защиты от конкурентов.
Навыки эффективного кросс-функционального лидерства и управления внутренними ресурсами для выполнения обязательств перед клиентом.

ПРОГРАММА

ПРОГРАММА

1. Основы профессии KAM: роль, зоны ответственности и ключевые отличия

Эволюция роли KAM: от продавца к стратегическому партнеру и доверенному консультанту.
Ключевые отличия KAM от Sales Manager, Customer Success Manager, Account Executive.
Основные KPI и метрики успеха KAM (удержание, рост LTV, NPS/CSAT, рентабельность аккаунта).
Этика и ценности успешного KAM: доверие, прозрачность, ориентация на результат клиента.
Типичные ошибки начинающих KAM и как их избежать.
Обзор типовых организационных моделей внедрения KAM в компании.

2. Идентификация и сегментация ключевых клиентов: кто действительно "ключевой"?

Критерии отнесения клиента к категории "ключевой" (оборот, прибыльность, стратегическая значимость, потенциал роста).
Методы анализа текущего портфеля клиентов (ABC-анализ, матрица BCG для клиентов, анализ прибыльности).
Инструменты оценки потенциала роста аккаунта (TAM/SAM/SOM для существующих клиентов).
Сегментация ключевых клиентов для дифференцированного подхода (на основе потенциала, сложности отношений, отраслевой принадлежности).
Принципы формирования сбалансированного портфеля ключевых аккаунтов.
Документирование стратегической ценности клиента: карта аккаунта (Account Map).

3. Глубокое понимание клиента: бизнес, цели, проблемы и заинтересованные стороны

Техники исследования бизнеса клиента: отраслевые тренды, бизнес-модель, конкурентное окружение, финансовые показатели.
Выявление стратегических целей, KPI и "болевых точек" клиента на корпоративном и департаментском уровнях.
Методики картирования заинтересованных сторон (Stakeholder Mapping): роли, влияние, отношение, информационные потребности.
Построение карты процесса принятия решений (Decision-Making Unit Map) у клиента.
Инструменты выявления неочевидных потребностей и скрытых возможностей (интервью, наблюдение, анализ данных).
Документирование информации: создание комплексного профиля ключевого аккаунта.

4. Построение доверительных отношений и позиционирование себя как стратегического партнера

Психологические основы доверия в B2B-отношениях (компетентность, надежность, искренность, близость).
Стратегии установления и развития отношений с топ-менеджментом клиента.
Техники активного слушания и эмпатического понимания для глубокого контакта.
Позиционирование KAM как консультанта и создателя ценности, а не просто поставщика.
Эффективные коммуникации: частота, каналы, содержание, адаптация под стиль собеседника.
Управление ожиданиями клиента и прозрачность в коммуникациях.

5. Разработка стратегического плана развития аккаунта (Account Plan)

Структура и ключевые разделы эффективного Account Plan (SWOT аккаунта, цели, стратегии, действия, KPI, риски).
Постановка SMART-целей для развития аккаунта (удержание, рост доли кошелька, проникновение в новые сегменты/подразделения).
Формулирование уникального ценностного предложения (UVP) для конкретного клиента, основанного на его бизнес-целях.
Разработка стратегических инициатив и совместных проектов с клиентом.
Планирование ресурсов (внутренних и внешних) и бюджета для реализации плана.
Система мониторинга выполнения плана и регулярного пересмотра.

6. Управление взаимоотношениями и кросс-функциональное лидерство внутри компании

Роль KAM как "единого окна" для клиента и адвоката клиента внутри своей компании.
Технологии построения и управления виртуальной командой обслуживания ключевого клиента (продажи, маркетинг, поддержка, R&D, логистика, финансы).
Эффективные методы коммуникации и координации между подразделениями для клиента.
Проведение продуктивных кросс-функциональных совещаний по ключевым аккаунтам.
Разрешение внутренних конфликтов интересов.

7. Стратегии роста ключевых аккаунтов: Upsell, Cross-sell, Deepening

Анализ "доли кошелька" (Share of Wallet) и выявление нереализованных возможностей.
Методы выявления потребности в дополнительных продуктах, услугах или решениях (опросы, анализ использования, бенчмаркинг).
Разработка и презентация предложений по up-sell (более дорогие/продвинутые решения) и cross-sell (сопутствующие продукты/услуги).
Стратегии "углубления" (Deepening) отношений: интеграция в бизнес-процессы клиента, совместные инновации, ко-маркетинг.
Управление процессом внедрения новых решений для клиента и демонстрация достигнутой ценности.
Работа с возражениями при предложении расширения сотрудничества.

8. Переговоры и заключение долгосрочных соглашений с ключевыми клиентами

Особенности переговоров с ключевыми клиентами: баланс партнерства и защиты интересов компании.
Подготовка к переговорам: определение зон гибкости, BATNA, интересов сторон.
Техники ведения сложных переговоров по ценообразованию, условиям контрактов, SLA.
Стратегии достижения взаимовыгодных соглашений (win-win) при продлении и расширении контрактов.
Работа с юридическими аспектами и согласование договоренностей на всех уровнях.
Управление процессом подписания договоров и пост-переговорным взаимодействием.

9. Управление рисками и предотвращение оттока ключевых клиентов

Ранняя диагностика сигналов риска потери ключевого клиента (снижение активности, задержки платежей, критика, контакты с конкурентами).
Анализ причин потенциального ухода: ценовые, сервисные, репутационные, стратегические.
Разработка и реализация планов действий по удержанию "проблемных" аккаунтов (Risk Mitigation Plan).
Техники проведения сложных переговоров в кризисных ситуациях и восстановления доверия.
Процедуры эскалации критических проблем внутри своей компании.
Проведение регулярных аудитов удовлетворенности (NPS, CSAT, глубинные интервью).

10. Управление конфликтами, возражениями и сложными ситуациями

Типология конфликтов с ключевыми клиентами (сервисные, коммерческие, стратегические, межличностные).
Алгоритм конструктивного разрешения конфликтов: диагностика, коммуникация, поиск решений, фиксация договоренностей.
Техники работы с возражениями на разных стадиях жизненного цикла клиента.
Управление сложными переговорами при невыполнении обязательств с обеих сторон.
Проактивное управление репутационными рисками в конфликтных ситуациях.
Личная стрессоустойчивость KAM: методы профилактики выгорания.

11. Личная эффективность KAM: развитие карьеры и подведение итогов

Навыки тайм-менеджмента и управления приоритетами в работе с несколькими ключевыми аккаунтами.
Эффективное проведение встреч с клиентом (планирование, повестка, фокусировка, результативность).
Публичные выступления и презентации для аудитории клиента разного уровня.
Построение личного бренда KAM внутри отрасли.
Карьерные треки развития для KAM: вертикальный и горизонтальный рост.
Разработка индивидуального плана развития (ИПР) после обучения.